聲明:本文來(lái)自于微信公眾號(hào) 窄播（ID:exact-interaction），作者|龐夢(mèng)圓 監(jiān)制|邵樂(lè)樂(lè)，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
B站是當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容寬度最廣的平臺(tái)。無(wú)論從創(chuàng)作者構(gòu)成、內(nèi)容形式、場(chǎng)景等多個(gè)角度看都是如此。
保持內(nèi)容寬度是B站作為一個(gè)去中心化的、PUGV內(nèi)容為主的社區(qū)滾動(dòng)向前并健康生長(zhǎng)的重要方式，但寬度也給B站的商業(yè)化帶來(lái)了難度?；蛘哒f(shuō)，寬度本身不是問(wèn)題，但當(dāng)現(xiàn)階段的B站在能力上無(wú)法在寬闊內(nèi)容中做到精準(zhǔn)識(shí)別和高效匹配，在訴求上又急需看到商業(yè)化成果時(shí)，寬度就形成了難度。
B站的內(nèi)容，按形式分主要有OGV內(nèi)容、PUGV內(nèi)容、直播和2021年底上線的Story模式。這四種內(nèi)容各有自己的變現(xiàn)方式。
OGV內(nèi)容通常通過(guò)品牌廣告和會(huì)員變現(xiàn)，其商業(yè)化與成本呈非常明顯的正相關(guān)關(guān)系。
傳統(tǒng)長(zhǎng)視頻平臺(tái)是OGV內(nèi)容的主陣地，長(zhǎng)視頻前輩們經(jīng)過(guò)多年的摸索和洗牌，直到近兩年才有愛(ài)奇藝借助降本第一次實(shí)現(xiàn)了盈虧平衡。B站無(wú)論在OGV內(nèi)容資源和制作能力，以及在戰(zhàn)略層面對(duì)OGV的投入力度上都不及長(zhǎng)視頻，在盈利壓力高懸的當(dāng)下，是否應(yīng)該繼續(xù)加大對(duì)OGV內(nèi)容的投入，本身就值得打一個(gè)問(wèn)號(hào)。
B站直播可分為大的版權(quán)IP類直播和一些有B站特色的小眾游戲、二次元游戲直播以及娛樂(lè)直播，版權(quán)IP類直播的商業(yè)化與OGV內(nèi)容相似，非IP類的直播主要靠用戶打賞獲得收益。打賞直播是一門高流水、低毛利的生意，大部分利潤(rùn)會(huì)被公會(huì)分走。平臺(tái)只有在開(kāi)播量足夠大的時(shí)候才能獲得部分收益，否則還要貼錢給公會(huì)換開(kāi)播量。
PUGV內(nèi)容是B站的核心，PUGV內(nèi)容的商業(yè)化也就是UP主的商業(yè)化，本質(zhì)是流量變現(xiàn)，是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)借助算法實(shí)現(xiàn)的人與內(nèi)容的精準(zhǔn)、高效匹配。
很大程度上，是PUGV內(nèi)容的寬闊與豐富撐起了B站的大部分寬度，PUGV內(nèi)容所具有的特色很大影響了B站內(nèi)容的整體特色。
在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的歷史上，PUGV內(nèi)容在商業(yè)化上的難點(diǎn)，一直沒(méi)有得到解決。早期的繁榮一度還在長(zhǎng)視頻平臺(tái)「工業(yè)廢水」的權(quán)宜之計(jì)中，而后續(xù)發(fā)展到中視頻概念時(shí)，商業(yè)化問(wèn)題尚未認(rèn)真對(duì)待，便有西瓜視頻等平臺(tái)因?yàn)閮?nèi)容的復(fù)雜性而選擇放棄。
對(duì)于B站來(lái)說(shuō)，原本就難的個(gè)體PUGV商業(yè)化問(wèn)題，又因?yàn)樯鐓^(qū)內(nèi)容寬度而導(dǎo)致整體商業(yè)化的難度倍增。
過(guò)去一年，B站在整個(gè)社區(qū)商業(yè)化上進(jìn)行了許多新嘗試，其中不少與PUGV的商業(yè)化有關(guān)。
首先在戰(zhàn)略上，去年Q2，B站確定「生態(tài)與商業(yè)雙驅(qū)動(dòng)」，商業(yè)化在B站第一次被提到了與社區(qū)增長(zhǎng)同等的地位上來(lái)。陳睿和李旎兩位高管，多次在公開(kāi)場(chǎng)合表示，要提升社區(qū)的商業(yè)化濃度，不僅關(guān)注品牌廣告，也關(guān)注效果廣告。在「外循環(huán)電商」上也體現(xiàn)出更開(kāi)放、積極的態(tài)度。
在組織結(jié)構(gòu)上，此前主管社區(qū)主站運(yùn)營(yíng)的劉智成為商業(yè)化負(fù)責(zé)人，整個(gè)商業(yè)化部門資源更聚焦，前臺(tái)中臺(tái)合并。B站還第一次官方下場(chǎng)參與雙11，并與天貓打通數(shù)據(jù)回傳系統(tǒng)，且這種打通在雙11之后會(huì)繼續(xù)延續(xù)。當(dāng)然，整個(gè)過(guò)程中，B站也一直在優(yōu)化達(dá)人撮合平臺(tái)「花火」，投流系統(tǒng)「起飛」等基礎(chǔ)能力的建設(shè)。
一些品牌已經(jīng)在B站做出了不錯(cuò)的效果。
掃地機(jī)器人品牌追覓2020年開(kāi)始在B站做UP主合作，2021年其合作UP主數(shù)量是前一年的5倍，到2022年又再翻一番，其中有些UP主合作了5次以上，這一定是基于他們對(duì)B站種草效果的認(rèn)可。
拼多多在B站也跑出了一套有效的達(dá)人篩選、組合經(jīng)驗(yàn)，有行業(yè)人士透露其在B站的投流ROI「至少大于5」。甚至在達(dá)人直播帶貨上，也有了家居類UP主@Mr.迷瞪 這樣的案例。雙11期間，@Mr迷瞪 的單場(chǎng)帶貨GMV已經(jīng)達(dá)到1.3億元。
但追覓、拼多多、@Mr.迷瞪 的成功都是有條件限制的，B站仍是一個(gè)會(huì)讓不少品牌、服務(wù)商以及達(dá)人捉摸不透的平臺(tái)。
因?yàn)橐恍v史遺留問(wèn)題，B站并沒(méi)有在一開(kāi)始就對(duì)用戶打上足夠的精細(xì)化的標(biāo)簽，內(nèi)容分發(fā)方式也不是最高效的。
B站從PC時(shí)代起家，PC傳統(tǒng)讓B站一開(kāi)始掌握的用戶信息就比移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品少了不止一個(gè)量級(jí)，在之后的用戶識(shí)別上，B站已經(jīng)晚了一步。
也因?yàn)镻C時(shí)代的關(guān)系，B站一開(kāi)始的內(nèi)容分發(fā)形式是「分區(qū)」而非算法推薦?！阜謪^(qū)」承繼自PC時(shí)代的頻道，這是一種對(duì)有限內(nèi)容的有限分發(fā)。當(dāng)B站越來(lái)越寬，「分區(qū)」顯然是無(wú)法覆蓋的，B站有那么多無(wú)法被歸類的「寶藏UP」主，實(shí)際上就是分區(qū)的局限造成的。
這都加大了B站商業(yè)化的難度。B站相當(dāng)于是拿著傳統(tǒng)武器在參與一場(chǎng)現(xiàn)代科技之戰(zhàn)。
在這樣的場(chǎng)景中依然能夠收獲不錯(cuò)的商業(yè)化價(jià)值的，要么是契合B站原生內(nèi)容屬性的科技、國(guó)貨品牌，要么是一些對(duì)泛年輕用戶感興趣的大品牌，或是有強(qiáng)信任需求的品類。
至于其他的品牌、服務(wù)商，仍舊難免迷失在B站浩瀚的內(nèi)容中。尤其對(duì)中小品牌來(lái)講，他們更在乎短期內(nèi)的ROI效果，當(dāng)B站不能快速滿足需求，他們就失去了繼續(xù)投放的興趣。
B站受眾以年輕用戶和男性用戶為主，他們感興趣的是一些具有功能性、黑科技、性價(jià)比的產(chǎn)品以及國(guó)貨產(chǎn)品。
這就能解釋為什么追覓在B站做得不錯(cuò)。追覓是一款國(guó)產(chǎn)的、強(qiáng)調(diào)科技和功能的小家電品牌，單價(jià)上千元，完全契合B站用戶心智。追覓在B站的投放策略是，早期先找知識(shí)、測(cè)評(píng)類UP主做深度講解，通過(guò)更多投放與用戶建立信任連接，接下來(lái)再突出「國(guó)貨」「黑科技」這些特性。
拼多多的成功則與兩個(gè)因素有關(guān)。第一，拼多多面向的是有性價(jià)比需求的泛人群，不需要再對(duì)目標(biāo)用戶做標(biāo)簽更精細(xì)化的篩選，B站上聚集的年輕人對(duì)拼多多來(lái)說(shuō)都是新增量。
第二，拼多多自己是有技術(shù)能力的，他們?cè)贐站一開(kāi)始是在用自己的團(tuán)隊(duì)做UP主篩選、匹配和投流。只不過(guò)去年雙11期間已經(jīng)，拼多多已經(jīng)開(kāi)始使用B站原生內(nèi)容投流工具「起飛」，這意味著B(niǎo)站投流能力的提升，并獲得了拼多多這樣的大客戶的認(rèn)可。
而@Mr.迷瞪 能成為B站直播帶貨的標(biāo)桿案例，除與個(gè)人能力有關(guān)，也與家裝這個(gè)品類的特點(diǎn)相關(guān)。
@Mr.迷瞪 原本是一個(gè)做家裝知識(shí)講解的UP主，會(huì)分享房屋改造經(jīng)驗(yàn)、裝修避坑指南等等，3月份才開(kāi)始試水直播帶貨。我們知道，直播帶貨是對(duì)人、貨、流量的多重考驗(yàn)，但家裝品類的產(chǎn)品客單價(jià)高、決策成本高，用戶下單十分依賴對(duì)主播的信任，@Mr.迷瞪 恰好通過(guò)前期視頻積累了這種信任。
理論上，電子3C類UP主在B站做直播帶貨也有優(yōu)勢(shì)，這些品類的品牌豐富度不高，通過(guò)視頻積累成為頭部的UP主基本已掌握了上下游資源，相當(dāng)于一個(gè)優(yōu)質(zhì)的渠道，能夠拿到搶手貨和低價(jià)貨，更容易起步。
對(duì)比之下，美妝、母嬰等大品類就在B站就做得比較難。這些品類里的頭部品牌已相對(duì)固定，一般來(lái)講，頭部品牌的需求往往是維護(hù)品牌形象和找到更穩(wěn)定的出貨渠道。
這也就意味著，在對(duì)美妝、母嬰類頭部品牌的競(jìng)爭(zhēng)中，B站的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是天貓和抖音等大平臺(tái)。雖然從數(shù)據(jù)上看，美妝占B站帶貨大盤的60%。但B站在美妝大盤的占比并不高。
我們接觸到的一家旗下有多位美妝達(dá)人的MCN機(jī)構(gòu)說(shuō)，B站直播電商找了他們很多次，想要大力推動(dòng)美妝帶貨。但「美妝類在B站很難推，目前沒(méi)有推得特別好的」，因?yàn)椤赣脩舫刈犹 梗吞熵?、抖音等大平臺(tái)沒(méi)辦法競(jìng)爭(zhēng)。
另一家服務(wù)商也表示，他們?cè)谄渌脚_(tái)做得比較好的母嬰品牌，在B站的種草效果一般。
該服務(wù)商提到一個(gè)核心原因，B站的用戶「很難被準(zhǔn)確識(shí)別」。
因?yàn)橛脩粼贐站既有純粹的內(nèi)容需求，也有興趣消費(fèi)需求，兩者之間的邊界是模糊的?！副热缫粋€(gè)人對(duì)滑雪感興趣，可能是純粹對(duì)滑雪內(nèi)容或滑雪技巧感興趣，而不是對(duì)滑雪消費(fèi)感興趣」，上述服務(wù)商解釋道。
這是B站的內(nèi)容寬度所導(dǎo)致的。相比小紅書(shū)、抖音等同樣兼具內(nèi)容屬性的平臺(tái)，B站的內(nèi)容基因更強(qiáng)，消費(fèi)基因更弱，現(xiàn)在仍有大量用戶在B站上進(jìn)行的是純粹的內(nèi)容消費(fèi)，而非內(nèi)容到交易的興趣消費(fèi)。
B站有極強(qiáng)、極深厚的內(nèi)容氛圍，這是在品牌廣告上的優(yōu)勢(shì)，也會(huì)成為走向更廣泛商業(yè)化的羈絆。B站一直在小心尋找不有損內(nèi)容品質(zhì)的商業(yè)路徑。
2021年的AD TALK上，B站提出「品牌銀行」概念，并強(qiáng)調(diào)對(duì)品牌的長(zhǎng)期價(jià)值，建議品牌不要只看一次投放的效果，便是在從內(nèi)容出發(fā)，為通往商業(yè)化搭梁。2022年B站將品牌的長(zhǎng)期價(jià)值聚焦在「品牌成長(zhǎng)」上也是同理。
鑒于在內(nèi)容和用戶上的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，B站首先能對(duì)品牌發(fā)揮的，就是心智培養(yǎng)的價(jià)值。尤其B站用戶是一群22歲的年輕人，在這些人心里種下一個(gè)品牌的種子，可以在未來(lái)收獲許多。
這個(gè)邏輯只能在一定的市場(chǎng)環(huán)境下對(duì)某些品牌適用。因?yàn)橹挥性谑袌?chǎng)向好時(shí)，品牌們才有余力著眼未來(lái)，做長(zhǎng)線布局;也只有有實(shí)力的大品牌，才能經(jīng)得起細(xì)水長(zhǎng)流的投入。
汽車品牌喜歡B站一定程度上也包含這個(gè)道理。這個(gè)大消費(fèi)類目消費(fèi)鏈條非常長(zhǎng)，需要長(zhǎng)期內(nèi)容種草，而且汽車用戶越來(lái)越年輕化，汽車也慢慢從代步工具變?yōu)橐环N生活方式，這都與B站的特質(zhì)契合。
B站也需要汽車品牌，汽車品牌向來(lái)是廣告投放的大客戶。最近兩年B站的AD TALK上，汽車類內(nèi)容都有亮相。
2021年領(lǐng)克汽車上臺(tái)演講，講述自己在B站整活兒，與二次元UP主共創(chuàng)歌曲的經(jīng)驗(yàn)。2022年，汽車解說(shuō)類UP主@極速拍檔 在分享中提到B站「汽車分區(qū)」的成立和發(fā)展，更是在明確傳遞信號(hào):B站是一個(gè)有汽車內(nèi)容基礎(chǔ)和汽車品牌吸引力的平臺(tái)，并要吸引更多汽車創(chuàng)作者和品牌的加入。
總結(jié)來(lái)講，B站是一個(gè)具有寬闊內(nèi)容的社區(qū)生態(tài)，很長(zhǎng)一段時(shí)間，B站更重視的是內(nèi)容的滾動(dòng)向前，雖然很早就上線了UP主合作平臺(tái)「花火」和投流工具「起飛」，但在整體公司層面，對(duì)商業(yè)化戰(zhàn)略地位的提升以及緊接著的一系列基建、組織調(diào)整、合作規(guī)范都是最近一年甚至半年才有的事。
這意味著，在流量變現(xiàn)已經(jīng)非常精細(xì)和完善的市場(chǎng)里，B站的商業(yè)化能力并不突出，甚至還在基礎(chǔ)階段。在這樣有限的商業(yè)化能力下，B站的內(nèi)容寬度又客觀上放大了B站商業(yè)化的難度。
需要指出的是，B站用戶的消費(fèi)能力是有吸引力的。有服務(wù)商告訴我們，一旦找到精準(zhǔn)人群，通過(guò)藍(lán)鏈+起飛的方式在B站做投放，結(jié)果不錯(cuò)。
B站在補(bǔ)課。
同樣的，因?yàn)閮?nèi)容屬性及內(nèi)容寬度的底色，B站的新嘗試也各有限制。
Story Mode是B站商業(yè)化的一個(gè)新變量。Story相當(dāng)于B站在社區(qū)內(nèi)設(shè)立的一個(gè)「特區(qū)」，走豎版短視頻形式。短視頻變現(xiàn)已經(jīng)總結(jié)出自己的一套經(jīng)驗(yàn)，B站也已經(jīng)給出諸多數(shù)據(jù)展現(xiàn)Story在拉新、互動(dòng)甚至商業(yè)化效率上的突出表現(xiàn)。
不過(guò)，有服務(wù)商提出了一個(gè)關(guān)于Story的隱憂:Story的流量與B站原有的流量是否兼容。
這是B站已經(jīng)注意到并要避免的問(wèn)題，陳睿在財(cái)報(bào)中強(qiáng)調(diào)，Story的內(nèi)容延續(xù)了B站原有內(nèi)容的品質(zhì)和風(fēng)格。但上述服務(wù)商觀察到，Story流量更泛也更下沉，因此商業(yè)化比較好的多是一些「非品牌類產(chǎn)品」，他們所服務(wù)的大品牌目前還沒(méi)有展現(xiàn)出投放Story的興趣。
作為「特區(qū)」，Story固然有其特殊性，但一定不能沒(méi)有B站特色，因?yàn)樵诩兇獾挠脩趔w量、內(nèi)容豐富度、算法精準(zhǔn)度以及由此產(chǎn)生的對(duì)人和貨的吸引上，B站相較于短視頻平臺(tái)是沒(méi)有優(yōu)勢(shì)的。
也是因?yàn)閮H僅依靠自身在商業(yè)化探索時(shí)感受到的難度，B站還進(jìn)一步打通了與外部平臺(tái)的商業(yè)化合作。
借去年的雙11為起點(diǎn)，B站打通了與淘寶聯(lián)盟的數(shù)據(jù)回傳系統(tǒng)，將自己的用戶和內(nèi)容開(kāi)放給淘寶聯(lián)盟，跨平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容到交易、種草到拔草的循環(huán)。
理論上，淘寶聯(lián)盟補(bǔ)足了B站缺少的貨端能力，但這樣的合作也被我們接觸的一位行業(yè)人士認(rèn)為是把「雙刃劍」。
該人士認(rèn)為，B站在自身能力還不完善的情況下，過(guò)早地與電商平臺(tái)進(jìn)行數(shù)據(jù)打通并不會(huì)加深B站對(duì)客戶的理解，而且「如果做得不好，客戶就沒(méi)有動(dòng)力再投入，市場(chǎng)對(duì)B站的想象力也會(huì)打折扣」。他評(píng)價(jià)B站此舉是一次「不得已的」「冒險(xiǎn)的」行動(dòng)。
