聲明:本文來自于微信公眾號 刺猬公社（ID:ciweigongshe），作者:怡晴，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
每當(dāng)大家收拾收拾準(zhǔn)備過年的時候，平靜的象牙山里又要有大事發(fā)生了。令人更興奮的是，今年《鄉(xiāng)村愛情15、16》雙季聯(lián)播，打開第一集，謝廣坤為了開民宿又作妖，熟悉的感覺回來了。
從數(shù)據(jù)上看，觀眾的追劇熱情不改，《鄉(xiāng)村愛情15》開播首日半小時內(nèi)，就以12%的市占率登頂燈塔全網(wǎng)正片播放市占率榜單。
這也是《鄉(xiāng)愛》在優(yōu)酷播出的第五年。從2019年“土潮海報(bào)”出圈，到2020年推出 “搖一搖”直達(dá)追劇;從2021年鄉(xiāng)愛潮玩瞬間售罄，卷起“東北F4風(fēng)暴”，到今年兩季聯(lián)播一爽到底，優(yōu)酷將“精神年貨”的花樣玩法推向了極致。
16季，17年，《鄉(xiāng)愛》在世界范圍都算是長壽IP的典范。為什么人人都為《鄉(xiāng)愛》上頭?刺猬公社和《鄉(xiāng)村愛情》制片人金鴻鳴、編劇李海兵，以及優(yōu)酷平臺相關(guān)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人暢聊許久。
編劇李海兵:
遇到創(chuàng)作瓶頸，我就去農(nóng)村蹲半年
制片人金鴻鳴告訴刺猬公社，他曾和謝永強(qiáng)的飾演者賀樹峰開玩笑，“影視圈有兩個最牛的現(xiàn)象，一個是《鄉(xiāng)愛》拍了十六年，一個是你演一部劇演了將近二十年。”
事實(shí)確實(shí)如此?！多l(xiāng)愛》這個項(xiàng)目只有開機(jī)宴，沒有殺青宴，因?yàn)榈诙晁腥擞謺缙谝娒?。劇中演員從小年輕變成了獨(dú)當(dāng)一面的大家長，劇外的觀眾或許同樣如此，從青壯年走向了中年、老年。在一年又一年的陪伴中，《鄉(xiāng)愛》IP不僅是簡單意義上的合家歡劇，更是一種“精神年貨”——《鄉(xiāng)愛》一來，年味兒就到了。
創(chuàng)作一個16季的IP，沒有獨(dú)特的秘訣，就是實(shí)地觀察。編劇李海兵每年都會到遼北農(nóng)村蹲半年到一年的時間，為《鄉(xiāng)愛》的創(chuàng)作找尋源源不斷的靈感。
一個塑造了16年的IP，創(chuàng)作中最難的，一方面是在穩(wěn)住人物性格基調(diào)的同時，挖掘新的故事;另一方面，還要保證喜劇性。
人物性格是人物靈魂的體現(xiàn)，很難改變。在鄉(xiāng)村農(nóng)莊成立后，各家競爭隨之而來。在新的挑戰(zhàn)面前，謝廣坤自私跋扈有大善的特質(zhì)依然沒有變，小事面前他總是斤斤計(jì)較，危難關(guān)頭又總是沖在前面，讓大家對他又愛又恨。
“把農(nóng)村原汁原味呈現(xiàn)的同時，保證人物不偏離軌道，還要搞笑，其實(shí)挺難的?！崩詈１f。
遇到創(chuàng)作瓶頸時，李海兵會去農(nóng)村再觀察一圈，和村民聊對一件事的看法，以及遇到問題的解決方式。創(chuàng)作結(jié)束后，金鴻鳴會帶著劇本和演員聊對角色的看法，做到現(xiàn)實(shí)、劇本以及角色的融合?？吹窖輪T一秒入戲的瞬間，金鴻鳴就知道，這個橋段是“精準(zhǔn)”的。
《鄉(xiāng)愛》塑造了謝廣坤、劉能、趙四、謝飛機(jī)這樣落地的小人物形象，保證演員的不更換，也在年復(fù)一年中呈現(xiàn)著鄉(xiāng)村的進(jìn)化，成為農(nóng)村現(xiàn)代化進(jìn)程中的影像紀(jì)錄。
這種獨(dú)特性，是大眾十年如一日追《鄉(xiāng)愛》的重要原因。
金鴻鳴曾收到過一個大學(xué)教授的邀請，參加線上研討會。
在線上，大家聊了很多《鄉(xiāng)愛》的故事，有一句話讓金鴻鳴聽了直接起雞皮疙瘩，“他說我們不能否認(rèn)一點(diǎn)，若干年后年輕人問起長輩中國農(nóng)村的樣貌時，也許長輩會告訴他，你去看《鄉(xiāng)愛》系列就知道了?！?/p>
對中年群體而言，《鄉(xiāng)愛》早已成為一種精神陪伴，更有鄉(xiāng)村情結(jié)的他們，與謝永強(qiáng)、王小蒙一起成長，從談婚論嫁、結(jié)婚生子、事業(yè)打拼、過渡到兒女養(yǎng)育方面，然后來到不惑之年。
小矛盾、不燒腦、接地氣、多歡樂的一部劇，很適合全家人圍坐一起觀看。而在長輩的影響下，年輕人也加入到追劇大軍。在互聯(lián)網(wǎng)潮流的裹挾中，大家更是做起了謝廣坤、謝飛機(jī)的表情包，用經(jīng)典臺詞“這說的是人話嗎”“他扒拉我”互相打趣。
二創(chuàng)《鄉(xiāng)愛》一時也成為一種潮流。網(wǎng)絡(luò)上不僅出現(xiàn)了劉能、謝廣坤的新型情侶頭像，UP主們也在一遍遍追劇中，剪輯出了東北F4的愛恨情仇，讓歡樂翻倍。
《鄉(xiāng)愛12》播出后，優(yōu)酷發(fā)布了《鄉(xiāng)村愛情》用戶報(bào)告。觀眾畫像在年齡分布上呈現(xiàn)逆生長態(tài)勢，18-24歲用戶TGI活躍指數(shù)躍居TOP1，95后不僅成為追劇新勢力，也成為《鄉(xiāng)愛》考古主力。
互聯(lián)網(wǎng)造梗帶來的用戶圈層突破，讓《鄉(xiāng)愛》在不斷上新中成為全民性、情懷性的經(jīng)典IP。
當(dāng)片頭喜慶的音樂想起，人們自動把《鄉(xiāng)愛》與春節(jié)相掛鉤。
金鴻鳴將《鄉(xiāng)愛》形容為飯桌上的一道涼菜，它或許不是最火爆的，但一定是必不可少的。
于粉絲而言，《鄉(xiāng)愛》更像是一種如春節(jié)般的“中華特產(chǎn)”。因?yàn)椤多l(xiāng)愛》來了就是“年”。
從搖一搖到兩季聯(lián)播
優(yōu)酷保障全年齡層快樂追劇
臨近春節(jié)，打開優(yōu)酷，就會被“鄉(xiāng)愛宇宙”的喜慶氛圍所吸引。
借助《鄉(xiāng)愛》本身精神年貨的特質(zhì)，優(yōu)酷通過精細(xì)化、系列化的運(yùn)營，加深觀眾與《鄉(xiāng)愛》之間的情感勾連，形成記憶觸點(diǎn)。
站在用戶需求的角度上，2022年，優(yōu)酷安排了雙季排播的模式，15、16季連續(xù)播出。在春節(jié)檔有針對性的上新，從《鄉(xiāng)愛》到《劉老根》，站內(nèi)保持東北喜劇IP系列的完整性，讓觀眾歡樂不斷。
圖源:鄉(xiāng)村愛情官方微博
站內(nèi)紅紅火火的過節(jié)氛圍也被拿捏。《鄉(xiāng)愛》不僅是一部劇，還有著切實(shí)有趣的福利，用戶在看劇的同時，還能收獲紅包、黃金小兔、金條、周邊麻將、撲克牌、春碗套裝、春聯(lián)禮盒等年貨，樂得參與到每年的“鄉(xiāng)愛狂歡”中。
內(nèi)容上的精細(xì)化運(yùn)營，讓觀眾沉浸式追劇，發(fā)揮劇集余熱。而站內(nèi)關(guān)于春節(jié)體驗(yàn)上的系列化運(yùn)營，則讓《鄉(xiāng)愛》與“春節(jié)”形成了強(qiáng)綁定，延長追劇快樂。
2020年，《鄉(xiāng)愛12》開播后，考慮到《鄉(xiāng)愛》用戶的廣泛性，優(yōu)酷在站內(nèi)發(fā)起了“搖一搖”的創(chuàng)意玩法。打開優(yōu)酷APP搖一搖，不僅能直接看《鄉(xiāng)愛》，還可以邊看邊買，實(shí)現(xiàn)文娛+電商的雙結(jié)合。搖一搖的方式簡單易操作，讓不熟悉APP使用方法的中老年群體，能參與到這場狂歡中。
與此同時，“鄉(xiāng)愛文學(xué)”也在照進(jìn)現(xiàn)實(shí)。
除了線上衍生，線下活動也在推進(jìn)中?！多l(xiāng)愛15》播出后，優(yōu)酷在哈爾濱經(jīng)典地標(biāo)冰雪大世界中，打造了高達(dá)五米的東北F4冰雪肖像，讓《鄉(xiāng)愛》粉絲能在娛樂中，繼續(xù)感受到陪伴，也讓劇集在本土中持續(xù)發(fā)揮影響力。
不知不覺間，“鄉(xiāng)愛”已經(jīng)和開心紅火的節(jié)日氛圍融為了一體，成為過年中不可或缺的一部分。
優(yōu)酷打造鄉(xiāng)愛長壽IP全產(chǎn)業(yè)鏈
多維釋放價值
好內(nèi)容，強(qiáng)運(yùn)營，是一個IP的長壽秘訣之二，但影視作品能夠持續(xù)拍下去，直到形成IP，離不開產(chǎn)業(yè)鏈的多維拓寬并釋放價值。
《鄉(xiāng)愛》正在通過生態(tài)聯(lián)動的方式不斷出圈，擁有更長久的生命力。
比如，支付寶掃五福、開紅包，已經(jīng)成為春節(jié)期間老少皆宜的活動。《鄉(xiāng)愛》IP與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品來了一次強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)動，將劇照打造成支付寶的?？?。而支付寶龐大的用戶基礎(chǔ)，無疑讓《鄉(xiāng)愛》實(shí)現(xiàn)了破圈性的傳播。
在線下，愛結(jié)巴的劉能還會出現(xiàn)在盒馬門店，參與年貨節(jié)的打造。作為鄉(xiāng)村題材中頗受歡迎的人物，與新零售業(yè)態(tài)創(chuàng)意聯(lián)動，不僅讓演員擁有更多露出機(jī)會，讓《鄉(xiāng)愛》變得更加生活化、接地氣，更是創(chuàng)造了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、新零售業(yè)態(tài)與互聯(lián)網(wǎng)流量之間的良性互動。
最值得一提的是，是《鄉(xiāng)愛》盲盒的誕生。
沒有人想到，土味十足的《鄉(xiāng)愛》人物，能夠與年輕人喜愛的盲盒相結(jié)合，最終以“土潮”的反差感席卷潮流玩家。
潮玩品牌錦鯉拿趣提供的數(shù)據(jù)顯示，自2021年3月上線以來，“鄉(xiāng)村愛情”系列盲盒累計(jì)銷售三十萬只。
在《鄉(xiāng)愛》1.0版本盲盒上線時，第一批預(yù)售款6小時內(nèi)就迅速完成售罄。2022年推出的2.0版本表現(xiàn)依然不俗，原本的角色換上潮流的裝扮，視覺沖突和新鮮感，最大化發(fā)揮了IP人物角色的粉絲效應(yīng)，也成功勾起年輕人的消費(fèi)欲望。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，《鄉(xiāng)愛》手辦的購買者中，18-25歲用戶超過30%，30歲以下買家近80%?！多l(xiāng)愛》越來越影響年輕人。
從支付寶、盒馬、再到錦鯉拿趣等生態(tài)，《鄉(xiāng)愛》實(shí)現(xiàn)了不同場域的傳播與破圈，全民性變得更強(qiáng)。而在阿里生態(tài)中，阿里影業(yè)、淘寶、天貓，都將成為《鄉(xiāng)愛》的后盾，或宣發(fā)，或植入，賦能劇集新價值。
這是一個IP長壽的秘訣，也是內(nèi)容與商業(yè)之間的良性循環(huán)。
通過生態(tài)內(nèi)的多元聯(lián)動，層層滲透，優(yōu)酷讓《鄉(xiāng)愛》有了更多發(fā)揮空間，煥發(fā)更新的品牌力與更強(qiáng)的影響力。
金鴻鳴回顧在拍《鄉(xiāng)愛》過程中，最大的變化就是為拍攝取景地帶來更多營收。很多觀眾慕名而來，村民們也都開起了民宿，或者進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品的直播帶貨，“賣豆皮，賣榛子，一年的收入已經(jīng)非?？捎^。其它村也會過來問我，什么時候來我們這里拍?”
李海兵在互聯(lián)網(wǎng)評論中，經(jīng)常會看到網(wǎng)友對農(nóng)村現(xiàn)狀的誤解，“有人覺得農(nóng)村依然是又苦又窮，但部分地區(qū)已經(jīng)不一樣了?！?/p>
《鄉(xiāng)愛》IP的開發(fā)，是精品內(nèi)容、優(yōu)酷運(yùn)營、阿里生態(tài)聯(lián)動的結(jié)果，卻也真實(shí)地影響著一塊土地、一代人生活喜好的發(fā)展。
《鄉(xiāng)愛》的影響，不止春節(jié)。
