聲明:本文來自于微信公眾號見實(ID:jianshishijie),作者:見實,授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
今天聊聊品牌如何化身為長輩和用戶來形成親密關(guān)系,及背后的意義和價值是什么。
先看一個小案例:2020年肺炎疫情期間,當(dāng)時在企業(yè)家圈中第一篇引發(fā)大討論的文章,是關(guān)于西貝餐飲公司CEO賈國龍的報道。他在接受采訪時對記者說道:(受疫情的影響)公司現(xiàn)金只夠發(fā)3個月工資。報道引起了從業(yè)者極大共鳴——如果連行業(yè)中知名企業(yè)都難以渡過難關(guān),中小商家將更加艱難。從這往后一段時間內(nèi),媒體大量報道了線下門店從業(yè)者的困境。
那段時間里,消費者也在關(guān)注西貝——和企業(yè)家視野不同,消費者看到的是口罩和溫暖。當(dāng)時在微博和許多微信群中,多見到用戶分享的類似信息:
“在這個寒冷的冬季,在物資如此緊缺的情況下,收到店家一個口罩讓人心存溫暖,希望這個冬天趕快結(jié)束!”
疫情開始時,口罩非常難買。西貝送快餐的同時,也會附帶一個口罩。這個舉動讓許多消費者感動。微信群中,這些消費者干脆推薦好友們在西貝上訂餐。在疫情期間,西貝的線上營收占到了總營收80%以上。
現(xiàn)在,西貝也是私域中的超級大標(biāo)桿案例。尤其在會員運營部分非常值得學(xué)習(xí)。透過這個小案例,我們不妨問一個小問題:
送口罩這個小事,讓西貝和用戶之間模擬的是哪種親密關(guān)系?
其實是店員不自覺的采取是類似長輩的親密關(guān)系。就像今天為人父母的我們,外出工作、學(xué)習(xí)時總是想著帶點禮物回來給家里的寶寶們一樣。西貝也是如此,他們想到疫情中的“親人”無處搶購,就像長輩那樣想辦法擠出點儲備。
在這里,并不是說店員或西貝就是長輩,而是商家要經(jīng)常且主動關(guān)心著顧客,在各種場景中主動創(chuàng)造關(guān)心顧客的各種時刻。而在日常運營中,或許這幾家公司都沒有意識到,自己是在模擬這種親密關(guān)系。
以長輩為出發(fā)點的親密關(guān)系,背后的核心是一句話“人們天然親近于幫助自己的人”。
這種故事非常多。比如,《水滸傳》里面二十二回章節(jié)時,武松第一次見到宋江。
當(dāng)時武松因為毆傷官吏,躲難來到柴進莊園。沒想到一段時間處下來,從最初備受待見的“客官”,到漸漸變成無人理睬的落魄漢。又加上感染瘧疾,晚上的時候只好自己找一把火鍬,尋了些木炭在廊下一個避風(fēng)角落點著取暖。這時,有一人七八分醉意,瞇著眼走過來,一腳踩在火鍬柄上,滿鍬炭火噗地飛起,掀了武松滿頭滿臉。氣的武松跳了起來,一把揪住他要打:“你是甚么鳥人?敢來消遣我!”
但他的拳頭還沒打下去,就被聞聲趕來的莊客和莊主柴進攔住:
“你知道他是誰嗎?”
“他就是你心心念念想要去投奔的及時雨宋公明啊!”
武松趕緊松開自己的手,拜倒在地:“我不是夢里么?與兄長相見!”
其實這個時候宋江和武松一樣,也是一名失意人。他因為怒而殺人,不得不在霜重天寒時外出躲避。從這次相見開始,直到后面十幾回故事中,宋江都經(jīng)常處在危難境地,如三十二回里第一次見“錦毛虎”燕順、“矮腳虎”王英、“白面郎君”鄭天壽,第三十七回里見‘病大蟲’薛永、“船火兒”張橫、“沒遮攔”穆弘,“小遮攔”穆春,第三十八回里見神行太保戴宗和黑旋風(fēng)李逵等等,都有不少危難或麻煩。但總是緊急時刻一報名號,對方聽到后不是“撲翻身便拜”,就是“連忙作揖”,口稱哥哥,就如武松這次情形一般。
讓武松前倨后恭,從“消遣自己的鳥人”到“似在夢中相見的兄長”,再到危難中一報名號即令江湖中人納頭便拜,全因為宋江為人排難解紛、濟人貧苦,赒急扶困,就像“天上下的及時雨一般,能救萬物?!边@個名聲被傳揚開來,讓江湖中人都有聽聞,頗有些心生向往,如武松一樣想著前去投奔。曾經(jīng)的助人為樂,今天反過來幫助自己屢屢脫難,并有了后面蕩氣回腸的許多故事。
像宋江一樣,書中還有兩個人物也是如此,一是剛收留武松和宋江躲難的柴進,都是人未至名先揚。二是“托塔天王”晁蓋。如一位酒店老板在第九回中這么向發(fā)配途中的林沖說起柴進:“專一招接天下往來的好漢,三五十個養(yǎng)在家中,常常囑付我們酒店里,‘如有流配來的犯人,可叫他投我莊上來,我自資助他?!边€沒見到柴進,就已經(jīng)從周圍老板們的話語中熟悉了這個人。等到柴進失陷高唐州時,梁山泊好漢們提到“柴大官人自來與山寨有恩,今日他有危難,如何不下山去救他?”,立刻派出22個頭領(lǐng)和8000兵馬前去搭救。
人們天然親近于幫助自己的人。不斷主動關(guān)心、主動幫助,才有親近。
回顧品牌要和用戶模擬長輩為出發(fā)點的親密關(guān)系,我們會看到:
1)想到用戶前面去很重要、主動關(guān)心很重要,讓用戶感覺到你的主動關(guān)心很重要。比如一個小面膜、一杯咖啡或奶茶,一片小口罩。
2)時刻很重要。比如你出國時、秋天到了(秋天的第一杯奶茶)、生日、你可能需要口罩這個困難期。
3)從主動關(guān)心這些小事出發(fā),我們可以以此開始在上面細化各種詳細的私域運營SOP。也就是說,從小事升級到親密關(guān)系上。
關(guān)于時刻,我曾和榮耀中國區(qū)高管有一次聊天,他說他們的營銷和傳播就重視“榮光時刻”。他提到:要讓用戶感受到產(chǎn)品或品牌在特定時候帶來的榮光,要讓用戶能享受到這種榮光。
換句話說:用戶在推薦或幫助企業(yè)時,內(nèi)心是真正開心且自豪。
用戶在提到企業(yè)超強的研發(fā)實力和技術(shù)時,會臉上有光。在競爭激烈的市場上取得巨大勝利,會臉上有光。在國家某些人群和地區(qū)有困難時,企業(yè)毫不猶豫扛起企業(yè)責(zé)任伸以援手,用戶看到時會臉上有光。當(dāng)企業(yè)無微不至關(guān)心用戶,以至于用戶經(jīng)常面臨一個個驚喜的瞬間時,臉上會有光。當(dāng)用戶向好友提及和推薦這個品牌時,臉上有光的同時還會給“信任銀行”加分。
但關(guān)于第三點“從主動關(guān)心這些小事出發(fā)”,則是被忽略最多的。很多企業(yè)看著這些小事,反應(yīng)不過來要構(gòu)建詳細的運營SOP,以及推動這些點點滴滴接觸,上升到親密關(guān)系上去。
有一次,我曾和一位CEO晚上秉燭長談聊到很晚。他問我的就是:為啥我什么都做了,卻好像和你說的親密關(guān)系沒有什么關(guān)聯(lián),也看不到效果。我?guī)е鸾饬艘粋€小細節(jié)案例,就是類似上面的這兩個小案例,詳細講到里面怎么查看用戶和品牌模擬的親密關(guān)系的雛形、怎么圍繞親密關(guān)系來對應(yīng)調(diào)整更多的接觸頻次、接觸場景,以及對應(yīng)的話術(shù),要主動釋放的優(yōu)惠和關(guān)心等等。
我拆完之后,他才恍然大悟,看不到效果的主要原因就是看似什么都做了,其實什么都沒做。成敗就在細節(jié)里。
這類從長輩出發(fā)的親密關(guān)系,用的最好的不是現(xiàn)在的某某知名團隊,而是質(zhì)疑聲最大的保健品營銷。
深度梳理了一個保健品營銷案例后,總結(jié)了一些技巧:
1)進入用戶熟悉的場合
保健品行業(yè)銷售人員在考核陌拜效果時,普遍將“五有”(有姓名、有家庭住址和電話號碼、有經(jīng)濟評估、有健康狀況、有競爭對手的產(chǎn)品情況)作為衡量指標(biāo),以此判斷顧客是否需要進行后續(xù)跟進。如果值得,就再考慮如何往下進行。
“五有”還能判斷銷售人員和顧客之間聊天質(zhì)量如何、建立了什么樣的關(guān)系?如果能夠獲取到這些信息,至少顯示出顧客對銷售人員有著初步信任??梢酝ㄟ^這些信息來判斷目前的關(guān)系對未來銷售有無助力等關(guān)鍵問題。
基本銷售結(jié)果都建立在拜訪客戶第一個動作上。不過,隨著近幾年面向老年人保健品銷售越來越多,導(dǎo)致曾經(jīng)老年人愿意相信、愿意給出自己電話號碼的情況,變成了當(dāng)下的不信賴,防備陌生銷售人員的局面。在這個變化下,保健品公司會首先這樣要求員工:
拜訪客戶時,銷售人員要前往老人熟悉場景,如公園、菜市場、老年人多的一些公共場所等。
所以,第一步是銷售人員一定要去到顧客熟悉的場景中去,一定不能是顧客過來,不能讓用戶處在陌生環(huán)境中。因為,顧客在熟悉的地方,不會緊張,才會更愿意和年輕人聊天。
2)在恰當(dāng)?shù)臅r間點建立感動、驚喜瞬間
獲得“五有”信息是顧客和企業(yè)信賴、長期溝通的基礎(chǔ),至少表明顧客對企業(yè)(或者說銷售人員)不反感,但這仍然不夠,銷售人需要在這個基礎(chǔ)上制造一個驚喜瞬間。
曾經(jīng)有銷售了解到自己某位顧客有高血壓,在一次海外旅游中,看到當(dāng)?shù)匾槐緦I(yè)介紹高血壓的書籍非常好,當(dāng)時,國內(nèi)還沒有引進,于是特意將這本書買回來送給顧客。顧客看到后,激動地擁抱了他。
這些驚喜瞬間會讓顧客相信銷售人員“會用心照顧我”或“對方心里有我,會為自己著想”,是一個值得交往、值得信任的人。雖然說這只是銷售套路,但真誠和用心不就是最大的套路嗎。
所以,企業(yè)需要在運營環(huán)節(jié)用心設(shè)計,因為“美好的事情不會自然發(fā)生,一定是被設(shè)計和創(chuàng)造出來的。”
在這個指導(dǎo)思路下,行業(yè)常見“套路”變成了:如果天氣不好,早晨刮風(fēng)下雨,老年人群去不了菜市場,這時銷售人員就會買好新鮮菜上門送給顧客們,通常顧客會很感動。否則天天上門去拉家??刹怀伞6幢忝看紊祥T拜訪時看起來的漫不經(jīng)心,也要提前準備很多話題和情感設(shè)計。
3)時時陪伴
現(xiàn)實生活中,許多老人內(nèi)心既孤獨又無助,也不愿意麻煩子女。這時,如果有一個第三方能時刻響應(yīng)、時常幫助,是許多老人潛意識的需求。這里還有一個隱藏問題是,國人并不擅長直接表達“愛”這件事,有些父母子女之間也沒有建立起順暢的溝通機制,所以,這讓能夠隨時提供幫助的第三方機構(gòu)/人更受歡迎。
因此,許多保健品公司的銷售人員會經(jīng)常陪伴老年顧客聊天、拉家常。說到這里,想起了2017年315晚會,就在節(jié)目最后,主持人這樣說道:“騙子利用的就是老人的孤獨和寂寞,如果子女能夠多盡到一些陪伴父母的責(zé)任,那么騙子的機會就會少了很多?!闭f的是同樣一個事情。
此外,長期關(guān)系的建立還可以通過持續(xù)客服來建立。顧客一旦購買了商品,意味著和銷售商品的人建立了一種長期關(guān)系。銷售人員借助“售后服務(wù)”時常噓寒問暖,定時拜訪,提升老人市場銷售轉(zhuǎn)化。這本就在告知我們:
售后客服是一個能夠建立長期關(guān)系的重要部門和關(guān)鍵出口。
尤其是像醫(yī)療、游學(xué)、投資、買房顧問等這些本需要長期服務(wù)、可以建立長期關(guān)系的領(lǐng)域和行業(yè),長期售后服務(wù)本應(yīng)越發(fā)重要。
4)讓客戶有成就感
保健品行業(yè)中,很多銷售員一開始業(yè)績很好,當(dāng)過了3、4年后就會逐漸滑向平庸,業(yè)績越來越差。而新員工會占據(jù)榜單。原因是:
“很多銷售剛?cè)胄袝r沒有銷售技巧,青澀模樣反而很容易讓客戶建立起安全感,讓老人產(chǎn)生指導(dǎo)的欲望,愿意幫助你,就像長輩在關(guān)心晚輩成長一樣。相反,工作幾年后,銷售人員習(xí)慣了無數(shù)套路,反而會因為技巧太明顯、套路太純熟而讓老人們不信任?!?/p>
如果不能激起顧客的安全感和成就感,就無法達成更強的關(guān)系。而成就感的目的,就是在顧客心中模擬下這種親密關(guān)系:像長輩關(guān)心晚輩成長一樣,關(guān)心和幫助銷售人員的工作。
5)發(fā)起一個大事件
當(dāng)完成上述步驟后,企業(yè)才會推動銷售人員嘗試邀請老人到公司來體驗產(chǎn)品,讓顧客知道和了解自己在干的事情。“當(dāng)你過去幫助過他,制作過感動和驚喜瞬間,顧客就不會認為你騙他。”因此應(yīng)約到訪企業(yè)的轉(zhuǎn)化率非常高,也因此曾經(jīng)的信任基礎(chǔ),顧客才會將對銷售人員個人好感,轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品和品牌身上,建立起對企業(yè)的信任。
但這個環(huán)節(jié)體驗并不是直接銷售。轉(zhuǎn)化訂單還另有他法,那就是發(fā)起一個大事件,如大降價,就會對銷售轉(zhuǎn)化帶來巨大幫助。某一段時間中,保健品公司邀請老人們免費參與紅色旅游等,更是促成訂單的新“事件”手法。
在通過這些策略構(gòu)建起親密關(guān)系后,超級用戶比例會達到顧客群體的4-5成左右,每年人均消費至少5-6萬元。