聲明：本文來自微信公眾號(hào)“卡思數(shù)據(jù)”（ID:caasdata6），作者:樓星垂，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
上線一個(gè)月后，抖音超市做得怎么樣了?
2023年春節(jié)假期剛過，抖音電商就悄悄全面上線了新業(yè)務(wù)——抖音超市。 雖然 看起來沒有宣傳和推廣，但 抖音超市 在2022年8月便發(fā)布了招商細(xì)則， 并于 去年10月進(jìn)行城市試點(diǎn)，這才有了今年1月的全國正式上線。1月28日起，用戶在抖音搜索“抖音超市”，會(huì)出現(xiàn)“抖音電商超市”入口，點(diǎn)擊即可進(jìn)入超市頻道。
抖音超市主頁截圖
如今上線時(shí)間已經(jīng)過去一個(gè)月，抖音超市做得怎么樣了?從其整體界面上看，抖音超市的布局和設(shè)計(jì)似乎和天貓超市有一定相似性;從用戶聲量來看，一個(gè)月時(shí)間，顯然不足以讓其打造出自己的品牌優(yōu)勢(shì)，目前抖音超市仍在積極使用價(jià)格優(yōu)勢(shì)吸引新客，比如近期推出“餐桌超能力”活動(dòng)，主打“滿99減50”的大額優(yōu)惠。
與興趣電商依靠?jī)?nèi)容留住用戶相比，抖音超市屬于“貨架電商”范疇，即直截了當(dāng)明確“買”的目的性，在最短時(shí)間內(nèi)解決購物、到家需求。 抖音為何要做超市?為何選擇在今年初全面上線這項(xiàng)服務(wù)?
從商品類目來看，乳飲沖調(diào)、紙品洗衣、酒水保健、家庭清潔等，是抖音超市上架產(chǎn)品的主要品類，而這些低毛利高頻率的商品是生活中的剛需，更適合歸納到搜索場(chǎng)景，“興趣”與“內(nèi)容”反倒是次要的。
這符合抖音電商總裁魏雯雯提到的“新電商場(chǎng)域”概念，抖音的龐大流量會(huì)在商城、搜索等主動(dòng)場(chǎng)景中溢出，對(duì)這些“人找貨”場(chǎng)景進(jìn)行供應(yīng)端建設(shè)，有利于更多用戶養(yǎng)成固定消費(fèi)習(xí)慣，帶來全面長(zhǎng)效增長(zhǎng)。
作為復(fù)購率高又有穩(wěn)定客流的日用品類，抖音超市成為了抖音電商最新的實(shí)驗(yàn)類目。本篇文章，我們將嘗試探討一個(gè)問題:抖音超市能否和京東超市、天貓超市相匹敵?
抖音超市全國上線31天后距離抖音超市正式上線，已過去31天。觀察其產(chǎn)品界面、商品豐富度、售后體驗(yàn)，卡思發(fā)現(xiàn)，它和京東超市、天貓超市既有相同之處，也有一定的差異。
與天貓超市、京東超市相似，抖音超市的頁面設(shè)計(jì)以綠色為主，主頁面包含了營銷入口、分類目錄和商品推薦等主要模塊。
圖源:抖音超市
三者所提供的服務(wù)也基本一致，即打造圍繞家庭生活場(chǎng)景的線上超市，用戶可以在App內(nèi)下單購買家清洗化和零食酒水等高復(fù)購率的日用百貨商品。
從頻道內(nèi)的商品豐富度和物流情況看，抖音超市的圖文和頁面設(shè)計(jì)較為簡(jiǎn)單，商品種類和數(shù)量還不夠豐富。
抖音超市在售品類包括乳飲沖調(diào)、紙品洗衣、酒水保健、家庭清潔、個(gè)護(hù)美妝、零食糖巧、母嬰寵物、糧油速食、電器百貨，共9個(gè)品類，而貓超和京超的一級(jí)類目均超過15個(gè)。
抖音超市商品目前定位是統(tǒng)一包裝、入倉官方直發(fā)，但未明確“全自營”還是“自營+三方”或者“純?nèi)健薄?/p>
在商品的詳情頁上，抖音超市標(biāo)注了“官方直發(fā)，正品保障”。比如，在茅臺(tái)白酒43度飛天的商品頁中，商家資質(zhì)信息顯示為上海歆湃信息科技有限公司，據(jù)天眼查消息，這是抖音集團(tuán)（香港）的全資孫公司。
部分商品被標(biāo)注為"當(dāng)日發(fā)"，即16點(diǎn)前下單當(dāng)日發(fā)貨，之后則為次日發(fā)貨;還有商品被標(biāo)注為"次日達(dá)"，即23點(diǎn)59分前下單，次日送達(dá)。
抖音超市的"次日達(dá)"和"小時(shí)達(dá)"服務(wù)
卡思看到，北京等城市已上線“當(dāng)日發(fā)”服務(wù)，但還沒有上線"次日達(dá)"服務(wù)，"小時(shí)達(dá)"目前在深圳試運(yùn)營，也未大面積推廣?？傮w來說，與貓超、京超“半日達(dá)”“次日達(dá)”的履約能力相比，出生不久的抖音超市還有一定的差距。
配送速度慢人一步的原因在于，京超依托于自營京東物流，貓超擁有丹鳥物流，而抖音超市還沒有成熟的配送體系。
目前，抖音超市和順豐達(dá)成了合作，新用戶首單免運(yùn)費(fèi)，享受送貨上門等權(quán)益。老用戶則需要滿88元包郵，這一數(shù)字也與天貓超市的包郵門檻相同。
在物流弱勢(shì)的前提下，抖音超市選擇了用低價(jià)策略先吸引第一批用戶。目前，抖音超市發(fā)放的優(yōu)惠券力度較為克制，新用戶可獲得1張8元無門檻券、滿59元減20元券（下1單可解鎖）、滿99元減20元券(下2單可解鎖)。
不過，抖音超市的性價(jià)比并非很高。
比如超能洗潔精1kg×3組合套裝在天貓超市折后33.9元，抖音補(bǔ)貼后33.5元;曼秀雷敦控油抗痘男士洗面奶售價(jià)都為31.9元......由于快消品牌均有自己的控價(jià)體系，會(huì)把商品在各個(gè)平臺(tái)的價(jià)格一碗水端平，抖音超市的價(jià)格優(yōu)勢(shì)就不存在，除非平臺(tái)給予補(bǔ)貼。
可以看到，抖音超市內(nèi)的大部分商品都有平臺(tái)補(bǔ)貼或參與了限時(shí)秒殺等活動(dòng)，只有少部分商品沒有活動(dòng)與補(bǔ)貼。
圖源:抖音超市
此外，盡管官方打出了安心價(jià)這一口號(hào)，但抖音超市的包郵門檻為88元，在運(yùn)費(fèi)券等配套設(shè)施尚不完善時(shí)，這一門檻對(duì)新注冊(cè)的用戶來說顯然太高。
硬剛天貓、京東，抖音超市勝算幾何?踏入電商超市賽道，抖音手握強(qiáng)大的流量?jī)?yōu)勢(shì)——超6億日活、大量養(yǎng)成在站內(nèi)購物習(xí)慣的用戶，是其能夠與京東超市、天貓超市一戰(zhàn)的重要資本。
此前，抖音電商就是這樣崛起的。在龐大規(guī)模的流量澆灌下，抖音吸引起了眾多草根廠商、品牌商家，抖音電商逐漸長(zhǎng)成龐然大物。據(jù)科技媒體The Information 援引兩位知情人士的消息，抖音平臺(tái)去年電商交易總額（GMV）達(dá)到2080億美元(約合1.41萬億元人民幣)，較2021年增長(zhǎng)76%。
以售賣日用品、食品為主的超市業(yè)務(wù)與直播也較為適配。近期，抖音電商官方直播間已經(jīng)在推薦抖音超市售賣的商品，這些商品的銷量也很可觀。
盡管擁有流量?jī)?yōu)勢(shì)，抖音做超市的短板也顯而易見。
如前文所述，在供應(yīng)鏈和物流方面，抖音超市還在起步階段。抖音超市主要與順豐、中通合作，物流速度因地發(fā)貨地不同而有差異，總體比京東、天貓更慢。
速度跟不上，是歷史遺留問題。抖音一直做的都是輕資產(chǎn)生意，沒有自己上手做物流。
一年前，Tech星球曾報(bào)道，抖音電商正測(cè)試快遞服務(wù)音尊達(dá)，抖音上的商家選擇了該服務(wù)之后，快遞公司根據(jù)商家的選擇可以送貨上門、末端有限派送、末端投訴獲賠、包裹優(yōu)先轉(zhuǎn)運(yùn)等，以此降低商家因物流原因的退貨率和提升用戶復(fù)購情況。此后該服務(wù)更名為“音需達(dá)”，中通、圓通、韻達(dá)、順豐、郵政、京東等公司相繼接入。
這一服務(wù)并非抖音官方提供，而需要商家自助開通。據(jù)億豹網(wǎng)，在收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)上，使用中通、圓通、韻達(dá)的商家需付費(fèi)0.8元/單，而使用順豐、京東的商家需付費(fèi)0.01元/單;抖音超市在部分地區(qū)提供的小時(shí)購服務(wù)，同樣主要由商家配送。
但在對(duì)時(shí)效性要求更高的超市業(yè)務(wù)上，抖音勢(shì)必要在倉儲(chǔ)、配送方面重金投入。
按照抖音超市客服“商品從廣東發(fā)貨”的說法，抖音超市的倉庫主要在廣東，而當(dāng)日、次日達(dá)的天貓、京東超市一般由城市倉直發(fā)，倉一般在消費(fèi)者周圍20公里內(nèi)。
平安證券發(fā)布的電商行業(yè)研究報(bào)告顯示，2020年，社區(qū)團(tuán)購、圓通、京東物流以及叮咚買菜的單票成本分別為約1.1元、2.1元、16.7元和12.7元，它們正對(duì)應(yīng)著社區(qū)團(tuán)購類、通達(dá)系、京東式、以及即時(shí)配送的履約成本。
圖源:平安證券
即時(shí)配送缺乏集單效應(yīng)（每個(gè)配送員每次最多配送低個(gè)位數(shù)訂單），單票成本相對(duì)較高。抖音超市若要提供比肩京東超市、天貓超市的服務(wù)，勢(shì)必大幅提升配送成本。
值得注意的是，超市業(yè)務(wù)對(duì)于抖音仍然是不可或缺的，這不僅關(guān)乎電商，也關(guān)乎本地生活服務(wù)。盡管抖音超市尚未在全國上線“小時(shí)購”業(yè)務(wù)，但其在試點(diǎn)城市運(yùn)營。若之后"小時(shí)購"在全國上線，將更加考驗(yàn)倉儲(chǔ)和配送人力，抖音超市可能需要自建配送體系，或者與入駐的大型商超品牌和商家達(dá)成深度合作，雙方協(xié)商配送方式。
卡思認(rèn)為，抖音超市能否做成，重點(diǎn)在于抖音的投入意愿，既包括在基礎(chǔ)設(shè)施上的投入，也包括在流量資源以及對(duì)C端用戶補(bǔ)貼上的投入。從抖音目前投入的資源來看，抖音超市還在試水期，尚未使出全力。比如，在資源位置上，抖音商城里尚無抖音超市的入口，用戶想要進(jìn)入抖音超市需要搜索，或通過抖音電商直播的抖音超市商品多次跳轉(zhuǎn)后進(jìn)入。
總而言之，雖然達(dá)到了線上超市的基本門檻，但在天貓超市、京東自營這些“前輩”的壓制下，抖音超市欠缺不一樣的“爆點(diǎn)”，來補(bǔ)足運(yùn)營時(shí)間過短而導(dǎo)致的品牌效應(yīng)差距。
這些差距，抖音超市又當(dāng)如何補(bǔ)足?用多大的力氣補(bǔ)足?這決定了抖音超市能否趕上并超越其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
參考文獻(xiàn)
5、小紅書開年流量密碼，被他們“拿捏”了
4、2023年，快手商家創(chuàng)造增量的3個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)
3、張大大的走紅，無憂傳媒的“陽謀”?
2、專場(chǎng)直播GMV破1000萬，半天妖在快手找到本地生活服務(wù)新增量
1、一條視頻獲贊1300W，抖音創(chuàng)作者迎來“開門紅”?
