聲明：本文來自于微信公眾號 見實（ID：jianshishijie），作者：見實，授權轉載發(fā)布。
企業(yè)面對用戶親密關系的兩個方向，要么是用好用戶的親密關系，要么和用戶變成親密關系，而品牌與用戶最常模擬的是晚輩、平輩、長輩三種不同類型的親密關系。
今天就聚焦“平輩”這類親密關系，看看到底要怎么用、有什么特別的現象和特點，文中還會用案例和數據幫你更好的理解。
通常，創(chuàng)辦多時的大品牌、產品質量和服務過硬的傳統企業(yè)多采用平輩和長輩的關系角度，來推進用戶關系運營。
直接點說，平輩是被運用最多的親密關系。
用戶覺得自己和企業(yè)之間是相互尊重的關系，是哥們姐們，是兄弟。
請問，做“兄弟”特別要看什么?
答案是:兩肋插刀，是特別靠譜。
你看金庸的小說，里面提到天地會時，可不就是這么寫的嗎?
水滸傳里，梁山108好漢，也是這樣的對吧。
那品牌怎么靠譜呢?其實就是那句我已經強調的“產品質量和服務過硬”，物廉價美服務好。
我先給你講一個小故事好了。聊聊《岡仁波齊》。當年這部電影在創(chuàng)業(yè)者里很火對吧。
國內電影市場一直有大小年一說，用來區(qū)分電影市場表現好和不好的年份。2017年前后電影市場就可以被歸入小年中去。
2016年全年國內電影市場收入是457億元，僅比上一年增長3.7%。到了2017年（總票房為559億），大部分曾被寄予厚望的商業(yè)大制作也表現平平，甚至巨虧離場。如果不是7月《戰(zhàn)狼2》橫空出世屢創(chuàng)紀錄，這一年市場票房總收入就不會太好。
在這樣環(huán)境下，6月張楊執(zhí)導的《岡仁波齊》要登陸院線。這部像極了紀錄片的藝術電影，在當時怎么看都不像能大賣的樣子。甚至一位非常權威的行業(yè)人士看完試映后，對《岡仁波齊》出品方兼發(fā)行方，天空之城董事長路偉預測說，票房收入或將在200萬元人民幣左右。對應這個預測，院線直接給出了1.6%排片比例。如果是這樣，這部電影將大虧特虧。
當然，現在我們已經知道了市場結果，在貓眼電影數據中，共有73999人給《岡仁波齊》打出了8.8分評分，累計票房過億。
后來我去拜訪路偉，聽他復盤電影宣發(fā)過程。路偉說，這個結果其實是400位超級用戶和1000場包場帶來。
在過去幾部由路偉參與發(fā)行并取得很好成績的電影，如《大圣歸來》、《喜馬拉雅天梯》、《岡仁波齊》等，都采取了同樣的發(fā)行策略，就是眾籌。對于商業(yè)大片來說，這個策略沒有什么用。但對于小眾電影，眾籌會帶來根本性幫助?！秾什R》一共有400位用戶參與了眾籌。
路偉回顧說，第一，當然是由包場帶來的排片上升。那年6月，我?guī)缀醣贿@部電影的討論包圍，包括新東方創(chuàng)始人俞敏洪、高瓴資本創(chuàng)始人張磊等在內許多企業(yè)高管紛紛包場邀請好友或者員工看這部電影。剛開始上映時，這些關鍵人物至少發(fā)起了300多場包場。到下映時，總包場數已經過千，院線排片也從1.6%上升到6%。
二是“自來水”現象（用戶自發(fā)為電影轉發(fā)、推薦），這400多位參與眾籌的用戶不斷將發(fā)行方撰寫的100多篇文章傳播擴散。后來路偉在一次采訪中對媒體說，一般上10億票房的電影，宣傳團隊不過幾十號人，可見這400多眾籌者密集擴散所激發(fā)的能量有多厲害。
甚至，《岡仁波齊》在廣州、深圳等城市戶外大屏廣告都來自眾籌參與者們自發(fā)支持，“他們像這個項目工作人員，天天為這個電影的宣發(fā)出謀劃策，搖旗吶喊?！?/p>
在三部電影中，《大圣歸來》是89人參與眾籌，取得了9.56億人民幣票房，《岡仁波齊》和《喜馬拉雅天梯》分別有400人參與眾籌，《岡仁波齊》票房1億，《喜馬拉雅天梯》作為國產紀錄片，也拿下了1200萬收入，遠超其他同類型影片。
路偉看到，用戶活躍的社交場景，從微博到朋友圈，再到微信公眾號和微信群，此后還有更多社交網絡形態(tài)在泛起，用戶閱讀和分享渠道變化實在過快，在這個大背景下，讓電影和觀眾通過互動形成親密關系——他稱這是產品社交和交易社交——需要變得越來越普遍。
眾籌的特點，一是讓用戶和電影之間形成了關系，二是恰好帶來小人群密集傳播和擴散。密集擴散的價值早已不言而喻，無需再度重復。
最后我們發(fā)現，同年大部分不及預期的商業(yè)電影大作，都是因為電影和觀眾之間沒有形成關系，僅僅是發(fā)行公司自己在戰(zhàn)斗。而在路偉手中，通過眾籌在電影和用戶之間形成親密關系，將不被人認可的小眾電影，升級為大眾共鳴的方向。
回顧這個過程，你聽到了什么呢?
好電影，就是企業(yè)提供的好服務和好產品。這是基礎。不論是用眾籌，還是其他什么方法，讓這個關系形成，就能出現大量自來水，大量的超級用戶。
但這不是全部。
路偉一直強調一個東西。那就是，一定要塑造好價值觀。
剛提及的三部電影中，《喜馬拉雅天梯》一直在告訴觀眾，“不是每個旅行都能說走就走”?，F實中很多登山名人，包括王石、楊瀾、陳坤等，都在強調如果沒有背后嚴格訓練、資金支持，根本無法登上喜馬拉雅高峰。而在專業(yè)登山者的故事中，都是個人需要如何努力，才會獲得什么樣的成果等。這是角度帶來的差異。
《岡仁波齊》則將價值觀分為三個階段，第一階段“我們都在路上”，本意想表達宗教和神山的直接關系，但正是這句話，卻率先創(chuàng)業(yè)圈中被共鳴，被高度認可。很快，電影往大眾覆蓋時，第二個階段和第三個階段傳遞出的信息就變成“在前方遇到更好的自己”，和“人生沒有白走的路，每一步都算數”。
就連動畫片《大圣歸來》，也將姿態(tài)放在“也許自己不完整、不完美”這個角度上，喊出“一個需要英雄的時代”這句口號。
將價值觀凝練為營銷口號提出，可以在觀眾和電影間形成情感共鳴和關系紐帶。
到了《大圣歸來》眾籌時，多位參與用戶要求在片尾出現的名字上，將自己替換成兒子或女兒的名字。他們對路偉說，“希望在孩子長大后能告訴他們，你們小時候就已經投資了一部非常優(yōu)秀的國產動畫片”。讓他們也能時時自豪。
這里用戶得到的，不僅僅是好電影。還有讓自己自豪，讓自己可以和孩子、和同事們自豪的價值觀。
用戶用相比過去更少，或者相似的費用，卻獲得了溢價更多的產品和服務、增值的價值觀等。
這里的基礎，首先是靠譜的產品和服務，然后才是增值的價值觀。
這種平輩的親密關系還會帶來什么特別的現象呢?
除去我們一直在強調私域中的四高現象外，還會帶來兩種現象，我分別用兩個詞語來形容:“前置運營”和“躺贏時代”。
丨前置運營
我們先來說讓用戶用更少錢，更少投入，獲得更高收益，演變的第一個現象“前置運營”。
剛說的《岡仁波齊》就有點前置運營的影子在。他們用了眾籌這個玩法。
其實，我的第一本書《社交紅利》就是在書籍這個細分類目中當時最早眾籌的第一本書。和眾籌網當時合作的，后來很多文創(chuàng)類項目都開啟了眾籌這個玩法。
什么是前置運營?
就是你這工作才開始，就成功結束了。開始的那一刻就是成功的結束。
用戶因為信任，提前把費用都給到你了。
這下你知道為什么我們要將模擬平輩的親密關系，用我很可信來形容和總結了吧?
因為你靠譜，我信任你!
這個前置時間會多長呢?用戶會愿意提前多久將錢給你?
之前我和一位社區(qū)團購的CEO討論過這個話題。說起社區(qū)團購真是命運多舛。社區(qū)團購在2018年開始爆發(fā)，2020年疫情又幫了大忙。隨后就碰到大危機。到今年疫情再度幫了大家大忙。只是此團購已經不是彼團購了。此團長也不是彼團長了。感慨下市場變化太快。
當時對方告訴我一個他們測試時的數據:
高質量商品幾乎是建立超強信任的不二選擇，在信任基礎上用戶越來越接受交納訂金、提前訂制這件事情，“前置運營”（或稱“運營前置”）會變成行業(yè)基礎。
當時用戶提前交納訂金的定制生產商品（工廠定制）占總流水5%。他們推測這個比例可自然提升到30%甚至更高。
用戶可以接受提前多長時間交付訂金?他們測試的結果，是用戶愿意等3-4個月。
顯然信任越強，用戶愿意等待更長時間。這里應該也包括費用，過去和很多大牌預售，例如一些奢華手表或新車預售，甚至要等待半年到一年，或者好幾年才能提貨。達成了親密關系，品牌的被信任直接增長。
《關系飛輪》里還有一個案例，是當時海爾順逛的，他們用一天時間賣出了過去一年時間才能賣出的洗衣機，就是因為前置運營這個策略。這里我們就不再展開了。
丨躺贏時代
用戶用更少錢，更少投入，獲得更高收益，演變的第二個現象是:“躺贏時代”。
躺贏時代，意思就是躺著都能贏。躺著是最簡單的投入，甚至可以說沒有投入，而贏是最好的結果。
這應該是用戶投入產出最好、最極致的表現吧。它也對現在商業(yè)時代發(fā)生了很深遠的影響。
怎么躺贏，講個小例子。
在微信小游戲的歷史上，《消滅病毒》是值得記錄的一個作品。這是第一款微信創(chuàng)意小游戲。開發(fā)團隊也是第一個連續(xù)兩款產品進入創(chuàng)意名單的團隊。同年底微信小游戲團隊公布數據說，2019年《消滅病毒》僅獲得微信廣告分賬就超過2億人民幣。假如你也玩過這款射擊類小游戲，你會發(fā)現玩法很“輕松”。
如果你連續(xù)2-3次過不去某一個關卡，游戲就會主動給你一個機會，讓你體驗某一項武器的滿級狀態(tài)，或者游戲難度似乎會悄悄降低，可以讓你輕松過關。
簡單的說，玩這款小游戲，爽感和目標感控制的非常好，用戶很難焦慮無法晉級。
后來我和《消滅病毒》背后的開發(fā)團隊聊起游戲感受。他們認為，過去游戲制作人非常習慣挑戰(zhàn)型游戲設計思路，這么設計的依據是用戶需要有起伏的心流體驗。我在《小群效應》中詳細講過“夠夠手的進階機制”，出發(fā)點就是心流體驗。
不過，這個認知在現在的環(huán)境中越來越不適用了，在優(yōu)質服務充沛供應、碎片化體驗的當下環(huán)境中，導致用戶一有挫折就會隨時流失，前往別處獲得自己需要的愉悅。
心流是游戲設計中經常提及的概念，常用來測量用戶體驗游戲過程中的愉悅程度。通常在有一定難度、一定挑戰(zhàn)的情況下，用戶經過努力能取得勝利和晉級，是心流最佳狀態(tài)。用戶也處于最愉悅狀態(tài)。
比如《王者榮耀》，玩家勝率大部分控制在50%左右。我常用“程咬金”這個“英雄”，到現在用“他”一共進行了超過6000場排位賽，勝率就是50.4%，每當我連勝幾場后緊接著一定會連敗幾場——如果一直勝利，系統判定我“戰(zhàn)力”和技巧更高，因此給匹配更強對手，直到我失敗。如果一直失敗，系統就會匹配更弱對手，直至我贏。這種玩法在過去時間一直被市場所驗證，用戶在有難度的挑戰(zhàn)中獲勝，所獲得心流體驗最佳。
我們在《小群效應》里，特別用這個觀點來闡述社群運營中如何拉動用戶持續(xù)活躍的玩法，當時總結為“夠夠手的進階機制”，意思是用戶往前努一點點力，手多伸一點點，就能超過前面的人。當然，后面人再努一點點力，手多伸一點點，也會超過他。所以大家在榮譽驅動這個機制下，引入夠夠手的玩法，就會保持特別特別活躍。
但是這里說沒有心流起伏?那應該是什么樣子?
意思就是，心流從一開始就直達最高點，直到最后。
在網絡小說中，有一個“爽文流”非常受歡迎，占據了網絡小說很大比重，這類小說似乎都遵循這一個標準模式:
書中主角的地位總是處于不斷被人輕視欺侮的絕對劣勢，卻又因為某種原因而擁有絕對優(yōu)勢能力。如類似天上神帝重生在所謂“廢柴”或“贅婿”身上、頂級兵王回到都市低調協助舊友處理疑難問題、頂級家族大少因為和家族嫌隙而獨自生活在都市底層、天帝逆轉時間再從家族卑微時段開始重活一世等等。
但從第一章開始，主角以絕對優(yōu)勢一路吊打所有欺侮自己的對手，不論對手是某個有著優(yōu)越感的普通人還是富豪家族、高官，乃至種種不同級別的神仙和神帝，直到最后一章（或許此時已經是1000章開外了），這種差距甚至比獲得諾貝爾獎的科學家和剛上幼兒園小朋友之間的知識儲備相差還要懸殊。
爽文和過去讀者經常詬病網絡小說“金手指”還不同。過去如果主角在故事情節(jié)中有無法逾越的難關時，金手指總是會適時出現，主角強行神奇般化解危難。讀者用“金手指”來評價作者在情節(jié)設計上的不合理。但爽文流不是，如果說“金手指”背景下的網絡小說還有難題，主角還會經歷挫折，且還需要作者不斷構思主角如何通過努力來化解不可能完成的任務，爽文流幾乎就是主角以最絕對優(yōu)勢一路橫沖直撞而去，沒有任何對手可以抗衡。
和網絡游戲一般遵循“打怪、努力PK、升級”邏輯一樣。爽文流小說也有一個很有意思的邏輯:“裝低調、打臉”。
主角每一章都刻意低調，但總是有對手跳出來無腦挑釁，最后也總是主角以絕對優(yōu)勢、毫無懸念吊打對手結束，不論這個對手是何等厲害人物。
有時，甚至看著那些無理由挑釁都覺得好笑，作者怎么會有這樣不可思議、簡單到不可能會出現的弱智場景?不過，在這些爽文流里誰會在意呢?看著哈哈一笑就可以了。
類似現象，網絡電影也是。有一次，我和奇樹有魚創(chuàng)始人也聊過這個現象，說網劇狀態(tài)也類似于此，一些題材特別受到部分人群歡迎。如有些女性用戶特別愛看“人人（包括各種霸道總裁）都喜歡我，又撩又甜”類型網劇。而一些男性用戶則喜歡逆襲類型，主角最好是出身草根，無意中進入各種大亂局，一路吊打各路英豪直到全球登頂，最后功成身退選擇回到小山村過寧靜生活。這些題材讓用戶有代入感，在觀劇過程中享受快感。他說，年輕用戶越來越不喜歡壓抑和挑戰(zhàn)題材。
這些都在說明，用戶越來越不喜歡起伏心流和難題挑戰(zhàn)，他們希望更輕松的體驗，最好狀態(tài)是:心流從一開始就直達最高點，直到最后。
用戶希望躺著就能贏。
用最低成本（腦力和時間，無需經歷挫折），一路從頭無懸念無門檻地贏到最后，或者從頭開心到最后。
就像小游戲，沒有難度，一路升級。就像神帝重生，一路吊打所有競爭對手到1000章后，到最后贏。就像網絡大電影，小草根無意卷入大事件，但輕松贏得全世界。
“用戶投入產出比”的極致就是“躺贏時代”。
因此，在平輩的親密關系里，我們能看到什么呢?
第一，你的產品和服務要過硬，很過硬很過硬。只有過硬，用戶才愿意給你信任，愿意提前很長時間就付費給你。
第二，用某種方式，來建立關系。比如眾籌，或者其他什么方法。
第三，你要持續(xù)保持更優(yōu)。更好的產品和服務。別讓你的私域老鐵們失望。因為用戶有著優(yōu)質服務（優(yōu)質內容）的自動擇優(yōu)能力。一旦別人超過你了，他們就成為別人的私域哥們了。
第四，一定一定要讓用戶的收益更高，讓他感覺躺著就能贏。什么收益最高?目前看到的是價值觀。
