“大盒子”商業(yè)的窘境與出路

文章來(lái)源： 派沃設(shè)計(jì)
商業(yè)地產(chǎn)從最開(kāi)始的百貨公司、商場(chǎng)，再到購(gòu)物中心模式的步步演變，讓我們不禁思考，當(dāng)未來(lái)消費(fèi)再進(jìn)一步升級(jí)，怎樣的商業(yè)形態(tài)將成為下一臺(tái)爆款?
與此同時(shí)，為重新把顧客拉回線下商業(yè)，眾多“大盒子”項(xiàng)目正在嘗試通過(guò)創(chuàng)新性的定位規(guī)劃、積極的業(yè)態(tài)優(yōu)化組合、跨界+、場(chǎng)景營(yíng)銷、大數(shù)據(jù)等，希望找到一條差異化特色競(jìng)爭(zhēng)之路。


01 “大盒子”商業(yè)的窘境

大體量的商業(yè)建筑在豐富城市風(fēng)貌和完善功能配套方面起到很大作用，同時(shí)，也曾是地產(chǎn)投資和資產(chǎn)配置的重要途徑。
但進(jìn)入新世紀(jì)，各地商業(yè)開(kāi)發(fā)建設(shè)潮此起彼伏，部分城市商業(yè)嚴(yán)重飽和，競(jìng)爭(zhēng)激烈。尤其以大體量、大進(jìn)深、形態(tài)方整為特征的“盒子商業(yè)建筑”為甚，經(jīng)營(yíng)艱難。


具體而言…
?一方面，伴隨著消費(fèi)者需求迭代，在精神上追求自我個(gè)性表達(dá)的新中產(chǎn)消費(fèi)群崛起，帶動(dòng)了消費(fèi)升級(jí)，這些“大盒子”原有的定位難以匹配新興消費(fèi)群體。


?另一方面，“大盒子”中的磁石效應(yīng)已經(jīng)消失。曾經(jīng)那些高流量、高頻剛需的業(yè)態(tài)，如今難以引來(lái)關(guān)聯(lián)客流，帶來(lái)的交叉消費(fèi)。缺乏吸引力、沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力，讓消費(fèi)者日益遠(yuǎn)離。
?再次，“盒子商業(yè)”建筑功能空間布局已經(jīng)不能滿足當(dāng)前商業(yè)的需求，但這些建筑多位于城市核心地段，物業(yè)價(jià)值高，但坪效偏低。


02 那些重獲新生的“大盒子”

從增量市場(chǎng)到存量市場(chǎng)，總有一些先行者，引領(lǐng)著中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)蛻變的腳步。
TX淮海年輕力中心——策展型零售理念 …
百聯(lián)集團(tuán)與錦江國(guó)際集團(tuán)對(duì)經(jīng)營(yíng)狀態(tài)不佳的淮海路中段進(jìn)行重新開(kāi)發(fā)，將7000平米的原第一百貨淮海店和近18000平米的錦江國(guó)際購(gòu)物中心商場(chǎng)，徹底改造成策展型零售理念的TX淮海 | 年輕力中心。


改造成果火爆的TX淮海有別于大家司空見(jiàn)慣的商業(yè)空間加加減減，更像是對(duì)于商業(yè)的文化升級(jí)。




TX淮海在面向淮海路的高達(dá)40米的中空立面上，雕琢一座LED屏幕與真山真水真綠植結(jié)合的瀑布，在項(xiàng)目廣場(chǎng)和外立面上，打造一場(chǎng)代表上海的數(shù)字多媒體藝術(shù)演出。


TX淮海的首層臨街處理，幾乎是盒子購(gòu)物中心街道友好化的最佳案例。
層層疊疊的立面和入口設(shè)置，以及可以隨意坐下的大臺(tái)階。


立即軟化了傳統(tǒng)盒子不夠人性的尺度感受，讓每一臺(tái)路過(guò)TX的人都強(qiáng)烈體會(huì)到這個(gè)區(qū)域的休閑氛圍，消磨掉傳統(tǒng)MALL的“高端”所帶來(lái)的心理成本，大大增加了淮海路中段地區(qū)聚攏年輕消費(fèi)人流的可能性。


北京萬(wàn)科時(shí)代中心城市綜合體——設(shè)計(jì)賦能…

萬(wàn)科時(shí)代廣場(chǎng)是北京萬(wàn)科存量改造首個(gè)項(xiàng)目，原項(xiàng)目為因坪效低而關(guān)停的十里堡西單商場(chǎng)。
項(xiàng)目以打造藝術(shù)商業(yè)新地標(biāo)為重新定位，成為融合精品商業(yè)、文化辦公、大型藝術(shù)裝置、多功能展覽空間和“冥想竹園”于一體的全新城市綜合體。


項(xiàng)目從建筑外觀上顛覆了原本凝重黃色調(diào)的“蘇氏建筑”的肌理，加入具有現(xiàn)代感的設(shè)計(jì)元素，用超現(xiàn)代的藝術(shù)線條，令藝術(shù)與商業(yè)相結(jié)合。


原建筑主體是典型的20世紀(jì)90年代“大盒子”商場(chǎng)的布局，即由四層規(guī)整的矩形平面構(gòu)成，中間有一臺(tái)服務(wù)于空間流線的小型采光中庭。
針對(duì)室內(nèi)光線較差的痛點(diǎn)，在建筑中打造了三個(gè)共享中庭，以期增強(qiáng)空間的流通性，并將充足的日光更好地引入樓層內(nèi)部。


三個(gè)中庭的空間均按“室外化”理念進(jìn)行設(shè)計(jì)，室外鋪地、玻璃幕墻等從室外延伸到室內(nèi)，在中庭中就如同漫步在室外。


上海新世界城——業(yè)態(tài)修煉 …

1995年開(kāi)業(yè)的新世界曾驚艷了一代人。二十余年隨著商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，新世界城的裝修硬件設(shè)施顯老化陳舊，牌子升級(jí)換代更新緩慢，已無(wú)法引起新一代年輕消費(fèi)者共鳴。


煥新的新世界城以“自然.生活”為主題，蛻變?yōu)樽顣r(shí)尚、最潮流的“都市生活會(huì)客廳”。ART-DECO藝術(shù)風(fēng)格的設(shè)計(jì)升級(jí)，呈現(xiàn)出上世紀(jì)復(fù)古的風(fēng)味，“外在”著實(shí)亮眼。


此外，新世界城也在“內(nèi)功修煉”上不斷加碼，大力引進(jìn)新品店、首入店、旗艦店、集合店、體驗(yàn)店。
其中新品店近400家，占總數(shù)的78%，以提升整體的環(huán)境舒適度、牌子集聚度和功能體驗(yàn)度。


改造后的新世界突出“她經(jīng)濟(jì)”和“家消費(fèi)”兩大重點(diǎn)，業(yè)態(tài)定位調(diào)整為購(gòu)物占51%，體驗(yàn)占28%，餐飲占21%。


從3樓延伸到12樓，世界上最高的室內(nèi)攀巖項(xiàng)目
堪稱上海體驗(yàn)業(yè)態(tài)最多、最豐富的百貨商場(chǎng)，塑造出了一張全新的亮眼名片。


03 如何讓“大盒子”商業(yè)走出窘境

每個(gè)商業(yè)體的脫胎換骨的過(guò)程，最重要的是認(rèn)知和把脈市場(chǎng)趨勢(shì)。項(xiàng)目定位的本質(zhì)是指什么？受眾是誰(shuí)？有什么與眾不同？值得每一臺(tái)商業(yè)人推敲。
1. 切實(shí)鏈接人的需求，重新定位 …
單純的買(mǎi)賣關(guān)系已經(jīng)很難打動(dòng)消費(fèi)者，和消費(fèi)者建立情感聯(lián)系，將他們吸引到線下，才是實(shí)體商業(yè)的新方向。
結(jié)合項(xiàng)目特色和周邊目標(biāo)客群的喜好，創(chuàng)新化、個(gè)性化的商業(yè)定制，往往能使商業(yè)項(xiàng)目重獲新生。


2. 創(chuàng)新的場(chǎng)景、結(jié)構(gòu)調(diào)改 …
相比業(yè)態(tài)調(diào)整，購(gòu)物中心的空間、硬件調(diào)整能夠更直接地為消費(fèi)者帶來(lái)視覺(jué)沖擊，從而給消費(fèi)者帶來(lái)“新開(kāi)業(yè)”的新鮮感。
通過(guò)對(duì)場(chǎng)地環(huán)境和經(jīng)營(yíng)氛圍的打造，可以把大的盒子商業(yè)分解成多個(gè)主題性小盒子商業(yè)街區(qū)。
也可以將原本單體建筑和動(dòng)線打破重新構(gòu)建，改造成一臺(tái)流暢的單體，優(yōu)化商業(yè)空間。


以西安大悅城為例，項(xiàng)目最終的結(jié)構(gòu)拆改面積超過(guò)2萬(wàn)㎡。


原本傳統(tǒng)的建筑從外立面到室內(nèi)空間都融入了西安歷史古韻和現(xiàn)代潮流。改造開(kāi)業(yè)當(dāng)天吸引逾28萬(wàn)人次打卡，銷售額突破1286萬(wàn)元，成為網(wǎng)紅地。


3. 結(jié)合當(dāng)下商業(yè)趨勢(shì)，業(yè)態(tài)優(yōu)化 …
商業(yè)正在由目的式消費(fèi)向體驗(yàn)式消費(fèi)轉(zhuǎn)型，各地購(gòu)物中心的零售配比明顯下降，由過(guò)去的70%下降到50%甚至更低；親子、餐飲、娛樂(lè)等體驗(yàn)式消費(fèi)占比則明顯提升。
相對(duì)大眾化的購(gòu)物中心，“大盒子”商業(yè)升級(jí)改造能夠結(jié)合當(dāng)下商業(yè)趨勢(shì)，對(duì)業(yè)態(tài)配比做出調(diào)整，更加順應(yīng)目標(biāo)消費(fèi)者需求。


04 最后

由于商業(yè)地產(chǎn)過(guò)剩、城市產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型以及消費(fèi)習(xí)慣的改變，導(dǎo)致一些沒(méi)有商業(yè)特色的傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)、購(gòu)物中心、超市等逐漸失去了對(duì)消費(fèi)者的吸引力而歇業(yè)倒閉。
留下的大面積“盒子”式的建筑空間自身，其實(shí)仍有很大的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)價(jià)值。
為此，如何煥新填充“盒子”里的“內(nèi)容”，重新啟發(fā)活力，避免建筑空間浪費(fèi)，值得每一臺(tái)商業(yè)人推敲。


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