聲明:本文來自于微信公眾號(hào) 深燃（ID:shenrancaijing），作者:李秋涵，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
1月13日，B站公布了最新百大UP主名單。從2018年起，B站每年都會(huì)評(píng)選出前一年的百大UP主，作為對(duì)優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者的激勵(lì)。這是很多UP主會(huì)關(guān)注的大事，不過數(shù)碼測(cè)評(píng)UP主晚爸卻沒有看當(dāng)天的直播，“太忙了，當(dāng)晚我們還在拍攝”。
他和妻子晚媽共同打理的賬號(hào)“科技體驗(yàn)派”，從2021年下半年開始更新，到現(xiàn)在積攢了7萬(wàn)多粉絲。他毫不掩飾野心，“我們也想當(dāng)百大”。新一屆百大里，他和晚媽最喜歡數(shù)碼區(qū)UP主“影視颶風(fēng)”，好像永遠(yuǎn)有用不完的創(chuàng)意和活力。
入選“百大”，是很多UP主的目標(biāo)，不過能坦然說出來的人，不算多，尤其是當(dāng)賬號(hào)粉絲數(shù)還不夠量級(jí)的時(shí)候。
晚爸晚媽之所以有這樣的底氣，有對(duì)自己內(nèi)容的信心和努力，或許還有一個(gè)原因，即廣告主的熱情。商單（商業(yè)合作）已經(jīng)排到了3個(gè)月后，他們?cè)谶@里賺到了錢，已經(jīng)不愁生存。
7萬(wàn)多粉絲的賬號(hào)，商單排到三個(gè)月后，這樣的現(xiàn)象在B站似乎不是個(gè)例。
還在念大學(xué)的UP主黃油家的曲奇（以下簡(jiǎn)稱“曲奇”），是一位美妝博主，賬號(hào)粉絲數(shù)有10.5萬(wàn)，僅2022年一年就接了148個(gè)商單，平均每2.5天一個(gè)。UP主花果山大圣(以下簡(jiǎn)稱“大圣”)的粉絲數(shù)，相比他們就更少了。他是線上程序員講師，對(duì)B站的運(yùn)營(yíng)信息了解不多，甚至不知道平臺(tái)已經(jīng)能做直播帶貨，只是靠在B站上分享自己的課程，收獲3.4萬(wàn)粉絲，一周來加他微信有意向買課的人就有幾十個(gè)。
這是讓人有些意外的數(shù)據(jù)。在2022年Q3財(cái)報(bào)里，B站一如既往披露了UP主生態(tài)狀態(tài)，月均活躍UP主380萬(wàn)，同比增長(zhǎng)40%，月均投稿量達(dá)1560萬(wàn)，同比增長(zhǎng)54%，都保持著高增長(zhǎng)。不過在收入方面，只提到超過125萬(wàn)名UP主通過多種渠道在B站獲得收入，同比增長(zhǎng)74%，但沒有披露這些UP主的粉絲體量。
我們好奇的是，這些粉絲10萬(wàn)上下的UP主們，是怎么在B站上賺錢的?中小UP主，在B站到底活得怎么樣?
10萬(wàn)粉絲，“商單接不過來了”
這三位中小UP主，有很多相似的特點(diǎn)。比如，都是純素人起家，晚爸晚媽是一對(duì)90后夫妻，曲奇是一名大三學(xué)生，大圣之前做過多年程序員，又比如，入局B站的時(shí)間都不算長(zhǎng)，大都集中在2021年前后，也就是在B站破圈后。這讓他們的分享，對(duì)于想要來B站淘金的UP主，更有借鑒價(jià)值。
曲奇回憶，2021年年初，她剛上大一，在社交媒體平臺(tái)上分享了生活照片，就有機(jī)構(gòu)找到她，建議她到B站做UP主，她抱著試試的心態(tài)開始了。起初，她不確定要做什么內(nèi)容，嘗試過Vlog，分享過綜藝節(jié)目觀后感。直到有一次，她做的一期軍訓(xùn)好用物的分享，流量暴漲了兩三倍，這讓她意識(shí)到，如果要做商業(yè)化，還是得做垂類內(nèi)容，于是，便把賬號(hào)定位在了美妝博主上，從大學(xué)生視角出發(fā)，分享一些生活中的實(shí)用小技巧。
很快，在2021年年中，一個(gè)植入商單就找上了門。到了2021年下半年，粉絲數(shù)2.4萬(wàn)時(shí)，她開始收到價(jià)格更高的定制商單邀約。從那以后，找上門的商單越來越多?，F(xiàn)在，情況好的時(shí)候她每個(gè)月都能接10單左右，在日常生活中基本實(shí)現(xiàn)自給自足，還可以偶爾給自己一些激勵(lì)。
相比于曲奇有意識(shí)的嘗試和摸索，晚爸晚媽的經(jīng)歷，更像是無心插柳。
晚媽介紹，2019年7月，生下寶寶后她有些產(chǎn)后抑郁，為了找尋個(gè)人價(jià)值，開始在網(wǎng)上分享心得、做答主。2021年，晚爸在晚媽的鼓勵(lì)下，開啟了兩人共同的自媒體。他們都喜歡玩數(shù)碼產(chǎn)品，晚爸又擅長(zhǎng)拍視頻，便選擇了長(zhǎng)視頻生態(tài)比較成熟的B站，分享測(cè)評(píng)感受，沒想到第一期就積攢了兩三千個(gè)粉絲，到第三期時(shí)，他們第一次做的橫屏視頻，獲得了27萬(wàn)的播放量，“這對(duì)新人UP主來說，非常受鼓舞”。
鼓舞還沒有停止。2022年1月，賬號(hào)剛過1萬(wàn)粉絲時(shí)，晚爸開通了花火（B站服務(wù)于UP主和品牌主的官方商業(yè)合作平臺(tái)），“隨便設(shè)置了一個(gè)價(jià)格，8000塊”，晚爸說。這對(duì)于1萬(wàn)粉絲數(shù)的賬號(hào)來說，價(jià)格不算低，結(jié)果沒想到，在3月就收到了第一個(gè)客戶商單。
那條視頻獲得了700多萬(wàn)的播放量，出現(xiàn)在了當(dāng)周的最佳商單里，和他喜歡的UP主“影視颶風(fēng)”同框，讓他又幸福又備受鼓舞，覺得在B站做UP主“還是有搞頭的”。
讓他頗感意外的是，客戶對(duì)于定價(jià)的包容度?！耙话銇碚f，1萬(wàn)粉絲，商單定價(jià)1000元，大多數(shù)客戶是能接受的，我們當(dāng)時(shí)只有1萬(wàn)粉絲，叫價(jià)1萬(wàn)客戶也能接受，4萬(wàn)粉絲的時(shí)候，叫價(jià)2萬(wàn)，客戶也能買單”，而這在其他平臺(tái)是很難實(shí)現(xiàn)的，這讓他意識(shí)到，廣告客戶對(duì)B站粉絲的認(rèn)可度。
從那時(shí)開始，他們商單就止不住了。從2022年七八月份開始，每個(gè)月都有4單以上，這還是因?yàn)樗麄兎蚱迋z的時(shí)間有限，只能完成這么多單。2022年9月，晚爸辭職，成為全職UP主，“實(shí)在太忙了，被推著進(jìn)入全職的狀態(tài)”，他說，最好的時(shí)候，一個(gè)月做到了流水17萬(wàn)。
他們的商業(yè)化之所以能這么順利，一定程度上，也和B站本身的粉絲價(jià)值有關(guān)。
這在UP主大圣的經(jīng)歷里，也體現(xiàn)得尤為明顯。大圣在2011年成為程序員，2018年轉(zhuǎn)做線下程序員講師，有著扎實(shí)的專業(yè)基礎(chǔ)。一開始他使用B站，是為了上傳自己的求婚視頻，單純做一個(gè)生活分享。直到在2020年，他才開始做一些和程序員職業(yè)有關(guān)的內(nèi)容，在2021年8月成為獨(dú)立程序員講師后，他會(huì)把講課視頻也隨手上傳到B站上。
打開大圣的視頻，如果不是IT從業(yè)者，可能很快會(huì)被勸退，沒有花里胡哨的音視頻特效，只有黑板上密密麻麻的專業(yè)名詞，大圣提到，他教的課程都比較難，也就是說，不僅小白很難看懂，對(duì)初級(jí)程序員而言，也有門檻。
即便這樣，僅憑借著最普通的剪輯呈現(xiàn)干貨，他的賬號(hào)粉絲達(dá)到了3.4萬(wàn)，每周都有幾十人來加他微信咨詢課程。大圣說，一個(gè)幾十元的課程，他在全網(wǎng)多個(gè)平臺(tái)一共賣出2萬(wàn)多份，“有些學(xué)員，在B站上看了視頻后，就會(huì)來加微信買課程”，他有一個(gè)微信號(hào)，專門加B站來的粉絲，現(xiàn)在已經(jīng)有800多人。
B站的學(xué)習(xí)氛圍、對(duì)長(zhǎng)視頻內(nèi)容的接受度，讓有專業(yè)基礎(chǔ)的中小UP主，有了更大的變現(xiàn)空間。
是個(gè)例，還是可復(fù)制的?
這些中小UP主的變現(xiàn)過程，看起來都很順利。但這是個(gè)例，還是可復(fù)制的?背后有哪些可參考的方法論?
他們?cè)谧儸F(xiàn)的優(yōu)勢(shì)上，存在不少共性。首先，可以很直觀的看到，不論是做數(shù)碼測(cè)評(píng)的晚媽晚爸，還是做美妝博主的曲奇，甚至是做程序員教學(xué)課程的大圣，他們所在的賽道，都是在B站易變現(xiàn)的領(lǐng)域。
同時(shí)，這些領(lǐng)域也是他們本就擅長(zhǎng)和喜歡的。晚爸熱愛數(shù)碼產(chǎn)品，他手里有七八臺(tái)相機(jī)，華為手機(jī)從mate1買到了mate13。曲奇就是大學(xué)生，她知道她的大學(xué)生粉絲們生活里需要的是什么，大圣就更不用說了，多年的程序員職業(yè)經(jīng)歷和講師經(jīng)驗(yàn)，為做內(nèi)容提供了基礎(chǔ)。
其次，他們?cè)诟髯灶I(lǐng)域里，根據(jù)自己的生活和經(jīng)驗(yàn)，找到了屬于自己的獨(dú)特定位。
“B站真的太缺女性數(shù)碼UP主了”，晚媽說，在“科技體驗(yàn)派”里，她會(huì)從純女性化的視角，來分享眼中的數(shù)碼產(chǎn)品是怎樣的，“其實(shí)女性也用手機(jī)、相機(jī)，但需求被忽略了”。
相比于講究參數(shù)的數(shù)碼UP主，她坦承他們并不算專業(yè)，“很多時(shí)候不太清楚里面的原理，但會(huì)自己去研究背后的邏輯，再去問客戶是不是這么回事，得到確認(rèn)后，再告訴消費(fèi)者，讓他們能理解，我們就把純粹的認(rèn)知講出來”，她說，這恰好是他們商業(yè)化比較成功的原因。
而作為美妝博主，曲奇的方法是，不論是什么產(chǎn)品，都先自己試用后再分享真實(shí)感受，“想著自己來測(cè)試，總會(huì)有一個(gè)答案”，曲奇說。有真實(shí)體驗(yàn)的UP主商業(yè)化視頻，也是B站在鼓勵(lì)的內(nèi)容。B站連續(xù)三年推出了“Z100「UP主在用·年度產(chǎn)品榜」”，在2022年的榜單里，更加注重UP主的真實(shí)體驗(yàn)和評(píng)價(jià)，綜合了“UP主推薦度”和“視頻贊播比”兩個(gè)維度，目的是想為用戶選出最值得參考的產(chǎn)品榜單。
大圣大學(xué)不是學(xué)的計(jì)算機(jī)專業(yè)，是畢業(yè)后才轉(zhuǎn)行到程序員，對(duì)這個(gè)行業(yè)有持續(xù)學(xué)習(xí)的熱情，這樣的經(jīng)歷，讓他對(duì)程序員學(xué)習(xí)進(jìn)階時(shí)的心理需求和技術(shù)需求，都充分了解。
基于自己的學(xué)習(xí)經(jīng)歷，他把在B站上的內(nèi)容，分為了甄別程序員技術(shù)書、大佬分享等幾類，“我只需要在內(nèi)容上保證專業(yè)度，哪怕剪輯上比較差”，大圣說。
這些經(jīng)驗(yàn)，因人而異，但在商業(yè)化上，有一個(gè)值得中小UP主參考的共性特點(diǎn)是，他們對(duì)廣告商單都十分下功夫，一步步做到了信任背書。
一位UP主接受媒體采訪時(shí)曾總結(jié)，“在B站恰飯選擇品牌就和直播帶貨選品一樣重要，UP主商業(yè)化的本質(zhì)是用自己的信用去影響你的粉絲，只要失敗一次你就萬(wàn)劫不復(fù)?！?/p>
曲奇就提到，接下商單后會(huì)自己試用，有時(shí)候產(chǎn)品太多試用不過來，也會(huì)組織一個(gè)小組，讓室友、朋友、粉絲，一起試新產(chǎn)品。有的產(chǎn)品短期內(nèi)用了沒效果，她也會(huì)跟品牌方申請(qǐng)更長(zhǎng)的試用周期。有一次，有款產(chǎn)品試了一個(gè)月沒有效果，但出于對(duì)品牌的信任，她又延期了一個(gè)月，然后又再試了半個(gè)月，最終試出效果才接單。
晚媽提到，他們不會(huì)根據(jù)廣告主提供的需求文案，刻板的做商單內(nèi)容。并且，他們和客戶合作前，都會(huì)特別強(qiáng)調(diào)，需要產(chǎn)品經(jīng)得起驗(yàn)證，如果產(chǎn)品力不夠好，會(huì)退單?！耙虼送说袅瞬幌?單”，晚媽表示。他們驗(yàn)證的過程并不復(fù)雜，將不同品類產(chǎn)品都買來，一一使用就能分辨，比如“洗地機(jī)我們做過很多臺(tái)，一洗就知道質(zhì)量好壞”，晚爸說。
對(duì)所接的商單負(fù)責(zé)，這有助于獲得粉絲的信任，實(shí)現(xiàn)傳播觸達(dá)和轉(zhuǎn)化，這樣的結(jié)果也能幫助這些中小UP主獲得品牌方的信任，由此形成一個(gè)良性的循環(huán)。
讓UP主賺錢，B站加速了
事實(shí)上，不論中小UP主自身努力程度如何，影響他們商業(yè)化天花板最大的因素，或許還是平臺(tái)。
這一年，B站商業(yè)化加速，動(dòng)作不少。在2022年Q2財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，B站COO李旎就提到，堅(jiān)持社區(qū)優(yōu)先，生態(tài)跟商業(yè)雙驅(qū)動(dòng)。第一次把商業(yè)化和社區(qū)生態(tài)提到了一樣高的位置。
這直接促進(jìn)了這些中小UP主們的變現(xiàn)速度。一個(gè)明顯的變化是，UP主的變現(xiàn)方式變多了。
曲奇感受強(qiáng)烈的是藍(lán)鏈上線后帶來的改變。藍(lán)鏈?zhǔn)侵冈赨P主的廣告商單視頻下，可以在評(píng)論區(qū)置頂推廣產(chǎn)品的購(gòu)買鏈接，這給廣告主提供了轉(zhuǎn)化的機(jī)會(huì)?！耙恍┢放品骄褪菦_著這個(gè)來找UP主合作的”，曲奇表示，她的賬號(hào)商業(yè)化之所以運(yùn)轉(zhuǎn)順利，主要就是靠藍(lán)鏈。
她合作過一個(gè)廣告主，店鋪原本一個(gè)月能賣600單，在B站商單合作后，通過藍(lán)鏈跳轉(zhuǎn)，一個(gè)月銷量飆升至6000單。
不止是藍(lán)鏈，直播帶貨現(xiàn)在也是一些UP主的收入來源。
部分中小UP主的帶貨能力是驚人的。比如僅有7.6粉絲的UP主@大康電腦測(cè)評(píng)，單場(chǎng)直播銷售額最高就曾超過340萬(wàn)，平均每場(chǎng)都超過27萬(wàn)。僅有5000多粉絲的UP主半日閑床墊子，在2022年雙十一期間，日均總銷售額就曾達(dá)17萬(wàn)。
直播帶貨對(duì)于有專業(yè)性，同時(shí)又有優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈的中小UP主來說，有著不錯(cuò)的變現(xiàn)空間。晚媽收到過邀請(qǐng)，她解釋，“我們一直沒有往帶貨方面努力，不是不想開，是暫時(shí)沒有精力開?！?/p>
值得注意的是，晚媽這類UP主的商單模式里，把內(nèi)容做細(xì)致，是讓品牌為創(chuàng)意買單。同時(shí)，在B站上，UP主也有簡(jiǎn)單高效的植入商單方式，比如拼多多在B站實(shí)現(xiàn)批量投放，UP主也能高效賺錢。
在UP主變現(xiàn)上，大圣還提到，最近有B站工作人員在和他對(duì)接售賣課程的事宜，平臺(tái)也在幫助中小UP主打造自己的品牌、助力賣課。
不僅如此，B站還在逐步升級(jí)不同UP主的變現(xiàn)方式，優(yōu)化不同場(chǎng)景的變現(xiàn)，提升整個(gè)產(chǎn)品的商業(yè)化效率。
比如在UP主最主要的廣告商單變現(xiàn)上，2022年B站升級(jí)了上線兩年的UP主商業(yè)合作平臺(tái)“花火”。升級(jí)后，廣告主能很快精準(zhǔn)匹配UP主，并在平臺(tái)上一鍵鏈接UP主。隨著B站將私域流量和公域引流進(jìn)行對(duì)接，UP主還可以通過“起飛”和私域的轉(zhuǎn)化組件，提升商單的曝光效果，讓UP主與廣告主的合作更高效。
并且，現(xiàn)在廣告主越來越看重品效合一，這一度曾被視為B站的短板，但事實(shí)上，現(xiàn)在B站已經(jīng)上線了多種轉(zhuǎn)化能力，包括直播帶貨、UP主藍(lán)鏈帶貨、活動(dòng)頁(yè)、下載頁(yè)等，為品牌提供從曝光到轉(zhuǎn)化的完整鏈路。
這樣的鏈路打通后，對(duì)UP主的商業(yè)化變現(xiàn)帶來幫助。
這直觀體現(xiàn)在數(shù)據(jù)里。2022年Q3，入駐花火的UP主數(shù)量同比增長(zhǎng)了121%，獲得商單UP主數(shù)量同比增長(zhǎng)96%。2022年雙十一，B站攜手天貓打造了社區(qū)生態(tài)種草活動(dòng)，雙十一當(dāng)天，B站廣告收入逆市增長(zhǎng)47%，效果廣告收入同比增長(zhǎng)超80%，電商行業(yè)商業(yè)化收入同比增長(zhǎng)超100%。
也是這一季度，在廣告收縮的大環(huán)境下，B站廣告收入同比增長(zhǎng)16%，達(dá)13.5億元，占公司總營(yíng)收的23%，已成為B站營(yíng)收增長(zhǎng)的重要引擎。
這樣的勢(shì)頭或許只是一個(gè)開始。
2022年12月，B站舉辦了營(yíng)銷大會(huì)AD TALK，B站商業(yè)中心副總經(jīng)理蘇馨提到，在2023年還會(huì)首次搭建分行業(yè)的UP主內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，連接商業(yè)化，圍繞行業(yè)品牌的需求推動(dòng)UP主商業(yè)模式的升級(jí)。她還提到，下一步要做的就是實(shí)現(xiàn)工業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化，解決UP主定價(jià)的合理性、選人的有效性以及執(zhí)行效率的問題，從而讓更多UP主，尤其是中小UP主能更快速、便捷地從品牌投放中分一杯羹。
B站正在釋放自己的商業(yè)化潛力，UP主也感受到了這樣的變化。
曲奇表示，“照道理來說，廣告視頻可能會(huì)被抵觸，流量會(huì)比較少，但在B站，只要你認(rèn)真做視頻，即便是商單，也能獲得流量扶持”，未來，她覺得自己在客單價(jià)上的收入，還有機(jī)會(huì)增加。
晚爸說，現(xiàn)在有公司已經(jīng)來找他們簽?zāi)昕蚝献髁耍虇尾环赋?，“只是要考慮未來，到底是維持現(xiàn)在的規(guī)模，還是做大”。
他坦承，賺錢是一方面，在這里創(chuàng)作有自由度，廣告主的評(píng)價(jià)體系里，也尊重商單的創(chuàng)意，能給他們帶來成就感，覺得做UP主是一個(gè)受人尊敬的職業(yè)。“B站粉絲活躍，即使不買東西，很多也會(huì)給我們視頻一鍵三連，這激勵(lì)著我們一直創(chuàng)作下去”，他說。
