聲明:本文來(lái)自于微信公眾號(hào) 刺猬公社（ID:ciweigongshe），作者: 園長(zhǎng)，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
幾乎在同時(shí)——2023年春節(jié)過(guò)后，抖音和微信這兩個(gè)超級(jí)App，都在一定程度上加碼了外賣業(yè)務(wù):微信在廣深地區(qū)內(nèi)測(cè)小程序“門店快送”服務(wù);抖音在北京、上海等大城市擴(kuò)張了外賣業(yè)務(wù)，刺猬公社（ID:ciweigongshe）在北京親測(cè)，用戶已經(jīng)可以在抖音搜索中找到附近的外送商家。
原本美團(tuán)、餓了么兩分天下的外賣市場(chǎng)，在2023年一開(kāi)年抖起波瀾。目前，抖音可能是國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)用戶平均使用時(shí)長(zhǎng)最長(zhǎng)的App，而微信是使用人數(shù)最多的。兩大超級(jí)App帶著龐大的流量和用戶“會(huì)師”外賣市場(chǎng)，讓這個(gè)原本已經(jīng)相對(duì)確定的市場(chǎng)引入了新的參與者，也必將帶來(lái)新的變數(shù)。
但刺猬公社觀察發(fā)現(xiàn)，抖音和微信做的不是同一種外賣生意:前者瞄準(zhǔn)了美團(tuán)和餓了么，后者則更加聚焦小程序商家。而不同的思路，也決定了抖音和微信將在外賣業(yè)務(wù)上走上完全不同的道路。
微信外賣，意在小程序;抖音外賣，100起步據(jù)自媒體“億邦動(dòng)力”的消息，微信在廣州、深圳等地試水了“門店快送”服務(wù)，在微信發(fā)現(xiàn)頁(yè)的小程序中，可以找到門店快送小程序入口。目前，“門店快送”已經(jīng)上線了美食、茶飲、生鮮和百貨等品類的商品，商家多為喜茶、奈雪、肯德基、鍋圈食匯、百果園、美團(tuán)買菜等知名品牌。
外賣關(guān)鍵在于即時(shí)配送服務(wù)，其中，有些商家是利用自有外賣員進(jìn)行配送，比如肯德基和美團(tuán)買菜等;有的是利用小程序接入的第三方快遞配送服務(wù)實(shí)現(xiàn)配送，比如美團(tuán)、餓了么、順豐等。在億邦動(dòng)力的三單測(cè)試中，只有叮咚買菜是叮咚自有的騎手送來(lái)，其余兩單都是通過(guò)美團(tuán)外賣進(jìn)行的配送。
微信的“隱藏”外賣入口，位于發(fā)現(xiàn)頁(yè)小程序
實(shí)際上，微信一直有可以點(diǎn)外賣的渠道，比如商家的小程序。當(dāng)用戶在微信發(fā)現(xiàn)頁(yè)進(jìn)去小程序頁(yè)面，點(diǎn)擊附近的小程序，其中就有“外賣”的選項(xiàng)，用戶可以在里面找到附近提供外送服務(wù)的小程序。也就是說(shuō)，這次微信在廣深地區(qū)試水的“門店快送”服務(wù)，其實(shí)只是把過(guò)去已有的外賣服務(wù)能力集結(jié)起來(lái)，放在一個(gè)統(tǒng)一的頁(yè)面上方便用戶尋找。
在抖音，想要點(diǎn)外賣同樣沒(méi)有一個(gè)特別明顯的入口，需要先搜索“外賣”等關(guān)鍵詞，就能發(fā)現(xiàn)附近開(kāi)通了外賣服務(wù)的商家，之后用戶就可以像在美團(tuán)、餓了么點(diǎn)外賣一樣，直接挑選自己想要的商品。
這種模式和微信完全不同，意味著商戶需要在抖音外賣平臺(tái)上專門開(kāi)店，而不是像微信外賣那樣，本質(zhì)上是一個(gè)“小程序集合店”。當(dāng)抖音不斷在本地生活領(lǐng)域攻城掠地之后，終于把手伸向了美團(tuán)、餓了么們最核心的腹地——外賣市場(chǎng)。
抖音不僅想在本地生活領(lǐng)域復(fù)制一個(gè)美團(tuán)，還想在外賣領(lǐng)域復(fù)制半個(gè)美團(tuán):暫時(shí)不做自己的配送服務(wù)，而是為商家提供一個(gè)仍然具有流量紅利、玩法紅利的新渠道。
由于都處于發(fā)展早期，抖音外賣目前接入的商家也以品牌商家為主。在配送方面，用戶同樣不會(huì)見(jiàn)到一個(gè)身穿“抖音外賣”服裝的外賣員送貨上門，而是由順豐等第三方配送服務(wù)商送達(dá)。
左側(cè)為抖音外賣，右側(cè)為美團(tuán)
刺猬公社還發(fā)現(xiàn)，在北京全城范圍內(nèi)，抖音外賣目前優(yōu)先推薦的商品都是100元以上的高客單價(jià)套餐，對(duì)比同一商家在美團(tuán)和抖音上的商品列表，可以發(fā)現(xiàn)抖音的客單價(jià)要比微信高出近200%。自媒體Tech星球引用抖音外賣招商部門的話稱，這是抖音為了強(qiáng)化種草屬性做出的差異化，方便用戶“先囤后買”，想吃了再送，后悔了還能退款，方便用在聚餐等場(chǎng)景。
這或許能解釋，為什么抖音做的外賣一直不直接打出外賣的招牌，而是起了一個(gè)有點(diǎn)理解門檻的“團(tuán)購(gòu)配送”的名字。
抖音和微信，為什么選了兩條路?表面上看，抖音和微信選擇的是同一個(gè)做外賣的路徑，至少在叫法上是一樣的“嘴上說(shuō)著不要”——微信推出的外賣服務(wù)叫“門店快送”，抖音的是“團(tuán)購(gòu)配送”，兩者做的事情都是外賣，但都藏起來(lái)做外賣的旗號(hào)，換上另一塊招牌。
得益于和抖音的合作，順豐同城的股價(jià)走高
刺猬公社認(rèn)為，這表明抖音和微信做的外賣，都是依托于商家自配或者第三方配送公司實(shí)現(xiàn)的即時(shí)送達(dá)，相對(duì)于美團(tuán)、餓了么等“傳統(tǒng)”外賣模式，投入相對(duì)較輕，不用花費(fèi)巨量資源用在外賣配送系統(tǒng)的搭建上，而是直接用現(xiàn)成的。比如，抖音就和順豐、閃送、達(dá)達(dá)、UU跑腿等達(dá)成合作，使用第三方配送服務(wù)。
這也就能解釋，抖音和微信的外賣，為何要打出另一塊招牌——兩者更想做的是集合商家，而不是另起爐灶做一個(gè)外賣系統(tǒng)。
從目標(biāo)層面上看，抖音和微信做外賣就有一個(gè)和美團(tuán)、餓了么之間的明顯區(qū)別，因此在外送服務(wù)這個(gè)“苦生意”上對(duì)后者的沖擊相對(duì)有限。而商家這塊肥肉，是幾大平臺(tái)都想嘗嘗滋味的。
如何把平臺(tái)商家“搞活”，進(jìn)一步挖掘用戶的消費(fèi)能力，微信和抖音都給出了頗具特色的解法。微信此次推出的“門店快送”，延續(xù)了微信一貫的“溫水煮青蛙”風(fēng)格，先在試點(diǎn)地域內(nèi)把優(yōu)質(zhì)商家集合起來(lái)，放在一個(gè)頁(yè)面去展示。
過(guò)去，用戶借助單一商家的微信小程序也可以實(shí)現(xiàn)外賣下單，但現(xiàn)在可以通過(guò)集合展示，緩緩培養(yǎng)用戶在微信尋找更多外賣服務(wù)的習(xí)慣，為商家提供一個(gè)可以接觸到更廣闊用戶的渠道。
而當(dāng)這個(gè)用戶教育和渠道搭建的工作一旦完成，微信就可以把“門店快送”的功能做升級(jí)，或者把入口放到更顯眼的地方。這個(gè)渠道的對(duì)于商家的意義不言自明，也讓微信有了一個(gè)商業(yè)價(jià)值極高的營(yíng)收點(diǎn)。
2021年，抖音就內(nèi)測(cè)過(guò)一個(gè)名為“心動(dòng)外賣”的項(xiàng)目，但困于即時(shí)配送體系最終未能大范圍鋪開(kāi)。這次抖音再戰(zhàn)外賣，抖音“大力出奇跡”的風(fēng)格在外賣領(lǐng)域依然能見(jiàn)到影子。
比如在商家們普遍關(guān)心的抽成上，抖音外賣直接把平臺(tái)抽成比例降低到了2.5%，相比美團(tuán)外賣固定6%技術(shù)服務(wù)費(fèi)+浮動(dòng)的履約服務(wù)費(fèi)，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)是一個(gè)巨大的誘惑;在玩法上，抖音也相對(duì)更加多元，可以借助達(dá)人探店或者商家自己做視頻的方式，讓商品和內(nèi)容出現(xiàn)在抖音信息流中，以種草的形式做外賣。
盡管如此，也有不少商家對(duì)抖音外賣并不感興趣。盡管服務(wù)費(fèi)較低，但由于抖音外賣的用戶存量較小，想要獲取用戶，還是要以商家為主體去做“種草”。而“種草”是有成本的——內(nèi)容誰(shuí)來(lái)做?抖+誰(shuí)來(lái)投?
歸根結(jié)底，還是需要那些為自己代言的商家買單。這就勸退了相當(dāng)一部分缺乏種草能力的小商家。
加上缺乏自建配送渠道導(dǎo)致的配送費(fèi)較高等原因，商家需要推出高客單價(jià)的套餐化商品彌補(bǔ)成本。對(duì)于那些只賣驢肉火燒或者煎餅的商戶來(lái)說(shuō)，這是不論怎樣組合商品也無(wú)法做到的。因此，抖音外賣目前瞄準(zhǔn)的商戶，仍是大中型的品牌商家。大力之下，商家生態(tài)不完整的外賣業(yè)務(wù)能否出奇跡，仍是一個(gè)未知數(shù)。
我們真的需要那么多外賣平臺(tái)嗎?最近一段時(shí)間，提出或者悄悄涉足的外賣行業(yè)的并不只微信和抖音兩家。其中比較“靠譜”的是京東——2022年6月，京東零售CEO辛利軍表示，京東正在研究進(jìn)軍外賣行業(yè)的可能性，或“按需推出外賣服務(wù)”。手握達(dá)達(dá)快送與到家服務(wù)，相比抖音、微信，京東有著更為堅(jiān)實(shí)的即時(shí)配送能力做支撐，也有借助到家業(yè)務(wù)培養(yǎng)出的用戶使用習(xí)慣做基礎(chǔ)，業(yè)務(wù)邏輯相對(duì)順暢。
但問(wèn)題來(lái)了，用戶是否需要如此多的外賣平臺(tái)?對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，多一個(gè)平臺(tái)，是多了機(jī)會(huì)還是進(jìn)一步的內(nèi)卷?
2017年之前，百度也在做外賣業(yè)務(wù)，后來(lái)賣給了餓了么;2018年開(kāi)始，滴滴也做起了外賣，但因?yàn)榉N種原因，滴滴外賣消失在了人們的視線中，沒(méi)有成為中國(guó)的“Uber Eats”（優(yōu)步送餐）。大公司的嘗試在前，至少說(shuō)明，當(dāng)時(shí)的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)環(huán)境是養(yǎng)不活那么多外賣平臺(tái)的。
而在當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的增速進(jìn)一步放緩，外賣的增量需求也將首先被美團(tuán)和餓了么瓜分，留給后來(lái)者的機(jī)會(huì)并不多。深諳流量之道的抖音和微信想必也明白這一點(diǎn)，沒(méi)有推出大規(guī)模的用戶補(bǔ)貼政策，不會(huì)再像當(dāng)年外賣大戰(zhàn)那樣一天就燒出幾千萬(wàn)，而是甘于做好商家的渠道之一，做好抖音本地生活、微信小程序等大目標(biāo)的配合。根據(jù)36氪報(bào)道，抖音2023年餐飲團(tuán)購(gòu)的GMV瞄準(zhǔn)750億，其中外賣的目標(biāo)是40億，只是餐飲目標(biāo)的5%。
此外，用戶在抖音搜索“餓了么”，也能即可進(jìn)入小程序點(diǎn)餐。這個(gè)邏輯和在微信搜索美團(tuán)外賣小程序來(lái)點(diǎn)餐是一樣的。從這個(gè)角度上看，抖音和微信點(diǎn)外賣的功能早就實(shí)現(xiàn)了;只不過(guò)這次，是微信和抖音想要自己下場(chǎng)，以自建渠道的角色參與到外賣中來(lái)。
這也是抖音和微信，在不自建配送系統(tǒng)的前提下，短期內(nèi)能做到的最優(yōu)解。只是對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，想要和外賣大戰(zhàn)時(shí)期一樣1元吃外賣的愿望要落空了。
最近，還有人提出過(guò)“讓幾個(gè)人穿上抖音外賣的衣服，去陸家嘴轉(zhuǎn)一圈，能讓美團(tuán)股價(jià)下跌20%”的段子。而這，也是不現(xiàn)實(shí)的:且不說(shuō)抖音會(huì)不會(huì)做這樣的一身衣服，它的目標(biāo)就決定了，美團(tuán)至少在外賣業(yè)務(wù)上暫時(shí)還是安全的。
