聲明：本文來自于微信公眾號 億邦動力（ID：iebrun），作者：陳凱樂，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
即便是市場大熱的多功能洗地機(jī)器人，也會有彈幕劃過——“污水箱是否容易清洗”?
這是B站用戶對專業(yè)級消費產(chǎn)品的“苛刻”，也是視頻UP主和品牌商渴望聽到的真實聲音。
在B站發(fā)布的2022BILIBILI Z100“UP主在用·年度產(chǎn)品榜”中，上榜的10大品類、87個品牌，都要經(jīng)歷這樣的靈魂發(fā)問。這也是為什么，在歷經(jīng)兩年的評選之后，B站在今年特意設(shè)定了“UP主推薦度”和“視頻贊播比”兩大評選維度。
“能夠在B站的視頻中被推薦，除了曝光量，我們更希望得到UP主和消費者的認(rèn)可。因為只有真心認(rèn)可，才會自發(fā)性的分享，才能找到對產(chǎn)品產(chǎn)生真實興趣和忠誠度的粉絲?！币晃幌闼放粕虅?chuàng)始人指出，哪怕是聽到一些批評的聲音，也好過毫無反饋。
新消費時代的底層革命，并非在垂直市場涌現(xiàn)了多少細(xì)分品類，而是品牌商開始首次正視消費者主權(quán)。消費體驗和用戶洞察變得前所未有的重要。前述創(chuàng)始人告訴億邦動力，品牌增長的關(guān)鍵公式，已經(jīng)從以往的“流量X轉(zhuǎn)化率X客單價”變成了“用戶生命周期X用戶凈推薦值”。
從品類視角到用戶視角的重要切換，成為了消費行業(yè)的集體共識。而B站無疑是品牌商家不容忽視的通往年輕人消費心智的重要通路。
在分析了過去一年數(shù)萬個商品在B站的相關(guān)視頻后，2022BILIBILI Z100“UP主在用·年度產(chǎn)品榜”真實呈現(xiàn)Z世代對產(chǎn)品的審美趨勢和消費喜好。
這已經(jīng)是B站發(fā)布產(chǎn)品榜的第三年。除了新增的評選維度，億邦動力通過梳理發(fā)現(xiàn)，此次榜單的行業(yè)覆蓋更加完善和豐富，代表著護(hù)膚品的珀萊雅雙抗精華、VR頭顯的PICO一體機(jī)、功能性飲料的外星人電解質(zhì)水，以及專門為Z世代打造的堪比C級轎車的林肯Z等，都榜上有名。
不僅如此，品牌商而言，這份榜單，也是凝聚B站9000萬日活、3.3億月活的用戶圖譜。從充滿創(chuàng)意關(guān)注品質(zhì)的Z世代，跨越到具有更大消費訴求、更強(qiáng)消費能力的新青年，再到既取悅自己又體恤家人的新中產(chǎn)……成長中的B站用戶正延伸出一條條消費脈絡(luò)，如同徐徐展開的現(xiàn)代版“清明上河圖”。年輕人和UP主每一次的點贊、評論或吐槽里，都預(yù)示著未來消費的真趨勢和真力量。
01
見證成長
B站用戶的生命周期是年輕人的生命軌跡
今年4月，UP主“野球帝王師傅”正式向交往了十年的女友求婚。他租下了一個籃球場，將其布置成婚禮現(xiàn)場，并且請來了一起打籃球的兄弟助陣，最終他成功將求婚戒指戴在了女方友手上。而這枚求婚鉆戒，也在今年年度產(chǎn)品榜上。
王師傅本名叫王翔，曾經(jīng)是一名籃球教練。2019年6月，他在B站發(fā)布了第一支視頻。隨后野球帝則通過B站逐漸成長為新一代年輕球迷的聚集地。
“以前球迷更關(guān)注NBA這類頂級聯(lián)賽，看的視頻也大多是NBA賽場集錦。但現(xiàn)在‘野球帝’這類UP主的出現(xiàn)，讓球迷有了更多生活化籃球內(nèi)容的選擇?！币晃毁Y深體育人士指出，野球帝更貼近現(xiàn)實，讓球迷感覺親近。在他們的視頻里，不再是遙不可及、高高在上的球星，而是更像普通球迷身邊的賽場伙伴。
這也是為什么王師傅的求婚視頻會贏得116多萬的觀看量和近12萬的點贊量。在B站，粉絲會真心為這對新人能結(jié)合在一起感到幸福。在王師傅的賬號中，一條條接地氣的短視頻，不僅記錄了王師傅在賽場上的高超技藝，也讓粉絲目睹了他私人生活和個人成長的諸多名場面。
而這枚DR婚戒，既是粉絲對王師傅人生重大時刻的見證，也是切身體會的情感共鳴。
一位網(wǎng)友就在視頻下方回顧了自己的求婚經(jīng)歷:“王師傅，跟你們一樣，2012-2022結(jié)婚十年了，求婚在廈門的海灘邊，尷尬的是一開始叫我老婆來沙灘，她不肯下來，后來說我受傷了才下來。”
這就是在B站上正在發(fā)生的真實故事。粉絲也好、UP主也好，這種交織的共生關(guān)系，如同“量子纏繞”，讓看似毫不相關(guān)人，卻因經(jīng)歷的一致性而獲得心智的同頻共振。
他們的成長，也無疑延長了B站的用戶生命周期。而這種成長性也始終貫穿B站三年的榜單。
比如今年上榜的定制維生素、蛋白粉、護(hù)發(fā)軟糖、益生菌固體飲料等大量養(yǎng)生產(chǎn)品，揭開了年輕人“養(yǎng)生”的心理世界。
UP主劉虞佳的成長軌跡頗具代表性。在B站有70多萬粉絲的她，最早喜歡跟女孩分享遮痘經(jīng)驗、好用化妝品以及口紅色號挑選技巧。兩年前她在視頻里分享自己即將結(jié)婚的消息，升任媽媽后，一邊工作、一邊帶娃的劉虞佳，其視頻里也出現(xiàn)了護(hù)發(fā)軟糖的身影。
縱觀近三年的榜單，不難瞥見年輕人的消費需求演化趨勢。比如第一屆口碑國貨榜，僅有美妝、食品飲料、生活居家、數(shù)碼3C、休閑娛樂5個品類上榜;去年，年輕人又產(chǎn)生了交通出行、寵物用品、辦公的新需求;而今年的年度產(chǎn)品榜，護(hù)膚品、功能性飲料、健康食品、運動服飾、中高端汽車品牌則折射出了當(dāng)代年輕人的生活消費現(xiàn)狀。
對此，與B站有過合作的品牌商也給出了如下判斷:
1隨著對生活的體會，年輕人的需求已從追求單純的美好，走向更深層次的品質(zhì)需求。比如劉虞佳這樣的UP主，不同于80后甚至70后寶媽，他們既要寶寶健康，也要關(guān)注自己的健康與形象。再比如珀萊雅的抗衰精華、谷雨的修護(hù)精華露，也越來越多的出現(xiàn)在B站UP主的視頻中。
2社會角色的多遠(yuǎn)與成熟，讓年輕人從單一的悅己享受，延伸至對周邊社會關(guān)系的關(guān)注，進(jìn)而產(chǎn)生消費結(jié)構(gòu)的變化。例如，貓狗一族會更加注重對寵物的陪伴與呵護(hù)，無論食品還是用品都在精細(xì)化。而當(dāng)年輕人步入職場，他們對實用型產(chǎn)品的需求逐漸擴(kuò)大，比如汽車、辦公、鞋服箱包以及養(yǎng)生產(chǎn)品。而當(dāng)年輕人逐漸步入婚姻殿堂，他們可能不再單純只為自己買單，可能也會為愛人、甚至子女消費。
3隨著成長，年輕人在為興趣買單同時消費觀念也更加理性。B站UP主的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，在提供更多消費選擇同時，也為年輕消費者樹立了更健康的消費觀念。這一代年輕人更愿意為與自己消費理念一致的品牌買單。
02
見證專業(yè)
誰在指導(dǎo)年輕人的消費決策?
里斯在《品牌的起源》一書中告訴我們，消費者“以品類來思考，以品牌來表達(dá)”。企業(yè)唯一的目的就是開創(chuàng)并主導(dǎo)新品類，而蘋果公司就是最佳典范。
消費如同參天大樹，消費公司要在“枝葉分叉”中尋找到自己的品牌戰(zhàn)略定位和增長機(jī)會。但即便強(qiáng)如蘋果，每年的新品發(fā)布后，依然需要通過B站海量的數(shù)碼UP主的講解視頻，來進(jìn)一步向年輕消費者靠攏。
在今年B站的這份榜單中，3C數(shù)碼、家居家電以及美妝個護(hù)依然是中流砥柱。而隨著市場的細(xì)分，大量功能性產(chǎn)品如潮水般涌現(xiàn)。比如富含玻尿酸的補(bǔ)水噴霧，因產(chǎn)品成分、運作機(jī)制等復(fù)雜因素，存在一定的認(rèn)知門檻。
得益于UP主在細(xì)分領(lǐng)域的深耕細(xì)作，以及優(yōu)秀的表達(dá)能力，他們往往能以深入淺出的話語，將產(chǎn)品復(fù)雜的運作原理與功效清楚剖析則是消除認(rèn)知障礙、影響消費決策最好的伴侶“翻譯官”。
有用戶曾總結(jié)B站UP主的三大特性:第一，擁有特定領(lǐng)域的專業(yè)知識和技能;第二，有獨特的人格魅力;第三，創(chuàng)意腦洞夠大。
美妝UP主“配方師小在”
今年10月，美妝UP主“配方師小在”在自己的賬號上，花了近10分鐘教粉絲分析產(chǎn)品參數(shù)，從而正確識別抗氧化精華的功效。在視頻中他提醒用戶關(guān)注自由基指數(shù)，并解釋那會直接影響抗氧化效果。他更是直言不諱的在視頻里告誡粉絲，哪些品牌可以出具實驗報告，而這份報告又來自哪家權(quán)威檢測機(jī)構(gòu)。
最終，該視頻獲得了35.87萬次的點擊量。
與美妝產(chǎn)品相比，近年來深受年輕群體歡迎的硬核家居家電產(chǎn)品，同樣對UP主的專業(yè)性提出了很高要求。
例如同樣上榜的掃地機(jī)器人，不少年輕人往往優(yōu)先關(guān)注掃地機(jī)器人的吸力（雖然那并不是影響清潔效果的最重要因素），但對避障機(jī)制(一種為激光定位，另一種為圖像位移定位)卻一無所知。而后者在很大程度上會決定有效清潔面積。今年5月份，智能家居開箱博主“陳抱一”為了測評了某款掃地機(jī)器人(視覺+雙激光避障方案)的避障效果，不僅在機(jī)器人周邊放置了二十多個易拉罐，還將掃地機(jī)器人至于充滿數(shù)據(jù)線、模擬有寵物存在的諸多環(huán)境中。
智能家居開箱博主“陳抱一”測評掃地機(jī)器人
最終，陳抱一得出結(jié)論，新方案（視覺+雙激光避障方案）會提高機(jī)器人的避障效率，但同時他也客觀評價，“想要完美的避開障礙物在技術(shù)上還需相當(dāng)長時間”。
專業(yè)是長期主義的體現(xiàn)，知識和經(jīng)驗的積累從來不是靠臨時起意。如果仔細(xì)研究那些深受歡迎的UP主們，其在垂直領(lǐng)域的專精程度，正是品牌商家傾向于投放的關(guān)鍵標(biāo)簽。
而距2019年12月陳抱一在B站發(fā)布第一支視頻，已過去整整三年。在每支視頻開頭陳抱一能喊出那句“我是陳抱一，一個智能家居開箱博主”的背后，是他合計發(fā)布的154支視頻中，有119支都被打上了“科技”標(biāo)簽。
如今的B站，有15個視頻分區(qū)、7000多個文化圈層以及200萬個文化標(biāo)簽。每個月，都有380多萬名UP主，在垂直領(lǐng)域生產(chǎn)專業(yè)內(nèi)容。
而為保證公信力，對此次年度產(chǎn)品榜上榜產(chǎn)品的測評，UP主們大多以使用體驗或參數(shù)分析的方式進(jìn)行。
比如針對美妝產(chǎn)品，他們大多會分享產(chǎn)品使用心得，不少人甚至?xí)苯由鲜只蛏夏槪阽R頭前展示功效。對于3C數(shù)碼產(chǎn)品，UP主會分析手機(jī)重量、屏幕分辨率、色域等核心產(chǎn)品參數(shù)。而為了測評某款手機(jī)的綜合性能，除了列出內(nèi)核、色域容積等細(xì)化參數(shù)外，UP主“工程塑料君”還花了一周時間體驗游戲狀態(tài)下手機(jī)的溫度、流暢度。
何為最強(qiáng)的產(chǎn)品?面對這個問題，優(yōu)衣庫創(chuàng)始人柳井正給出了極簡答案——向顧客展示“購買的理由”。
“這也是今天年輕人為什么愿意去接受一個新品牌的前提。參數(shù)、成分、效果，每一個可被量化的過程，都是建立品牌鏈接和情感信任的過程?！币晃痪皖惼放浦骼砣酥赋觯鎸@一代有更好教育背景和消費認(rèn)知的年輕人，所有品牌都要重新思考，如何去找到真正的品牌代言人。明星效應(yīng)依然有效，但一位專業(yè)的UP主可能更能影響消費決策。
03
見證趨勢
藏在社區(qū)足跡的品牌支點
游戲、綜藝、追劇、動漫、露營……年輕人的“花式”愛好千奇百怪，在翻涌的興趣浪潮中精準(zhǔn)定位與自己“臭味相投”的同好可太難了。
如今興趣正在成為90后和Z世代社交的核心鏈接，也成為了感動年輕人的關(guān)鍵因素。許多年輕人因興趣聚集，因愛好交友。不僅如此，年輕人的消費行為正在受情緒與興趣的影響與驅(qū)動，對于想要抓住年輕消費者的品牌而言，如何走進(jìn)年輕人的興趣世界格外重要。
據(jù)統(tǒng)計，年輕人每天都會花超一個半小時刷B站。除了看視頻，他們也習(xí)慣隨手點贊、投幣、發(fā)彈幕、寫評論、點開動態(tài)區(qū)里最新的消息。實際上這些細(xì)微的動作里，就藏著最新的消費需求。
點開視頻，點贊、收藏，往往被視作B站用戶最簡單的社區(qū)行為。但實際上作為此次年度產(chǎn)品榜的評選標(biāo)準(zhǔn)之一，B站就是通過分析視頻的贊播比，洞悉了當(dāng)下年輕人的消費需求。
而更復(fù)雜的用戶行為比如發(fā)彈幕、寫評論，實際上隱藏著價值更大的消費新趨勢。
比如在一款掃地機(jī)器人視頻的彈幕里，就有一條是“關(guān)于做家務(wù)，能用錢解決的事就不要浪費精力吵吵”，這或許預(yù)示著懶人經(jīng)濟(jì)對家庭清潔賽道的影響;在人體工學(xué)椅的視頻里，有彈幕就談及長期伏案工作，對腰部造成的損傷難以緩解;而在一款行李箱的視頻中，有年輕觀眾就評論“厭倦大城市生活，已回歸小縣城工作”，這可能也預(yù)示著下沉市場的新機(jī)遇...
如果匯聚這些年輕人在B站的行為加以分析，便會發(fā)現(xiàn)巨大的消費浪潮。
作為近兩年新崛起的品類，掃地機(jī)器人有很多功能尚待開發(fā)。在不少掃地機(jī)器人的視頻里，有用戶就關(guān)心污水箱的清洗問題，不少人吐槽“拖地輕松了但清洗機(jī)子要花半小時”，他們也擔(dān)心機(jī)器人如何處理寵物糞便的問題。在一些高端汽車視頻里，自動駕駛的定責(zé)問題成為引發(fā)了共同的關(guān)注。比如他們會討論“一旦發(fā)生事故，自動駕駛時責(zé)任在誰很難理清楚”。不少人也會提出更細(xì)化的需求:比如“如果貓沒有牙齒，或者貓糧比較硬，寵物該如何進(jìn)食?”在相當(dāng)多寵物食品的視頻里，都有類似彈幕、評論。
機(jī)敏的企業(yè)早已行動起來，億邦調(diào)研過程中了解到，部分頭部品牌已通過B站搜集用戶反饋和建議，用于產(chǎn)品改進(jìn)。數(shù)位新消費品牌創(chuàng)始人甚至對億邦表示，團(tuán)隊甚至有專人每天搜集B站用戶對產(chǎn)品的評論，并定時匯總反饋給產(chǎn)品研發(fā)部門。
“用戶調(diào)研不只是marketing的一個日常動作，更是為產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計提供重要的情報支撐，乃至影響決策部門制定品牌戰(zhàn)略。這也是今天消費品牌與傳統(tǒng)企業(yè)的重要區(qū)分?！鼻笆銎放剖袌霾總兏吖苷f道，“B站詢盤”已成企業(yè)洞察消費者的標(biāo)配。
他們甚至?xí)c熟悉年輕人的UP主們聯(lián)系，對方的意見往往也會體現(xiàn)在新品研發(fā)中。曾測評過大疆航拍小飛機(jī)的UP主“影視颶風(fēng)”就透露，在看到自己對大疆的改進(jìn)建議后，大疆工作人員就主動聯(lián)系自己還深入交流了幾個小時，并且后續(xù)產(chǎn)品改進(jìn)“真的朝這個方向進(jìn)行了”。
UP主“影視颶風(fēng)”測評大疆無人機(jī)
實際上，在B站獨特的彈幕文化以及PUGV（專業(yè)用戶生產(chǎn)視頻）生態(tài)下，90后、00后每天都在反映最真實的訴求。不僅是彈幕、評論，他們的諸多行為:觀看、轉(zhuǎn)發(fā)、點贊、收藏、投幣，都代表著對品牌的喜愛與認(rèn)同，也是他們與品牌交互的載體。自然，這些也成為品牌獲取年輕人真實意見的通道。
當(dāng)年輕的90后、00后開始步入社會、走進(jìn)婚姻殿堂時，誕生了3C數(shù)碼、養(yǎng)身健康、掃地機(jī)器人等新需求。與此同時在B站卻有一批專業(yè)博主，為他們一直提供著理性的消費建議。而透過年輕人在社區(qū)里留下的彈幕、評論以及留言等足跡，品牌商們則永遠(yuǎn)清楚他們的客戶最需要怎樣的產(chǎn)品。
事實上，90后、Z世代有著區(qū)別于過往任何一代的消費觀念和消費行為——他們崇尚多元、包容的文化，愛國潮也追奢侈品，不追求名牌但要性價比，而且很愿意“為興趣買單”。這些特征，也造就了更復(fù)雜的營銷環(huán)境，對于品牌和企業(yè)提出更高的要求。
正如在12月27日舉辦2022AD TALK營銷伙伴大會上，B站副董事長兼COO李旎提出的那樣，B站要成為“品牌成長的加油站”，助力品牌抓住躍入人生新階段的Z世代。
億邦動力了解到，2023年，B站將進(jìn)一步打通產(chǎn)品鏈路，提升整合營銷能力，激發(fā)創(chuàng)作者潛力，攜手更多合作伙伴共建社區(qū)商業(yè)化。
