聲明:本文來(lái)自于微信公眾號(hào) 窄播（ID:exact-interaction），作者|肖 超 監(jiān)制|邵樂(lè)樂(lè)，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
雙十一預(yù)售夜落下帷幕。
盡管淘寶直播此次群英薈萃，但「羅永浩大戰(zhàn)李佳琦」的激烈場(chǎng)面并未出現(xiàn)。從數(shù)據(jù)上來(lái)看，李佳琦直播間僅用不到一小時(shí)就突破了1000萬(wàn)場(chǎng)觀，共吸引了超過(guò)4.56億人次觀看，再創(chuàng)歷史新高;羅永浩直播間首秀場(chǎng)觀為2650萬(wàn);而遙望科技「遙望夢(mèng)想站」的首秀觀看量超過(guò)了1600萬(wàn)。
相較一騎絕塵的李佳琦，這些來(lái)自抖音的新貴們——交個(gè)朋友和遙望科技——似乎仍顯得有些青澀。
這并不意外:畢竟，李佳琦的雙十一首播經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的蓄水、積極的預(yù)熱，前期《所有女生的OFFER2》以及公眾號(hào)上的各種預(yù)告，以及當(dāng)時(shí)的寡頭格局對(duì)國(guó)際品牌壓倒性的談判優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)給足了消費(fèi)者期待。
而這些抖快頭部機(jī)構(gòu)，淘寶直播首秀的預(yù)告都十分匆忙，在消費(fèi)者側(cè)的透?jìng)鞑⒉凰愕轿?。一些品牌方甚至是開播兩周前才收到了相關(guān)的招商信息。客觀來(lái)說(shuō)，在如此緊張的準(zhǔn)備期下，昨晚的表現(xiàn)已經(jīng)難能可貴，足以彰顯頭部機(jī)構(gòu)的實(shí)力。
在交個(gè)朋友和遙望科技之后，東方甄選也將在10月31日加入戰(zhàn)場(chǎng)。與普通的抖音紅人主播不同，這三家不僅在GMV層面有目共睹，且在成熟的機(jī)構(gòu)化運(yùn)作下具有穩(wěn)定的流量能力和貨品能力，不以紅人為中心，因此而具有了超級(jí)渠道的屬性。
與此同時(shí)，他們又擁有在全網(wǎng)都極具影響力的大IP，從而在某種意義上成為了行業(yè)風(fēng)向標(biāo)。其一舉一動(dòng)，都傳達(dá)著直播電商行業(yè)的新動(dòng)向和新信號(hào)。
這幾家頭部機(jī)構(gòu)賴以生存的抖音是一個(gè)抑制超頭的生態(tài)，即使是大主播，也始終存在流量的焦慮。而且，抖音電商的供應(yīng)鏈體系尚不及淘寶天貓，不足以支撐頭部機(jī)構(gòu)渠道化的運(yùn)營(yíng)。對(duì)于抖音電商的主播來(lái)說(shuō)，跨平臺(tái)也是獲取安全感、以及拓展供應(yīng)鏈的方式。
頭部機(jī)構(gòu)本身就有跨平臺(tái)直播的需求，而之所以在這個(gè)節(jié)點(diǎn)進(jìn)入淘寶直播，與淘寶天貓本身的需求更相關(guān)。
最直接的是雙11大促需要頭部主播助力流量和銷售，畢竟618戰(zhàn)況不佳，雙11的GMV不能太難看。近期淘寶天貓跟小紅書、B站、快手在外鏈上建立合作，也是流量層面的考慮。
與此同時(shí)，抖音頭部機(jī)構(gòu)的入局也順應(yīng)了淘寶的內(nèi)容化戰(zhàn)略。
電商平臺(tái)已經(jīng)淪為工具，抖音、快手等內(nèi)容平臺(tái)則在有用戶時(shí)長(zhǎng)的優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上開始電商閉環(huán)。要想避免成為工具，電商平臺(tái)需要通過(guò)內(nèi)容化或社交化來(lái)提高用戶的使用頻率和停留時(shí)長(zhǎng)。
在幾個(gè)傳統(tǒng)電商平臺(tái)中，京東選擇入局實(shí)體，在供應(yīng)鏈及交付層面建立競(jìng)爭(zhēng)力，沒有著力解決流量層面的問(wèn)題;拼多多則嘗試通過(guò)社交化、游戲化的方式以及重壓農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈來(lái)建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
淘寶天貓則供應(yīng)鏈+內(nèi)容化兩面開戰(zhàn)，尤其今年戴珊成為淘寶天貓新負(fù)責(zé)人后，更是將內(nèi)容提高到戰(zhàn)略地位，淘寶直播、逛逛兩個(gè)平臺(tái)直接向戴珊匯報(bào)，手淘全域的業(yè)務(wù)都在加大短視頻、直播的資源傾斜和技術(shù)調(diào)整。
在這一戰(zhàn)略背景下，幾家頭部機(jī)構(gòu)的流量屬性、內(nèi)容能力正好是目前淘寶天貓最需要的。
頭部機(jī)構(gòu)走向渠道
淘寶直播的流量問(wèn)題曾是小主播紛紛出淘入抖的原因。抖音作為內(nèi)容平臺(tái)擁有7億的日活量，比起淘寶直播，它去中心化的算法機(jī)制更有利于小主播的冷啟和成長(zhǎng)。
但頭部機(jī)構(gòu)不同。在抖音成長(zhǎng)起來(lái)的這些頭部，由于已經(jīng)形成IP，他們自帶流量獲取的能力，在淘寶直播不存在冷啟的困難。交個(gè)朋友依靠羅永浩率先獲得了穩(wěn)定的流量，成為「四大天王」之一;俞敏洪的東方甄選吹起了泛知識(shí)內(nèi)容直播的春風(fēng)，以董宇輝為首的一眾新東方老師成為熱搜?？?而遙望科技則擁有賈乃亮、張柏芝、黃圣依等眾多明星IP。
同時(shí)，淘寶直播也改變了流量分發(fā)的模式，內(nèi)容與GMV并重。這再度為長(zhǎng)于內(nèi)容的抖音機(jī)構(gòu)的遷移打下基礎(chǔ)。
回溯這些頭部機(jī)構(gòu)發(fā)展的過(guò)程可以看出，他們均是經(jīng)由抖音內(nèi)容場(chǎng)這個(gè)煉丹爐孵化而來(lái)，通過(guò)強(qiáng)有力的IP內(nèi)容來(lái)為商品賦能。
例如交個(gè)朋友直播間，羅永浩所具有的價(jià)值和號(hào)召力，使交個(gè)朋友在面對(duì)供貨商時(shí)天然就具有一定的話語(yǔ)權(quán)，因此能夠發(fā)展出更加完善的貨品能力，并據(jù)此打造了盡微供應(yīng)鏈系統(tǒng)，將這種貨品能力向外輸出。
前期IP孵化帶來(lái)的流量，疊加成熟的商品能力，使這些頭部機(jī)構(gòu)的直播間具備了一定的渠道屬性。
所謂渠道屬性，意味著直播間不再是以紅人為中心的爆發(fā)式流量生意，而是一個(gè)以商品為中心、擁有固定客群的穩(wěn)定的出貨渠道。
這意味著，消費(fèi)者的信賴心智是固定在機(jī)構(gòu)品牌而非單個(gè)紅人身上，從而避免紅人對(duì)直播間穩(wěn)定性的影響。
例如，薇婭和雪梨淡出后，原班團(tuán)隊(duì)打造的「蜜蜂驚喜社」和「香菇來(lái)了」直播間，在淘寶直播仍然占據(jù)中流砥柱的位置。盡管大主播不再現(xiàn)身，但I(xiàn)P所留存的粉絲心智和過(guò)硬的供應(yīng)鏈能力，足以支撐其作為一個(gè)穩(wěn)定和重要的渠道而存在。
交個(gè)朋友是第一家采用這種模式的機(jī)構(gòu)。在多次采訪中，交個(gè)朋友CEO黃賀均表示，從生意起盤之時(shí)，交個(gè)朋友就從未想過(guò)要以羅永浩這個(gè)IP為中心來(lái)運(yùn)營(yíng)，IP的價(jià)值是為機(jī)構(gòu)品牌進(jìn)行賦能和加持，當(dāng)直播間走向穩(wěn)定，「去老羅化」是自然的選擇。
遙望科技則是渠道化趨勢(shì)的新成員。今年9月19日，遙望科技品牌直播號(hào)「遙望未來(lái)站」在抖音平臺(tái)正式開播，遙望自家簽約的明星藝人輪番上陣助勢(shì)，在明星IP、高效供應(yīng)鏈和標(biāo)準(zhǔn)化直播經(jīng)驗(yàn)的綜合下，「遙望未來(lái)站」GMV快速破億。而遙望此次在淘寶直播開設(shè)的「遙望夢(mèng)想站」，幾乎是它的翻版。
成為超級(jí)渠道，這是交個(gè)朋友、東方甄選和遙望科技的共同趨勢(shì)。它的一個(gè)重要體現(xiàn)是，擁有成熟的直播間復(fù)制能力，利用健全的商品機(jī)制和重磅IP資源，他們可以快速扶持起新的素人主播和垂類頻道。就像一家連鎖超市，可以通過(guò)成熟的商業(yè)模型開出千百家店。
當(dāng)他們成為超級(jí)渠道，貨的能力就占據(jù)了與人和流量比肩的地位。而這正是天貓的強(qiáng)項(xiàng)。
今年三月入駐淘寶直播的抖音顏值達(dá)人「一栗小莎子」曾表示，對(duì)她而言，淘寶最大的吸引力就在于足夠優(yōu)質(zhì)、足夠豐富的供應(yīng)鏈。迄今為止，仍有相當(dāng)一部分品牌并未正式進(jìn)駐抖音電商。天貓則幾乎已經(jīng)成為了品牌的商品官網(wǎng)，擁有最多的官方旗艦店貨源。
相比淘寶直播，抖音電商直播則由于缺乏官方供貨渠道而不夠體系化。抖音頭部機(jī)構(gòu)入淘，能夠撬動(dòng)更多的商品能力，并且由于與淘系生態(tài)的打通，在銷售形式上，也能夠有更加多元化的嘗試。
盡管東方甄選此次并未直接參與淘寶直播雙十一，但其從未隱藏對(duì)跨平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的規(guī)劃，此次俞敏洪將親自在月底進(jìn)行直播，也傳達(dá)了東方甄選對(duì)于淘寶直播進(jìn)行布局的信號(hào)。
雙十一確是遷移的良機(jī)。一位直播電商服務(wù)商便認(rèn)為:「雙十一是大主播的游戲，小主播是沒有優(yōu)勢(shì)的?！惯@里蘊(yùn)含著一個(gè)重要區(qū)別:超頭不是興趣電商，而是搜索和比價(jià)的邏輯——飄滿全網(wǎng)的攻略文檔足以證明這一點(diǎn)。
因此，具有強(qiáng)勢(shì)價(jià)格談判能力和流量聚集能力的頭部，將在大促期間成為消費(fèi)場(chǎng)域的漩渦中心，極易形成爆發(fā)場(chǎng)次。
而淘寶直播，無(wú)疑是比價(jià)邏輯的貨架電商的最佳陣地。2021年雙十一時(shí)，兩位超頭曾創(chuàng)下300億GMV的記錄，這塊蛋糕如今留下空白，足以給這些抖音移民分一杯羹。
淘寶需要頭部主播
幾家抖音頭部機(jī)構(gòu)共同在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)宣布入淘直播，無(wú)疑是給淘系的雙11打了一劑強(qiáng)心針。
受到宏觀因素影響，今年618多個(gè)電商平臺(tái)銷售受挫，淘寶天貓也不例外，只有京東一枝獨(dú)秀發(fā)了戰(zhàn)報(bào)。而艾媒咨詢統(tǒng)計(jì)顯示，今年618兩位超頭的缺位也導(dǎo)致，成交額前五的主播均來(lái)自抖音和快手。而在2021年的618，淘寶主播在交易額前五中占據(jù)4席。
淘寶天貓需要在雙11扳回一局。在昨天的雙11新聞發(fā)布會(huì)上，阿里中國(guó)數(shù)字商業(yè)板塊總裁戴珊提到，「為了讓商家朋友的生意更容易，我們今年的投入是前所未有的，而且在未來(lái)還將持續(xù)?！?/p>
最直接的是給到300-50的大額優(yōu)惠券。面向消費(fèi)者端還有一些方便用戶湊單購(gòu)買的玩法，比如淘寶購(gòu)物車擴(kuò)容至300，新增分組、排序、優(yōu)惠篩選等功能，還首次支持多地址下單湊滿減。
更重要的是，李佳琦今年9月的回歸首先為大促提供了保障，尤其是高客單價(jià)的美妝護(hù)膚品類。在雙11大促前，李佳琦還通過(guò)自制綜藝《所有女生的offer》、日常種草進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)間蓄水，在預(yù)售當(dāng)晚場(chǎng)觀超過(guò)4.56億，創(chuàng)下歷史新高。
淘寶天貓?jiān)谶@個(gè)節(jié)點(diǎn)讓幾家超頭機(jī)構(gòu)開播不外乎也為大促的GMV考慮，只是，從昨天羅永浩、遙望夢(mèng)想站的貨品、內(nèi)容、節(jié)奏來(lái)看，都能感受到準(zhǔn)備相對(duì)倉(cāng)促。
一個(gè)細(xì)節(jié)可以佐證，羅永浩和遙望的直播間都上架了直播電商慣用的沖刺GMV的硬通貨——金條、茅臺(tái)，羅永浩直播間還有多款iPhone。
撇開雙11這個(gè)節(jié)點(diǎn)來(lái)看，超頭入淘也可釋放了一個(gè)信號(hào)——淘寶天貓會(huì)堅(jiān)定地做內(nèi)容化。
傳統(tǒng)電商平臺(tái)已經(jīng)淪為購(gòu)物的工具，而抖音、快手（甚至未來(lái)的視頻號(hào)）這些用戶停留時(shí)長(zhǎng)更長(zhǎng)的產(chǎn)品也開始通過(guò)直播涉足電商，尤其抖音的電商生態(tài)在很多從業(yè)者看來(lái)已經(jīng)成熟穩(wěn)定。
為了解決工具化的問(wèn)題，避免用戶被內(nèi)容平臺(tái)截流，傳統(tǒng)電商平臺(tái)要么社交化，要么內(nèi)容化。目前來(lái)看，京東可以算是脫離了這部分競(jìng)爭(zhēng)，拼多多則在用社交化、游戲化的方式吸引用戶停留。
淘寶天貓?jiān)缭?016年就提出把內(nèi)容化作為一個(gè)核心方向，之后也做過(guò)很多嘗試，但長(zhǎng)期以來(lái)都像混沌中的試驗(yàn)品，對(duì)于內(nèi)容應(yīng)該在電商生態(tài)扮演什么作用是不清晰的。比如，逛逛在此前很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)呈現(xiàn)出來(lái)的是種草內(nèi)容+泛娛樂(lè)內(nèi)容，淘寶直播則逐漸做成了客服式、叫賣式直播。
內(nèi)容做得雜亂、不好看，導(dǎo)致淘寶還是很難解決根源問(wèn)題。
今年1月，淘寶天貓融合、戴珊成為新負(fù)責(zé)人后，內(nèi)容的重要性以及其扮演的作用被明確下來(lái)。戴珊提出，「從交易向消費(fèi)」是淘寶天貓下一階段的整體戰(zhàn)略，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是大力發(fā)展內(nèi)容化，做好商品類消費(fèi)決策內(nèi)容。
落到淘寶直播，官方在9月的直播盛典上宣布進(jìn)入「新內(nèi)容時(shí)代」，在保留常規(guī)店播的基礎(chǔ)上，鼓勵(lì)主播通過(guò)內(nèi)容化方式成長(zhǎng)，提出內(nèi)容價(jià)值主張——專業(yè)有趣的人帶你買。開始通過(guò)各項(xiàng)扶持計(jì)劃，引進(jìn)站外的內(nèi)容型主播，扶持內(nèi)容屬性強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)帶和特色品類商家。
但這些扶持計(jì)劃目前還很難看到效果，尤其是主播側(cè)，在薇婭和李佳琦缺位的那段時(shí)間里，盡管淘寶直播內(nèi)部挖掘出了一些新主播，但沒有人能承擔(dān)起類似的作用。
畢竟，之前李佳琦和薇婭這兩位超頭不僅能帶來(lái)GMV，一定程度上也能緩解淘寶的流量焦慮，因?yàn)樗麄兇_實(shí)吸引了很多原本用戶養(yǎng)成固定習(xí)慣去看淘寶直播。
在這樣的背景下，或許撬動(dòng)其他平臺(tái)（尤其是抖音電商）的頭部主播是個(gè)效率更高的方式。因?yàn)榱_永浩(交個(gè)朋友)和東方甄選這兩個(gè)IP以及遙望的明星資源都自帶流量;更重要的是，這幾個(gè)頭部直播機(jī)構(gòu)都是真正的內(nèi)容生態(tài)孵化出來(lái)的，直播間的內(nèi)容可看性是更強(qiáng)的。
說(shuō)到這就會(huì)牽涉到一個(gè)問(wèn)題，為什么抖音電商能「默許」頭部主播跨平臺(tái)。
對(duì)比淘寶天貓和抖音電商，前者現(xiàn)階段的核心問(wèn)題是流量;后者已經(jīng)借助頭部主播實(shí)現(xiàn)了流量獲取、打造showcase等目的，現(xiàn)階段的重點(diǎn)已經(jīng)不是直播，而是如何建立一個(gè)真正的電商生態(tài)，今年開始強(qiáng)調(diào)商城和搜索的重要性、提高貨架場(chǎng)的地位、推出抖音超市，都體現(xiàn)了這一點(diǎn)。
