聲明:本文來自于微信公眾號(hào) 億邦動(dòng)力（ID:iebrun），作者:李夢(mèng)琪，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
董潔最近又上了熱搜，這一次的身份是小紅書主播。
今年1月13日，董潔在小紅書迎來第一場(chǎng)直播，首秀當(dāng)晚便沖上平臺(tái)直播熱度榜TOP1。有小紅書數(shù)據(jù)服務(wù)商預(yù)估，董潔首播當(dāng)晚GMV超過了2000萬。
一個(gè)多月后，董潔在2月24日開啟了讓她正式出圈的第二場(chǎng)小紅書直播。小紅書官方數(shù)據(jù)顯示，這場(chǎng)直播間總觀看人數(shù)超過220萬，成交總額超過3000萬。多個(gè)單價(jià)超過千元的設(shè)計(jì)師品牌售罄，包括umawang和Ms. MIN，兩個(gè)服飾品牌在董潔直播間單品價(jià)格達(dá)到了5000元上下。
“沒有5位數(shù)走不出董潔直播間”是略帶夸張的調(diào)侃，卻道出了董潔直播間的能力:高客單。而且是足以讓其它平臺(tái)時(shí)尚類類主播，甚至令其它電商平臺(tái)稱羨的高客單。
千瓜數(shù)據(jù)顯示，董潔近兩場(chǎng)直播的場(chǎng)均客單價(jià)均達(dá)到了約677元，而抖音、淘寶以及快手近30天內(nèi)的TOP直播間，平均客單價(jià)均不超過400元。即便對(duì)比其它平臺(tái)的時(shí)尚垂類主播，董潔直播間的客單價(jià)仍極具競(jìng)爭(zhēng)力。
只是，這份“高客單”的勢(shì)能，究竟來自董潔還是小紅書?
01
誰在創(chuàng)造高客單，誰又在買單?
把時(shí)間線拉長會(huì)發(fā)現(xiàn)，董潔并不是小紅書第一個(gè)出圈的明星主播。像她一樣的高客單直播間也并非特例，而且并不都來自明星主播。
去年雙11，姜思達(dá)在小紅書開播。11月10日晚，姜思達(dá)用6小時(shí)成為了當(dāng)日站內(nèi)熱榜第一名，直播間銷量達(dá)8045件，客單價(jià)達(dá)到877元之高。億邦動(dòng)力查看飛瓜數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，姜思達(dá)近90天內(nèi)直播平均客單價(jià)仍保持在700元以上，直播間里不乏路易威登、始祖鳥、戴森和B&O等單品價(jià)格超千元甚至上萬元的品牌。
姜思達(dá)直播間2022年雙11戰(zhàn)報(bào)
近期剛剛在小紅書開播的明星張儷，坐擁112萬粉絲，首場(chǎng)的直播的客單價(jià)能達(dá)480元，直播間最貴單品為價(jià)值6800元的初普美容儀。
而創(chuàng)造高客單的小紅書主播不止明星。
飛瓜數(shù)據(jù)顯示，擁有112萬粉絲的穿搭博主Darrrrcy，近3場(chǎng)直播的客單價(jià)高達(dá)1128元;博主Nan Nan 近11場(chǎng)直播客單價(jià)可達(dá)2712元，直播間產(chǎn)品多為美妝、服飾和家電類目，單品價(jià)格幾乎均在千元以上。
部分出現(xiàn)在博主直播間的品牌單品
“直播剛剛被小紅書重點(diǎn)運(yùn)營起來，很多品牌還沒反應(yīng)過來去投入，但對(duì)紅利期敏感的品牌已經(jīng)吃到了甜頭?！庇行〖t書服務(wù)商告訴億邦動(dòng)力，一個(gè)在其它平臺(tái)主播直播間客單價(jià)大幾百元的護(hù)膚品牌，小紅書主播直播間的客單價(jià)可以輕松突破1000元。“品牌一款售價(jià)接近4000元的套裝，在小紅書直播間每月能賣1000多萬?！?/p>
支撐這些高客單的直播間的，是小紅書區(qū)別于其他平臺(tái)的“高價(jià)值人群”。
日前小紅書公布數(shù)據(jù)，平臺(tái)月活躍用戶數(shù)已超過2億，已成為奢侈品消費(fèi)主角的90后占比超過90%，超過50%的用戶來自一、二線城市，月均可支配收入超過4000元。另有數(shù)據(jù)顯示，小紅書2022年用戶人均月收入較2021年增長了24%，人均月消費(fèi)占收入的比重高達(dá)42%。
主播個(gè)人的粉絲結(jié)構(gòu)也是平臺(tái)用戶特點(diǎn)的縮影。千瓜數(shù)據(jù)顯示，董潔小紅書賬號(hào)中女性粉絲占比接近96%，其中25-44歲年齡段的女性粉絲占比超過70%;超過60%的粉絲來自一線與新一線城市，二線城市及以上的粉絲數(shù)占比超過80%。另一邊，姜思達(dá)小紅書賬號(hào)女性粉絲占比89%。18-34歲，占比超過80%，二線城市及以上的粉絲占比同樣接近80%。
據(jù)新榜統(tǒng)計(jì)，早在2021年，小紅書上1.8萬主播的平均客單價(jià)為341元。
“一、二線城市，30-45歲，有品位的成熟女性，帶有這些代表高消費(fèi)能力標(biāo)簽的用戶正是小紅書直播間的消費(fèi)主力。”有小紅書服務(wù)商指出，除了人群本身的特征，小紅書的“種草型直播”也在為促成高客單加碼。
以董潔的直播間舉例，董潔粉絲在站內(nèi)偏好的內(nèi)容和產(chǎn)品類型前三名分別是時(shí)尚、家居家裝和美食。觀察董潔開播前，特別是早期的內(nèi)容中，大多都以分享穿搭、生活品質(zhì)好物和美食教程等內(nèi)容為主。“‘人設(shè)’一旦立住，粉絲就太容易接受博主的推薦了。哪怕比別的地方貴一點(diǎn)，粉絲也會(huì)因?yàn)橄嘈挪┲鲗I(yè)性而買單。”
“小紅書上10萬個(gè)粉絲等于其它平臺(tái)上100萬個(gè)粉絲?！闭\如一位商家所說，每個(gè)高價(jià)值用戶都是一個(gè)博主甚至多個(gè)博主的粉絲，“這里面的勢(shì)能是無限的，小紅書主播才剛剛開始”。
02
為什么高客單和小紅書更配?
“小紅書直播間的高客單算是基因里帶著的。”有接近小紅書的人士表示，小紅書最初就是一個(gè)分享海外購物經(jīng)驗(yàn)的“專業(yè)內(nèi)容”社區(qū)。而在轉(zhuǎn)型和后續(xù)的發(fā)展中，小紅書也有意在擴(kuò)大專業(yè)種草內(nèi)容對(duì)轉(zhuǎn)化的優(yōu)勢(shì)。
所謂專業(yè)，來自小紅書中內(nèi)容生產(chǎn)者對(duì)垂類內(nèi)容的深耕。和近幾年出現(xiàn)的內(nèi)容平臺(tái)不同，小紅書的內(nèi)容基礎(chǔ)和流量積累并非來自泛娛樂內(nèi)容，而是垂直行業(yè)博主的種草推薦。
“跟秀場(chǎng)主播很難轉(zhuǎn)型帶貨，商家也難做好種草形成鮮明對(duì)比的是，種草博主進(jìn)一步開始帶貨，就像提供了讓粉絲期待已久的服務(wù)，身份轉(zhuǎn)換會(huì)非常絲滑。”有代運(yùn)營服務(wù)商如是說。
“長期積累的垂直專業(yè)內(nèi)容，讓小紅書不僅是個(gè)種草平臺(tái)，還是一個(gè)影響用戶決策的的重要角色?！鄙鲜龇?wù)商指出，隨著各類平臺(tái)不斷夯實(shí)自身的價(jià)值，當(dāng)下的電商生意鏈條中，以抖音為代表的內(nèi)容平臺(tái)負(fù)責(zé)“發(fā)現(xiàn)”，以淘寶為代表的電商平臺(tái)負(fù)責(zé)“成交”，而小紅書的價(jià)值已經(jīng)演變成了“影響決策”。
不可忽視的一點(diǎn)是，需要更多消費(fèi)決策過程的，往往對(duì)應(yīng)的就是高價(jià)消費(fèi)。商家也在這個(gè)影響決策的過程中看到了小紅書獨(dú)特的地方。
有較早小紅書直播的商家分享，當(dāng)時(shí)決定投入，正是是因?yàn)榭粗匦〖t書用戶的獨(dú)特“路徑”?！靶〖t書用戶的路徑是，消費(fèi)前到小紅書找內(nèi)容作參考，甚至?xí)i定幾個(gè)認(rèn)可的固定博主去找相關(guān)的信息，一旦這個(gè)博主開播，轉(zhuǎn)化當(dāng)然更直接。”
據(jù)商家反饋，這樣的內(nèi)容對(duì)高客單價(jià)的小眾品牌來講尤其友好，因?yàn)槠脚_(tái)中的垂類博主能夠更好地幫助品牌錨定目標(biāo)人群。
“我們?cè)谛〖t書上合作的很多達(dá)人，在合作前往往已經(jīng)對(duì)品牌有了一定程度的了解和喜愛，對(duì)品牌理念也十分認(rèn)同?！币晃患揖咂放曝?fù)責(zé)人表示，博主擁有與品牌相同的價(jià)值觀，在直播間推薦產(chǎn)品時(shí)與消費(fèi)者的溝通自然更順暢。
“人群、內(nèi)容和購買心智缺一不可?！庇蟹?wù)商指出，小紅書的人群和社區(qū)氛圍決定了用戶在平臺(tái)的消費(fèi)潛力，此前缺乏成交手段來讓用戶養(yǎng)成購買心智，于是才有了“小紅書種草，別處購買”的習(xí)慣。但這不是最優(yōu)解，不能直接完成交易，會(huì)影響品牌發(fā)展，因?yàn)樘D(zhuǎn)場(chǎng)域的過程中消費(fèi)意愿難免被分散。
“用戶在小紅書被種草一款上衣，在其它平臺(tái)搜索購買時(shí)如果看到了更便宜的類似款，大概率會(huì)被引到別家成交?！币晃辉O(shè)計(jì)師服飾品牌指出，小紅書完善電商和直播功能，既是在增加平臺(tái)的商業(yè)化路徑，也是在滿足生態(tài)角色們的剛需。
此前，小紅書的直播業(yè)務(wù)一直是歸屬于社區(qū)部旗下的二級(jí)部門。今年3月，小紅書把直播業(yè)務(wù)提升為一級(jí)獨(dú)立部門，由小紅書社區(qū)生態(tài)負(fù)責(zé)人銀時(shí)統(tǒng)一管理直播內(nèi)容與直播電商等業(yè)務(wù)。
03
下一個(gè)董潔會(huì)出現(xiàn)在小紅書嗎?
一面從組織架構(gòu)上提升直播的位置，一面“捧紅”新晉主播董潔，小紅書對(duì)重倉電商的搖擺顯然不復(fù)存在。
一位接近小紅書的人士向億邦動(dòng)力透露，小紅書今年在交易側(cè)的核心，就是電商和內(nèi)容的融合，通過內(nèi)容帶動(dòng)交易。他進(jìn)一步指出，相比于追求GMV，小紅書更在意的是作為內(nèi)容，直播為用戶帶來的體驗(yàn)，所以平臺(tái)對(duì)直播內(nèi)容要求會(huì)更高。
有服務(wù)商告訴億邦動(dòng)力，小紅書直播間很考驗(yàn)主播的能力、影響力和調(diào)性，這種其它平臺(tái)頭部主播才看重的事情，在小紅書主播身上卻是基礎(chǔ)。而從種草推薦到做轉(zhuǎn)化，內(nèi)容創(chuàng)作者們還需要適應(yīng)更多細(xì)節(jié)。
小紅書清楚地知道，這個(gè)過程中的不確定性因素太多。于是在“大刀闊斧”做直播前，小紅書先設(shè)計(jì)出了號(hào)店一體和商品筆記等功能，讓商家可以簡化對(duì)電商操作的探索，把更多精力放在更值得投入的營銷和運(yùn)營中。
“小紅書一直在探索直播，試圖打造‘小紅書化’、擁有特色貨品和用戶體驗(yàn)的直播間。期間其實(shí)做了很多隱性的工作?！币晃簧罡麅?nèi)容營銷多年的操盤手表示，小紅書接下來打造標(biāo)桿直播間的思路是，繼續(xù)“讓明星不像明星”。
但復(fù)制下一個(gè)董潔也并不那么容易。
上述接近小紅書的人士表示，大多數(shù)明星直播的方式是輕量化的，比如到專業(yè)主播直播間做客，進(jìn)代言品牌直播間做推薦等。小紅書內(nèi)部堅(jiān)持要做出更具小紅書內(nèi)容特色的直播間，做到的明星不多?！霸谶@點(diǎn)上，我們求精不求多?！?/p>
而拋開挖掘明星主播的思路，高客單、高粉絲粘性的直播間其實(shí)并非小紅書專屬。
無憂傳媒旗下的抖音時(shí)尚主播“小熊出沒”就是典型例子。過去30天的直播間數(shù)據(jù)顯示，小熊出沒單場(chǎng)平均客單價(jià)能夠到達(dá)400～500元左右。賬號(hào)運(yùn)營負(fù)責(zé)人告訴億邦動(dòng)力，小熊出沒最初切入的也是小眾設(shè)計(jì)師服飾這一垂直賽道。直播間成立2年多時(shí)間里收獲了158萬粉絲，2022年GMV預(yù)計(jì)超過10億元。
可以看到，小熊出沒在的運(yùn)營思路也有些“小紅書化”——通過主播的專業(yè)能力創(chuàng)造穿搭內(nèi)容，用戶通過視頻和直播間講解種草，直播間高效轉(zhuǎn)化?？梢?，面向垂類精致人群的高客單價(jià)直播間，以及種草型直播的打法，在各類平臺(tái)中其實(shí)都有機(jī)會(huì)復(fù)制。
在一位直播服務(wù)商看來，對(duì)比其它平臺(tái)，小紅書的優(yōu)勢(shì)還是人群和種草特質(zhì)?！捌放埔坏M足‘顏值高’、‘質(zhì)量好’、‘成分OK’，在小紅書做到高客單概率很大，也很容易形成復(fù)購。”他認(rèn)為，小紅書當(dāng)下應(yīng)該抓緊幫更多達(dá)人投身直播，用戶購買心智養(yǎng)成后，小紅書會(huì)成為當(dāng)下難得的商家新流量場(chǎng)。
