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10天突破100萬次
下載的虛擬社交 App
大年初一，一位長期關(guān)注社交的朋友提醒我，最近一款名叫 Bondee 的虛擬社交 App 增長很快。
到了年初四，Bondee 已經(jīng)登上了泰國和菲律賓的 App Store 社交分類下載榜榜首。
發(fā)展到初六，Bondee 直接登上了泰國、新加坡、馬來西亞和菲律賓等4個國家 App Store 全品類下載榜 Top1。
更重要的是，Bondee 不僅在東南亞市場成績喜人，在中國臺灣、日本、韓國等東亞市場也同樣取得了不錯的成績。
而實(shí)際上，Bondee 是2023年1月17日，才在東南亞市場正式上線，也就是說 Bondee10天拿下4城。
根據(jù)點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，過去30天 Bondee 的全球下載量超過了100萬次，最近5天的日新增下載都在六位數(shù)，說 Bondee 正坐著火箭前進(jìn)也不為過。
那么 Bondee，究竟是誰?為何能夠快速登榜呢?后續(xù)發(fā)展又將如何?恐怕是大家更為關(guān)心的問題。我們下文將從這幾個方面進(jìn)行簡單討論。
一次長達(dá)半年的謀劃，帶來了4個場景升級
根據(jù) Bondee 官網(wǎng)描述，其背后是一家名為 Metadream 的新加坡初創(chuàng)公司，產(chǎn)品的主要開發(fā)和運(yùn)營團(tuán)隊位于日本和韓國。
上為 Bondee 應(yīng)用商店截圖、下為 Bondee 應(yīng)用商店截圖
但一定已經(jīng)有注意到文章頭圖、看過應(yīng)用商店或者已經(jīng)下載過 Bondee 的讀者朋友，發(fā)現(xiàn) Bondee 與2022年年初國內(nèi)爆火的「啫喱」相似度超過99%，基本可以確定親緣關(guān)系。
另外，筆者還與相關(guān)人士進(jìn)行了確認(rèn)，對方表示“Bondee 確實(shí)是收購了我們的產(chǎn)品”。當(dāng)筆者就 Bondee 取得的好成績向?qū)Ψ奖磉_(dá)祝賀時，得到了“創(chuàng)業(yè)不易，我們努力”的答復(fù)。
而且相對比較難得的是，Metadream 從未掩飾 Bondee 與啫喱的關(guān)系，而是大大方方表示公司已經(jīng)通過收購的方式獲得了 True.ly 的所有版權(quán)，而 Ture.ly 正是啫喱的英文名稱。
不過 Metadream 也特別提到，目前已經(jīng)在新加坡、日本和美國設(shè)立了3個獨(dú)立的數(shù)據(jù)中心，來保障用戶數(shù)據(jù)的獨(dú)立性和安全性。另外，Metadrean 也表示將嘗試在菲律賓、泰國等地設(shè)立區(qū)域運(yùn)營中心，以便更好地服務(wù)用戶，看起來是一個非常有組織、有計劃的 Global 團(tuán)隊。
另外，從職業(yè)社區(qū) LinkedIn 上出現(xiàn)的內(nèi)容來看，Bondee 還與 Rajah & Tann Asia（新加坡知名律所）展開合作盡可能讓 Bondee 做到合規(guī)，不過這似乎仍然不能讓用戶完全放心，這部分放到最后再聊。
提前在海外建立數(shù)據(jù)中心、通過律師了解目的地合法合規(guī)注意事項(xiàng)，也是大中型公司或者具備出海經(jīng)驗(yàn)的廠商的優(yōu)勢，在產(chǎn)品上線初期就盡量規(guī)避可能產(chǎn)生糾紛和矛盾的風(fēng)險。
當(dāng)然，這也要感激10年來一代代出海人用真金白銀趟出來的經(jīng)驗(yàn)。
而從產(chǎn)品上看，既然是親兄弟，Bondee 也沒有與啫喱相差太多，不過又能明顯感覺到在蟄伏的一年中團(tuán)隊一直嘗試進(jìn)行功能探索和產(chǎn)品升級。
目前用戶在 Bondee 上仍然以招牌的 Q 版 Avatar 形象存在，用戶可以自由更換 Avatar 的五官、服裝和配飾。而這種清新明亮的配色和精致可愛的形象，東南亞用戶似乎格外買賬，筆者調(diào)研了10位來自馬來西亞的 Bondee 用戶，其中9位認(rèn)為“玩偶形象很可愛，身邊朋友很喜歡”，甚至有兩位用戶表示玩偶（Avatar）是自己喜歡 Bondee 的主要原因。另一位用戶則認(rèn)為“服裝配色可愛，但面部不夠精致”。
按照筆者多年在海外社交媒體閑逛的經(jīng)驗(yàn)，東南亞女生、尤其是年輕女生對于“可愛”的執(zhí)著應(yīng)該比國內(nèi)女生更甚。
而用戶定制后的 Avatar 形象，既是用戶在平臺內(nèi)的化身和頭像、也是自己站外社交的標(biāo)志，另外如果用戶愿意也可以更換 Avatar 的背景顏色并制作成為壁紙。
將手機(jī)壁紙與產(chǎn)品聯(lián)系起來無疑是一個聰明的辦法，一旦設(shè)置成功，用戶只要拿起手機(jī)就可能觸發(fā)使用記憶。Bondee 想在無形中增加品牌曝光，而鑒于鎖屏壁紙的特殊性，甚至有可能成為年輕人的社交名片。
而除了原有的 Avatar 和心情狀態(tài)，Bondee 還新增了房間、公寓、漂浮和聊天室等4個使用場景。
【房間與公寓】
用相框與串門增加社交的必要性
用戶可以在 Bondee 中創(chuàng)建自己的專屬房間，并且可以自由選擇軟裝和硬裝素材對房間進(jìn)行創(chuàng)意裝修。從一些受訪人給筆者提供的素材來看，大家確實(shí)在素材量不算大的情況下完成了個人特色表達(dá)。
由于 Bondee 允許用戶添加和更改相框和海報，馬來西亞的19歲女生 Wendy 說，她的不少好友都把相框換成了自拍照或者 Idol 照片，其中 BLACKPINK 最為常用。不過 Wendy 還表示也有聽說，有些人會把房間裝修得很搞笑，比如房間里擺滿掛滿馬幣（馬來西亞貨幣），寓意大富大貴。
而除了 Wendy 提供的線索，筆者還在 Instrgram 上看到，有用戶在 Bondee 內(nèi)搭建麥當(dāng)勞、健身房，甚至還有一位用戶將自己打扮成戴頭盔、著紅色上衣、黑色褲子的 Avatar，而壁紙也換成紅色、墻上所有壁畫和海報，均為 J&T（極兔速遞）相關(guān)宣傳。不知道是真的是頭腦靈活的極兔快遞員，還是只是為了好玩。
如果只是創(chuàng)建難免略顯無聊。作為一款定位熟人社交的 App，Bondee 將房間與公寓聯(lián)系在一起。
用戶在 Bondee 上至多擁有50位好友，在確立好友關(guān)系后用戶可以訪問所有好友的家，Bondee 幫助用戶提前實(shí)現(xiàn)了“與所有好朋友住在同一個小區(qū)”的夢想，而且更現(xiàn)實(shí)的考慮是只有允許好友間互訪房間，那么費(fèi)心裝飾的房間才具備了意義。
而如果只能參觀，就也沒有很出彩。于是 Bondee 選擇允許用戶在好友房間留下痕跡。用戶可以在好友的便簽下留言，表達(dá)自己的情緒和看法。而用戶查閱便簽的畫面，有點(diǎn)像小時候每次一家人出門回來媽媽都先打開電話聽聽留言。
【漂浮】
在熟人社交軌道中，增加用戶停留場景
用戶可以坐在 Bondee 提供的漂浮船上開啟一次勇敢的漂流，在這個過程中用戶可能會撿到漂流瓶、幸運(yùn)物，也可以寫日志、拍照片，或者也可能遇到別的漂流家。或者用戶也可以開啟離線漂浮，在不在線的情況下繼續(xù)漂浮。
不少用戶反饋，一路上可以遇到很多漂亮的景色和魚類，很多畫面都可以直接截圖做壁紙。
Bondee 在既定的熟人社交軌道中，增加了自娛性和偶然性的樂趣。這一點(diǎn)對于產(chǎn)品體量不大或者正在做冷啟動的熟人 App 可能會有幫助。
對于用戶而言，選擇嘗試一款熟人社交的最大難度是“熟人”。筆者有近3000個微信好友，可當(dāng)我碰見一款好玩的年輕熟人社交 App 想要分享時，我能想到直接要求對方入駐的人超不過20個。
熟人社交 App 要解決的不僅僅是鼓勵用戶使勁邀請好友加入、或者在平臺內(nèi)認(rèn)識的新的好友，也要想辦法讓用戶在沒有好友的情況下也有可消費(fèi)的場景以及停留的必要性，Bondee 想到的解決方案是 Avatar 創(chuàng)建、房間創(chuàng)建以及 DIY 海報和漂流。當(dāng)用戶在沒有熟人的情況下已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了自我愉悅，那么在 Instagram 和 TikTok 等社交媒體平臺發(fā)布體驗(yàn)內(nèi)容或者邀請自己在 Facebook、Snapchat 上的密友加入，都變得順理成章。
【聊天室】·讓社交來得更加沉浸和有趣
Bondee 的聊天室從功能上看到就是社交 App 常用的聊天會話頁面，但有所不同的是，用戶和每個朋友都有獨(dú)立的聊天室，雙方以 Avatar 的方式出現(xiàn)在聊天室，可以進(jìn)行文字、語音、圖片和視頻的互動，也可以在房間內(nèi)設(shè)置秋千、野餐、露營、蹦迪等特效，讓雙方更沉浸地社交。
雖然啫喱是2022年最出圈的元宇宙社交 App，但業(yè)內(nèi)關(guān)于啫喱不夠元宇宙的討論聲音也一直存在。而 Bondee 的進(jìn)步在于正在嘗試為更多場景增加真實(shí)感。
筆者2022年體驗(yàn)并且拆解了不下100款元宇宙 App，如果硬要進(jìn)行分類，會發(fā)現(xiàn)大家基本上走兩個路線:
1、完全架空。為用戶突破時間、空間、金錢甚至地球本身的設(shè)定，讓21世紀(jì)的人類嘗試了解賽博朋克。
2、將現(xiàn)實(shí)世界的關(guān)系引入到虛擬世界。這也是目前海內(nèi)外開發(fā)者嘗試最多的方向，成本更低、更易實(shí)現(xiàn)。從關(guān)系上看，生物關(guān)系、朋友關(guān)系、親子關(guān)系、勞工關(guān)系、合作關(guān)系都有存在;從場景上看，逛街、自習(xí)室、團(tuán)建、密室逃脫、自建別墅、喝酒蹦迪、萬人演唱會均可實(shí)現(xiàn)。
當(dāng)然，從目前的發(fā)展情況來看 ，1和2也并不互相割裂，也有不少開發(fā)者嘗試將兩者綜合在一起。至于好壞是非，還需親愛的讀者朋友們自己判斷。
話說回來，Bondee 更傾向于第二種情況，并嘗試將“朋友的日?！边M(jìn)行放大和聚焦，用“穿什么、住什么、干什么”幫助用戶實(shí)現(xiàn)在 Bondee 上的熟人社交關(guān)系構(gòu)建。
當(dāng)然 Bondee 在東南亞的階段性成功，也并非完全是產(chǎn)品的功勞。
有準(zhǔn)備、有計劃、有節(jié)奏，等待幸運(yùn)
Bondee 這次能夠打響在東南亞的第一槍，是幸運(yùn)、更是努力。
從用戶訪談開始
2022年8月，當(dāng)時知情人在偶然看到一篇元宇宙的文章后，經(jīng)一位社交泛娛樂出海資深創(chuàng)業(yè)者引薦添加了筆者的微信，我們很快約好了時間進(jìn)行一次簡單的線上會談。
在對話一開始，對方就很坦然地講述了啫喱當(dāng)時遇到的問題，以及他們想到的策略以及正在進(jìn)行的國際化嘗試。
當(dāng)我問到啫喱是不是馬上要出海時，對方表示還不會，我們打算先去 A 市場、再去 B 市場、最后再去 C 市場，目前主要還是產(chǎn)品研發(fā)和市場調(diào)研階段。
當(dāng)問及現(xiàn)在（2022年8月）工作重心時，對方說自己的工作重心就是了解市場、了解用戶，目前自己正在海外帶隊做1V1用戶訪談，雖然看起來慢一些，但很有收獲。
筆者在聽到這些內(nèi)容時，是非常開心甚至是有點(diǎn)亢奮的，不單是因?yàn)橐痪€出海人愿意坦誠地分享自己的觀察和體會，更是因?yàn)槌龊ｉ_發(fā)者終于愿意“親自做訪談、親自發(fā)掘種子用戶”了，盡管具體執(zhí)行程度不詳，但是一個很好的開端。
Snapchat、Zenly（盡管即將馬上下架，但4500萬的 MAU 還是證明了一些什么的）、Yubo、BeReal 的創(chuàng)始團(tuán)隊都曾通過這種方式調(diào)研市場了解需求。雖然聽起來不夠性感，但卻來得踏實(shí)。
不疾不徐的擴(kuò)張
我們回顧一下 Bondee 的發(fā)展時間線。
2022.11，Bondee 在韓國市場首發(fā)，但并未做任何廣告投放。不過提前一個月注冊了 Instagram 韓國賬戶并發(fā)布了簡單的產(chǎn)品宣傳。
2022.12，Bondee 在日本市場上線，開始做輕度廣告素材投放。并在上線的3周后開始在 Instagram 日本賬戶下進(jìn)行了為期一周的日更宣傳。
2023.1，Bondee 在中國臺灣、泰國、新加坡、馬來西亞、菲律賓等5個市場上線，并加快了廣告投放節(jié)奏，而且有趣的是并沒有大批量增加投放的廣告素材數(shù)量。
本土化的調(diào)整
不過在社交媒體上就要熱鬧得多了，Bondee 累計開通了包括 Bondee Global、BondeeSEA、Bondee 各地區(qū)分站等8個 Instagram 賬戶，其中 Global 和 SEA 更多的作用在于發(fā)布官方通報與信息。
盡管發(fā)布頻率不算高、發(fā)布貼文數(shù)量不算多，但 Bondee 每一個市場的社媒賬戶的文字和海報均選用了當(dāng)?shù)厥袌龅闹髁魑淖?，而且海報畫風(fēng)也隨市場主流審美而變化，可見在本地化上是下了功夫的。
而這種本地化也反映在應(yīng)用商店，Bondee 在各個市場的應(yīng)用截圖的照片雖然一致，但是在文字上卻做出了本土化改造。
另外更值得注意的是，Bondee 在不同地區(qū)的應(yīng)用商店描述也有所調(diào)整。例如在日本市場 Bondee 選擇突出隱私和社交，而在韓國市場卻選擇突出心情狀態(tài)和元宇宙 Avatar，這些細(xì)節(jié)的工作雖然可能不會是產(chǎn)品成功與否的關(guān)鍵，但卻是真誠和重視的具體表現(xiàn)，也是本地化的意義所在。
往后出海，更常用的情況是 Global 的產(chǎn)品、本土化的運(yùn)營。
另外，熱鬧也蔓延到了 TikTok上，截至發(fā)稿，#Bondee 相關(guān)話題視頻已經(jīng)在 TikTok 獲得了2.54億次瀏覽。
有不少 TikTok 創(chuàng)作者發(fā)布的視頻都獲得了上百萬次觀看，其中很大一部分為素人博主，此前發(fā)布的 TikTok 視頻觀看量甚少超過1000。不過尚不能確定是 Bondee 進(jìn)行的 KOL 營銷還是用戶自發(fā)行為。但總之結(jié)果不錯。
在看起來全面勝利的現(xiàn)狀下，筆者在前文只用了“階段性成功”這樣相對保守的詞語，是因?yàn)?Bondee 目前正在馬來西亞等市場面對“信任危機(jī)”。
起因是有用戶在社群中表示自己的銀行卡被盜刷了可能與 Bondee 有關(guān)，于是十傳百傳成了隱私安全問題，甚至引發(fā)了卸載潮。不過該用戶并未提供實(shí)際的證據(jù)，Bondee 也火速在 Instagram 上發(fā)文澄清。
但壞消息，總是比好消息傳播得快一些，為挽救這波損失的用戶可能也需要再費(fèi)一些力氣。但也有不少當(dāng)?shù)赜脩粽境鰜?，表?Bondee 的隱私政策很清晰，而且沒有必要為了那一點(diǎn)錢，觸犯新加坡法律。總體來看，根據(jù)點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，風(fēng)波以來，下載仍然持續(xù)增長中。
朋友們，請繼續(xù)做自己認(rèn)為對的事情吧，我們一起期待直掛云帆濟(jì)滄海的到來。
