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人們?cè)絹碓搅?xí)慣并樂于居住在自己的數(shù)字繭房之中。能統(tǒng)領(lǐng)一代人審美的文化產(chǎn)品不復(fù)存在，甚至世界級(jí)的體育賽事也不復(fù)往日榮光。但精準(zhǔn)捕捉大眾情緒緊密的營(yíng)銷，仍見縫插針地游走其間，成為不同板塊之間的粘合劑。
這是新聲Pro2022年度盤點(diǎn)系列的第四篇
有野心的品牌，總在竭力制造流行。
在制造流行上，以劇綜為代表的內(nèi)容和IP，始終是品牌的最佳伙伴。盡管受經(jīng)濟(jì)大環(huán)境影響，廣告主預(yù)算大幅下降，但2022年的營(yíng)銷市場(chǎng)，仍然有許多值得關(guān)注的亮點(diǎn)和趨勢(shì)。
在為了求穩(wěn)追逐頭部?jī)?nèi)容的同時(shí)，一些品牌保持了對(duì)新鮮內(nèi)容的投放探索，而且更精準(zhǔn)和深入。傳統(tǒng)冠名和貼片之外，靈活口播、劇情植入、內(nèi)容共創(chuàng)越來越多，IP聯(lián)名、線下活動(dòng)也頻頻出現(xiàn)。
周期越來越重要。品牌比以往更傾向結(jié)合自身營(yíng)銷周期做投放，尤其是倚重618、雙11等特殊節(jié)點(diǎn)的電商平臺(tái)。深度共創(chuàng)的模式，既為品牌帶來更好的效果，也延長(zhǎng)了內(nèi)容產(chǎn)品的生命力。
冬奧會(huì)、世界杯的接連舉辦，讓2022年成為體育營(yíng)銷大年，「人」成為串聯(lián)體育營(yíng)銷的關(guān)鍵因素。提前選中合適的「人」，成為品牌對(duì)用戶理解和市場(chǎng)判斷能力的直接體現(xiàn)。
聯(lián)名依舊是品牌營(yíng)銷的重要方式，并且開始擺脫大logo堆砌的粗放模式，追求內(nèi)容、調(diào)性、風(fēng)格上的統(tǒng)一。
人們?cè)絹碓搅?xí)慣并樂于居住在自己的數(shù)字繭房之中。能統(tǒng)領(lǐng)一代人審美的文化產(chǎn)品不復(fù)存在，甚至世界級(jí)的體育賽事也不復(fù)往日榮光。但精準(zhǔn)捕捉大眾情緒緊密的營(yíng)銷，見縫插針地游走其間，成為不同板塊之間的粘合劑。
劇集營(yíng)銷:IP杠桿與場(chǎng)景沉浸
2022年是過去三年中，劇集贊助最火熱的一年。
劇集植入飽和度（有植入劇集占總劇集的百分比）逼近50%，實(shí)現(xiàn)三年連續(xù)增長(zhǎng)，植入品牌總數(shù)突破兩百家。
《人世間》《夢(mèng)華錄》等大劇成為品牌首選。在破圈的傳播價(jià)值之外，品牌也試圖塑造社會(huì)價(jià)值與人文價(jià)值。業(yè)內(nèi)人士透露，2022年品牌主紛紛加大口碑傳播、價(jià)值傳播在宣傳預(yù)算中的比例?！讣儕蕵沸缘脑掝}，受眾僅僅是演員的粉絲，但文化性、社會(huì)性的東西能讓傳播面更廣?！?/p>
小爆款劇集更受新消費(fèi)品牌青睞。《開端》《獵罪圖鑒》各有包括元?dú)馍?、自嗨鍋、鷹集咖啡在?nèi)的多家新消費(fèi)品牌贊助。
新消費(fèi)品牌選擇小爆款，一方面由于頭部劇集招商位并不好搶，多為平臺(tái)、片方的長(zhǎng)期合作伙伴。另一方面，內(nèi)容新穎、體量輕巧的小爆款，目標(biāo)受眾與品牌氣質(zhì)兩相契合，合作形式上也更靈活多樣。
在劇集傳播中，品牌越來越注重品效合一，并且嘗試通過更靈活的軟性植入，比如臺(tái)詞口播、劇情植入等方式，深度傳播品牌特性甚至產(chǎn)品功能。
作為2022年開年的驚喜劇集，《開端》與品牌的深度植入，很有看點(diǎn)。
在劇中，不管主角報(bào)警、警察追蹤定位、打字通知其他乘客車上有炸彈...手機(jī)成為重要道具，貫穿了《開端》的案情始終。這讓realme以更自然和符合現(xiàn)實(shí)生活場(chǎng)景的方式，透過劇中角色的活動(dòng)，走入觀眾視野。
元?dú)馍謩t綁定了一個(gè)有著宅男、社恐、二次元標(biāo)簽的中二少年——盧 · 貓之使徒 · 哮喘征服者 · 被光選中的人 · 迪。他最早相信兩位主角，帶他們進(jìn)入自己的秘密基地，并以一瓶元?dú)馍值摹父杀檎x」申請(qǐng)加入循環(huán)小隊(duì)。雖然沒成功，但當(dāng)主角在下次循環(huán)中報(bào)出暗號(hào)時(shí)，他還是無條件信任并幫助主角。這樣的人設(shè)與元?dú)馍譄嵫獨(dú)?、buff加滿的品牌基因契合，進(jìn)一步加深了觀眾對(duì)品牌的認(rèn)知和好感度。
值得注意的是，2022年的多部劇集中均出現(xiàn)電商主播這個(gè)角色，主播帶貨這個(gè)場(chǎng)景已經(jīng)成為觀眾的日常，也讓品牌的營(yíng)銷植入更順理成章。
一向難做營(yíng)銷的古裝領(lǐng)域，也迎來大刀闊斧的改變。
古偶、仙俠劇觀看人群體量大、穩(wěn)定性高，但受限于時(shí)代背景，大量品牌難以結(jié)合劇情植入，因此以往古裝劇集雖招商強(qiáng)悍，但合作模式一直較為單一。
《夢(mèng)華錄》打破了僵局，從劇情中提煉出了「宋潮」概念，營(yíng)造出一條以宋朝人文為支撐的立體產(chǎn)業(yè)鏈，將茶飲、食品、快消等各類型品牌鑲嵌其中。既助力品牌提升認(rèn)知度與文化色彩，又完成內(nèi)容熱度的發(fā)酵，實(shí)現(xiàn)品效合一。
《夢(mèng)華錄》與喜茶、奈雪的茶、十三余等品牌聯(lián)名，在劇集播出期間推出限定茶飲、服飾等產(chǎn)品，還與快消巨頭共創(chuàng)，與奧利奧、海天合作上線了劇內(nèi)購(gòu)物車，同時(shí)上架人物徽章、團(tuán)扇、口罩等一系列周邊衍生品及品牌商品，觀眾可以一邊看劇一邊下單，即時(shí)完成消費(fèi)轉(zhuǎn)化，快速縮短了劇集熱度與商業(yè)轉(zhuǎn)化之間的鏈路。
在長(zhǎng)沙北辰三角洲大悅城商場(chǎng)門口，《夢(mèng)華錄》打造了電視劇行業(yè)首個(gè)主題線下展——「風(fēng)雅夢(mèng)華游」，打造街景市集，還原劇中名場(chǎng)面。用戶能直接體驗(yàn)古風(fēng)歌舞、漢服巡游、點(diǎn)茶表演等，麥吉麗、奧利奧、海天、阿爾卑斯、喜茶、卡薩帝等不同品牌出現(xiàn)其中，既借力劇集提升品牌認(rèn)知度與文化價(jià)值，又借營(yíng)銷延長(zhǎng)劇集熱度，顯示出劇集IP鏈路營(yíng)銷化的特征。
但整體來看，2022年能以IP思路進(jìn)行營(yíng)銷的劇集并不多。內(nèi)容與營(yíng)銷相輔相成，吸引多品牌加入，更多時(shí)候最需要?jiǎng)〖旧碛心艹休d多維度開發(fā)的內(nèi)容厚度與深度。
綜藝營(yíng)銷:內(nèi)容共創(chuàng)與場(chǎng)景優(yōu)先
相較于劇集市場(chǎng)，綜藝贊助2022年整體呈萎縮態(tài)勢(shì)。
藝恩數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年上線的季播綜藝贊助品牌共有184個(gè)，頭部綜藝品牌集中度相較于去年同期下降了將近15個(gè)百分點(diǎn)。即便在下半年迎來綜藝爆發(fā)，但也難改疲態(tài)。
整體環(huán)境的萎靡與營(yíng)銷預(yù)算的減少，導(dǎo)致品牌在綜藝市場(chǎng)上的選擇走向兩極:聚焦頭部綜N代，試水小而美綜藝。
對(duì)綜N代的投放，是品牌在安全區(qū)內(nèi)的保守選擇。橫向看，2022年的多部綜N代，比如《明星大偵探7》《披荊斬棘的哥哥2》《做家務(wù)的男人4》招商亮眼，《奔跑吧》《極限挑戰(zhàn)》等也表現(xiàn)不錯(cuò)，均吸引十余家品牌贊助。
縱向看，多數(shù)綜N代節(jié)目呈現(xiàn)招商下滑趨勢(shì)。以《乘風(fēng)破浪的姐姐3》為例，即便今年成功招攬20余家品牌，也明顯不如前兩季。而且對(duì)手里錢變少了的品牌來說，也要求綜N代投放模式更靈活、出現(xiàn)頻次更高，以及營(yíng)銷鏈路更長(zhǎng)。
一個(gè)明顯的例子，是《一年一度喜劇大賽2》中冠名商京東的口播明顯增多，從李誕「馬東馬東真是好，但是沒有京東好」的即興發(fā)揮，到喜劇節(jié)目中隨處可見的品牌定制臺(tái)詞，品牌想要的，以及綜藝節(jié)目提供的，都越來越多。
更值得注意的是，京東與《一年一度喜劇大賽2》的合作，帶有濃重的電商營(yíng)銷色彩，不僅對(duì)相同的目標(biāo)人群深度覆蓋，更配合電商營(yíng)銷周期，打通節(jié)目?jī)?nèi)外營(yíng)銷鏈路。配合京東雙十一巔峰28小時(shí)高潮期，《一年一度喜劇大賽2》在11月10日、11日連更兩期，參賽小隊(duì)們兩兩組合，打造「我們的故事主題賽」，為京東進(jìn)行深度營(yíng)銷。
但過多的口播及贊助商，也可能讓綜藝營(yíng)銷走向另一個(gè)極端。走到第六季的《向往的生活》，就因過多的廣告植入與隨處可見的臺(tái)詞口播，讓觀眾無奈稱為「向往的廣告」。
相比頭部?jī)?nèi)容，2022年的許多小而美綜藝，為品牌提供了新的選擇。
一方面，這類節(jié)目通常與年輕觀眾連接更緊密，適合品牌煥新或打通年輕受眾群。另一方面，相較頭部綜N代，費(fèi)用更易承擔(dān)，方式也更靈活。
值得行業(yè)關(guān)注的是類似《毛雪汪》這樣的場(chǎng)景綜藝，這檔節(jié)目由毛不易、李雪琴為主角，每期邀請(qǐng)不同明星嘉賓在自家聊天，既有包括客廳、臥室、廚房、衛(wèi)浴等在內(nèi)的生活場(chǎng)景，也有吃飯、打掃、聚會(huì)、種植、運(yùn)動(dòng)、觀劇等內(nèi)容場(chǎng)景，形成了清楚明確的場(chǎng)景和充滿日常生活氣息的氛圍。
這些豐富的場(chǎng)景能容納不同垂類品牌的營(yíng)銷需求，為品牌植入提供了足量的空間與視角，成為品牌自然植入的完美切入點(diǎn)。經(jīng)過一段時(shí)間的運(yùn)行，《毛雪汪》收獲了包括百事可樂、奈斯派索、宜家在內(nèi)的多家品牌植入。
品牌聯(lián)名:大眾情緒與制造流行
品牌營(yíng)銷的核心方法之一，是快速制造流行。
頭部劇綜、爆款I(lǐng)P，都成為2022年接近用戶的通路。伴隨世界杯、冬奧會(huì)等世界級(jí)賽事的舉辦，也讓2022年成為體育營(yíng)銷大年。
從形式來看，聯(lián)名仍然是品牌最常用的營(yíng)銷方式。相對(duì)之前只是把logo擺放在一起「走個(gè)形式」，2022年很多品牌的聯(lián)名延伸到了從產(chǎn)品研發(fā)到包裝、周邊的全方位合作。
例如之前提到的喜茶與《夢(mèng)華錄》的深度合作，通過結(jié)合劇情推出兩款聯(lián)名特調(diào)茶飲，上線首日即售出近30萬杯。喜茶還在廣州、成都、北京、深圳分別開設(shè)「喜·半遮面」主題店，提供線下沉浸式追劇體驗(yàn)。
新式茶飲咖啡品牌的產(chǎn)品創(chuàng)新力，結(jié)合有S+級(jí)影響力的IP，產(chǎn)生了驚人的化學(xué)反應(yīng)。瑞幸與動(dòng)漫IP《JOJO的奇妙冒險(xiǎn) 石之?！仿?lián)名推出的新品生酪拿鐵，銷售第一天就賣出131萬杯，一周銷量超過659萬杯，成為名副其實(shí)的爆品之王。
除了咖啡茶飲，烘焙品牌也成為跨界聯(lián)名中的大戶。好利來被用戶稱為「聯(lián)名狂魔」，《國(guó)王排名》《哈利·波特》《巴斯光年》《酷洛米》《奧特曼》《寶可夢(mèng)》，這些經(jīng)典IP都成為吸引用戶購(gòu)買好利來蛋糕的理由。
劇綜之外，新消費(fèi)品牌也走進(jìn)了體育營(yíng)銷賽場(chǎng)。2022開年，元?dú)馍志鸵赃B押三位冬奧金牌代言人吹響體育營(yíng)銷號(hào)角。
從冬奧會(huì)到世界杯，串聯(lián)起體育營(yíng)銷的關(guān)鍵因素是「人」，不管是元?dú)馍值娜蠼鹋拼匀?，還是世界杯伊利蒙牛對(duì)梅西、C羅的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，都體現(xiàn)「人」在體育營(yíng)銷中的關(guān)鍵作用。
但也有品牌劍走偏鋒。2022年世界杯美團(tuán)放棄了高熱度強(qiáng)隊(duì)，轉(zhuǎn)頭簽約加納隊(duì)，在社交媒體收獲超高討論度，實(shí)現(xiàn)破圈傳播。這也說明面對(duì)年輕受眾時(shí)，求新求變，仍然是品牌營(yíng)銷的不變法則。
除了冬奧和世界杯這樣的頂級(jí)賽事，跟著劉畊宏的直播間一起健身，展現(xiàn)了更接近大眾、更長(zhǎng)效、也更具商業(yè)空間的一種可能。
實(shí)際上，不僅健身，在消費(fèi)時(shí)網(wǎng)民也越來越喜歡在特定時(shí)間，「一起」做一件事，典型的就是肯德基操盤的「瘋狂星期四」。
2022年開始，直播間在電商購(gòu)物之外，在情緒和文化意義上也開始成為網(wǎng)民新的聚集地，無論上半年爆火的劉畊宏，還是下半年迅速崛起的董宇輝都是這種聚集的體現(xiàn)。
一些敏感的品牌開始將直播間視為與用戶溝通、建立品牌調(diào)性的窗口，比如茶百道和高潔絲，直接在直播間做起了輕綜藝。
直播間在2022年的裂變與持續(xù)走紅，表明集體情緒營(yíng)銷依舊起效。與大眾情緒緊密關(guān)聯(lián)的營(yíng)銷手段，在快速制造流行之外，也通過游走于內(nèi)容產(chǎn)品與大事件中，為2022年的記憶增添一抹鮮活亮色。
