2019年11月，Robinhood宣布進(jìn)軍英國(guó)市場(chǎng)的計(jì)劃。每個(gè)人都堅(jiān)定地支持美國(guó)散戶大本營(yíng)的新興在線證券公司率先完成國(guó)際化的突破時(shí)，沒想到這條路反而是老虎證券，這家被稱為中國(guó)版Robinhood的網(wǎng)絡(luò)證券公司先走了。
2021年5月25日，老虎證券第一季度財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，純利潤(rùn)比去年增加了21倍，收入客戶達(dá)到了37.6萬(wàn)人，季度增加了11.7萬(wàn)人，去年同期的約6倍，第二季度純利潤(rùn)增加了最高，其中50%以上來(lái)自海外，此時(shí)正式開始國(guó)際化布局
過(guò)去幾年，以Robinhood、老虎證券為代表的新興網(wǎng)絡(luò)證券公司在各自的大本營(yíng)地迅速崛起的市場(chǎng)份額，證明證券公司行業(yè)已經(jīng)到了另一個(gè)變革節(jié)點(diǎn)，這是故事的前半部分。如今，他們要講的下半段故事則將圍繞國(guó)際化、出海這些關(guān)鍵詞。
Robinhood還在等待，而對(duì)老虎證券而言，偏安一隅的帽子已然到了摘去的時(shí)刻。
1、競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)：抓住年輕人
券商行業(yè)格局正在變革中。
這一輪改變中，發(fā)起挑戰(zhàn)的是Robinhood、老虎證券這些押中互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)浪潮，以互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)技術(shù)將股票投資去繁化簡(jiǎn)，劍指年輕人的使用偏好的科技券商。他們的對(duì)手是成長(zhǎng)于PC時(shí)代的傳統(tǒng)二代證券公司。
過(guò)去，美股市場(chǎng)機(jī)構(gòu)化高，產(chǎn)品形態(tài)適用于專業(yè)投資者，但本金小的年輕人不被傳統(tǒng)證券公司視為主要服務(wù)對(duì)象。而這代互聯(lián)網(wǎng)券商直擊腹地，以降低投資門檻為產(chǎn)品核心。具體表現(xiàn)形式多樣，從零開始投入金額、低傭金到簡(jiǎn)潔的界面、幾分鐘的賬戶開設(shè)和直觀的買賣操作等，以挖掘和接受千年一代以前被冷落或低估的投資需求為目的。
另一方面，千禧一代在電腦、智能手機(jī)、iPad等科技產(chǎn)品創(chuàng)新爆發(fā)的時(shí)代成長(zhǎng)，他們追求新潮、科技感。具有大膽的理念，充滿設(shè)計(jì)感，使用方便的產(chǎn)品明顯會(huì)吸引年輕人的關(guān)注。
迄今為止，Roboinhood在2015年發(fā)表App之前的用戶等待名單達(dá)到了100萬(wàn)人。數(shù)據(jù)規(guī)模的大小足以證明年輕人是當(dāng)時(shí)需要開發(fā)的藍(lán)海市場(chǎng)。更大的機(jī)會(huì)是，隨著嬰兒潮一代逐漸老化，千年一代成為消費(fèi)的主力，抓住年輕人的網(wǎng)絡(luò)科學(xué)技術(shù)證券公司和股票交易的主要戰(zhàn)場(chǎng)。
當(dāng)然，前提是產(chǎn)品能留住人。近兩年來(lái)，許多二代證券公司在改版時(shí)開始參考網(wǎng)絡(luò)科技證券公司的設(shè)計(jì)，發(fā)表了面向年輕人的lite版本。這意味著第二代證券公司已經(jīng)關(guān)注年輕人的戰(zhàn)場(chǎng)。產(chǎn)品尚未進(jìn)入同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)階段的原因是新興科技證券公司的生產(chǎn)力和社區(qū)文化。
就前者而言，從傳統(tǒng)證券公司轉(zhuǎn)行到老虎證券的產(chǎn)品相關(guān)人員對(duì)子彈財(cái)經(jīng)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)證券公司的優(yōu)勢(shì)首先是代碼基礎(chǔ)是新建的，在金融公司之前是科技公司。其次反復(fù)以周為單位，特別是顧客的反饋有錯(cuò)誤，哪里的體驗(yàn)感有卡爾頓，基本上馬上找問題優(yōu)化，不拖延。這使用戶感到受到重視，產(chǎn)品體驗(yàn)更準(zhǔn)確地滿足用戶的需求，對(duì)市場(chǎng)方向的敏銳度更高。
后者是指下一代證券公司的用戶通過(guò)第三方社交平臺(tái)，如美國(guó)版投稿Reddit和App內(nèi)的社區(qū)模塊投稿交流，形成交流的社區(qū)文化。舉例來(lái)看，常常有Robinhood用戶會(huì)在Reddit的Robinhood子社區(qū)中發(fā)布自己收益情況的截圖;老虎證券則為個(gè)股盈虧設(shè)計(jì)了分享海報(bào)，畫面上除了一只只表情各異的老虎，還配上了問題不大，小場(chǎng)面割肉心疼等年輕人的流行語(yǔ)。一舉三得。第一培育用戶歸屬感，第二增加用戶的打開頻次，第三促進(jìn)社交裂變。
老虎證券在創(chuàng)立7年后依舊能保持高達(dá)98%客戶留存率、Robinhood在爭(zhēng)議中能持續(xù)快速用戶增長(zhǎng)都與上述打法有關(guān)。
新興網(wǎng)絡(luò)證券公司在產(chǎn)品壟斷上可能不同，但基礎(chǔ)邏輯大致相同。用戶導(dǎo)向、好用、還有創(chuàng)新快，能跟得上年輕人的節(jié)奏甚至引領(lǐng)這代人的投資要求和習(xí)慣。一位互聯(lián)網(wǎng)分析人士說(shuō)，對(duì)于整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，隨著這些券商過(guò)去幾年的客戶積累和市場(chǎng)教育，從lsquo;機(jī)構(gòu)壟斷rsquo;到lsquo;大眾化rsquo;的投資生態(tài)變遷已大致完成。
2、下一步棋：國(guó)際化擴(kuò)張
盡可能地打透一個(gè)市場(chǎng)，在控制成本的情況下試錯(cuò)并提煉可復(fù)制的經(jīng)驗(yàn)，以為擴(kuò)張做準(zhǔn)備，在過(guò)去幾年新一代互聯(lián)網(wǎng)券商普遍遵循這樣的發(fā)展模式。但隨著局面被打開，市場(chǎng)逐步成熟，其中的一些頭部互聯(lián)網(wǎng)券商開始搶灘下一個(gè)新大陸。原因也很簡(jiǎn)單，為了變大培養(yǎng)先發(fā)優(yōu)勢(shì)。
另一方面，這些先出現(xiàn)的下一代證券公司有國(guó)際化的野心。就如老虎證券創(chuàng)始人及CEO巫天華在談到美股上市初衷時(shí)就直接指出，部分目的包括擴(kuò)大老虎證券國(guó)際知名度，為國(guó)際化做背書。事實(shí)上，從成本角度，互聯(lián)網(wǎng)本具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)的屬性，邊際成本將隨著用戶規(guī)模不斷遞減，而國(guó)際化顯然是撬動(dòng)杠桿的一個(gè)重要支點(diǎn)。
另一方面，也或有未雨綢繆的考量。隨著當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)滲透率的提高和接近天花板，用戶增長(zhǎng)速度一定會(huì)放緩。新興證券公司以交易收入為中心，以嘉信資產(chǎn)管理為財(cái)富管理平臺(tái)，以客戶AUM*綜合匯率為驅(qū)動(dòng)力的收益模式還沒有形成。
幾年前新興證券公司開墾了新路線，把蛋糕放大了?，F(xiàn)在市場(chǎng)的確定性已經(jīng)證明，外部對(duì)這些證券公司的成長(zhǎng)空間的測(cè)定集中在各自分配多少蛋糕上。一位員工說(shuō)，從群雄逐鹿到市場(chǎng)集中，其他行業(yè)發(fā)生的結(jié)構(gòu)變遷也發(fā)生在新興證券公司的課程中。
從這個(gè)水平來(lái)看，這些頭部證券公司國(guó)際化也是必然的，但這條路的花與荊棘并存。
Robinhood等基準(zhǔn)也于2020年7月宣布無(wú)限期中止英國(guó)業(yè)務(wù)，暫時(shí)凍結(jié)全球擴(kuò)張計(jì)劃。原因是瘟疫帶來(lái)的不確定性等，公司決定集中在美國(guó)市場(chǎng)上。毫無(wú)疑問，美國(guó)市場(chǎng)的用戶對(duì)美國(guó)股票投資有自然的需求，規(guī)模的大小足以滿足Robinhood現(xiàn)階段賺的錢，但放棄英國(guó)市場(chǎng)并不遺憾。結(jié)果，在去年美聯(lián)儲(chǔ)直升機(jī)出錢的推動(dòng)下，美國(guó)股票v型反彈成為最受歡迎的投資焦點(diǎn)，英國(guó)本土新興科技證券公司課程仍處于發(fā)展前期。
有人剪刀羽回來(lái)，也有人繼續(xù)前進(jìn)。虎證券在最新財(cái)報(bào)中，僅僅一年，公司國(guó)際化就從0到1，現(xiàn)在中途新增的金客戶來(lái)自海外。特別是在新加坡地區(qū)，前三個(gè)月，當(dāng)?shù)匦麻_戶和收款客戶都超過(guò)了去年的總和，當(dāng)?shù)乜蛻艚灰谆钴S度持續(xù)很高。兩個(gè)月前，老虎證券也在年報(bào)中表示，自2020年2月正式進(jìn)入新加坡市場(chǎng)以來(lái)，截至2020年底，新加坡地區(qū)的新賬戶和收入客戶連續(xù)第三季度增長(zhǎng)100%以上，成為當(dāng)?shù)匕l(fā)展最快的證券公司。
指數(shù)型增長(zhǎng)可期。一年內(nèi)虎證券將其產(chǎn)品放在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)實(shí)驗(yàn)，在實(shí)際反饋的基礎(chǔ)上進(jìn)行細(xì)致的當(dāng)?shù)鼗\(yùn)營(yíng)。例如，新加坡市場(chǎng)的傳統(tǒng)證券公司開戶需要幾天時(shí)間，經(jīng)常被年輕人吐槽?；⒆C券很快就會(huì)成為其大賣點(diǎn)，一方面連接個(gè)人身份證系統(tǒng)SingPass-Myinfo，用戶可以直接提取信息，不需要手動(dòng)輸入，另一方面通過(guò)FAST入款和DDA連接銀行賬戶的快速入款等方式，實(shí)現(xiàn)零成本的快速入款。
2021年散戶戰(zhàn)爭(zhēng)華爾街時(shí)，老虎新加坡商務(wù)表示，很多新加坡年輕人連夜跑步入場(chǎng)。老虎下午開戶，晚上可以下單的速度優(yōu)勢(shì)已經(jīng)在當(dāng)?shù)卮蛄苏信?，?dāng)然時(shí)機(jī)來(lái)臨時(shí)吃紅利。
除了快，為了消除外來(lái)者的印象，虎證券還決定了海外證券公司通常不做的新加坡股票、REITs、ETF、DLC等當(dāng)?shù)亟灰灼贩N。必須接地。據(jù)新加坡證券公司的相關(guān)人員介紹，新股交易的當(dāng)?shù)厝苏J(rèn)為這家證券公司確實(shí)要扎根于當(dāng)?shù)?，不能試試，不能提高信用?/p>
新加坡對(duì)老虎證券是個(gè)合適的試煉場(chǎng)。首先，這個(gè)市場(chǎng)上下一代網(wǎng)絡(luò)證券公司的位置空缺，競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)不激烈，進(jìn)入更好。其次，新加坡也是英語(yǔ)市場(chǎng)，有助于學(xué)習(xí)英語(yǔ)客戶的使用習(xí)慣，人口比美國(guó)等市場(chǎng)少得多，試行錯(cuò)誤的成本會(huì)變小。有業(yè)內(nèi)人士分析，當(dāng)然，新加坡背后有東南亞市場(chǎng)整體，金融科學(xué)技術(shù)發(fā)展緩慢，虎有機(jī)會(huì)成為當(dāng)?shù)匕詸?quán)者。
從目前來(lái)看，Robinhood和老虎證券在選擇國(guó)際化第一站時(shí)錯(cuò)開了落子位置。但棋盤就這么大，在上述人士來(lái)看，在沉淀一套出海方法論后，下一步就是拉長(zhǎng)戰(zhàn)線，而戰(zhàn)線總會(huì)交叉，未來(lái)將是一場(chǎng)相互交鋒的持久戰(zhàn)。
3、局部戰(zhàn)役到全面混戰(zhàn)
全球化戰(zhàn)役打到正面迎戰(zhàn)的階段有兩種可能性。一是一方進(jìn)入另一方的大本營(yíng)，二是在雙方的客場(chǎng)相遇。
事實(shí)上，交鋒早已發(fā)生。2016年，Robinhood宣布與百度合作，通過(guò)百度股市通App，正式開始為中國(guó)用戶提供美股交易服務(wù)。與當(dāng)?shù)赝泻献魍强焖龠M(jìn)入市場(chǎng)的捷徑，Robinhood只是在幕后提供交易，前端百度引流，比從零開始當(dāng)?shù)鼗杀疽〉枚?。但是，這次試水不到半年，隨著百度股市通行的團(tuán)隊(duì)調(diào)整和監(jiān)督問題急忙結(jié)束。
虎證券似乎也準(zhǔn)備進(jìn)入Robinhood主基地。迄今為止，虎證券在美國(guó)取得了25張牌照，包括經(jīng)紀(jì)人、自營(yíng)、投資到清算。
與東南亞市場(chǎng)的降維打擊不同，破局進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，除了Robinhood，老虎證券還面臨著當(dāng)?shù)赝惖木W(wǎng)絡(luò)證券公司。旅游等行業(yè)用的燒錢補(bǔ)助金贈(zèng)送股票的做法在美國(guó)證券公司市場(chǎng)也不奇怪。即使增加了市場(chǎng)推廣的節(jié)奏，也有可能找不到差異化的賣點(diǎn)。
在短時(shí)間內(nèi)，老虎證券可能需要突破很多關(guān)系，積累更多的美國(guó)當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)，與Robinhood戰(zhàn)斗，但幸運(yùn)的是，這個(gè)市場(chǎng)足夠大，老虎證券比當(dāng)?shù)氐男∽C券公司具有更多的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。例如，現(xiàn)在自己清算了30%的顧客的美股訂單，獲得了美股期權(quán)的自我清算牌照，和Robinhod一樣實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)在的中后臺(tái)自我研究。
從世界市場(chǎng)來(lái)看，現(xiàn)在Robinhood按兵不動(dòng)，相反，老虎證券將國(guó)際化戰(zhàn)略提高到集團(tuán)水平，其創(chuàng)始人和CEO巫天華也在業(yè)績(jī)會(huì)上對(duì)澳大利亞等當(dāng)?shù)馗?jìng)爭(zhēng)弱的市場(chǎng)表示期待。
率先布局意味著成本更高，但優(yōu)點(diǎn)是可以更快地建立適應(yīng)性和擴(kuò)展性強(qiáng)的全球產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)。
國(guó)際化不是看到多少資源，而是看到有限的資源如何最大化利益，網(wǎng)絡(luò)公司的產(chǎn)品相關(guān)人員坦白說(shuō)，促銷活動(dòng)在幾個(gè)月前可能會(huì)破壞數(shù)據(jù)，但是獲得用戶后，如何保證開戶、入款等層次的漏斗
目前，大多數(shù)頭部互聯(lián)網(wǎng)公司的解決方案都借鑒了阿里和臉書模式，即建立統(tǒng)一的全球中心和成長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)。前者通過(guò)整合世界業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)和技術(shù)，提高產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)彈性后者以大量用戶行為數(shù)據(jù)為中心，通過(guò)A/B測(cè)試等一系列戰(zhàn)略優(yōu)化決策。
某虎證券內(nèi)部人士透露，為了更好地實(shí)施全球化戰(zhàn)略，虎從去年開始雙管齊下。內(nèi)部相信數(shù)據(jù)科學(xué)。決策不拍腦袋，而是通過(guò)不斷假設(shè)、實(shí)驗(yàn)、分析和反思來(lái)理解不同市場(chǎng)的用戶行為和老虎對(duì)于他們的價(jià)值，且架構(gòu)支持快速調(diào)整優(yōu)化。
這些策略能對(duì)老虎證券全球擴(kuò)張起到多大助力還有待觀察。但是，一個(gè)既定的事實(shí)是，與當(dāng)初BAT國(guó)際化時(shí)環(huán)境服務(wù)的對(duì)手不同的是谷歌、Facebook、Amazon、Twitter等在國(guó)際市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟的強(qiáng)敵，現(xiàn)在新興證券公司幾乎占據(jù)一方，還沒有達(dá)到世界通吃的狀態(tài)。
對(duì)于這些年輕玩家來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)機(jī)會(huì)，也是一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)。(文/賈老師)
