聲明:本文來自于微信公眾號見實(shí)（ID:jianshishijie），作者:阿爽，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
在觀察用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)時，蕭雅集團(tuán)看到其中的私域價值:
線上用戶消費(fèi)是百元級別，線下用戶到店消費(fèi)達(dá)到千元，而私域辦卡及以服務(wù)為特質(zhì)的用戶則可實(shí)現(xiàn)萬元以上消費(fèi)。
但復(fù)盤蕭雅的私域布局，和大多數(shù)品牌都不同。見實(shí)團(tuán)隊在訪談后內(nèi)部討論時，提到印象深刻的幾個點(diǎn):
一是組織結(jié)構(gòu)的對應(yīng)調(diào)整。在適配戰(zhàn)略下，能將策略貫穿到全公司運(yùn)營環(huán)節(jié)，垂直落地到各部門。
蕭雅集團(tuán)實(shí)行的是“大私域”概念。所謂大私域，即是在有常規(guī)私域、社群等基礎(chǔ)部門之外，舉全公司之力支持和協(xié)同私域發(fā)展，從而形成公司層面端到端的運(yùn)營閉環(huán)，更聚焦、更精準(zhǔn)、更有效。當(dāng)然，這對于任何一家大型企業(yè)或初創(chuàng)型品牌，都絕非易事。
二是識別高價值用戶，這是蕭雅集團(tuán)私域持續(xù)推進(jìn)的側(cè)重點(diǎn)之一，用幾個核心運(yùn)營策略來篩選和培育全渠道的高價值用戶。
比如借助量膚定制、基于月卡項(xiàng)目推廣和擴(kuò)展EBA專屬顧問體系等。
三是產(chǎn)品邏輯和對應(yīng)的用戶運(yùn)營邏輯，在這兩個基礎(chǔ)上，圍繞其旗下定制化品牌“EVM”來制定私域策略，“EVM”通過上千種配方定制組合能產(chǎn)生2萬+ SKU，為用戶提供肌膚解決方案——用戶在私域中看到的不是一個獨(dú)立產(chǎn)品，而是一個豐富的產(chǎn)品庫。
這些說起來容易，真正做的時候，要從研發(fā)及產(chǎn)品端、到各職能部門、以及公司組織系統(tǒng)層面，從最底層開始建立私域。
在蕭雅集團(tuán)，數(shù)據(jù)部門和EBA中臺是整體行動策略的中心和腦庫，提供全公司戰(zhàn)略布局和系統(tǒng)性架構(gòu)的搭建，確保在系統(tǒng)中推進(jìn)的各職能部門，可以在同一個目標(biāo)之下共同支持，相互協(xié)作。各職能部門包括研發(fā)、產(chǎn)品、品牌建設(shè)、線上渠道、線下門店等，垂直運(yùn)營的同時，通過系統(tǒng)性平臺，共同支撐大私域大框架里的每一個板塊運(yùn)行。
其實(shí)，蕭雅集團(tuán)并非純粹隨私域而起的新興美妝集團(tuán)，而是已創(chuàng)立10年且擁有多個子品牌的成熟企業(yè)?！癊VM”作為集團(tuán)戰(zhàn)略性品牌，要解決的并非只是市場競爭環(huán)境中短期生意端的挑戰(zhàn)，也非僅僅著眼于眼前3—5年流量見頂、效率低下等存量問題。而是聚焦產(chǎn)業(yè)升級和消費(fèi)升級。因此，“EVM”本身的高定制、深服務(wù)、高客單特點(diǎn)，注定了它需要私域。
蕭雅集團(tuán)CMO Super告訴見實(shí)，“我們所有工作都是為了挖掘客戶價值，把用戶路徑銜接起來做聯(lián)動，這需要打破部門之間的戰(zhàn)略和執(zhí)行壁壘，全鏈路都實(shí)現(xiàn)順暢運(yùn)轉(zhuǎn)。這對公司的系統(tǒng)性建設(shè)、人員能力的提升、組織結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，都提出了更高的要求”。
比如，在用戶拉新方面，堅持以精準(zhǔn)消費(fèi)用戶為主，從訂單產(chǎn)生之后對用戶至少進(jìn)行4輪邀請入私域的動作，并且是在數(shù)據(jù)能力的保障之下找到需求用戶，絕不打擾已在私域的用戶。
再如，蕭雅集團(tuán)各品牌的社群留存率可達(dá)到70%以上，背后是在社群里主要與顧客進(jìn)行情感交流，而把朋友圈作為種草基地，同時配合好與顧客一對一的專業(yè)服務(wù);并在后端產(chǎn)品研發(fā)制作上下更多功夫，讓前線BA通過SOP運(yùn)轉(zhuǎn)更省力，等等。
見實(shí)此間約到蕭雅集團(tuán)CMO Super、蕭雅集團(tuán)數(shù)據(jù)及中臺負(fù)責(zé)人周君嵐，進(jìn)行了深入對話，其中不同角度的思考和運(yùn)營細(xì)節(jié)，會讓EVM品牌的私域策略帶給我們更多啟發(fā)，不妨一起探討思考:
01
私域是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級的最佳壁壘
見實(shí):作為多子品牌的化妝品集團(tuán)，蕭雅如何切入私域?
蕭雅:目前蕭雅私域主要圍繞“EVM”品牌展開，這是一個以服務(wù)為核心、真正做到定制化的品牌，從測膚開始一直到提供解決方案，包括量膚定制的產(chǎn)品、安心高效的儀器、以及線下的SPA護(hù)膚中心。
通過定制組合“EVM”能產(chǎn)生2萬+ SKU，可根據(jù)消費(fèi)者需求提供對應(yīng)解決方案，定制流程需要線上線下結(jié)合完成，尤其在線下部分有SPA美容中心供消費(fèi)者做檢測，當(dāng)場完成產(chǎn)品配比并提貨。
蕭雅三個主要品牌中的另外兩個分別是，主打0%刺激性植萃護(hù)膚的“自然之名”，和以健康為核心推動不同品類延展的“Whiteasy”。三個品牌三條路線建立起整個行業(yè)的防線。
某種程度上，“EVM”本身的高定制、深服務(wù)、高客單確立了它注定需要走私域路線，挖掘更高潛的客戶價值。
沒有私域就沒有與消費(fèi)者深入互動的場，包括建立心智的機(jī)會，很難去實(shí)現(xiàn)EVM這個品牌，甚至于整個集團(tuán)三個品牌的組合拳打造。
見實(shí):在整個美妝護(hù)膚行業(yè)中如何從私域找增長?
蕭雅:過去20多年里，中國消費(fèi)者訴求經(jīng)歷了快速迭代的過程，中國消費(fèi)市場很大程度上成為了全球美妝企業(yè)發(fā)展的主要驅(qū)動，甚至很多國際品牌在全球的戰(zhàn)略就是由中國消費(fèi)者的訴求引領(lǐng)，美妝體量在中國市場一直呈幾何級成長。
特別是電商的影響，2015年前后越來越多的品牌在天貓開設(shè)旗艦店，分銷通過電商加持，直接助力品牌將覆蓋面和流轉(zhuǎn)能力延展到更多更深的區(qū)域，所有這些都構(gòu)成整個消費(fèi)體量增加的驅(qū)動力。
但就整個產(chǎn)業(yè)來講，產(chǎn)品業(yè)態(tài)并沒有太多改變，標(biāo)品一直占據(jù)主流市場，更多是通過高端化路線、地區(qū)優(yōu)勢或從產(chǎn)品線/成分上開辟新的功能等來建立增量空間。
這也造成了今天線上線下在價格戰(zhàn)層面上一直膠著，底層原因就是基于標(biāo)準(zhǔn)品給消費(fèi)者提供的價值同質(zhì)化的問題，無法形成價值上的差異化和區(qū)隔。
當(dāng)然，線下可以在標(biāo)品基礎(chǔ)上，為了追求差異而增加服務(wù)和體驗(yàn)感，所以在20年前美妝線下是柜臺，今天會以體感更優(yōu)越的門店或者體驗(yàn)店形式呈現(xiàn)，但并不能從根本上解決產(chǎn)品側(cè)的問題。
而EVM誕生的改變是從標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品變成量膚定制的產(chǎn)品。我們是在產(chǎn)業(yè)升級上做驅(qū)動。我們布局在量膚定制賽道里的機(jī)會點(diǎn)，也確立了EVM在整個集團(tuán)非常重要的品牌定位，對于蕭雅而言私域目的在于反哺整個集團(tuán)戰(zhàn)略。
見實(shí):定制產(chǎn)品在生產(chǎn)、量產(chǎn)上是否有局限，如何解決?
蕭雅:目前蕭雅沒有這方面的困擾。量產(chǎn)上需要考慮的是定制化的復(fù)雜度所帶來的的成本提升。從量膚定制來講每個人的肌膚訴求不同，一定程度上會增加生產(chǎn)復(fù)雜度，但我們的定制邏輯在于通過成分配比來解決，當(dāng)測膚完成之后，根據(jù)消費(fèi)者訴求，從1000+成分配方里挑選適配的，與基礎(chǔ)配方進(jìn)行調(diào)配，這些都可以最大程度上減少生產(chǎn)端的復(fù)雜性，同時在線下可以直接完成調(diào)配、服務(wù)、和試用。
當(dāng)然按照蕭雅目前的生意體量，比起標(biāo)準(zhǔn)品的生產(chǎn)的確會增加部分運(yùn)營成本，但通過私域客單和品牌溢價提升優(yōu)勢，成本層面也會被逐漸覆蓋。
此外，蕭雅擁有端到端的供應(yīng)鏈體系，包括研發(fā)團(tuán)隊和自有工廠，這也會大大減少中間成本和風(fēng)險。
見實(shí):產(chǎn)品有很多配方，這對導(dǎo)購的專業(yè)性要求更高?
蕭雅:BA在整個鏈路中有兩環(huán)，一環(huán)是線上EBA，另一環(huán)是線下接待BA。
線上EBA著重負(fù)責(zé)用戶心智方面的建設(shè)、互動和邀約，包括去線下之前需要完全理解定制的科學(xué)理念、加強(qiáng)和品牌的互動和信任度，比如檢測肌膚的原理、解讀報告的準(zhǔn)確性等，根據(jù)報告提供解決方案，和提供更多疑問解答，當(dāng)然也會引導(dǎo)客戶小程序下單。
而線下BA主要側(cè)重在提供一對一的服務(wù)，強(qiáng)調(diào)療程和體驗(yàn)。他們會根據(jù)客戶的檢測報告，直接給用戶配產(chǎn)品，類似去藥房配藥的過程，整個操作和線上EBA前后呼應(yīng)，相互配合，達(dá)到1+1>2的體驗(yàn)。
無論線上還是線下，都設(shè)定嚴(yán)謹(jǐn)和專業(yè)的操作SOP，能最大程度上保證客戶體驗(yàn)過程中的質(zhì)量，并把品牌價值傳遞給消費(fèi)者。
見實(shí):近幾年功能性護(hù)膚品越來越被追捧，觀察整個化妝品賽道，蕭雅在未來的發(fā)展上，如何與私域繼續(xù)深度綁定?
蕭雅:現(xiàn)在的美妝行業(yè)，尤其護(hù)膚這一塊在疫情期間讓很多基礎(chǔ)問題更快地浮現(xiàn)出來:
問題一:整個賽道擁擠性不言而喻。每個品牌都希望有源源不斷的新客進(jìn)來，但是消費(fèi)者只有這么多，所以必然是在存量市場擠壓。
問題二:運(yùn)營成本、效率亟待改善，賽道里的玩家都在找各自的出路，這是從產(chǎn)業(yè)角度講如何升級。業(yè)內(nèi)很大的困擾在于頭部品牌也很難找到相應(yīng)解決方案，比如如果想去做醫(yī)美，亦或者做一些量膚定制的解決方案，但它自身最大的優(yōu)勢又在于批量生產(chǎn)全球化的標(biāo)品。所以很難做到真的為中國消費(fèi)者量身定制的產(chǎn)品。
問題三:消費(fèi)者認(rèn)知的提升已抹去了信息差紅利，在十幾二十年前憑借信息不對稱還能吃到標(biāo)品的紅利，但現(xiàn)在消費(fèi)信息愈發(fā)對稱透明，消費(fèi)者對于成分、功能性也越來越在行。
這些暴露的問題既是極大的挑戰(zhàn)，也是未來的行業(yè)機(jī)會所在。
對于蕭雅而言，自然之名和Whiteasy固然是走相對傳統(tǒng)路線，繼續(xù)堅守好基礎(chǔ)的生意體量，EVM承擔(dān)戰(zhàn)略性定位，意義在面對賽道挑戰(zhàn)和消費(fèi)升級挑戰(zhàn)時都能抓住機(jī)會。不管是心智的建立，還是把相對中低客單逐步上升到高客單都需要在私域內(nèi)通過不斷地互動和培育完成。
私域就是實(shí)現(xiàn)這些戰(zhàn)略目標(biāo)的場。
02
精細(xì)化鏈路提升私域價值
見實(shí):做了私域數(shù)據(jù)上有哪些反饋?
蕭雅:除去線下門店自然流量的成交，私域內(nèi)的客戶一年貢獻(xiàn)價值比起2021年提升了278%。用戶平均購買次數(shù)方面，進(jìn)入私域之前不到2次，在私域孵化之后基本在3次以上。
見實(shí):提升成交次數(shù)的關(guān)鍵動作是什么?
蕭雅:將用戶第一輪引流到私域中時，我們會用到一些小工具進(jìn)行互動，在收集用戶標(biāo)簽的同時與用戶建立信任感。
還會配合專業(yè)的AI測膚工具邀請用戶進(jìn)行測膚，接著根據(jù)測膚結(jié)果引導(dǎo)用戶進(jìn)入對應(yīng)的膚質(zhì)社群，再根據(jù)用戶比較感興趣的話題在私域展開討論，增加私域用戶的活躍性。談及關(guān)于肌膚具體問題時，則會一對一跟用戶展開私聊來滿足顧客需求。
加上蕭雅本身產(chǎn)品線比較多，決定了能夠給用戶提供多種解決方案。肌膚問題對于用戶不是一次性問題，在生活或者成長過程中會持續(xù)出現(xiàn)不同需求，在信任建立的基礎(chǔ)上，一般會產(chǎn)生更多購買需求。
當(dāng)消費(fèi)者真的是以護(hù)膚、健康中心為解決方案，其實(shí)不在乎具體哪個品牌，甚至能夠驅(qū)動消費(fèi)者更多需求，反向定制更多健康類產(chǎn)品。
見實(shí):觀察其他醫(yī)美或美容類品牌，線上投放拓客引流線下的做法比較常見，蕭雅有涉及嗎?
蕭雅:目前并沒有把線上投放全部放開，我們希望跑出來的都是精準(zhǔn)用戶后，再去做進(jìn)一步的投放。招募用戶以線上旗艦店用戶為準(zhǔn)，對于這一批用戶我們通常會進(jìn)行四輪觸達(dá)。
第一輪，當(dāng)對用戶完成首單之后，客服會通過專業(yè)溝通和禮贈方式”將用戶往私域引導(dǎo)，這時觸達(dá)率和互動率相對比較高。
第二輪，到了物流階段，會通過數(shù)據(jù)中臺識別追蹤用戶是否進(jìn)入到私域，篩選出需要添加的用戶在物流單出發(fā)的第三天觸發(fā)相應(yīng)信息，提醒注意查收包裹及添加私域還能領(lǐng)到禮品等等。
第三輪，產(chǎn)品到貨之后的包裹卡，可以掃碼加工作人員企微。
第四輪，在用戶已經(jīng)下單第10天，再進(jìn)行一次排重篩選進(jìn)行電話觸達(dá)邀請。
此外，我們也非常關(guān)注活躍用戶，通過裂變他們也是新用戶來源渠道之一。
見實(shí):活躍用戶帶來了多少新用戶?
蕭雅:裂變活動頻率一般兩三個月一次，比如秒殺、曬單，對于高價值種子用戶我們會更加珍惜地使用。還對月卡設(shè)置了分享功能，持卡用戶消費(fèi)之后可以分享給閨蜜小禮品。
一般來說拉新的用戶質(zhì)量不太容易篩選，而針對月卡用戶帶動的是身邊同圈層的用戶，也能保證招募用戶的價值。分享卡里本身包含了一些熱門產(chǎn)品、小套裝等，價值在200-300元不等。
見實(shí):之前提到蕭雅從線上到線下流轉(zhuǎn)測試過不同的鏈路，這些鏈路設(shè)計的原則是什么?
蕭雅:目前是有幾條鏈路在進(jìn)行常規(guī)性使用，在測試時我們發(fā)現(xiàn)不同的入口和不同的鏈路上需要做一些取舍。
入口方面，線下門店、投放類、旗艦店類、分享類等等都可以做流量入口，通過數(shù)據(jù)打通的能力，最終都會貫穿到小程序、社群、復(fù)購的鏈路上。
比如，其中一條鏈路是讓用戶先進(jìn)入測膚小程序AI測膚，給到一些EBA的專業(yè)分享引到社群，同時保留好友關(guān)系。結(jié)合購買與未購買行為，進(jìn)入的方式和鉤子不同，這樣就形成了多條鏈路。
其中，AI測膚是關(guān)鍵一環(huán)，可能是先進(jìn)行測膚再進(jìn)到社群里，還有可能先進(jìn)到社群里再進(jìn)行測膚。在常規(guī)性鏈路之上我們也會不斷調(diào)整，根據(jù)用戶進(jìn)到私域里的不同反應(yīng)，來判斷用哪條鏈路更好應(yīng)對下一步的用戶溝通。
見實(shí):如何篩選高階用戶?
蕭雅:我們有三大篩選標(biāo)準(zhǔn)，第一，用成交金額判斷用戶價值。第二，我們合作方LinkFlow也提供了系統(tǒng)的打分機(jī)制，通過任務(wù)參與、互動活躍度給用戶打分。第三，我們會階段性篩選出KOC，找出愿意參加曬單、互動活動的用戶。接著，將這些高活躍、高銷售的用戶集中在一起，凈化社群，用更高階的產(chǎn)品進(jìn)行再次孵化和服務(wù)。
03
公司成體系化支持私域
見實(shí):蕭雅私域布局從哪些維度去考慮的?
蕭雅:“以客戶為中心驅(qū)動增量”的邏輯是蕭雅布局私域最核心的地方。
其中有幾點(diǎn)思考和大家分享:
第一，私域不僅是把用戶聚合在某個圈子里，量越多越好，更重要的是打造心智，品牌貼合度和忠誠度越高越好。今天消費(fèi)者的需求非常多元化、多層級，同時也不斷在提升標(biāo)準(zhǔn)。就像“馬斯洛需求結(jié)構(gòu)”一樣，從最基本的某個功能、某些特定產(chǎn)品的提供，到如何幫客戶更深度地挖掘肌膚問題，針對性地給出有別于傳統(tǒng)護(hù)膚訴求的解決方案，提升品牌跟產(chǎn)品的議價能力，是品牌需要帶領(lǐng)消費(fèi)者升華和探索的。
第二，要傳遞出這樣的價值，對品牌而言打法上也更具挑戰(zhàn)，不管是在產(chǎn)品創(chuàng)新環(huán)節(jié)，還是在對肌膚的檢測深度，甚至是公司跨職能的合作上，都需要更科學(xué)、更有效。這些是通過品牌戰(zhàn)略和產(chǎn)品功效改變消費(fèi)者行為的創(chuàng)舉，極大地差別于今天僅僅在打價格戰(zhàn)層面的競爭，或者提供一些非常簡單的所謂的線下服務(wù)。
第三，關(guān)于消費(fèi)者體感，增加整個鏈路中的舒適度，有節(jié)奏地運(yùn)營。
蕭雅用戶線上消費(fèi)一般在百元級別，線下單次消費(fèi)千元級別，而開卡用戶在萬元級別，從線上進(jìn)階到線下也是消費(fèi)升級的過程。
在線下蕭雅有專門的護(hù)膚中心提供非常精準(zhǔn)的檢測，并且與人臉識別尖端企業(yè)有深度合作，設(shè)定了一套定制化流程，用戶來到門店既可以精準(zhǔn)檢測，也能躺下來舒舒服服地享受臉部Spa服務(wù)。
這三個環(huán)節(jié)很重要，并且環(huán)環(huán)相扣:先要有私域，打造用戶心域;再挖掘消費(fèi)者的訴求和痛點(diǎn)，通過產(chǎn)品、品牌和服務(wù)提供解決方案，提升品牌和產(chǎn)品溢價;當(dāng)前兩個邏輯都成立時，再通過跨部門運(yùn)營，讓消費(fèi)者體驗(yàn)變得更優(yōu)越，讓品牌提供的高價值產(chǎn)物能夠被消費(fèi)者吸收買單，這是我們在私域里想去實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。
見實(shí):私域中公司最關(guān)注哪幾個環(huán)節(jié)?
蕭雅:其實(shí)私域的建設(shè)一直在完善的過程中，目前核心在推進(jìn)的有四大板塊:
一、搭建了系統(tǒng)性數(shù)字化中心，確?？绮块T的數(shù)字化鏈路都非常精準(zhǔn)和全鏈路的指導(dǎo);問題和機(jī)遇能被及時發(fā)現(xiàn)，并提供抓手給各個環(huán)節(jié)的部門進(jìn)行推進(jìn)和操作。這樣所有投資都會更有效，對整理運(yùn)營效率和利潤都有根本性保障;
二、堅持以AI測膚為中心更優(yōu)質(zhì)的承接模塊，比如在小程序升級，根據(jù)量膚定制理念和服務(wù)價值深入滲透，提升互動和轉(zhuǎn)化;
三、打造了線上EBA中心，所有的服務(wù)都可以通過 EBA中心實(shí)現(xiàn)，切實(shí)把服務(wù)融入到品牌運(yùn)營中去，建立消費(fèi)者粘性;
四、線下有Spa中心承接，未來還會開社區(qū)門店，確保量膚定制能以更優(yōu)質(zhì)的功能和服務(wù)傳遞給消費(fèi)者，同時接觸的頻次和復(fù)購更高。
見實(shí):在蕭雅私域涉及哪些部門，各部門之間如何配合?
蕭雅:數(shù)據(jù)中心和EBA中臺為整體策略和腦庫，進(jìn)行運(yùn)營調(diào)配;研發(fā)、產(chǎn)品、品牌、渠道各自為政，做到精細(xì)化化運(yùn)營，共同支撐私域戰(zhàn)略里的每一個板塊。例如研發(fā)更多是在消費(fèi)者檢測完之后提供解決方案，品牌是做內(nèi)容推廣，渠道顧名思義是做承接端的動作和保障。
不管研發(fā)、品牌渠道，還是中臺部門都是“以客戶為中心”，以客戶訴求和公司能夠提供的價值進(jìn)行匹配，這也意味著數(shù)據(jù)中心非常重要。
見實(shí):所以這需要公司整體性支持?
蕭雅:蕭雅各大品牌，尤其是像EVM品牌，基于清晰的定制化和服務(wù)為差異化定位的品牌，它的商業(yè)模式、品牌溢價、客戶生命周期價值的提升，都是需要大私域的概念和端到端全公司的運(yùn)營支持來實(shí)現(xiàn)的。
我們既有專業(yè)的私域團(tuán)隊專門做社群跟私域的事情，但這還不足以實(shí)現(xiàn)整個品牌或者集團(tuán)大私域的理念，而是需要每個部門都要在戰(zhàn)略層面和核心的私域團(tuán)隊做布局，日常的運(yùn)營上也要基于中臺數(shù)據(jù)，做時時的聯(lián)動。
