這家公司為啥成為三星的眼中釘
華為被列為美國清單，本質(zhì)上是這家中國企業(yè)實(shí)力讓美國政府感受到壓力。其實(shí)，華為事件是中國企業(yè)實(shí)力全面崛起的一臺典型代表。
近幾年，中國智能手機(jī)軍團(tuán)在全球征戰(zhàn)，華為、小米、OPPO、vivo都成為全球排名頭部的大牌，這也是中國企業(yè)在全球競爭力提升的重要標(biāo)志。
在家電領(lǐng)域，中國軍團(tuán)也發(fā)起了新一輪沖擊。TCL電視機(jī)業(yè)務(wù)目前已經(jīng)穩(wěn)居全球第二的位置，并在美國市場今年3月單月的銷量超過三星，躍居美國第一，開始威脅到三星這個多年的行業(yè)霸主。近期，TCL在南美也開始發(fā)力，在這個全球重要的新興市場對三星發(fā)起了挑戰(zhàn)，也因此成為三星的“眼中釘”。
中國企業(yè)國際化之路走了二三十年。中國企業(yè)走出去從最早的代工，到后來的低端制造，再在目前逐漸成為高端、有品質(zhì)的代名詞。
“以前是國際化，目前更應(yīng)該稱為全球化。國際化是從中國走向國外，而全球化是你走出去，從月球看地球，用全球化視角看牌子資產(chǎn)管理和戰(zhàn)略管控?！?/strong>TCL集團(tuán)助理總裁、牌子管理中心總經(jīng)理張曉光認(rèn)為，以TCL為代表的一批中國企業(yè)已經(jīng)從國際化進(jìn)入到全球化階段。這些企業(yè)面臨的，不是簡單地把產(chǎn)品賣到全球去，而是用全球化思維與審視與整合自個的生產(chǎn)、銷售、牌子布局，成為一家真正的全球化公司。
戰(zhàn)火從北美燒到南美，讓三星坐立不安
僅從電視機(jī)領(lǐng)域來看，來自韓國的三星和LG無疑是最成功的全球化公司，他們在全球各個市場都有著非常強(qiáng)大的影響力，牌子也深入人心。TCL作為中國牌子的一支重要力量，這幾年在全球的市場地位不斷上升。2018TCL的份額進(jìn)一步上升，超過LG，成為全球第二大電視機(jī)牌子，全球的格局正處于變化當(dāng)中。歷經(jīng)20年出海，TCL在全球化上取得了令人矚目的成績。2018TCL電視機(jī)的全球出貨量排名第二。海外市場強(qiáng)勢增長，20191-5月銷量同比上漲43.1%，北美銷量大幅提升達(dá)96.8%。
美洲是所有牌子全球化最重要的市場。三星和LG早在90年代就成功融入美洲市場，并成為這一市場的長期霸主。如今，加速快跑的TCL已將LG甩在身后，與三星只有一步之遙，這讓三星有些坐立不安。
如今，戰(zhàn)火又燒到了南美。
我們都知道，巴西是南美最大的消費(fèi)市場，拿下南美市場就要先攻下巴西。三年多以前，TCL在巴西成立了合資公司，開始了全面的本地化運(yùn)作，開啟了南美的“黃金時代”。
來自第三方調(diào)查公司GFK的數(shù)據(jù)顯示，TCL在巴西市場強(qiáng)勢崛起：2018TCL電視機(jī)銷量同比增長75%，其中超清、大屏等高端產(chǎn)品的銷量占到35%以上，預(yù)計(jì)2019TCL智能電視機(jī)銷量自身占比將達(dá)78%。
GFK拉美地區(qū)MKT Insight總監(jiān) Gisela Pougy表示：“巴西地區(qū)原本是三星和LG兩家巨頭占有很高的市場份額，不過市場和消費(fèi)者都需要新的牌子加入來打破這種格局，從而給消費(fèi)者帶來更多更好的選擇，即更多新科技并且更有價格優(yōu)勢的產(chǎn)品。TCL在這方面做得非常好，20191-4月份巴西市場份額從4%增長到7%，比去年同比實(shí)現(xiàn)58%的增長，成為巴西市場增長最快的牌子。“
Gisela Pougy認(rèn)為TCL之所以取得這樣的成績有三點(diǎn)原因：首先是定位中高端的牌子和產(chǎn)品有比較親民的價格；第二點(diǎn)是產(chǎn)品的便捷性，易于操作使用，這樣的智能產(chǎn)品被消費(fèi)者所接受；第三點(diǎn)是TCL的牌子和與消費(fèi)者的積極互動。
可以說TCL在巴西市場的開局就非常順利，接下來將在這里拓展更多的產(chǎn)品品類，讓巴西消費(fèi)者可以享受到高端且親民的全線產(chǎn)品。
TCL實(shí)業(yè)控股股份有限公司CEO 王成致辭
當(dāng)?shù)貢r間7月1日，2019 TCL全球新品發(fā)布會在巴西圣保羅重磅開啟，同時發(fā)布了融入最新智能科技的多款新品，包括TCL X10S電視機(jī)、T-SMART系列空調(diào)、TCL C9+手機(jī)等。此次發(fā)布會上，TCL首次在南美市場以電視機(jī)、空調(diào)和手機(jī)組成的智能科技產(chǎn)品矩陣進(jìn)行多品類發(fā)布，進(jìn)一步推動全場景AI和全品類產(chǎn)品在南美落地，持續(xù)鞏固其高端化牌子形象和全球領(lǐng)先的市場地位。
搭建立體化足球IP金字塔，借勢足球文化深耕南美市場
熱情，奔放，自由，散漫，這八個字基本可以概括巴西人的特點(diǎn)。足球可以說是巴西人生命中的一部分。TCL之所以這兩年可以在巴西取得如此快的進(jìn)展，就是基于南美的文化特點(diǎn)和足球的民眾基礎(chǔ)，巧妙地借用體育營銷快速切入。通過全球頂級賽事及頂級IP的“卡位”策略，形成主流通道曝光及推廣效應(yīng)。這一波操作，不僅快速提高知名度，更因?yàn)榘臀魅藢ψ闱虻臒釔?，而拉近了牌子與消費(fèi)者之間的距離。
“TCL作為一臺全球化牌子，正處于從‘走出去’進(jìn)一步升級為‘走進(jìn)去’和‘走上去’的重要轉(zhuǎn)折時期?！?TCL集團(tuán)助理總裁、牌子管理中心總經(jīng)理張曉光表示，TCL面臨的問題是如何把牌子做上去，即從硬實(shí)力到軟實(shí)力的提升。過去這幾年，隨著TCL在全球市場份額的提升，同時也在實(shí)踐著軟實(shí)力的提升。“攜手2019巴西美洲杯，不僅是TCL足球營銷軟實(shí)力的一次升級，更是TCL牌子全球戰(zhàn)略的新起點(diǎn)。“張曉光認(rèn)為。
這一次圍繞美洲杯的營銷大手筆操作，是TCL多年體育營銷探索后形成自個獨(dú)特的一套打法在巴西的一次大練兵，也可以說是TCL牌子“走上去”的一次實(shí)踐落地。
具體到巴西，足球營銷到底該如何做呢？首先是IP的選取?！耙欢ㄊ沁x取了當(dāng)?shù)刂髁鞯摹⒂绊懥Ρ容^大的，而且對于消費(fèi)牌子構(gòu)建是非常直接有效的?！睆垥怨庹f道。
基于南美對足球文化的熱愛和良好的民眾基礎(chǔ)，TCL通過簽約全球牌子推廣大使內(nèi)馬爾、贊助美洲杯、贊助巴西國家隊(duì)和巴西裁判員協(xié)會，并前瞻性簽約培養(yǎng)被譽(yù)為“小內(nèi)馬爾”的羅德里戈，打造由頂級的世界球星、國際賽事、國家隊(duì)和潛力球員等組成的足球IP金字塔，形成本土化的“壟斷式”營銷布局。美洲杯賽事期間，TCL將在巴西、阿根廷、智利等南美十國，開展一系列的終端活動，同時在所有比賽賽場獨(dú)家提供TCL專業(yè)的高品質(zhì)電視機(jī)產(chǎn)品及所有VAR顯示設(shè)備，助力世界頂級足球盛宴精彩呈現(xiàn)。
TCL集團(tuán)助理總裁、牌子管理中心總經(jīng)理 張曉光分享牌子全球化觀點(diǎn)
拿到最適合的IP，接下來的挑戰(zhàn)就是如何激活這些IP?！澳玫揭慌_IP，很多中國牌子面臨的問題是不會激活，不會把它進(jìn)行分層營銷。雖然有很大的胃口把它吃進(jìn)來，但是消化不了?！睆垥怨庹J(rèn)為，這次TCL在美洲杯期間可以引爆，正是由于整個廣告投放，到整合傳播，再到整個的零售營銷、線下活動等等一系列的營銷細(xì)節(jié)匹配，把IP所有的價值都最大化地釋放了出來。
可以看出，將戰(zhàn)火從北美引到南美，TCL最大的武器庫就是足球營銷。營銷的低級層次是靠聲量影響消費(fèi)者，高級層次是通過文化和精神共振。在張曉光看來，“牌子應(yīng)該通過精神內(nèi)核與全球文化，依托價值融合進(jìn)行情感共鳴，從而打造‘文化破界’的核心按鈕?！倍闱蚓褪荰CL與巴西消費(fèi)者文化破界的“按鈕”。
國際化新進(jìn)程：占領(lǐng)牌子高地，實(shí)現(xiàn)贏家通吃
在任何市場都普遍存在著二八原理：在當(dāng)今世界，20%的國際知名牌子，占據(jù)了80%的市場份額。誰打造出知名牌子，誰就占據(jù)了行業(yè)制高點(diǎn)。張曉光認(rèn)為這是牌子高地、贏家通吃的邏輯。
而打造有領(lǐng)導(dǎo)力和影響力的全球化牌子形象，離不開全球化的營銷抓手。而體育作為全球通用的“世界語言”正是講好牌子故事的最佳抓手之一。近年來，TCL在國際頂級體育IP布局上不斷加碼，通過吸納全球熱門的體育、娛樂流量，持續(xù)為牌子蓄能。2018，TCL簽約世界級球星內(nèi)馬爾作為全球牌子大使，并相繼攜手2019 FIBA籃球世界杯和2019巴西美洲杯，彰顯出全球化牌子的領(lǐng)導(dǎo)力。近年來，TCL全球化牌子營銷案例屢獲認(rèn)可，全球化牌子營銷進(jìn)入世界第一陣營。
其實(shí)，TCL所面臨的“走進(jìn)去”和“走上去”，是當(dāng)前更多中國領(lǐng)跑企業(yè)共同面臨的挑戰(zhàn)。“從產(chǎn)品到牌子，從一心逐利到海外揚(yáng)名，中國企業(yè)的出海訴求，在近幾年呈現(xiàn)出戰(zhàn)略層面的升維。許多企業(yè)對全球化的認(rèn)知，已經(jīng)不再限于‘產(chǎn)品出?！薄?br />張曉光認(rèn)為，隨著從國際化到全球化的升級，中國企業(yè)在全球牌子的影響力也在升級?！霸?jīng)只意味‘中國制造’的‘made in China’，經(jīng)過國內(nèi)各行業(yè)牌子以品質(zhì)與創(chuàng)新進(jìn)行的催化，正在加速推進(jìn)中國牌子的全球化步伐，打造新的‘世界語言’?！?br />從產(chǎn)品出海到牌子出海的轉(zhuǎn)化，目前仍是許多中國牌子進(jìn)行全球化較為薄弱的一環(huán)。只有產(chǎn)品全球化，沒有牌子全球化，就不是真正的全球化。從這個角度來看，TCL進(jìn)入南美的營銷組合拳中，有很多經(jīng)驗(yàn)值得其它企業(yè)借鑒。
TCL牌子全球化實(shí)效營銷模型
特別是消費(fèi)電子產(chǎn)品，已成為中國牌子在海外市場的“名片”，牌子認(rèn)知和牌子形象已達(dá)到實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵躍遷的節(jié)點(diǎn)。打造高端牌子形象，走進(jìn)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的內(nèi)心 ，真正成為全球性的符號，這個過程需要客觀、理性、高效的營銷投入管理，大水漫灌、“多金撒幣”式的營銷方式往往事與愿違，達(dá)不到效果。
總結(jié)TCL巴西之戰(zhàn)的成功之道，恰是把握了當(dāng)?shù)厥袌鼍謩?，以中高端定位切入，以足球文化為溝通橋梁，搭建立體化足球IP金字塔，激活六大IP市場價值，使得巴西市場快速引爆，助力TCL在南美進(jìn)入“黃金時代”。
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