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對于做內(nèi)容的人來說，2023年的關(guān)鍵是什么?
此前，新榜編輯部邀請17位新媒體人，聊了聊2023年的內(nèi)容行業(yè)走向，最終得出了垂類原創(chuàng)、做個(gè)好人、KOC化等關(guān)鍵詞。
近日，抖音電商舉辦“尋找同行者·優(yōu)質(zhì)內(nèi)容分享專場”，邀請多位優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者代表到場，一起探討什么才是適合抖音電商的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，如何更好地生產(chǎn)和挖掘優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
那么，2023年要如何靠內(nèi)容做好抖音電商呢?最近，新榜編輯部和“北大圖圖媽”主理人圖圖媽、“芳芳一人食”聯(lián)合主理人吳東澔、“大魚瓷活工作室”主理人周馨3位參會(huì)代表聊了聊，希望通過幾位抖音電商創(chuàng)作者的故事找到一些答案。
靠專業(yè)獲得家長認(rèn)可累計(jì)賣書近千萬冊2021年7月，因?yàn)榭吹搅硕桃曨l的潛力，圖圖媽決定多一個(gè)新身份:抖音電商創(chuàng)作者，開始認(rèn)真經(jīng)營“北大圖圖媽”這個(gè)抖音賬號(hào)，每天工作15-17個(gè)小時(shí)，為3~15歲孩子挑選真正適合他們的圖書，同時(shí)向家長分享自己作為一名二胎媽媽的教育理念。
一年多過去，“北大圖圖媽”的粉絲成功破百萬，累計(jì)售賣圖書也近千萬冊。為什么家長們愿意信任“北大圖圖媽”的推薦?
圖圖媽認(rèn)為，薦書靠的不是經(jīng)驗(yàn)，也不是介紹方式，而是專業(yè)。北大碩士、兩個(gè)孩子的媽媽、百萬粉教育公眾號(hào)聯(lián)合主理人這些身份，讓圖圖媽擁有了豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)儲(chǔ)備。此外，通過走訪北京眾多知名書店，比如明德書店，調(diào)研人大附中等“教育高地”的孩子在讀什么書，圖圖媽也了解到了最前沿的素質(zhì)教育是什么樣子的。
“通過和出版社合作，我挑選了不少質(zhì)量很好，但因?yàn)楦鞣N原因只能壓箱底的好書。這些書部分家長可能聽都沒聽過，但卻是孩子真正需要的?！?/p>
能推薦真正的好書，就是教育博主的立身之本。不同于其他教育博主，從帶貨第一天開始，圖圖媽就極力向家長推薦適合0-18歲孩子閱讀的圖書，比如期刊雜志。“我不推薦家長每天買繪本，定雜志就好了?！眻D圖媽說自己是第一個(gè)在抖音電商上把雜志做得轟轟烈烈的人。
直播一開始，圖圖媽就把推薦雜志
作為自己的重要工作
與此同時(shí)，圖圖媽發(fā)現(xiàn)，家長需要的不僅是好書、好物，還有情緒價(jià)值。中年女性、寶媽的身份讓圖圖媽能最大程度共情家長在育兒路上遇到的難點(diǎn)痛點(diǎn)，讓內(nèi)容能真正走進(jìn)家長內(nèi)心。
“我覺得我的優(yōu)勢第一是懂媽媽，第二是懂選品”，圖圖媽總結(jié)。
值得注意的是，教育賽道有其特殊性?！霸诮逃@條線上，我們要的不是性價(jià)比，不是簡簡單單的銷售額，更不是利潤，而是一定要堅(jiān)持去做正確的事?！眻D圖媽認(rèn)為，抖音電商最后的本質(zhì)不是電商，一定是用戶至上，所以“北大圖圖媽”不能昧著良心加速跑，為了賺錢選一些自己否定的產(chǎn)品。
對于圖圖媽來說，有用的推薦就是最好的內(nèi)容，與家長的充分共鳴和有所為、有所不為的堅(jiān)持則讓她的內(nèi)容變得更具吸引力。
分享真實(shí)作品故事收獲百萬粉絲點(diǎn)贊如果說“北大圖圖媽”吸引粉絲的是專業(yè)有用的圖書推薦，“大魚瓷活工作室”吸引粉絲的則是每一件作品背后的故事。
2020年，在景德鎮(zhèn)擺攤賣創(chuàng)意瓷的研二學(xué)生周馨因?yàn)橥虏邸霸诰暗骆?zhèn)上大學(xué)是什么樣的體驗(yàn)”的視頻火了。飛速增長的粉絲，以及“開線上小店吧，我想買你的作品”等留言，讓她匆忙上陣，運(yùn)營起了“大魚瓷活工作室”。
周馨認(rèn)為，創(chuàng)意瓷是一物一孤品，不方便像傳統(tǒng)貨架電商一樣掛鏈接銷售，直播反而特別適合。她回憶，自己第一次直播時(shí)沒什么經(jīng)驗(yàn)，直播間人很少，只有30個(gè)人，但作品很快就賣光了，后來甚至還能幫身邊的同學(xué)、老師售賣作品。通過抖音電商，周馨也很快擺脫了無效擺攤的困境。
目前，“大魚瓷活工作室”已經(jīng)積累了9.3萬粉絲。雖然不多，但卻“都是喜歡創(chuàng)意瓷的老粉絲”。對于周馨這樣的手藝人來說，作品供不應(yīng)求也成為常態(tài)。
不同于隨處可見的工業(yè)品，“大魚瓷活工作室”展示售賣的全都是周馨親自設(shè)計(jì)燒制的創(chuàng)意瓷。每一個(gè)作品背后都有著自己的故事。喜歡這些作品的人往往也不是出于實(shí)用性需求，而是真喜歡。
這使得與其他專業(yè)選手相比，“大魚瓷活工作室”的內(nèi)容顯得格外不同。
先是把景德鎮(zhèn)的一些小知識(shí)介紹給粉絲，比如陶瓷制作的72道工序，滿足粉絲的好奇心，然后再分享作品背后的小故事，周馨評價(jià)自己的視頻:“沒有刻意講什么，就跟日常交流一樣”。
比如提到年年有余系列作品，周馨就會(huì)分享它背后的小故事。2016年，因?yàn)檫\(yùn)輸失誤磕壞了一只成本1000多元的盤子素坯，覺得可惜的周馨手工將盤子鋸成了兩半，切成金龍魚形狀，再用青花分水的技法畫上鱗片，最終有了年年有余系列的第一件作品。
另外，因?yàn)閯?chuàng)意瓷的燒制過程中會(huì)出現(xiàn)各種意外，每周開窯的時(shí)候周馨還會(huì)拍視頻、做直播?！白髌窡锰貏e好或者特別壞，大家都會(huì)特別感興趣?！?/p>
對于“大魚瓷活工作室”來說，內(nèi)容的遞進(jìn)形成了一個(gè)天然漏斗，留下的都是真正喜歡創(chuàng)意瓷、喜歡周馨作品的人;沒有模板的真實(shí)日常分享，營造了一種獨(dú)特的故事感，讓粉絲能真正體會(huì)創(chuàng)意瓷本身的魅力;一起開窯則讓粉絲有了一種仿佛開盲盒般的游戲體驗(yàn)。
周馨舉例:“一個(gè)河南的粉絲經(jīng)常發(fā)買家秀，家里一整面墻都是從我這里買的創(chuàng)意瓷。我和其他粉絲會(huì)勸他不需要買那么多，用不到，但這個(gè)粉絲就是喜歡，買了就是開心?！?/p>
“大魚瓷活工作室”實(shí)際上是藝術(shù)類創(chuàng)作者的一個(gè)典型。對于他們來說，相比粉絲數(shù)量，一群真正喜歡自己作品的知己才是更重要的。周馨覺得自己的作品能夠被那么多人每天期待著，對于任何一個(gè)手藝人來說都是一份動(dòng)力。
因此，相比各種技法，分享自己的故事，講述作品背后的想法，也許數(shù)據(jù)不是最好的，但卻是最適合的內(nèi)容。
周馨說，最近除了忙著新系列作品“我為祖國山河立傳”，未來還希望能把抖音電商當(dāng)做是一個(gè)線上展覽渠道，讓更多人看到自己的作品。
呈現(xiàn)老廣味道一場直播銷售30萬件如果說“大魚瓷活工作室”是勾起了用戶對于創(chuàng)意瓷的好奇和喜愛，“芳芳一人食”則喚起了用戶對八九十年代老廣州的懷舊情緒。
2020年7月，導(dǎo)演出身的李卓賢、MCN出身的吳東澔以及90后女孩芳芳第一次碰頭，決心要做一個(gè)抖音賬號(hào)。李卓賢和吳東澔是希望能發(fā)揮自己的才華，同時(shí)做出一番事業(yè)，芳芳則希望借助新媒體幫助自家因?yàn)橐咔橄萑虢?jīng)營困境的滋補(bǔ)食材鋪，能留住自己童年的回憶。
“一開始其實(shí)沒有想過說要做多大，反正能混口飯吃就好?！眳菛|澔回憶，一開始他們的想法很簡單，就是要呈現(xiàn)八九十年代老廣州的感覺，“真正了解廣州文化的人其實(shí)挺少的，我們想要的就是把廣州普通小市民的市井文化展示給觀眾?！?/p>
2020年11月，“芳芳一人食”發(fā)布第一條視頻，在不做投放的情況下，播放數(shù)據(jù)很快跑到了3萬。吳東澔知道，他們的方向走對了。
目標(biāo)精準(zhǔn)，聚焦廣州文化愛好者;內(nèi)容豐富，唐樓、收音機(jī)、粵語歌、靚湯，以及堪稱廣州一道風(fēng)景線的滋補(bǔ)食材鋪，一切都是老廣童年的味道?！胺挤家蝗耸场笨胺Q垂類賬號(hào)的標(biāo)準(zhǔn)樣本。
吳東澔透露，“芳芳一人食”最初吸引到的大多是廣東用戶，占比一度高達(dá)70%以上。發(fā)布第一條視頻3個(gè)月后粉絲就增長至70萬，目前粉絲已經(jīng)增長至130萬。
隨著粉絲的增多和認(rèn)可，一些粉絲留言“怎么買你家的東西”，“芳芳一人食”開始嘗試上架視頻中展示的滋補(bǔ)品。線下的局限使得芳芳家的店鋪傳播范圍非常窄，吳東澔他們也希望抖音電商能幫助店鋪打開新銷路。
帶貨效果也沒讓他們失望。最讓吳東澔印象深刻的是帶貨一款藏紅花，因?yàn)榉挤技夷苣玫揭皇重浽?，質(zhì)量和價(jià)格都有優(yōu)勢，一上架就爆了，單場帶貨5000多單。吳東澔介紹，疫情期間“芳芳一人食”的銷售額占整體業(yè)績的八成以上，現(xiàn)在也高達(dá)六成?！耙粓鲋辈プ疃嗄苜u出30萬件貨，生意比疫情前還要好?！?/p>
現(xiàn)在，隨著內(nèi)容的豐富和美食等元素的加強(qiáng)，“芳芳一人食”還吸引到不少外地客戶，最遠(yuǎn)的訂單來自新疆、內(nèi)蒙古。芳芳曾感慨，銷售渠道不是說廣一兩倍，是廣了好幾十倍。
“芳芳一人食”的案例證明了，“垂直賽道+優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+精準(zhǔn)用戶”完全有可能挖掘出一個(gè)藍(lán)海市場。
做好內(nèi)容去年627萬創(chuàng)作者完成變現(xiàn)近些年，隨著行業(yè)進(jìn)一步成熟，抖音電商的競爭壓力也越來越大。圖圖媽就認(rèn)為:“做抖音電商，一定是心力、體力、腦力哪個(gè)都不能缺?！?/p>
但行業(yè)同樣不缺乏成功案例。抖音電商明星作者運(yùn)營負(fù)責(zé)人高亞軒在活動(dòng)現(xiàn)場透露，過去一年有627萬創(chuàng)作者通過抖音電商將內(nèi)容變現(xiàn)，他們的內(nèi)容創(chuàng)作量增長了252%，GMV也翻了一倍以上。其中，累計(jì)GMV破千萬的創(chuàng)作者已經(jīng)超過1.9萬人。
抖音電商的成功關(guān)鍵是什么?
活動(dòng)現(xiàn)場，北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院教授、中國傳媒經(jīng)濟(jì)與管理專業(yè)委員會(huì)理事長喻國明提到，當(dāng)前電商行業(yè)已經(jīng)從“消費(fèi)可及性”過渡到“消費(fèi)品質(zhì)化”階段，優(yōu)質(zhì)、專業(yè)、差異化的內(nèi)容才是電商行業(yè)的“硬通貨”。
比如同樣參會(huì)的“優(yōu)趣優(yōu)品”，靠著“粉絲點(diǎn)單、品牌設(shè)計(jì)”這樣的良性互動(dòng)，每日訂單量達(dá)到了1萬左右，還出了“鯊騎馬”“烏龜殼”等爆款玩具?！袄じ缤婊ɑ堋眲t累計(jì)發(fā)布了2000多條短視頻，真誠細(xì)致的分享讓新手小白也能上手養(yǎng)花。目前，“坤哥玩花卉”抖音小店的累計(jì)銷量已經(jīng)超過10萬單。
“北大圖圖媽”“大魚瓷活工作室”“芳芳一人食”這些創(chuàng)作者的故事證明，優(yōu)質(zhì)垂類內(nèi)容大概率是2023年抖音電商的競爭焦點(diǎn)之一。很多人認(rèn)為，各條賽道的創(chuàng)作者數(shù)量已經(jīng)趨于飽和，對于后入局的創(chuàng)作者來說，深耕自己最具優(yōu)勢的垂直賽道，用差異化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶，也有機(jī)會(huì)突圍。
事實(shí)上，“尋找同行者”計(jì)劃的目的就是為了通過專項(xiàng)扶持挖掘垂類優(yōu)質(zhì)達(dá)人和商家。參與“看見手藝計(jì)劃”的周馨認(rèn)為，這些專項(xiàng)計(jì)劃的好處是能夠聚焦到某一領(lǐng)域，幫助創(chuàng)作者收獲一批精準(zhǔn)粉絲。“不一定要百萬大V才值得去推廣，一些小眾的、只有兩三萬粉絲的創(chuàng)作者也值得被看見?！?/p>
此外，抖音電商從2021年起相繼發(fā)布了《電商創(chuàng)作者管理總則》《電商內(nèi)容創(chuàng)作規(guī)范》《電商優(yōu)質(zhì)內(nèi)容說明書》等創(chuàng)作標(biāo)準(zhǔn)，明確“抖音電商優(yōu)質(zhì)作者精神”和“真實(shí)、可信、專業(yè)、有趣”的內(nèi)容方向，去年還啟動(dòng)了“春雨計(jì)劃”“螢火計(jì)劃”等扶持計(jì)劃，同時(shí)多次打擊劣質(zhì)內(nèi)容，優(yōu)化創(chuàng)作環(huán)境。
此次分享專場上，高亞軒還表示，2023年，抖音電商將通過無憂聯(lián)盟、鵲橋計(jì)劃等項(xiàng)目，持續(xù)扶持優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者。
平臺(tái)和創(chuàng)作者正如行業(yè)的一體兩面，一個(gè)健康的行業(yè)，既需要?jiǎng)?chuàng)作者不斷創(chuàng)新，為用戶提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、靠譜產(chǎn)品，也需要平臺(tái)做好教練和裁判，幫助創(chuàng)作者更快更好發(fā)展，驅(qū)逐劣幣，營造一個(gè)公平、健康的舞臺(tái)。
