聲明:本文來自于微信公眾號見實（ID:jianshishijie），作者:阿爽，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
今日三條:榮事達等6家企業(yè)發(fā)起換量
“老板給我拍了500W加粉目標(biāo)，我該怎么辦?”前段時間，在見實品牌私域社群里一位私域負(fù)責(zé)人如此發(fā)問，在群內(nèi)引發(fā)了熱烈討論。
背后似乎在說明一個變化正在發(fā)生——“關(guān)注、操心和焦慮私域的主要人群正在從老板和事業(yè)部負(fù)責(zé)人遷移到私域操盤手”。
在高科技營銷魔法之父杰弗里·摩爾《跨越鴻溝》里有一個主要觀點:高科技產(chǎn)品在市場營銷過程中遭遇的最大障礙，是早期市場和主流市場之間存在著一條巨大的“鴻溝”，能否順利跨越鴻溝并進入主流市場，關(guān)鍵在于采取適當(dāng)?shù)牟呗猿晒Α翱缭进櫆稀薄?/p>
類比到國內(nèi)私域浪潮的發(fā)展也非常適用，一知智能VP陳厚志稱，“2022年就是私域浪潮‘跨越鴻溝’的關(guān)鍵一年”。
有了前幾年的鋪墊，私域底層認(rèn)知覆蓋已經(jīng)基本完成，但操盤手的私域增長方法論與自身適配度，正在并將長期處于反復(fù)與試錯階段。
那么，私域如何穩(wěn)步邁入主流市場的?又該如何繼續(xù)找增長?甚至帶來大躍升?有哪些事情正在發(fā)生?哪些事情即將發(fā)生?它們將如何影響、決定私域營收?
新春伊始，帶著這些問題見實邀請了行業(yè)上下游的13家品牌與服務(wù)商代表共同深聊，從不同的角度來看私域和增長。這些內(nèi)容，既有微觀操作層面的解決方案，也有可參考的趨勢。
受訪團隊名單:京東智能服務(wù)與產(chǎn)品部-業(yè)務(wù)創(chuàng)新部負(fù)責(zé)人 王愛飛;天虹股份靈智數(shù)科生態(tài)業(yè)務(wù)總經(jīng)理施華敏;寶尊新興渠道事業(yè)部總經(jīng)理&上海鹍信電子商務(wù)有限公司總經(jīng)理劉婷 Fino;周大生首席信息官（CIO）羅滌非;一知智能VP 陳厚志;233品牌私域CEO 嚴(yán)顥Roy;愛設(shè)計聯(lián)合創(chuàng)始人王振同;瑞萊幫創(chuàng)始人/CEO 老瑞;來酷科技會員營銷總經(jīng)理單興華;貝詩珠寶CEO 鐘衛(wèi)平;參半私域運營經(jīng)理劉森;飯掃光私域運營經(jīng)理李小米;葵花藥業(yè)新媒體運營珊珊。
01躍升:智能化服務(wù)
時下，互聯(lián)網(wǎng)世界誰最火?當(dāng)屬ChatGPT了。
ChatGPT發(fā)布短短5天內(nèi)，用戶就超過百萬，至今兩個多月，用戶數(shù)增至億人。國內(nèi)外各大科技巨頭紛紛下場，微軟發(fā)布新版必應(yīng)及Edge瀏覽器，正式引入ChatGPT技術(shù);谷歌旗下云計算部門Google Cloud宣布與人工智能（AI）初創(chuàng)公司Anthropic建立合作;百度也正式官宣了類ChatGPT產(chǎn)品項目很快將發(fā)布。相對于其它垂直領(lǐng)域AI的專屬能力，ChatGPT更像具有“解決任何問題”的新興高能產(chǎn)品。
甚至已經(jīng)有私域從業(yè)者在測試將ChatGPT引入私域運營，測試者李國慶私域團隊負(fù)責(zé)人黃生通過與ChatGPT的對話總結(jié)到“ChatGPT技術(shù)有了，關(guān)鍵還在應(yīng)用”。
圖源:李國慶私域團隊負(fù)責(zé)人黃生朋友圈
ChatGPT的本質(zhì)是智能化服務(wù)在改變行業(yè)原有的生產(chǎn)方式，是新技術(shù)新能力推動產(chǎn)業(yè)的變革。只是回到應(yīng)用層面落地及大范圍推廣可能還需要等待更多時間。
往近了說，類似智能化服務(wù)在私域中也一直處于不斷迭代的過程中。
春節(jié)時，京東言犀發(fā)布了一個數(shù)字人拜年加帶貨的視頻，這個身在直播間的數(shù)字人主播乍一看跟真人帶貨主播很像，不僅能很專業(yè)的介紹商品，還能回答評論區(qū)和彈幕中的問題，并且能引導(dǎo)用戶下單。
據(jù)了解，在京東平臺已經(jīng)有超300家頭部品牌商在應(yīng)用數(shù)字人主播了，主要是為了補充真人主播在非黃金時段的直播需求（如凌晨直播）。
在此之前，數(shù)字人就已經(jīng)開始邁入私域領(lǐng)域了，而在直播、短視頻領(lǐng)域數(shù)字人也不是什么新鮮玩法了。一個月只需1000多元成本的數(shù)字人主播，也是許多中小商家上線第一位主播的不錯選擇。
在私域領(lǐng)域，很多門店導(dǎo)購型企業(yè)都面臨著一個共同的問題“天天培訓(xùn)導(dǎo)購，還是不會用/用不好，執(zhí)行動作千奇百怪/效果差”，這里就需要更加智能化、輕量地把私域推起來。
這強調(diào)的是企業(yè)具備標(biāo)準(zhǔn)化執(zhí)行能力，讓私域運營更加智能化，以讓導(dǎo)購的壓力更小。在2022年時，天虹股份靈智數(shù)科生態(tài)業(yè)務(wù)總經(jīng)理施華敏就在實驗這些操作，他認(rèn)為2023年智能化服務(wù)的趨勢將更加普及。
私域代運服務(wù)商233品牌私域也正在推動RPA自動化技術(shù)，建立數(shù)字員工體系，降低人為操作過程中的低效、易出錯等問題，并進一步完善內(nèi)外部運營SOP，統(tǒng)一運營流程和監(jiān)督機制。
233還在探索AIGC（利用人工智能技術(shù)來生成內(nèi)容）對于私域運營中的價值，尤其是在一些不追求特別品牌個性化的種草氛圍內(nèi)容上，相信隨著ChatGPT等AI應(yīng)用日漸成熟，大規(guī)模的運用在日常運營中指日可待。
與此同時，一知智能VP陳厚志提出被“私域”概念“吃掉”的上下游到了該被重視的時候，讓數(shù)字化、創(chuàng)新部門管理、選人標(biāo)準(zhǔn)等逐步厘清和回歸專業(yè)化。
隨著私域用戶和數(shù)據(jù)脫離“特區(qū)身份”，DTC體系的數(shù)據(jù)和系統(tǒng)拉通會成為私域相關(guān)的主要數(shù)字化命題，懂業(yè)務(wù)的、敏捷的CDP、MA會在這一年里反復(fù)被提及和獲得自然流量。
用戶關(guān)系（親密關(guān)系）、有溫度的內(nèi)容、創(chuàng)新的觸達方式和玩法，以及AI在運營中的能力邊界也將成為重新探討的焦點。
更值得一提的是，類似智能化服務(wù)也能真正打破公域和私域、線上和線下多平臺的用戶數(shù)據(jù)隔閡，幫助品牌做跨平臺的全域用戶洞察和個性化的溝通。
02增長:全域，公私域聯(lián)動
過去幾年是私域從誕生到成長的黃金時段，也是被疫情深刻影響的三年，而放開之后，一切也在悄然改變，在重視私域之余，受訪者還有一個統(tǒng)一認(rèn)知——“從全域角度來考慮私域”，私域作為品牌離用戶最近的地方，應(yīng)該真正跟用戶玩起來，賦能到品牌的各個環(huán)節(jié)。
伴隨著早期微信私域的紅利銳減和商戶私域?qū)嵺`的更加深入，公私域聯(lián)動正在成為私域布局的新趨勢，公域是私域重要流量的來源，支付寶、微信、抖音等主流平臺也都已經(jīng)陸續(xù)發(fā)力公私域聯(lián)動。
線下復(fù)蘇，流量開始恢復(fù)，現(xiàn)在是促進實體商業(yè)業(yè)態(tài)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的良機。訪談中233品牌私域提到2023的重點工作之一，即是通過私域賦能線下客服，開展BA+EBA（導(dǎo)購+云導(dǎo)購）的模式。
周大生會員、私域運營也將有全新的變化，私域項目將更注重于“品牌影響力+業(yè)務(wù)增長”組合打法，DTC營銷模式將更注重于沉浸式場景營銷，線上+線下雙體驗，讓顧客所見即所得，內(nèi)容性、故事性、互動性的私域玩法模式將更能打動人心，做到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+場景互動+即時拔草相結(jié)合。
葵花藥業(yè)的重點則是將抖音用戶引流到企業(yè)微信，發(fā)揮兩大平臺各自的優(yōu)勢，實現(xiàn)全域的合力，推動生意向前。
平臺方面，當(dāng)各自開始構(gòu)建完善自有私域，用戶爭奪戰(zhàn)也將更加激烈。把品牌、把用戶留住成為2023的必選項。
在剛剛過去的2022年12月30日，抖音官方網(wǎng)站上線了名為“抖音聊天”的即時通訊軟件。動機不言而喻，抖音在努力補齊社交能力;而騰訊在通過視頻號為代表的系列動作營造電商能力。二者共同的終極目標(biāo)是在自家平臺建立流量閉環(huán)。
以微信生態(tài)為例，視頻號的商業(yè)化進度又很大程度上決定了“戰(zhàn)事”的走向。
深耕視頻號近3年的創(chuàng)業(yè)者貝詩珠寶CEO鐘衛(wèi)平認(rèn)為，2023年視頻號直播創(chuàng)業(yè)仍然有大機會，相對來說抖快門檻相對更高，視頻號將會出現(xiàn)更多的大主播、大賣家。鐘衛(wèi)平對貝詩珠寶的2023也信心滿滿，稱要突破年5000萬的銷售目標(biāo)，而此時這個團隊的人數(shù)不過7人。
年前見實就曾與一位視頻號創(chuàng)業(yè)團隊茶品牌“鑄正號”深聊，這個茶品牌開播2個月就做到了日均銷量6萬，現(xiàn)在這個團隊也開始走向全域在抖音起號，并加強了私域生態(tài)閉環(huán)的運營。
過去一年，視頻號乃至整個微信生態(tài)商業(yè)化進程也在不斷加速，視頻號小店、原生信息流廣告、視頻號原生廣告競價推廣能力等功能相繼推出，完整的商業(yè)閉環(huán)呼之欲出。
愛設(shè)計聯(lián)合創(chuàng)始人王振同預(yù)測，伴隨著新的品牌在私域萌芽、崛起、改變，新的打法在這里沉淀、迭代，2023年視頻號或?qū)⒂楷F(xiàn)更多的“私品牌”。
在“抖快淘”電商日益內(nèi)卷的環(huán)境下，我們已經(jīng)看到不少品牌在視頻號復(fù)制成熟的直播電商模式?！岸镀放啤敝?，“私品牌”或成營銷新戰(zhàn)場。
王振同補充，這些新品牌不一定是大眾品牌，卻一定會是小眾范圍內(nèi)的“知名品牌”，用戶會棲息在相對固定的圈子內(nèi)，品牌會有相對固定的消費人群，在相對固定的范圍內(nèi)有很強的品牌影響力。
03基本盤:堅持做私域
這里引入高科技營銷魔法之父杰弗里·摩爾《跨越鴻溝》里的主要觀點:高科技產(chǎn)品在市場營銷過程中遭遇的最大障礙，是早期市場和主流市場之間存在著一條巨大的“鴻溝”，能否順利跨越鴻溝并進入主流市場，成功贏得實用主義者的支持，就決定了一項高科技產(chǎn)品的成敗。關(guān)鍵在于采取適當(dāng)?shù)牟呗猿晒Α翱缭进櫆稀薄?/p>
這一理論類比到整個私域行業(yè)同樣適用，一知智能VP陳厚志稱“2022年就是私域浪潮跨越鴻溝的關(guān)鍵一年”。（這里稍作說明，文章第一部分討論的是以ChatGPT為主要代表的不常有的技術(shù)突破帶來的可能躍升，本部分適用于更普適性的行業(yè)發(fā)展規(guī)律。）
已經(jīng)拿到結(jié)果的品牌商家，開始邁向私域財務(wù)模型迭代，和解決私域真正成為默認(rèn)一級部門的各種協(xié)同與管理問題，同時依然有大量商家或者操盤手處于鴻溝內(nèi)或者鴻溝剛上岸狀態(tài)。
如文章開頭提到的，與陳厚志所述一致，見實同樣感知到“關(guān)注、操心和焦慮私域的主要人群正在從老板和事業(yè)部負(fù)責(zé)人遷移到私域操盤手”。需要點明的是，不管是誰擔(dān)任主力，不變的是2023年依然要做私域。
在2022年疫情的反復(fù)影響下，品牌之間競爭越來越激烈，私域預(yù)算越來越少，好處在于大家越來越“理性”，從跟風(fēng)變成聽風(fēng)，從撒幣變成高質(zhì)量ROI，用戶從散養(yǎng)變成精細(xì)化管理。
順著剛才提到的變化，接下來具體看看操盤手們會如何展開工作。
在過去的一年，周大生著力于私域整個體系基礎(chǔ)搭建，完成了0-1的私域全流程試跑，沉淀下120萬+私域用戶種子，賦能終端BA導(dǎo)購從以前“守株待兔”模式變?yōu)椤爸鲃泳芽汀?，激發(fā)導(dǎo)購能動性，主動運用企微維護、觸達、精細(xì)化運營用戶，通過圈層營銷模式提升用戶LTV，助力門店撬動私域業(yè)績增長。
基于現(xiàn)有私域用戶池，周大生2023年私域目標(biāo)關(guān)鍵詞就是“轉(zhuǎn)化”、“復(fù)購”、“裂變”，聚焦私域用戶的精準(zhǔn)化運營模型搭建，多元化渠道變現(xiàn)，基于LBS導(dǎo)流、機器學(xué)習(xí)產(chǎn)生分層人群包、自動化營銷系統(tǒng)等，拓展門店三公里外的客群，完善公私域雙向聯(lián)動的全域營銷體系，實現(xiàn)1+1>2的效果。
來酷科技將以存量運營為主，以私域新增為輔。重點關(guān)注有消會員和有消轉(zhuǎn)化GMV數(shù)據(jù)，通過完善會員權(quán)益體系，豐富產(chǎn)品SKU，為會員提供多維度的產(chǎn)品需求和產(chǎn)品服務(wù)。同時，將會員權(quán)益以工具形式賦能門店和產(chǎn)品，推進零售增長和復(fù)購。
葵花藥業(yè)用了非常明晰的目標(biāo)確定了2023的第一階段任務(wù)，即通過AI外呼同步會員信息至企業(yè)微信，重點發(fā)揮線下門店同事的能力。
從“人口紅利”到“人心紅利”的轉(zhuǎn)變，在這個時代私域的新玩法依然是圍繞“永遠(yuǎn)與顧客在一起”這個主題展開，從用戶需求出發(fā)，以人作為第一經(jīng)營要素展開私域運營。
機會也依然存在著。
伴隨著縣域經(jīng)濟的發(fā)展，以私域為切口的數(shù)字營銷將更多向三線及以下城市進行滲透，待開發(fā)的市場巨大，將彌補一、二線城市的內(nèi)卷行為。
向外隨著新一波境外旅游業(yè)務(wù)的興起，對于境外O2O和旅游業(yè)務(wù)將產(chǎn)生積極的作用，這也是寶尊新興渠道事業(yè)部看準(zhǔn)的新機會。
現(xiàn)在和未來，用戶也將更愿為情緒價值買單。人們對生活的感觸和真實的壓力有了新認(rèn)知，能疏解壓力的產(chǎn)品和內(nèi)容更容易獲得用戶的共鳴和青睞，是隱藏的機會。如，口腔護理品牌參半已在將對用戶興趣愛好消費和自身產(chǎn)品理解串聯(lián)，作為私域新探索。
