央視春晚直播期間，京東共發(fā)放價值達15億元的紅包和實物。官方數(shù)據(jù)顯示，從春晚開始至23點，全球華人參與京東App紅包累計互動量達523億次。
作者|張超 編輯|羅麗娟
在《難忘今宵》的熟悉旋律中，2022年央視春晚已經(jīng)落下帷幕。
曾幾何時，中國人的習(xí)慣是，大年三十全家人圍著餐桌，邊看春晚邊吃飯；現(xiàn)如今，春晚漸漸成為除夕夜的BGM，更多人將注意力放在了一件事上——搶紅包。
據(jù)悉，在今年央視春晚直播期間，京東共發(fā)放總價值達15億元的紅包和實物，邀請全民互動。官方數(shù)據(jù)顯示，從央視虎年春晚開始至23點，全球華人參與京東App紅包累計互動量達523億次。
春晚期間，京東云在不增加計算資源的情況下，基于遍布全國的70多座數(shù)據(jù)中心, 以世界領(lǐng)先的近300萬個容器、超1000萬核算力資源，通過秒級資源極速調(diào)度，混合多云操作系統(tǒng)云艦成功挑戰(zhàn)了全球最大規(guī)模流量洪峰。
不同于以往的春晚紅包互動只在晚會直播期間進行，今年這場線上盛宴將會一直持續(xù)到元宵節(jié)，期間消費者可以通過京東平臺瓜分紅包、實物等獎勵，過完整個年。
這也是京東首次以“獨家互動合作伙伴”的身份亮相央視春晚。
從官宣搭檔央視節(jié)目組，到除夕活動上線，滿打滿算也就27天。據(jù)京東內(nèi)部人士透露，在這27天里，整個幕后團隊狀態(tài)仿佛坐上過山車，經(jīng)歷了亢奮、焦慮、期待和緊張。一方面，他們面臨著史無前例的技術(shù)和產(chǎn)品挑戰(zhàn)，壓力非常大；另一方面，能有機會與央視春晚合作，團隊自然是激動和驕傲的。
至此，這個中國關(guān)注度最高的電視機晚會集齊了騰訊、阿里、百度、快手、抖音、京東等企業(yè)加持，刺激觀眾互動的紅包池也在快速擴大。
值得注意的是，今年部分平臺即便沒有春晚的加持，也加入了這場春節(jié)檔“紅包大戰(zhàn)”中，推出了各種各樣的互動方案，獎勵總規(guī)模已經(jīng)超過80億元，“豪門對決”愈演愈烈。
當(dāng)“搶紅包”成為平臺春節(jié)標配，又一輪行業(yè)內(nèi)卷開啟？
亢奮又焦慮的籌備2021年12月的一臺周五，京東集團副總裁、京東零售市場營銷與商業(yè)化中心負責(zé)人邵京平正忙著籌備年貨節(jié)。
這天，他和部門幾位核心成員所在的“東東群”（京東內(nèi)部工作群）突然收到一條消息：央視聯(lián)系京東，可能要由京東來承接今年的春晚互動項目。
看到信息后，邵京平第一反應(yīng)是激動和亢奮，畢竟能在京東參與春晚項目，這樣的經(jīng)歷一輩子可能只有一次。緊接著，他就意識到了巨大的壓迫感和焦慮——
此時距離2022年央視春晚正式上演的時間已經(jīng)不遠了，雙方都還沒有確定合作，一旦最終確定由京東擔(dān)任春晚互動合作伙伴，時間來得及嗎？能做好嗎？技術(shù)和產(chǎn)品能力跟得上嗎？一連串疑問浮目前腦海中，邵京平心頭的興奮瞬間被焦慮取代。他甚至來不及等消息最終確認，就開始思考如何去做這個項目。
對于京東而言，承接央視春晚互動項目最大的挑戰(zhàn)來自技術(shù)層面。
根據(jù)央視公布的數(shù)據(jù)，2001-2016年，每年春晚的收視率都保持在30%以上；2017-2021年，春晚的觀眾規(guī)模持續(xù)上漲，分別為10.8億、11.3億、11.7億、12.3億和12.72億。
即便不是所有春晚觀看用戶都參與紅包互動，但根據(jù)以往其它家的情況來看，依然會有數(shù)億級的用戶參與進來，這對京東服務(wù)器流量峰值承壓力提出了不小要求。
不同于“618”和“雙11”兩個電商大促，服務(wù)器運轉(zhuǎn)峰值只出目前活動開始和付尾款兩個時間段，且每個時間段僅持續(xù)半小時到四十分鐘；央視春晚從除夕夜20點一直演到次日凌晨，時長約4.5個小時，期間會多次插入紅包互動環(huán)節(jié)。
京東云基礎(chǔ)設(shè)施研發(fā)部高級總監(jiān)、春晚項目IDC基礎(chǔ)保障負責(zé)人常亮告訴全天候科技，今年春晚總共有7輪紅包互動口播，這就意味著服務(wù)器不僅在近5個小時內(nèi)不能出問題，還得扛住7輪流量峰值的沖擊，“（這）對于京東云的協(xié)同和靈活調(diào)度是一臺非常大的挑戰(zhàn)”。
所有人都知道，如果接下這個活兒，中間但凡出現(xiàn)任何一點瑕疵，對京東的公信力和企業(yè)形象都將帶來無法估量的影響。
為了能盡快確認和積蓄技術(shù)能力，他和團隊開始四處聯(lián)系設(shè)備和資源，“除了花錢的東西，所有人都準備著，（只等）一聲號令就開始干活?！?br />12月底，邵京平和團隊一行八九個人來到了北京國貿(mào)附近的一家咖啡館，與央視春晚節(jié)目組就合作開啟了第一輪交流。在長達四個小時的時間里，雙方就活動形式、相關(guān)權(quán)益等內(nèi)容進行了詳細溝通，基本確定了初步合作意向。
根據(jù)雙方商議，本屆春晚紅包互動活動確定了三個創(chuàng)新點：第一，互動福利不再局限于現(xiàn)金紅包，而是采用紅包和好物兩種形式發(fā)放，總價值高達15億；第二，京東及其子業(yè)務(wù)、子牌子，以及國貨牌子都會在口播部分得到曝光，讓平臺與牌子實現(xiàn)共贏；第三，口播次數(shù)超越往年，且在央視春晚重播時依然保留。
之后，雙方就細節(jié)問題又進行了多次溝通，終于趕在2021年的最后一小時，以文字形式將合作最終確定了下來。
不謀而合的“牽手”“讓我印象最深刻的，是第一次和總臺去商談的時候，雙方聊了很多內(nèi)容，從方向、規(guī)劃到互動形式、落地執(zhí)行，都聊到了，但是唯獨沒有涉及到費用?！被貞浧鸬谝淮魏脱胍暜?dāng)面溝通春晚互動的事項時，邵京平記憶猶新。
按照正常的商談流程，合作雙方基本都會首先就費用層面達成一臺共識，因為在沒有談及費用的情況下，很多合作的細節(jié)都是沒有辦法往下推進的。
正因如此，在邵京平看來，這次央視春晚互動項目似乎并沒有競爭，雙方的溝通也不存在任何壓力，對活動內(nèi)容設(shè)計更是不謀而合，“雙方的目標是非常一致的，就是希望能為廣大觀眾奉上一臺精彩的晚會，讓大家在除夕夜能夠盡享年味，玩的開心?！?br />有人將承辦央視春晚互動的機會歸屬到京東，簡單總結(jié)為“風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)”，畢竟此前騰訊、阿里、字節(jié)跳動和快手都已與春晚節(jié)目組搭檔過，如何也該輪到京東了。
但實際上，大廠連續(xù)多次合作央視春晚的情況并非沒有，阿里系就曾在2016-2018與春晚有合作。
相較企業(yè)財力和綜合實力，或許企業(yè)形象和社會聲譽更是影響央視春晚選擇合作伙伴的關(guān)鍵。
以2021年為例，央視早在2020年9月就官宣拼多多為牛年春晚獨家紅包互動伙伴，但在2021年初，后者頻繁登上微博熱搜、負面新聞纏身，最終不得不與央視春晚停止合作，退出項目。
近一年來，騰訊、阿里皆因違規(guī)受到了處罰，抖音、快手也因直播業(yè)務(wù)處于敏感位置。
至于選擇京東，在官宣合作的發(fā)布會上，中央廣播電視機總臺編務(wù)會議成員兼總經(jīng)理室總經(jīng)理彭健明表示，京東集團作為國內(nèi)知名企業(yè)，近年來在零售、物流、科技、健康等領(lǐng)域發(fā)展態(tài)勢良好，為經(jīng)濟發(fā)展和消費升級提供了支持。同時，作為總臺“牌子強國工程”合作企業(yè)，京東長期致力于推動中國產(chǎn)品向中國牌子轉(zhuǎn)變，助力建設(shè)牌子強國，服務(wù)人民美好生活。
央視官宣京東為2022春晚獨家互動合作伙伴實際上，基于對大環(huán)境的判斷，京東內(nèi)部對此也早有“預(yù)感”。
從去年5月起，公司就開始了圍繞春晚活動的一系列準備工作，并在內(nèi)部設(shè)立了“X項目”，由京東集團總裁徐雷任一號位，京東集團副總裁、京東零售CEO辛利軍任二號位，兩人牽頭抓項目。
通常情況下，京東的活動分為S級、A級和B級，重要性依次降低；X級是比S級更為重要的存在，這一項目也是2021年唯一一臺X級項目。
團隊當(dāng)時以籌備“531活動”為由，專門設(shè)計了產(chǎn)品模型，包括大促紅包、擊鼓互動、牌子購物券等。雖然內(nèi)部成員溝通時都說是為“531活動”準備，但邵京平等幾個核心團隊成員心知肚明，這是為X項目做準備的，“萬一給我們一臺多月要上（春晚）的時候，X項目的產(chǎn)品模型必須要頂上去”。
不難發(fā)現(xiàn)，虎年春晚互動模型與“531活動”產(chǎn)品模型一樣，只是在內(nèi)容方面更為細致。
“承接春晚互動對于我們來說，這是一次真正意義上的大考，是要集合整個京東集團之力，整合零售、科技、物流等各個子集團的業(yè)務(wù)板塊，全力投入的事情?！?邵京平表示。
據(jù)了解，對于此次承接春晚互動項目，京東集團給予了最大程度的重視。不僅劉強東多次強調(diào)集團各業(yè)務(wù)板塊要高度重視、全力以赴，還專門成立了工作指導(dǎo)小組，由京東集團總裁徐雷擔(dān)任組長，京東零售CEO辛利軍擔(dān)任副組長，邵京平和京東集團副總裁、京東零售集團平臺業(yè)務(wù)中心負責(zé)人林琛擔(dān)任秘書長。此外，還成立了包括活動組、招商組、研發(fā)組、保障組等在內(nèi)的9個工作組。
如果說京東與央視春晚的“牽手”存在一些外部機緣巧合，那雙方對于互動內(nèi)容的設(shè)置才是真的不謀而合。
邵京平告訴全天候科技，央視春晚無論是贊助或是發(fā)放紅包，涉及到的資金量級都非常大；京東作為一家新型實體經(jīng)濟企業(yè)，實際的利潤空間并不大，要想承辦如此大規(guī)模的活動挑戰(zhàn)很大。如果采用發(fā)放購物紅包+好物福利的方式，讓用戶到京東購物、體驗京東服務(wù)，才能充分發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢；同時，京東希望可以聯(lián)合更多的牌子、商家、中小企業(yè)等廣大合作伙伴，一起登上春晚的舞臺，讓更多國貨牌子得到曝光機會，從而實現(xiàn)資源價值最大化。
沒想到在首次交流溝通時，京東提出的這些重要改變立即得到了央視的支持。畢竟當(dāng)前正值國家大力提倡振興實體經(jīng)濟，購物紅包相較現(xiàn)金紅包也更能刺激消費。
按照兩億多用戶可能參與春晚紅包互動的預(yù)估，如果每人平均瓜分到3-5元，再加上一部分人領(lǐng)到更高價值的產(chǎn)品，京東最終將本次春晚福利總價值定在15億元，并以紅包和好物兩種形式發(fā)放。其中，紅包福利分為京東無門檻購物紅包、牌子無門檻購物紅包等；好物福利為實物券形式，即消費者僅需支付1分錢就可以兌換實物大獎的特殊權(quán)益。
全面升級的紅包戰(zhàn)隨著春節(jié)的腳步臨近，諸多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都開啟了瘋狂“撒幣”模式。
當(dāng)“搶紅包”成為平臺標配，各家就在活動金額、紅包玩法和活動周期上展開了激烈競爭，大有不拿第一決不罷休之勢。
1月19日，快手春節(jié)活動主會場正式上線。據(jù)悉，快手今年的紅包玩法在地圖闖關(guān)和集卡基礎(chǔ)上，新增了倒轉(zhuǎn)手機得紅包、玩跳一跳小游戲得紅包、守衛(wèi)壓歲錢等創(chuàng)新玩法。用戶可從活動上線起，通過參與各種趣味活動在除夕當(dāng)天瓜分22億紅包，該金額較去年增長1億元。
支付寶緊隨其后開啟了集五福除夕夜分紅包活動。今年用戶集福卡的方式更為復(fù)雜，除了AR掃福、螞蟻森林、螞蟻莊園這些傳統(tǒng)方式，還增加了搖一搖、寫福字、生活頻道等獲取渠道。大年二十九晚10點18分，支付寶開獎共瓜分5億紅包。
抖音今年春節(jié)的活動則以“溫暖中國年”為主題，從1月24日持續(xù)到2月6日；期間，用戶在抖音、今日頭條、西瓜視頻等8個客戶端完成集年味卡、參與紅包雨等活動，即可瓜分20億元紅包（總金額與上年持平）；同時，抖音還推出春節(jié)檔觀影福利，用戶可在抖音影片票大廳領(lǐng)取最高百元影片福利。
與去年一樣作風(fēng)豪爽的還有百度，其舉辦的“好運中國年”團圓紅包活動從1月22日開始，持續(xù)到1月31日除夕夜。用戶可參與集卡活動瓜分億元獎池，還可以通過組隊領(lǐng)紅包、玩游戲等方式贏取飾品及現(xiàn)金。據(jù)悉，百度此次活動紅包總金額高達22億。
據(jù)不完全統(tǒng)計，僅京東、快手、支付寶、抖音、百度五家企業(yè)在2022年春節(jié)期間發(fā)出的紅包總金額累計就達到84億元，這一數(shù)字超過愛奇藝視頻TV版2021年第一季度的營收（約80億元）。
平臺瘋狂撒錢的背后，說到底或是源于巨頭們對流量的極致渴望。誰也不愿放過春節(jié)這個黃金期，更不想放過春晚這一“頂流”。
2015年，微信與央視春晚合作，不僅讓推出的“搖一搖”紅包互動項目成為除夕夜現(xiàn)象級娛樂方式，一臺春節(jié)期間還吸引了用戶累計綁定2億張銀行卡；相較而言，支付寶積攢2億用戶，耗時長達8年。這場經(jīng)典的逆襲也被業(yè)內(nèi)稱作“珍珠港偷襲”。
2018，淘寶通過與央視春晚合作，收獲了比2017年天貓雙十一活動高15倍的流量，甚至一度讓淘寶服務(wù)器崩潰。
央視春晚的流量影響力屢屢被驗證，很難有企業(yè)能夠不心動、不起意。但峰值過后，平臺能否承接住這波流量紅利，是個不小的考驗。
百度就曾在春晚用戶留存問題上摔過跟頭。QuestMobile發(fā)布的2019春節(jié)大報告顯示，除夕（2月4日）當(dāng)晚，百度App的DAU沖到2.4億，漲幅達67.3%；但國金研究創(chuàng)新中心監(jiān)測到，2月9日百度App的留存率就僅剩2%。
圖片來源：QuestMobile歸根到底，紅包或是要與背后的支付、消費、理財?shù)葓鼍奥?lián)合起來。百度雖然借助春晚瞬時流量得到大爆發(fā)，但最終用戶在綁定身份、銀行卡等信息之后就直接提現(xiàn)走了，不像微信能將紅包用于日常生活消費支付，從而擴大其在支付市場的份額。
此外，百度紅包在發(fā)放過程中先是活動鏈接被微信封殺，后又遭遇系統(tǒng)一度崩潰，導(dǎo)致用戶體驗不佳。綜合多方面原因，導(dǎo)致百度金融和移動端業(yè)務(wù)未能留住涌入的流量。
搭檔春晚發(fā)起觀眾互動，不是一場豪賭，贏一戰(zhàn)就勝了全局；而是一次狂歡，璀璨星光過后，一切又會回到原點。
只要央視春晚流量不失靈，短期促進平臺用戶增長、推動業(yè)務(wù)成績攀升、擴大企業(yè)影響力的作用都不在話下。關(guān)鍵在于，狂歡過后平臺能留下什么。
首戰(zhàn)告捷的京東，還有更長的路要走。
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