聲明:本文來自于微信公眾號 派代（ID:paidaiwang），作者:泊如，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
從去年重推本地生活，到今年做外賣，抖音已經(jīng)打到了美團(tuán)家門口了。為了迎戰(zhàn)抖音，美團(tuán)開始入局直播帶貨，成為抖音的新對手。
數(shù)據(jù)顯示，2022年Q4抖音本地生活整體GMV為319.4億元，其中，到店綜合為65.22億元，餐飲板塊GMV達(dá)到了173.8億元。在過去一年中，抖音生活服務(wù)平臺有72%的商家邀請過達(dá)人探店并收獲訂單。
或許是感受到了來自抖音的威脅，前段時(shí)間，美團(tuán)旗下的企業(yè)注冊了“美團(tuán)主播”商標(biāo)，引起網(wǎng)友的一波猜測，美團(tuán)是不是也要打造自己的專業(yè)主播團(tuán)隊(duì)了?
事實(shí)上，在2020年開始，美團(tuán)就已經(jīng)半只腳踏入了“直播圈”，推出了旅游直播、袋鼠直播等板塊。到去年5月，李佳琦與餓了么發(fā)起一場“吃播帶貨”，5分鐘銷量便破千萬，讓美團(tuán)看到了本地生活帶貨的巨大潛力。
近期，美團(tuán)再邁出一大步，在外賣app的首頁上線了“直播頻道”，這被外界解讀為正式進(jìn)軍直播的標(biāo)志。
美團(tuán)在“播”什么?
近期美團(tuán)加強(qiáng)了短視頻、直播等內(nèi)容建設(shè)，在短視頻方面，派代小編打開美團(tuán)APP發(fā)現(xiàn)，在底部的菜單欄“吃啥”中有類似抖音短視頻的內(nèi)容，時(shí)長多為數(shù)十秒。這些商家均為小編附近的餐廳，可能是算法根據(jù)用戶的定位推送的。
視頻的發(fā)布者多為連鎖品牌，例如麥當(dāng)勞、喜茶、湊湊火鍋等，點(diǎn)擊鏈接可以直達(dá)商家外賣頁面直接下單，但對比品牌官方發(fā)現(xiàn)，價(jià)格幾乎沒有優(yōu)惠。從內(nèi)容來看，視頻主打推薦某款產(chǎn)品或餐食，視頻質(zhì)量較高，但給小編的感覺有點(diǎn)類似廣告宣傳片。
而直播方面，派代在主頁搜索“外賣直播”后出現(xiàn)商家的在播頁面，點(diǎn)擊可以進(jìn)入直播間，所售賣的大多為商家的折扣券，或者套餐團(tuán)購價(jià)，商品的價(jià)格對比商家日常價(jià)有優(yōu)惠。
其實(shí)這并非美團(tuán)第一次布局直播，早在2021年8月，美團(tuán)App便內(nèi)測「短視頻」入口，用戶可以像使用抖音一樣上下滑動切換短視頻內(nèi)容，支持點(diǎn)贊和跳轉(zhuǎn)至商家店鋪界面。
為了鼓勵(lì)用戶刷短視頻和創(chuàng)作。消費(fèi)者在刷美團(tuán)短視頻時(shí)，還可以賺取收益并提現(xiàn)。在2022年年底，美團(tuán)還在微信推出了「美團(tuán)圈圈探店」的小程序，用戶上傳相關(guān)商家的探店視頻可以獲取收益。但派代搜索發(fā)現(xiàn)，打開該小程序自動定位到長沙，且只有一家品牌上傳了內(nèi)容，目前并未普及。
對比美團(tuán)，抖音的團(tuán)購/外賣業(yè)務(wù)客單價(jià)更高，抖音基本在百元以上。而從美團(tuán)直播2月16直播回放記錄看，當(dāng)次直播的25個(gè)套餐中，只有16個(gè)價(jià)格超過50元。
因此，站在商家的角度，對于利潤本來就偏薄，短視頻內(nèi)容運(yùn)營能力偏弱的中小餐飲商家來說，耕耘美團(tuán)短視頻號的利潤空間小一些，難度也會更大。
但另一方面，美團(tuán)開啟直播功能后，商家內(nèi)容創(chuàng)作與商品轉(zhuǎn)化掛鉤，外賣頁的短視頻可以幫助商家實(shí)現(xiàn)訂單的轉(zhuǎn)化，提高商家的轉(zhuǎn)化率。
美團(tuán)為何需要直播?
2年來，美團(tuán)布局直播的節(jié)奏一直是不緊不慢的。這是因?yàn)?，美團(tuán)一直是通過大數(shù)據(jù)對用戶分析來向推送相關(guān)商品，但直播需要專門的主播來進(jìn)行帶貨，如何運(yùn)營、直播所獲得的利潤如何分配、如何更好的吸引用戶……美團(tuán)還沒未形成自己的機(jī)制。
2020年直播大熱時(shí)，支付寶、餓了么、口碑、美團(tuán)、美團(tuán)外賣、大眾點(diǎn)評等悉數(shù)入場?！?18”期間，美團(tuán)外賣上線直播小程序聯(lián)合商家舉行618活動，點(diǎn)擊鏈接可進(jìn)入美團(tuán)外賣小程序直播界面。和現(xiàn)在一樣，消費(fèi)者在美團(tuán)App內(nèi)搜索關(guān)鍵詞“外賣直播”，便可跳轉(zhuǎn)到美團(tuán)外賣的直播頁面。
圖:直播入口從左至右依次為:支付寶、
餓了么、口碑、美團(tuán)、美團(tuán)外賣、大眾點(diǎn)評
以當(dāng)時(shí)推出延續(xù)至今的“福多多福利專場”為例，“618”期間直播間主要售賣大牌外賣套餐，據(jù)“福多多福利專場”直播間主播介紹，他們?yōu)槊缊F(tuán)官方直播，10小時(shí)的時(shí)間里，每小時(shí)一場直播不定時(shí)抽紅包，每場差不多有30個(gè)商品鏈接。
過去三年間，美團(tuán)直播陸續(xù)推出了“旅行直播”、“袋鼠直播”和“美團(tuán)Mlive直播”三大板塊，“旅行直播”主要針對美食旅游方面，而“袋鼠直播”則是由美團(tuán)大學(xué)的講師進(jìn)行授課。針對醫(yī)美的業(yè)務(wù)，則是通過微信小程序上線“美團(tuán)Mlive直播”。
對美團(tuán)直播業(yè)務(wù)起決定性影響的，還是在2020年7月美團(tuán)舉行的“一千零一夜”直播活動。這場直播的戰(zhàn)略性意義，在于美團(tuán)借此摸通了符合自身特點(diǎn)的“超級團(tuán)購日+直播”模式。根據(jù)美團(tuán)官方數(shù)據(jù)顯示，這場僅有一個(gè)多小時(shí)的直播，累計(jì)觀看的人次達(dá)到了550萬。
除了成功積累直播的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，抖音發(fā)力本地生活、外賣直播也給美團(tuán)帶來了壓力，或許也促使了美團(tuán)加快直播的步伐。
2022年以來，抖音先后上線了本地生活商家管理平臺“抖音來客”，本地生活營銷平臺“本地推”。同時(shí)，抖音還推出了“團(tuán)購配送”業(yè)務(wù)，并于6月開始向本地商家收取服務(wù)傭金。一通操作下來，抖音的本地生活做得風(fēng)生水起。
從細(xì)節(jié)來看，抖音本地生活團(tuán)購界面的設(shè)計(jì)、項(xiàng)目分類以及入駐商家，都與美團(tuán)存在重疊的地方。更讓美團(tuán)感到威脅的是，抖音本地生活的業(yè)務(wù)架構(gòu)也同美團(tuán)到店事業(yè)群一樣分為到餐、到家、酒旅三個(gè)板塊。從這一角度看，抖音在本地生活業(yè)務(wù)上對標(biāo)美團(tuán)跡象明顯。
而從美團(tuán)自身的發(fā)展來看，單一的營收模式和早已接近市占率的天花板，決定了美團(tuán)餐飲外賣業(yè)務(wù)不會再有太大增收潛力;到店、酒店和旅行業(yè)務(wù)，以及背后更龐大的本地生活服務(wù)賽道，則充滿想象空間。抖音依舊窮追猛趕，美團(tuán)如果缺席，就等于白白將自己的地盤拱手他人。
在內(nèi)容端、商家端、用戶端，美團(tuán)都需要改革創(chuàng)新。
從內(nèi)容供給角度，美團(tuán)缺少大主播，且餐飲品牌商家的數(shù)量，小于電商平臺品牌商家數(shù)量。頭部主播生產(chǎn)內(nèi)容，可以對美團(tuán)的內(nèi)容帶來新鮮血液。
從商家端，外賣消費(fèi)場景有距離限制，消費(fèi)決策時(shí)間較短，而電商購物的消費(fèi)場景、時(shí)間更豐富，如果商家利用直播改變原有的盈利模式，更有利于用戶的留存。
而從消費(fèi)者需求的角度，美團(tuán)本身是工具屬性，如果增加視頻直播的內(nèi)容，可能改變用戶對于美團(tuán)的使用習(xí)慣，從而帶動美團(tuán)相關(guān)的業(yè)務(wù)增長。
對商家來說意味著什么?
業(yè)內(nèi)人士透露，美團(tuán)為還在起步階段的直播業(yè)務(wù)搭建了一個(gè)多帶帶的直播網(wǎng)頁，并且啟用了二級域名“l(fā)ive.meituan.com”。不過目前這一網(wǎng)頁雖然能夠訪問，但是非常簡陋，還未搭建成型。可以看出，美團(tuán)對于進(jìn)軍直播賽道，還是有一定的規(guī)劃。
圖:美團(tuán)直播網(wǎng)頁
目前測試版APP是限量開放，外賣酒旅、到店服務(wù)的商家和達(dá)人均可使用直播服務(wù)為自己帶貨，普通用戶、消費(fèi)者暫未開放使用。
尤其對于餐飲商家來說，美團(tuán)直播的商品有一定靈活性，比如購買優(yōu)惠券下單外賣抵減、實(shí)時(shí)視頻連線咨詢等，美團(tuán)在玩法和產(chǎn)品互動性上區(qū)別于傳統(tǒng)直播下單形式，有助于促進(jìn)核心業(yè)務(wù)的增長。此外，美團(tuán)稱暫時(shí)并沒有考慮借此盈利，在去年4月，還上線了“美團(tuán)直播助手”App，為美團(tuán)商家和達(dá)人提供的免費(fèi)開播工具。
美團(tuán)直播助手更傾向于一個(gè)輔助性工具，目的是幫助商家簡化直播流程、提高開播率。主要功能包括直播預(yù)告、輕松賣貨（支持主播添加團(tuán)購、魔盒券包、兌換券、門票、團(tuán)單等多類型商品，提供抽獎(jiǎng)互動多種營銷玩法）和一鍵開播等。
根據(jù)大眾點(diǎn)評直播和餐飲品牌此前在美團(tuán)的直播歷史，借助美團(tuán)直播平臺，商家可以有三種形式入局。
一是門店代金券，多應(yīng)用于線下到店消費(fèi)。這類產(chǎn)品形式在口碑、大眾點(diǎn)評直播的商家中占比較高，包括餐飲、麗人、生活服務(wù)等。
二是餐飲消費(fèi)券，可以線上線下通用，能直接在外賣中用作代金券。
三是通過直播間關(guān)聯(lián)周邊外賣，在直播推薦的商品中，會出現(xiàn)用戶周邊多家擁有類似商品的外賣商家。
總的來說，美團(tuán)外賣直播與餐飲相關(guān)性較大，雖然在食品安全、消費(fèi)者對外賣直播帶貨的信任度等方面仍需磨合。但長期來看，直播帶來的流量，還是利好商家。
如果有一天，我們可以在抖音上點(diǎn)外賣，也能在美團(tuán)上看商家直播帶貨，市場不再由寡頭壟斷，消費(fèi)者的選擇也更多，從市場的發(fā)展角度來看，也是良性的。
參考資料:
1.《互聯(lián)網(wǎng)電商行業(yè)點(diǎn)評報(bào)告:美團(tuán)升級短視頻、直播內(nèi)容，積極迎戰(zhàn)抖音》浙商證券
2.《抖音VS美團(tuán)到店:無需擔(dān)憂美團(tuán)到店的長期價(jià)值》浙商證券
3.《美團(tuán)VS抖音，誰的本地生活更勝一籌?》 發(fā)現(xiàn)報(bào)告
4.《獨(dú)家|美團(tuán)升級短視頻、直播，打響抖音外賣防御戰(zhàn);小紅書上線群聊廣場、“咻咻”功能，加碼社交;微信公眾號上新“圖片種草”》tech星球
5.《本地生活開啟「直播間」，餓了么、美團(tuán)外賣也要「帶貨」?》36氪
6.《美團(tuán)再次入局直播，是否能一雪前恥?》有錢說贏銷
