聲明:本文來(lái)自于微信公眾號(hào) 晏濤三壽（ID:yantao-219），作者:晏濤，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
美妝是國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)上增長(zhǎng)最快的品類(lèi)之一。
當(dāng)下美妝賽道“內(nèi)卷”嚴(yán)重，這源于疫情之下，經(jīng)濟(jì)整體下滑，人們的消費(fèi)需求也發(fā)生了變化，對(duì)于非必需品的購(gòu)買(mǎi)也開(kāi)始下降，用戶(hù)也更看重購(gòu)物服務(wù)和體驗(yàn)。
在這種消費(fèi)趨勢(shì)下，也迫使品牌開(kāi)始更注重老用戶(hù)的復(fù)購(gòu)場(chǎng)景和自身的服務(wù)升級(jí)，不斷提升自身的護(hù)城河，于是開(kāi)始打造數(shù)字化轉(zhuǎn)型，搭建私域流量運(yùn)營(yíng)。
絲芙蘭就是其中一個(gè)實(shí)例。作為美妝零售巨頭，絲芙蘭從2020年開(kāi)始布局企業(yè)微信，獲客超480萬(wàn)。同時(shí)利用精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，打通小程序鏈路，通過(guò)一個(gè)互動(dòng)游戲便拉動(dòng)會(huì)員增長(zhǎng)50萬(wàn)。
更是在2021年“618”狂歡期間，創(chuàng)下了小程序GMV過(guò)億，同比增長(zhǎng)60%的成績(jī)。
那么絲芙蘭是如何布局私域的?下面就為大家拆解。
01
案例背景
1、品牌簡(jiǎn)介
絲芙蘭（SEPHORA）全球著名化妝品零售商，1969年創(chuàng)立于法國(guó)里摩日。絲芙蘭在1997年加入全球奢侈品牌公司LVMH。
絲芙蘭在全球21個(gè)國(guó)家擁有1665家店鋪。2005年4月，在上海開(kāi)啟了她們?cè)谥袊?guó)大陸的第一家店。
2、市場(chǎng)規(guī)模
2020年，中國(guó)美妝個(gè)護(hù)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)5199億元，預(yù)計(jì)2022年中國(guó)美妝個(gè)護(hù)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)6171億元。
3、用戶(hù)規(guī)模
絲芙蘭的消費(fèi)者主要居于一二線(xiàn)沿海城市，以上海、廣東為主。整體偏年輕化，年齡分布主要在20-29歲之間，大部分是已經(jīng)參加工作具備一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的年輕女性。
02
流量矩陣拆解
1、實(shí)體門(mén)店
絲芙蘭的實(shí)體門(mén)店在全國(guó)有300多家，覆蓋88個(gè)城市。用戶(hù)到店消費(fèi)，導(dǎo)購(gòu)會(huì)引導(dǎo)用戶(hù)添加企微或注冊(cè)成為會(huì)員，實(shí)時(shí)將用戶(hù)引流到微信，打通線(xiàn)上線(xiàn)下渠道，實(shí)現(xiàn)效益最大化。
2、公眾號(hào)
路徑1:關(guān)注絲芙蘭官方公眾號(hào)，自動(dòng)歡迎語(yǔ)會(huì)引導(dǎo)用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接綁定會(huì)員卡，介紹企微價(jià)值，引導(dǎo)用戶(hù)添加「美力顧問(wèn)」。
路徑2:點(diǎn)擊菜單欄「美力顧問(wèn)」，會(huì)自動(dòng)跳出企微二維碼的海報(bào)，掃碼可直接添加企微為好友。
3、視頻號(hào)
絲芙蘭視頻號(hào)與公眾號(hào)相通，也是品牌宣傳、活動(dòng)推廣以及跟消費(fèi)者溝通互動(dòng)的重要渠道。
視頻號(hào)主要為產(chǎn)品介紹、直播宣傳、活動(dòng)推廣等內(nèi)容。視頻號(hào)主頁(yè)有小程序和門(mén)店的引流觸點(diǎn)，點(diǎn)擊即可跳轉(zhuǎn)到相應(yīng)頁(yè)面。另外，點(diǎn)進(jìn)視頻號(hào)詳情，用戶(hù)參與評(píng)論或留言，即可有機(jī)會(huì)獲得互動(dòng)福利。
4、小程序
絲芙蘭在小程序底部設(shè)置【美力直播】專(zhuān)區(qū)，定期開(kāi)展直播活動(dòng)，通過(guò)固定的直播時(shí)間培養(yǎng)用戶(hù)習(xí)慣。
同時(shí)直播的內(nèi)容多元化，不僅對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行詳解，還會(huì)講述一些美妝趨勢(shì)、明星逛店、寵粉福利等內(nèi)容，給用戶(hù)帶來(lái)新鮮感。通過(guò)直播實(shí)現(xiàn)私域運(yùn)營(yíng)效益的最大化。
5、抖音
絲芙蘭在抖音有217w粉絲，獲贊398w，話(huà)題合集#美力日記 有4000w+播放。視頻內(nèi)容主要為產(chǎn)品推廣、品牌宣傳，話(huà)題活動(dòng)宣傳等。
賬號(hào)首頁(yè)設(shè)置官方網(wǎng)站、會(huì)員俱樂(lè)部、商品櫥窗、直播動(dòng)態(tài)、參與話(huà)題、粉絲群等引流路徑，點(diǎn)擊即可跳轉(zhuǎn)到相應(yīng)頁(yè)面。
6、微博
絲芙蘭在微博有287w粉絲，轉(zhuǎn)贊評(píng)1977w。賬號(hào)主要內(nèi)容以產(chǎn)品介紹、新品推廣、有獎(jiǎng)互動(dòng)為主。在首頁(yè)設(shè)置粉絲群入口，用戶(hù)關(guān)注賬號(hào)即可申請(qǐng)加入社群。
7、小紅書(shū)
絲芙蘭在小紅書(shū)有8w粉絲，相關(guān)筆記有33w篇。賬號(hào)主要介紹最新產(chǎn)品信息以及最新活動(dòng)宣傳。
賬號(hào)首頁(yè)有門(mén)店的引流觸點(diǎn)，用戶(hù)點(diǎn)擊即可看到最近線(xiàn)下門(mén)店以及推薦人發(fā)布的相關(guān)筆記，從而將線(xiàn)上用戶(hù)引導(dǎo)至線(xiàn)下門(mén)店進(jìn)行產(chǎn)品體驗(yàn)。
03
人設(shè)IP拆解
絲芙蘭的企微IP形象分為男女兩種，男性形象是Aaron，女性形象是Andi。企微的主要功能是宣傳最新的活動(dòng)信息以及為用戶(hù)答疑解惑。同時(shí)，對(duì)于朋友圈的運(yùn)營(yíng)，內(nèi)容也保持一致。下面對(duì)企微IP形象進(jìn)行拆解:
1、人設(shè)定位
昵稱(chēng):美力顧問(wèn)-Aaron/美力顧問(wèn)-Andi
頭像:動(dòng)漫形象
角色定位:專(zhuān)屬「美力顧問(wèn)」，分享專(zhuān)享禮遇，提供一對(duì)一專(zhuān)屬服務(wù)
2、自動(dòng)歡迎語(yǔ)
添加企微后，企微自動(dòng)發(fā)送歡迎語(yǔ)。歡迎語(yǔ)中主要介紹用戶(hù)的角色定位。另外，用戶(hù)如果想加入社群，需主動(dòng)詢(xún)問(wèn)后，由美力顧問(wèn)邀請(qǐng)進(jìn)群。
3、朋友圈內(nèi)容
內(nèi)容頻率:1條/日
發(fā)布時(shí)間:不固定
朋友圈內(nèi)容:主要是宣傳最新活動(dòng)，產(chǎn)品推廣，分享護(hù)膚技巧等。朋友圈都是發(fā)布產(chǎn)品的信息，沒(méi)有跟IP相關(guān)的內(nèi)容和生活相關(guān)內(nèi)容，會(huì)比較像機(jī)械的客服，不容易與用戶(hù)培養(yǎng)信任，很難與用戶(hù)產(chǎn)生深入的溝通。
04
用戶(hù)運(yùn)營(yíng)拆解
絲芙蘭實(shí)現(xiàn)了多個(gè)渠道和方式精細(xì)化運(yùn)營(yíng)用戶(hù)，并實(shí)現(xiàn)裂變轉(zhuǎn)化，下面進(jìn)行詳細(xì)拆解。
1、社群運(yùn)營(yíng)
1）社群定位
群昵稱(chēng):絲芙蘭專(zhuān)屬禮遇2001群;
群定位:福利群;
社群價(jià)值:推廣最新福利活動(dòng)，產(chǎn)生轉(zhuǎn)化;為群成員解疑答惑;
社群歡迎語(yǔ):用戶(hù)入群后會(huì)第一時(shí)間觸發(fā)自動(dòng)歡迎語(yǔ)，介紹社群專(zhuān)屬福利以及福利時(shí)間表，引導(dǎo)用戶(hù)準(zhǔn)時(shí)參與活動(dòng)。另外，關(guān)于社群更詳細(xì)的規(guī)則，用戶(hù)可點(diǎn)擊鏈接查看。
2）社群內(nèi)容
絲芙蘭的社群運(yùn)營(yíng)內(nèi)容是有規(guī)律性的，在固定時(shí)間發(fā)布固定板塊的內(nèi)容，通過(guò)不同的活動(dòng)，提升社群中用戶(hù)的活躍，從而促使用戶(hù)產(chǎn)生轉(zhuǎn)化。
下面以我添加社群某一日運(yùn)營(yíng)sop為例進(jìn)行拆解:
上午11:00獲獎(jiǎng)名單公布。簡(jiǎn)單介紹活動(dòng)規(guī)則，提醒下一次名單公布時(shí)間;
下午15:00社群活動(dòng)-趣味連線(xiàn)。介紹活動(dòng)規(guī)則，活動(dòng)內(nèi)容與絲芙蘭產(chǎn)品成分相關(guān)聯(lián);
晚上19:00直播推廣。介紹直播時(shí)間和產(chǎn)品福利;
晚上20:00好物推薦。推廣的產(chǎn)品與社群活動(dòng)相關(guān)聯(lián)。
晚上22:00科普美力知識(shí)。
2、社區(qū)運(yùn)營(yíng)
1）社區(qū)內(nèi)容
絲芙蘭在小程序和APP中，設(shè)置【美印社區(qū)】，版面跟小紅書(shū)類(lèi)似。素人用戶(hù)分享真實(shí)購(gòu)物心得或種草筆記，吸引互動(dòng)。官方用戶(hù)分享產(chǎn)品推廣內(nèi)容，底部插入商品鏈接，推動(dòng)用戶(hù)主動(dòng)種草。
2）社區(qū)福利
社區(qū)將用戶(hù)分為8級(jí)，分別是小嬰兒、幼兒園、學(xué)前班、小學(xué)生、小鮮肉、校草、花美男、男神、國(guó)民老公。
通過(guò)文章質(zhì)量和數(shù)量的評(píng)定進(jìn)行升級(jí)。完成任務(wù)可獲得美粒、絲帶、徽章等成就，用于抽獎(jiǎng)、獲得獎(jiǎng)品。
3、用戶(hù)裂變
絲芙蘭設(shè)置「閨蜜拼團(tuán)」的功能，通過(guò)拼團(tuán)享優(yōu)惠或拼團(tuán)加贈(zèng)的方式，吸引用戶(hù)分享消費(fèi)，不僅帶動(dòng)商品的銷(xiāo)量，還能擴(kuò)大用戶(hù)群，實(shí)現(xiàn)會(huì)員裂變。
05
會(huì)員體系拆解
絲芙蘭在微信小程序和電商平臺(tái)中設(shè)置了會(huì)員體系，兩者都是以成長(zhǎng)型會(huì)員+積分體系為主，運(yùn)營(yíng)動(dòng)作基本一致，下面以小程序中的會(huì)員體系為主進(jìn)行拆解。
1、成長(zhǎng)型會(huì)員
小程序會(huì)員主要分成5個(gè)等級(jí)。用戶(hù)可通過(guò)消費(fèi)升級(jí)，等級(jí)越高，享受的福利越多。具體如下:
粉卡會(huì)員:注冊(cè)即可成為。享受新人專(zhuān)享券、美妝服務(wù)、新品試用。
白卡會(huì)員:任意消費(fèi)即可成為。享受新人專(zhuān)享券、美妝服務(wù)、新品試用、累計(jì)積分、積分隨心兌。
黑卡會(huì)員:累計(jì)消費(fèi)滿(mǎn)1500元。享受新人專(zhuān)享券、美妝服務(wù)、新品試用、累計(jì)積分、積分隨心兌、精美生日禮、生日月雙倍積分、美力特權(quán)、專(zhuān)屬優(yōu)惠券。
金卡會(huì)員:累計(jì)消費(fèi)滿(mǎn)7500元。享受新人專(zhuān)享券、美妝服務(wù)、新品試用、累計(jì)積分、積分隨心兌、精美生日禮、生日月雙倍積分、美力特權(quán)、專(zhuān)屬優(yōu)惠券、搶先購(gòu)、會(huì)員日
2、積分體系
用戶(hù)可以通過(guò)消費(fèi)獲取積分（1元=1積分），在生日月或品牌活動(dòng)時(shí)消費(fèi)，可獲得多倍積分。積分可用戶(hù)兌換優(yōu)惠券、體驗(yàn)裝或做公益。
小結(jié)
最后總結(jié)一下絲芙蘭在私域運(yùn)營(yíng)上的亮點(diǎn)和不足:
1、案例亮點(diǎn)
完整私域閉環(huán):私域流量最終的留存和轉(zhuǎn)化，關(guān)鍵要看品牌是否形成了一個(gè)完整的閉環(huán)。絲芙蘭通過(guò)導(dǎo)購(gòu)+企微+社群+直播，各組成部分環(huán)環(huán)相扣，構(gòu)建了一個(gè)完整的私域閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)品牌私域的高效轉(zhuǎn)化。
2、案例不足
企微運(yùn)營(yíng)不足:部分企微沒(méi)有設(shè)置自動(dòng)歡迎語(yǔ)，且社群引流中沒(méi)有引導(dǎo)入群動(dòng)作，需要用戶(hù)提出入群才發(fā)送入群鏈接，一定程度上會(huì)導(dǎo)致用戶(hù)服務(wù)體驗(yàn)差。另外，朋友圈都是推廣內(nèi)容，生活化內(nèi)容少，不容易培養(yǎng)用戶(hù)信任。
