2019芒果TV年會上，湖南廣播電視機臺臺長呂煥斌說芒果TV是“窮人的孩子早當家”，“芒果TV是馬欄山的未來，是苦日子出身，不是富豪之家，是打出來、拼出來、在夾縫中生長出來的，是吃著百家奶長大的”。這番激昂定調完全符合電視機湘軍20年的精神傳統(tǒng)。
2010-2019，國內視頻網站經歷了翻天覆地的變化，有人崛起、有人掉隊、有人干脆退出比賽。其中最令人意想不到的“闖入者”，無疑是芒果TV了。
2014年4月20日，芒果TV上線，全站當日播放量僅200萬。彼時恰逢愛奇藝視頻TV版上線整四年，收購pps近一年，已經憑借《來自星星的你》《愛情公寓》等版權內容的紅利在視頻網站野蠻生長時期搶先占領市場，并開啟了網劇自制戰(zhàn)略。巧的是，當年四月也是騰訊視頻上線三周年。差不多同時期，阿里斥資12.2億美元入股優(yōu)酷CIBN酷喵影視土豆合并之后的合一集團。至此，優(yōu)愛騰都有了強大的金主爸爸撐腰。
在巨頭們的籠罩下，“新生兒”芒果TV顯得勢單力薄，唯一的倚靠——湖南廣電。從那時起，芒果TV接收了湖南廣電在資本、內容和人才上無微不至的照料和資源傾斜，不僅將多部熱門電視機節(jié)目的版權收入囊中，開發(fā)自制節(jié)目，手握廣電下發(fā)的IPTV牌照拓展多元業(yè)務，更有聶玫、丁誠、蔡懷軍等在廣電期間成績斐然的領導一波接一波輸送到芒果TV去開疆拓土，完成自個對于湖南廣電的使命。
另一方面，芒果TV也在不斷尋求市場化。2014年上線至2018最終并入芒果超媒上市的四年間，芒果TV完成兩輪融資，期間多次變換策略，從最初決定獨立在新三板到最后在A股上市，芒果TV成為國內第一家國有屬性的上市視頻網站。
雙管齊下，成績斐然。
2015-2018，芒果TV不僅實現(xiàn)了整體營收的增長，純利潤也在不斷飆升。2014年芒果TV的廣告收入僅為6000萬元，到2015廣告收入已經接近10億，2017年會員收入3.9億元，截至2018底會員規(guī)模突破千萬。
蔡懷軍在2018初給芒果TV人的內部信中表示，芒果TV的新年營收任務是53億，利潤承諾6.8億。根據芒果超媒發(fā)布的2018快報顯示，報告期內，快樂陽光實現(xiàn)營收56.11億，超額完成年前立下的flag。
從連年虧損到一舉扭轉頹勢，芒果TV只用了三年不到的時間，令2018合計虧損上百億的優(yōu)愛騰投來欣羨的目光。
在當天的“芒果TV2019KPI認領儀式”環(huán)節(jié)，六大部門負責人挨個上臺簽署軍令狀。任期尚不足兩年的CEO蔡懷軍向呂煥斌雙手奉上2019度目標達成承諾書：2019我們一定能夠完成目標！
這個目標是指什么？是營收、是會員數(shù)量或是臺網融合的效果？從成立之初就跟優(yōu)愛騰基因迥異的“闖入者”芒果TV，能如20年前的湖南衛(wèi)視一樣在娛樂行業(yè)風生水起嗎？
“這個決心是我們通過多年探索后做出的決定，電視機不會馬上死亡，但是市場在削減，不做新媒體遲早陷入絕境?！碑敃r還在任上的芒果TV董事長聶玫向娛樂資本論說道。但落實總是艱難的。在上線之前，面對新媒體大勢不可逆但短期又不盈利的矛盾，一向敢為人先的湖南廣電也沒那么有把握。
張若波是視頻網站形態(tài)下的芒果TV的第一任CEO。在這之前，張若波一手主導過芒果TV和金鷹網的改版和合并，彼時的張若波極力主張廣電領導支持互聯(lián)網視頻，但很長時間以來推進效果不佳。媒體報道，張朝陽曾跟張若波開玩笑，“你們國企要真正統(tǒng)一到先進意識上來，需要三五年時間。”但真正做下來卻用了八年時間。
坊間傳聞，直到呂煥斌上臺任湖南廣電黨委書記兼臺長，芒果TV成為一把手重視的項目才真正被列入日程。呂煥斌對芒果TV的重視體目前很多方面，言必提及“把芒果TV放在與湖南衛(wèi)視同等重要的位置”、“芒果TV與湖南衛(wèi)視是一體兩翼”。
2014年7月，張若波擔任快樂陽光董事、總裁兼CEO，全面負責公司戰(zhàn)略規(guī)劃、定位和管理。但不到一年后的2015年6月，丁誠接替張若波的職務，兩人職務完全對調，張若波到湖南衛(wèi)視總編室任職，丁誠則作為芒果TV新一任CEO負責公司業(yè)務。當時有媒體采訪芒果TV內容某高管，對方表示，“本次崗位調整是為了讓更善于運用互聯(lián)網思維的人來主持芒果TV的工作，以便更有利于湖南廣電的未來發(fā)展。”后來丁誠與自個在衛(wèi)視時的好搭檔劉琛良打配合，兩人為芒果TV謀發(fā)展，成績卓著。
丁誠屬于湖南廣電戰(zhàn)功卓著的老將，敢想敢干，對內容有著絕佳的敏銳度。聶玫解釋過當時選擇丁誠的原因：“他有著非常豐富的節(jié)目經驗、生產制作調度經驗和敏銳的專業(yè)性判斷力?！币慌_例子是，2012上半年丁誠臨危受命任衛(wèi)視總編室主任，通過暑期大規(guī)模頻道優(yōu)化、內容資源分配，將湖南衛(wèi)視從收視持續(xù)滑坡的泥淖中拯救出來。這種力挽狂瀾的能力體目前對芒果TV的運作上?！笆裁礀|西都不要準備好了再去做，先打一仗，發(fā)現(xiàn)自個的問題，然后再去優(yōu)化，靠一仗一仗去打，整個隊伍的優(yōu)化就更快一些?！?br />
上任后丁誠迅速看中互聯(lián)網的互動和直播空間，主導了互動型、24小時不間斷的大型直播素人真人秀《完美假期》。45天籌備、90天無間斷直播，整合多個頻道的優(yōu)勢，丁誠盼著趕8月暑期檔時間段為芒果TV吸一波關注度，只因為與湖南衛(wèi)視一脈相承的芒果TV主力受眾是女性和年輕人群?！白詈笠惶炜偣谲娡镀?，單是冠軍一臺人就有3000多萬票?！斑@個結果令丁誠興奮。國慶期間丁誠又主導了在線智力問答節(jié)目《百萬秒問答》，7天7夜全平臺累計觀看次數(shù)4167萬。兩檔節(jié)目給芒果TV帶來不少流量。
在芒果TV任職的兩年期間，丁誠完成了芒果TV從獨播到獨特的轉型，也搭建了包含營銷中心整合營銷總監(jiān)方菲、節(jié)目中心總監(jiān)何忱、超女總導演田海等“新視頻人”在內的運營、營銷、版權、自制等視頻網站的基本團隊。2016年上半年，其營收達到8.6億，廣告超7億。
一晃兩年，2017年6月，丁誠離開芒果TV重回衛(wèi)視頻道，由蔡懷軍接任CEO。這位原芒果傳媒有限公司副總經理兼戰(zhàn)略投資部部長長期與資本、財務打交道。彼時的芒果TV正在籌備沖擊資本市場，已經經歷過兩輪融資卻遲遲未能獨立上市，湖南廣電欲將旗下包括快樂陽光在內的7家公司打包注入上市公司快樂購的方案被國資監(jiān)管部門駁回，芒果TV正在尋求“曲線救國”的方式。
20188月，快樂購正式更名芒果超媒，芒果TV終于上市。但上市不是終點，并入超媒后的芒果TV與另外四家公司領取了各自的對賭協(xié)議，盈利成為關鍵。
接受南方人物周刊采訪時，蔡懷軍提到在湖南衛(wèi)視期間的行事風格，“大到全年的整體預算，小到每一臺項目，我都要管理。請哪一臺嘉賓，為啥請這個嘉賓，勞務費多少，差旅費多少，每一項都進行核算。”一向擅長財務計算的蔡懷軍選擇節(jié)流與開源，和花錢買體量的方式說再見。比如，蔡懷軍可以把芒果TV主導的《火王》的演員成本控制在30%。另一方面，蔡懷軍通過開拓多元商業(yè)變現(xiàn)方式，推動廣告、版權、運營商、OTT、會員等業(yè)務，為芒果TV創(chuàng)收。
從聶玫、張若波到丁誠，再到蔡懷軍，從2014-2018，芒果TV經歷了多次高層人事變動，每一任高管都完成了屬于自個的階段性任務，將芒果TV送上更高的臺階。
2014年上線后，芒果TV定下獨播策略。有內容人員透露，愛奇藝視頻TV版曾計劃以2億元的價格打包《爸爸去哪兒2》《快樂大本營》《天天向上》等5檔王牌綜藝節(jié)目2014年的播放權，但湖南衛(wèi)視頂著版權費減少和節(jié)目影響力削弱的壓力將節(jié)目獨家贈送給“親兒子”芒果TV。
2014-2015年，芒果TV拿下湖南衛(wèi)視《花兒與少年》第一、二季的獨播權，按照這個IP當時的資源配置，隨便賣給其他幾家視頻網站都能獲得一筆可觀的版權費，播放量和曝光量更是不在話下，但芒果TV最終成為該節(jié)目的唯一播放平臺，彼時《花兒與少年》第一季在芒果TV的單集播放量僅200萬左右，但由于《花兒與少年》的獨播，芒果TV PC端日均頁面瀏覽量一度達到1400萬。
與此同時，《一年級》、《真正男子漢》等一大批優(yōu)質節(jié)目也被授權在芒果TV獨播。2016年下半年，王牌節(jié)目《快樂大本營》更是終止了與其他視頻平臺的合作，亦改為芒果TV獨播，如今《天天向上》也早已成為獨播計劃的一份子。其次，在劇集上芒果TV也拿到了部分湖南廣電旗下公司參與作品的獨播權，如芒果娛樂、芒果影視主導的《尋找愛的冒險》、《流星花園》等。
2015-2017年，芒果TV每年從湖南衛(wèi)視采購內容的成本，從3.7億元上漲至3.88億元，漲幅微小，未來也約定了價格漲幅不超過10%。而這個價格對于其他平臺來說只能買到幾檔頭部節(jié)目的版權。
2014年剛上線，芒果TV就開始籌備自制內容，計劃11月上線4部自制劇，2015年制作30-50部，加上與湖南衛(wèi)視合拍的208集周播劇，“每集預算400萬，208集，大概8億左右，這些都會在芒果TV獨播?！碑敃r的CEO張若波透露道。
但隨著湖南衛(wèi)視自身影響力的下降，對芒果TV的照顧似乎沒那么周到了。2016下半年，包括《真正男子漢》《歌手》等在內的頭部節(jié)目被湖南衛(wèi)視授權給騰訊視頻和愛奇藝視頻TV版。2017年初，有消息稱湖南衛(wèi)視計劃將當年的綜藝節(jié)目播放權作價10億打包賣給優(yōu)酷CIBN酷喵影視。
與此同時，芒果TV開始打“獨特”策略，開始了自力更生的發(fā)展之路，這一年，芒果TV開始加速發(fā)展自制內容?！拔覀儾豢抠I，我們做?！?br />
在綜藝制作方面，芒果TV擁有不輸湖南衛(wèi)視的內容制作團隊，也效仿湖南衛(wèi)視實行工作室制度，獨立負責人事、財務以及KPI，創(chuàng)新風險則由平臺兜底。
芒果TV的代表作品——《明星大偵探》總導演何忱告訴娛樂資本論，她便是在芒果TV起步階段被“忽悠”進來的，“2014年正好碰到芒果TV獨播，成立自個的制作中心，忽悠說給我一臺節(jié)目中心總監(jiān)的稱號，結果來了就一臺人——總監(jiān)本人一人。后來做了一年的團隊構建，搭了大概3個隊伍、40個人的團隊。”
如今的話題綜藝《女兒們的戀愛》的總導演晏吉便是從芒果TV的自制綜藝項目中成長起來的。根據公開資料顯示，晏吉跟隨李甜團隊制作過《真心大冒險》，《密室大逃脫》的總導演何舒曾是《明星大偵探》的編劇。在芒果TV內部有極好的晉升通道，促使年輕、有想法的新人導演獨當一面。
更重要的是，湖南衛(wèi)視在人才方面與芒果TV完全打通，像芒果TV節(jié)目中心副總經理吳夢知，就是近年來從衛(wèi)視引進的人才。
不過，正因為很多“老師傅”來自衛(wèi)視，也有了湖南衛(wèi)視那種寬容度低的問題。
2018，芒果TV與綜藝名將俞杭英合作了一檔名為《野生廚房》的節(jié)目，這是芒果TV為數(shù)不多與外部合作的綜藝項目，但效果不佳。這個情況在3年前的湖南衛(wèi)視上演過。彼時湖南衛(wèi)視與外部團隊合作了高投入的《七十二層奇樓》和《旋風孝子》，兩檔節(jié)目的成績自不必多說。敢想敢干的電視機湘軍似乎更擅長親力親為，卻不如何擅長接納外界力量。
不過這不妨礙芒果TV內部綜藝團隊的正常運轉，觀眾仍然為芒果TV的自制綜藝買單。
芒果TV愛綜藝，更擅長綜藝。打開芒果TV PC端頁面，綜藝被放在首位。
除了從湖南衛(wèi)視導過來的綜藝節(jié)目內容，芒果TV發(fā)力自制，APP上線不到半年，推出第一檔自制訪談類綜藝《偶像萬萬歲》。
2016年《超級女聲》、2017年《快樂男聲》之后，縱使優(yōu)愛騰在綜藝題材上打得頭破血流，芒果系再未涉足選秀領域，只字不提唱歌、跳舞、機器人。芒果TV做的是《媽媽是超人》《明星大偵探》，以及《妻子的浪漫旅行》等。在親子萌娃、懸疑推理、情感觀察這三類題材里玩出了自個的一片天地。
2015年，彼時芒果TV內容規(guī)劃中心總經理黎永杰在接受采訪時曾表示，芒果TV的用戶群女性占比比較高，可以達到60%-65%。這幾類題材無疑打到了芒果TV的核心受眾群。在大多數(shù)公開場合，譬如招商會，芒果TV的綜藝部分比劇集占據更顯眼的位置。
但劇集一直成為芒果TV的短板。
娛樂資本論的矩陣號河豚影視檔案（ID：htysda）整理了芒果TV近幾年參與投資的劇集，發(fā)現(xiàn)2014-2016年，有些劇集僅僅以PPT的形式出目前招商會上，不見后續(xù)動作。當然，播出的也不在少數(shù)，但大都是體量極小的劇集。在2015、2016年網劇向精品向爆發(fā)的大浪潮中，并不見芒果TV的身影。
公開資料顯示，從2017年一季度到2018第三季度，BAT加持的三大平臺自制劇數(shù)量占比從9.53%上升到20.10%。在資本助力下，三大平臺逐漸加大對自制內容的布局，在自制播放量上，三大平臺自制劇播放量占比從3.61%上升至33.67%。2016年共有755部網絡劇上線，其中付費網劇達239部。愛奇藝視頻TV版《最好的我們》《余罪》、騰訊視頻的《鬼吹燈之精絕古城》、搜狐視頻《無心法師》等劇口碑播放量雙豐收。而當年網劇內容在芒果TV的所有內容中僅占5%，2015年內容推介會上宣布獨播的《滅罪師》最后也出目前愛奇藝視頻TV版。
在自制網劇上，芒果TV被悄無聲息地拉下了。
直到2018，芒果TV才大舉入局自制劇，可以明顯看到由芒果TV出品、在芒果TV獨播的劇集多了起來。而從題材和體量上看，輕巧的青春、都市、甜寵一直是芒果TV最鐘情的劇目。此時，優(yōu)愛騰已經用《大軍師司馬懿》《延禧攻略》《如懿傳》等S+級劇集來招攬會員，占領市場。
愛奇藝視頻TV版2018第四季度訂閱會員規(guī)模達到8740萬，付費會員占比達98.5%，第四季度會員服務收入32億人民幣，同比增長76%。整個2018，愛奇藝視頻TV版的凈增訂閱會員3660萬，規(guī)模同比增長72%。2018全年會員服務營收106億人民幣。騰訊也已經擁有8900萬會員，兩家會員均向億級邁進。而截至2018，芒果TV會員規(guī)模剛剛突破千萬，2017年會員收入僅為3.9億元，跟前兩家的差距依然明顯。
網大市場也在一日千里地崛起。根據愛奇藝視頻TV版發(fā)布的《2018網絡大影片年度報告》顯示，2018愛奇藝視頻TV版共上線1004部網絡大影片，總分賬較2017年增長34%，單片票房分賬突破4500萬；破千萬影片數(shù)量達到25部，數(shù)量較2017年翻倍。而騰訊視頻2018共上線網大120部，后知后覺的芒果TV直到2018底才緩緩進入市場。
一切源于資本。
資料顯示，愛奇藝視頻TV版2015-2018的內容成本分別為36.9、75.4、126.3和211億。2017年內騰訊視頻的內容成本約在230~250億元人民幣之間。視頻網站要做獨家內容必須要燒錢，長久以來芒果TV都以中小體量節(jié)目為主，自然與資本寬裕程度和事業(yè)單位的屬性有關。盡管目前有超媒作為后盾，但與阿里、騰訊相比，有業(yè)內人士對超媒在芒果TV上的投入持保留態(tài)度，“我覺得沒法比，至少目前還沒法比?！?br />
其實在芒果TV上線之初，原董事長聶玫曾在公開場合表達過對資金和資源的憂慮，“如果說要轉型，我覺得先要解決互聯(lián)網流量的問題，但是這里又有一臺問題，你找一臺互聯(lián)網干爹，你背景是國企，得需要控制。就像我們這次芒果TV在引資的時候，外資不能進，沒錢不能進，監(jiān)管部門也模棱兩可?！?br />
2015年6月芒果TV完成5億的A輪融資，公司估值超70億，沖擊新三板未果后進行第二輪15億的融資，投資單位以國字頭為主。而經過兩輪共計20億的融資后，湖南廣電在芒果TV中的股權占比仍高達82.48%，每輪融資只稀釋了不到10%的股份。最后選擇注入快樂購登陸A股。
在這之前，聶玫的想法是獨立登陸新三板，“如果能登陸新三板，一方面可以讓芒果TV獲得通暢的融資渠道，不被資金問題所困擾；另一方面解決了芒果TV終極市場化的問題，有助于芒果TV探索股權激勵制度?！钡驗楫敃r新三板對投資者的高門檻和低流動性，不得不放棄。無論如何，經過幾輪操作芒果TV終于實現(xiàn)了上市的愿景。
資本化的好處顯而易見。最直觀的在于除了自制綜藝以外，也開始多點開花：在影片資源方面開始購入一些話題影片，如《海王》《蜘蛛俠》等。同時，去年10芒果TV啟動網絡大影片計劃，宣布了《明星大偵探》系列懸疑微劇、《法醫(yī)秦明》系列網絡影片在內的8大重要項目。
蔡懷軍在大會現(xiàn)場表示，芒果TV進軍網大的底氣在于芒果大生態(tài)下的合力。蔡懷軍總是在各種場合提到，“芒果TV注入超媒之后從一臺人變成一群人，從單兵作戰(zhàn)進化到組團出擊”，芒果TV似乎擁有了強大的后盾。
據介紹，從2014年到2015年，時任芒果文創(chuàng)基金法人的蔡懷軍相繼投資了包括觀達、檸萌、五元、派樂等在內的大量頭部劇集制作公司。但這些公司畢竟是市場化運作，大多數(shù)并未緊緊的依靠在芒果TV身旁，而是有選擇性的與多家視頻網站合作。
另據一位接近超媒的人透露，目前五家子公司都有自個的KPI要完成，所以短期內很難顧得上抱團取暖、業(yè)務協(xié)同。以115.5億元并購包括快樂陽光在內的5家芒果系公司時，合計承諾凈利潤為2017-2020年5.2億、8.8億、10.9億和14.9億。這意味著每家公司有自個的KPI需要完成，其中芒果TV的業(yè)績承諾分別為3.15億、6.79億、9.1億和12.94億。幾乎所有的重任都壓在芒果TV肩上。
曾經的湖南衛(wèi)視敢為人先，廣電湘軍總用“吃得苦、耐得煩、霸得蠻”來形容自個，但在轉型新媒體的過程中，湖南廣電或是遇到了前所未有的挑戰(zhàn)：國有化與市場化、資本與自給自足、大跨步與小步快跑，芒果TV五年間一路走來，能有今日的成績已實屬不易。
目前，芒果TV面臨的困難并不比二十年前的湖南衛(wèi)視少。再一次追趕時代的路上，芒果TV又能否再次逆襲呢？
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