聲明:本文來自于微信公眾號 Tech星球（ID:tech618），作者:翟元元，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
一個簡易的煤爐，一把普通的燒水壺，火爐圍上一圈橘子、花生、板栗，春節(jié)期間，不少人開始在自家DIY時下最火的“圍爐煮茶”。
秋冬以來，“圍爐煮茶”成為繼露營、陸地沖浪、飛盤、滑雪之后，最受年輕人歡迎的生活方式之一。截至目前，小紅書上關(guān)于圍爐煮茶的筆記多達(dá)74萬多篇，抖音上“圍爐煮茶”的相關(guān)視頻播放量高達(dá)47.4億次。
年輕人的愛好，成就了又一批創(chuàng)業(yè)風(fēng)口，商業(yè)嗅覺敏銳的商家，紛紛上線“圍爐煮茶”套餐服務(wù)。大眾點評數(shù)據(jù)顯示，11月以來，全國以“圍爐煮茶”為關(guān)鍵詞的搜索量同比去年增長了11.7倍，其中，成都、上海、杭州、蘇州、長沙等地線上銷量最熱。
消費熱潮一路向北傳到北京，據(jù)Tech星球觀察，大眾點評上北京地區(qū)提供圍爐煮茶服務(wù)的商家已高達(dá)1000多家。圍爐煮茶還形成了完整的產(chǎn)業(yè)鏈，上游煤爐茶具的商家也跟著一起銷量翻番。
同飛盤、露營一樣，圍爐煮茶生意本質(zhì)上屬于一種顏值經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，所以定價方面自然不會太低。北京地區(qū)“圍爐煮茶”的人均消費價格在100-500元之間。一位網(wǎng)紅門店工作人員告訴Tech星球，不包含餐食的圍爐煮茶套餐，298元一位。如果加上餐食，則高達(dá)498元。另一家評分比較高的門店同樣價格不菲，該店負(fù)責(zé)人向Tech星球介紹，門店有三種套餐可以選擇，價格分別是:476元/2人，328元/人，438元/人。
爭議由此而來，不少網(wǎng)友吐槽，動輒幾百元的圍爐煮茶價格，其實已經(jīng)足夠買一全套爐子茶具，圍爐煮茶又是在收割智商稅。此外，各地不斷爆出的一氧化碳中毒事件，更是加速將這一網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)拉下神壇。
年輕人追捧的圍爐煮茶，究竟是新興的消費風(fēng)口，還是又一場曇花一現(xiàn)的智商稅?
新中產(chǎn)氛圍“圍爐煮茶”爆火
去年流行“熱紅酒”，今冬風(fēng)靡“圍爐煮茶”。
2022年秋冬季，社交媒體上，年輕人關(guān)于圍爐煮茶的拍照打卡陡然增多。三兩好友圍坐在烤爐前，煮上一壺茶，烤上板栗、柿子、年糕、花生、紅薯等小食，精致文藝，又充滿煙火氣，處處展現(xiàn)著歲月靜好，還有松弛感。甚至還延伸出圍爐煮茶拍照、文案、食材等相關(guān)話題攻略。
新的社交方式吸引著年輕人前去嘗鮮。一位體驗過一次圍爐煮茶的消費者向Tech星球表示，北京最近涌現(xiàn)很多圍爐煮茶的下午茶店鋪，她在不久前跟朋友體驗了一下圍爐煮茶。
那家店鋪空間不大，但裝修得古香古色，環(huán)境很好，特別適合拍照。店家生意很火，需要提前在小程序上預(yù)約，不接受“空降”。雙人套餐298元，茶食方面，茶有好幾種供選擇，烤物有橘子、地瓜、栗子、紅棗等水果干果，體驗、性價比還可以，“身邊也有不少朋友去打卡”。
圍爐煮茶風(fēng)起，商家們因而迎來了新一批報復(fù)性消費。一位網(wǎng)紅店工作人員向Tech星球介紹，店鋪不接受預(yù)定，需要現(xiàn)場排隊，前去圍爐煮茶的人很多，基本下午都是滿場。最近店里做活動，超級忙。
另一家圍爐煮茶店老板告訴Tech星球，他們店去年5月份開業(yè)，今年元旦前后增加的圍爐煮茶套餐服務(wù)，既有酒吧、又有餐飲，還有圍爐煮茶?，F(xiàn)在店鋪大部分營收都來自于圍爐煮茶，每天差不多有10桌左右顧客。2至4人，收費268元。
圍爐煮茶爆火，某種程度上暗合了消費者對自由社交、煙火氣的向往。上述老板稱，疫情放開，大家出門放松的意愿比較高，寒冬特別需要煙火氣的東西，圍爐煮茶，大家三五好友聚在一起，煮茶聊天，特別有煙火氣。在她看來，她們門店圍爐煮茶最大的優(yōu)勢就是地理位置，主打老北京皇城根兒底下室外娛樂休閑，對面可以看到什剎海，右邊能看到白塔寺，還能欣賞落日。鬧中取靜，特別有氛圍感。
茶館、露營餐廳、度假區(qū)，瞄準(zhǔn)圍爐煮茶生意的商家，幾乎都趕上了這波紅利。北戴河度假區(qū)榮盛康旅·阿卡小鎮(zhèn)也在春節(jié)前推出了圍爐煮茶業(yè)務(wù)，該度假區(qū)結(jié)合溫泉特色，主打私湯圍爐煮茶。度假區(qū)工作人員Amy告訴Tech星球，圍爐煮茶套餐服務(wù)推出至今，差不多售出了100套左右。
圍爐煮茶為什么會火，在她看來，因為這種方式從形式到內(nèi)容，都比較符合現(xiàn)代人的心理需求，形式上，很文藝，又有禪修元素，也符合大家在疫情之后療愈身心、遠(yuǎn)離繁雜的期待。內(nèi)容上，圍爐煮茶視覺沖擊很直接，集復(fù)古、懷舊、文藝各種元素于一身，圍爐的方式、茶、各種烤品，可以讓大家充分放松，文藝社交。
網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的B面:附庸風(fēng)雅的智商稅?
圍爐煮茶不僅有效拉動了線下經(jīng)濟(jì)，也給線上經(jīng)濟(jì)創(chuàng)造了新的增量市場。京東數(shù)據(jù)顯示，平臺上近半月搜索和相關(guān)產(chǎn)品成交額均環(huán)比增長4倍，多家品牌商所銷售的煮茶爐供不應(yīng)求。
然而出圈的同時，圍爐煮茶也面臨著各種質(zhì)疑。消費者吐槽最多的在于，圍爐煮茶售價貴，存在割韭菜嫌疑，屬于智商稅。
據(jù)Tech星球了解，不少圍爐煮茶定價高。北京某6000平米的溫室營地，圍爐煮茶門檻很高，一人298元，并且需要四人起訂，另外，營地還有時間限制，使用時間是下午1點-5點。298元的套餐里，僅僅包含一份紅茶茶水，還有花生、紅棗、板栗、桂圓、橘子若干。對比來看，其他圍爐煮茶店鋪價格，差不多人均在100-150元之間。該營地圍爐煮茶價格貴出近一倍。
問及店鋪優(yōu)勢，營地工作人員稱，她們營地最大特色是綠草地，北京現(xiàn)在沒有綠草地的場地，她們屬于唯一一家，且是真草。綠草元素的亮點程度大于食材、茶食，這意味著，消費者圍爐煮茶更多的是為環(huán)境氛圍感買單。
另一家在大眾點評上評分頗高的商家，炭火圍爐煮茶價格是476元/2人，人均238元一位。該商鋪工作人員表示，除了476元的套餐，還有328元/人，438元/人套餐可以選擇。如果使用包間，需要支付包間費120-180元，不同包間價格不同。使用時間限時，默認(rèn)是2小時。
為了提高客單價，圍爐煮茶商家開始在套餐上下功夫。各種卷場景環(huán)境、卷裝備、卷茶品烤品、卷拍照功能，提高服務(wù)溢價空間。上述營地，在圍爐煮茶基礎(chǔ)套餐上，還增加了牛排羊排海鮮等餐食，升級套餐后售價498元/人。也有商家推出漢服沉浸式圍爐煮茶，提高服務(wù)定價。
價格與體驗不成正比，差評和吐槽便隨之而來。有網(wǎng)友在圍爐煮茶店鋪主頁下留言，稱體驗太差，“一壺茶，一點花生、一點紅棗，坐著也難受，擁擠，3個人花了800多，還限時，花錢買罪受”，“超時的話每小時加收180元，性價比很低”。
不少網(wǎng)友表示，圍爐煮茶只是一錘子買賣。因為烤不熟的紅薯，存在爆炸風(fēng)險的烤爐及烤物，烤出來并不好吃的水果，讓它的功能只剩下拍照，發(fā)朋友圈。
對價格敏感的消費者，甚至開始計算圍爐煮茶消費的經(jīng)濟(jì)賬，有消費者表示，一個電陶爐，一個篦子，一個鑄鐵壺，一次投資100塊，就可以搞定一切，何必浪費幾百塊錢去給商家交智商稅?
上海某高校進(jìn)行的圍爐煮茶問卷調(diào)查顯示，消費者對圍爐煮茶業(yè)態(tài)的態(tài)度比較積極，但目前滿意度并不高。
網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)似乎天然帶有“智商稅”原罪，前有飛盤，現(xiàn)有圍爐煮茶，被污名化越來越嚴(yán)重，動輒幾百元的消費行為被解讀為“附庸風(fēng)雅”，圍爐煮茶翻車案例也開始增多。
爆火的同時，毀譽參半，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)生命周期還能持續(xù)多久，成了未知數(shù)。
圍爐煮茶難成新消費風(fēng)口
圍爐煮茶的熱度還在持續(xù)發(fā)酵，并且突破茶本身，不斷向外延伸?，F(xiàn)在萬物皆可圍爐，圍爐煮奶茶，圍爐煮酒，圍爐烤肉。
新茶飲公司也迅速跟進(jìn)。奈雪的茶旗下生活方式集合店，此前也開始試水圍爐煮茶業(yè)務(wù)，推出兩款定價分別為88元、168元的套餐，主要目標(biāo)消費群體為白領(lǐng)、大學(xué)生，年齡層在25歲左右。
具備線下商業(yè)場景的商家，幾乎都在借助圍爐煮茶的營銷概念為門店引流。但與此同時，圍爐煮茶的局限性也開始逐漸顯現(xiàn)。
圍爐煮茶的窗口期很短?！熬G蟻新醅酒，紅泥小火爐”的雅致體驗，跟中產(chǎn)運動“滑雪”一樣，通常屬于季節(jié)性限定。隨著氣溫變暖，火爐很快便會“英雄無用武之地”，留給圍爐煮茶商家的時間，只有兩三個月。
其次，復(fù)購難。體驗過圍爐煮茶的消費者向Tech星球表示，雖然體驗不錯，但大概率不會去第二次消費。來去匆匆的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，很難形成穩(wěn)定的消費習(xí)慣?！澳切榱嗽诩覈鸂t煮茶購買的爐具茶具，也大概率會被束之高閣”。
圍爐煮茶可以成為引流產(chǎn)品，但很難成為商家的營收支柱。不少商家表示，門店提供圍爐煮茶服務(wù)，只有10套左右的爐具茶具，很難把生意做成規(guī)模。
對于這一點，商家同樣認(rèn)同。網(wǎng)紅門店老板表示，并不指望通過圍爐煮茶服務(wù)盈利，這也是她們在圍爐煮茶價格上沒有定價那么高的原因。在她看來，圍爐煮茶只是門店一個特定季節(jié)里推出的sku，門店地理優(yōu)勢擺在那，即使沒有圍爐煮茶，也會有其他消費項目。大家也會因為獨特的地理位置買單。
而且成也位置，敗也位置，“因為門店位于景區(qū)內(nèi)，不像社區(qū)店那么近，所以圍爐煮茶的復(fù)購不會太高?！?/p>
此外，圍爐煮茶產(chǎn)品可能還與商家其他產(chǎn)品形成此消彼長的關(guān)系，網(wǎng)紅門店老板稱，一般購買了圍爐煮茶套餐的人，就不會消費酒、餐食了。
度假區(qū)工作人員Amy同樣表示，圍爐煮茶的復(fù)購不高，商家只能隨時調(diào)整產(chǎn)品和環(huán)境?！跋募就婧＃九莺?，產(chǎn)品要隨著季節(jié)變化轉(zhuǎn)換場景。不創(chuàng)新，很難吸引消費者”。
備受年輕人追捧的圍爐煮茶，本質(zhì)上，仍屬于顏值經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、悅己經(jīng)濟(jì)。符合年輕人“為提供情緒價值的東西買單”的消費習(xí)慣。對于行業(yè)而言，圍爐煮茶可能短時間內(nèi)可以帶動茶周邊銷量，線下生意復(fù)蘇，對傳統(tǒng)茶文化進(jìn)行一定的傳播，但很難形成一定商業(yè)規(guī)模。
至于外界爭議比較大的性價比問題，其實很難簡單的用“值不值”去衡量它的價值，它的確不是簡單的功能消費，也不是剛需范疇。事實上，它的消費人群跟差評人群也不是同一批受眾。他悅他的己，他吐他的槽，雙方各自相安無事。
只是安全問題需引起足夠重視，近期各地都有圍爐煮茶導(dǎo)致一氧化碳中毒的事件發(fā)生。所以，室內(nèi)圍爐煮茶時，別忘了開窗通風(fēng)。
