聲明:本文來自于微信公眾號 鳥哥筆記（ID:niaoge8），作者:燈衍，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
周四，朋友跟我發(fā)了個段子，第一遍我沒看懂其中奧妙，直到朋友提醒我，看每段第一個字，原來連起來是:
“今天瘋狂星期四，誰請我吃”。
不得不說，此類疊加了無數(shù)網(wǎng)友腦洞的段子，每周四都會活躍于一些社交平臺上，引發(fā)大量討論。
本文嘗試從以下角度進(jìn)行切入，分析“瘋狂星期四”的營銷策略。
1.瘋狂星期四的營銷策略亮點
2.其他行業(yè)如何進(jìn)行對標(biāo)學(xué)習(xí)
3.瘋狂星期四有哪些可優(yōu)化點
瘋狂星期四的營銷策略亮點
瘋狂星期四，為什么可以做到保持長期的話題熱度?
拆解來看，便是抓住情緒需求+擁有可持續(xù)的基本條件。
1.抓住情緒需求
瘋狂星期四活動中一個很大的亮點，便是抓住了”反轉(zhuǎn)故事類內(nèi)容“的情緒需求。
各式各樣的段子是活動中的經(jīng)典元素，而這類段子往往會有兩個反轉(zhuǎn)形式。
（1）結(jié)尾反轉(zhuǎn)
例如:“想知道結(jié)局，今天瘋狂星期四，誰請我吃”“我不信，除非你V我50”。
（2）段首段末
此類內(nèi)容往往篇幅不短，每隔段落的段首段末可以拼湊成一句話，參考下圖。
但這個策略，是自然形成的嗎?
它更像是隨著用戶討論發(fā)展而逐步形成的。當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)節(jié)奏下，一些娛樂博主會想一些新奇的腦洞，然后編輯成有趣的內(nèi)容，引發(fā)粉絲互動。而瘋狂星期四就是一個非常經(jīng)典的素材，它像是反轉(zhuǎn)類段子的銜接紐帶，牢牢抓住了用戶對于反轉(zhuǎn)故事類內(nèi)容的情緒需求。
2.擁有可持續(xù)的基本條件
一個活動抓住了一類情緒的需求，某種程度上來說，就好像在某音發(fā)了一個視頻，關(guān)聯(lián)上了熱點一樣。
但是為什么單一的視頻很難擁有可持續(xù)的熱度，而瘋狂星期四能夠火到現(xiàn)在呢?
那是因為瘋狂星期四的營銷活動，擁有三個可持續(xù)的基本條件。
（1）時間頻率恰當(dāng)
互聯(lián)網(wǎng)上每天出現(xiàn)的內(nèi)容信息非常多，如果瘋狂星期四的活動，改為瘋狂月初，瘋狂季度初，隨著時間周期的拉長，此類段子的傳播量可能會慢慢降低。
如果改為瘋狂每天呢?
那段子的頻率便會過快，可能引發(fā)段子的質(zhì)量下降，適得其反。
基于瘋狂星期四這類長期運(yùn)行+用戶協(xié)同傳播內(nèi)容的營銷策略來說，目前的時間頻率是較為恰當(dāng)?shù)摹?/p>
（2）品牌可以支持
許多品牌在定活動策略的時候，會根據(jù)活動性質(zhì)來判斷活動頻率/周期，但是很少有品牌，會去設(shè)想活動的長期發(fā)展。
來看看以下場景:
A品牌是一個玩具公司，在推出“老玩具加十元換新玩具”活動時，初步預(yù)估活動周期三個月，旨在拉新新用戶。后續(xù)活動效果超出預(yù)期，所以A品牌延長了一個月的時間，等到最新一批的新玩具都售空，拉新用戶也已達(dá)到目標(biāo)，A品牌便結(jié)束了這一活動。
即使活動反饋良好，A品牌也選擇不再繼續(xù)啟動該項目，因為老玩具的處理并不是A品牌的主要業(yè)務(wù)，且涉及到不小的成本。A品牌后續(xù)考慮利用主要業(yè)務(wù)來開展活動，拉動營收的同時也做好內(nèi)部閉環(huán)。
再來看看，當(dāng)前已有的一些頻率穩(wěn)定的活動:
如果是品牌方開展，例如支付寶新年集五福等類型的活動，往往都結(jié)合了企業(yè)特色。
如果是固定日期開展，例如每月十四日的情人節(jié)，自帶活動性質(zhì)，會有許多契合的品牌進(jìn)行聯(lián)動。
而品牌和日期的聯(lián)動，恰好就是肯德基瘋狂星期四的核心所在，目前的瘋狂星期四已經(jīng)不單單是一個活動，更像是一個長期且穩(wěn)固的渠道。
（3）用戶和品牌協(xié)同帶來曝光
從這個維度上來說，肯德基瘋狂星期四，與電商公司雙十一活動的性質(zhì)是很像的，都是品牌出福利，用戶自發(fā)傳播，例如:
肯德基固定周四推出一些優(yōu)惠福利，保持長時間的活動周期，而用戶則會對應(yīng)傳播一些反轉(zhuǎn)素材“肯德基新推出XXXX，誰請我吃?”
一些電商品牌在每年的雙十一前推出優(yōu)惠福利，而用戶會在內(nèi)容平臺上主動進(jìn)行種草安利，或者直接列出雙十一好物清單，引起互動。
其他行業(yè)如何進(jìn)行對標(biāo)學(xué)習(xí)
在拆解瘋狂星期四的幾個亮點之后，其他行業(yè)如何對標(biāo)學(xué)習(xí)呢?
1.明確自身品牌在場景下的位置
回歸上文的觀點，瘋狂星期四活動，很好的抓住了用戶對于“反轉(zhuǎn)故事類內(nèi)容”的情緒需求，由此引發(fā)了三個問題:
問題一:用戶還可能有哪些情緒需求?
問題二:是不是只要抓住情緒需求，就是一個優(yōu)質(zhì)營銷活動的方向呢?
問題三:場景會衍生情緒需求，例如“想吃零食”這一類情緒，不一定出現(xiàn)在“饑餓”這一場景下，還可能出現(xiàn)在其他放松的場景下，所以品牌需要抓住場景，還是抓住情緒需求?
帶著這些思考，來聊一聊品牌的“布局”。
從運(yùn)營的角度來看，品牌布局場景/情緒需求，和品牌布局關(guān)鍵詞搜索是類似的。以布局關(guān)鍵詞為例，重要的是搶占搜索詞條的前排。
來看看以下兩個例子:
（1）情人節(jié)快到了，小茗今天打算去內(nèi)容電商平臺上檢索一下“情人節(jié)適合買什么”，在首頁翻閱了一些內(nèi)容后，小茗發(fā)現(xiàn)推薦巧克力的帖子明顯多于其他品類，于是小茗下單購買了巧克力。
（2）新一年的情人節(jié)，小茗看到紅酒對于情人節(jié)的廣告，從而想到情人節(jié)又快到了，聯(lián)想到之前送出的巧克力還不錯，于是小茗又去檢索了，發(fā)現(xiàn)去年買的是巧克力，質(zhì)量還可以，于是進(jìn)行了復(fù)購。
總結(jié)一下，下述兩類情況下，產(chǎn)品會有較為穩(wěn)定的銷量。
（1）用戶想吃巧克力，所以購買巧克力，當(dāng)用戶想吃巧克力的需求量保持恒定時，巧克力的售賣總量基本不會偏差。
（2）用戶目前處于一個確切的場景下，這個場景有可能是自主想到的，也可能是看到其他品牌營銷廣告后聯(lián)想到的，從而衍生出具象的情緒需求。例如情人節(jié)場景下，用戶產(chǎn)生情緒需求“送禮物送什么合適?”，然后進(jìn)行對應(yīng)的檢索，或者復(fù)購之前買過的產(chǎn)品。
這便意味著，當(dāng)巧克力在“情人節(jié)禮物”這一詞條的優(yōu)先級相對靠前時，會擁有大量從其他品牌營銷活動中遷徙過來的客源。
至于巧克力品類下，A品牌與B品牌的巧克力銷量如何，那就是賽道中各品牌產(chǎn)品的比拼了。
來源小紅書
同樣可以從場景入手，思考看下有無其他可以聯(lián)動的亮點，例如巧克力搭配XX產(chǎn)品好吃，或者在黑巧克力賽道打造細(xì)分的關(guān)鍵詞，在一定程度上都可以助力銷量。
最近很火的草莓塔，本質(zhì)上也是草莓，奶油等多產(chǎn)品的結(jié)合體。
來源抖音
用戶的注意力往往是流動的，會出現(xiàn)“品牌著重渲染場景的氣氛后，客戶選擇了其他產(chǎn)品”的情況，但這并不代表場景的渲染是無用的，因為描述場景可以說是品牌營銷邏輯鏈路中，極其重要的一個環(huán)節(jié)。
只是品牌心里需要清楚，一部分客源去了競品，競品也有一部分客源流動到了品牌自身，流動體量的區(qū)別，往往就是這一場景/賽道/類別下，各自的品牌聲量區(qū)別。
回歸上述，其實本質(zhì)還是需要提升在搜索詞條和用戶心中的位置，這里分為三個情況:
提升自身品牌在賽道中的位置;
提升自身賽道在場景中的位置;
提升自身品牌在場景中的位置。
像瘋狂星期四的活動，肯德基就直接越過賽道-場景這部分的認(rèn)知搭建，不斷強(qiáng)化周四買肯德基的認(rèn)知，而不是周四買炸雞的認(rèn)知，這也是一種突破。
2.其他行業(yè)的對標(biāo)策略
好的營銷，可能是引入新的角度 ，也可能是去找新的場景，再去填補(bǔ)對應(yīng)的情緒需求。
例如下雨的時候/起霧的時候/公司加班沒有人陪的時候覺得孤獨(dú)的時候/發(fā)完工資幾天發(fā)現(xiàn)錢不太夠用的時候/被誤解的時候等，這些都是生活中頻繁出現(xiàn)的場景/情緒需求，此時切入一些獨(dú)特的營銷角度，可能會取得意想不到的結(jié)果。
帶著上述的想法，來嘗試看下，其他行業(yè)，如何簡單構(gòu)思自身的品牌營銷方案。
賽道/行業(yè)層面:
基于部分用戶一個人吃飯內(nèi)心孤獨(dú)的場景，
餐飲行業(yè)可以推出陌生人吃飯?zhí)撞汀?/p>
社交行業(yè)可以推出吃飯時晃一晃手機(jī)互相溝通的功能。
服裝行業(yè)可以推出社恐女裝/男裝。
品牌層面:
基于部分用戶一個人吃飯內(nèi)心孤獨(dú)的場景下，可能衍生出的”希望可以和朋友聚餐“的情緒，
抓住這部分情緒需求，推出A品牌的許愿錦鯉套餐，可以在一些內(nèi)容平臺上建立打卡話題，讓用戶內(nèi)心產(chǎn)生一個認(rèn)知:
“吃了這家的許愿錦鯉套餐，沒準(zhǔn)能如愿以償?shù)恼业揭黄鸪燥埖呐笥选?/p>
從而引導(dǎo)更多的用戶帶著好奇的心態(tài)去購買A品牌的套餐，完成打卡傳播。
瘋狂星期四當(dāng)前的難點和可能的優(yōu)化方案
為了保持營銷效果的長期曝光，企業(yè)往往會不斷優(yōu)化策略，而在策略的長期并行中，又會出現(xiàn)一些難點。假如要對這個瘋狂星期四營銷策略做進(jìn)一步的分析和調(diào)整，考慮從以下角度開啟思考。
1.難點
難點一:營銷可能與實際產(chǎn)品脫離
大眾大多在寫段子，而真正看到段子而選擇去肯德基購買的可能并不多，即這個活動發(fā)展到現(xiàn)在，更多重品宣而非重轉(zhuǎn)化/購買。
難點二:沒有特別經(jīng)典的反轉(zhuǎn)故事類內(nèi)容留存，品宣效果集中相對較散，無流量特別大的案例。
2.可能的優(yōu)化方案
針對難點一:
周四的福利活動可以嘗試與企業(yè)內(nèi)部的一些數(shù)據(jù)互通，將這個活動作為一個數(shù)據(jù)測試渠道。
例如A城發(fā)現(xiàn)冰激凌這一商品存貨過多，可以優(yōu)先上線瘋狂星期四活動，B城的蛋糕商品銷量較低，可以嘗試通過搭配銷售或者買二贈一等形式，看是否能在間接拉升銷量的同時保證ROI為正。
當(dāng)瘋狂星期四的段子從“誰請我吃肯德基”變?yōu)橹芷谛缘摹罢l請我吃肯德基最近推出的冰激凌/蛋糕”，用戶對于產(chǎn)品的感知，會更具象。
針對難點二:
如果旨在從每周一次的瘋狂星期四中獲取一些招牌案例，可以考慮每月的第一個星期四推出福利更大的驚喜活動，開啟固定的反轉(zhuǎn)故事招募活動。
可以通過官博，官微等渠道引發(fā)用戶在賬號下面留言，通過單條留言的點贊數(shù)高低，來給到固定的獎項。
獎項可以是固定的產(chǎn)品，例如獲得優(yōu)惠券（讓用戶線上使用），也可以送給用戶相應(yīng)貨品(讓用戶線下領(lǐng)取)，后者的交付流程相對更重一些，會涉及到門店側(cè)的通知和線下溝通，有一定的運(yùn)營成本。
如果想嘗試交付更輕一些的活動，可以授予用戶對應(yīng)的榮譽(yù)，例如肯德基X月文學(xué)家，然后年終的時候集中性來一場評比活動，可以邀請對應(yīng)用戶來公司參觀交流等，進(jìn)一步加深用戶對于品牌的印象。
