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2021年7月，“雙減”政策的落地，也讓國(guó)內(nèi)各類教培機(jī)構(gòu)跌落到谷底。
為了“活下去”，曾經(jīng)的教培龍頭新東方在當(dāng)年12月28號(hào)在微信公眾號(hào)發(fā)文稱，當(dāng)晚8點(diǎn)將推出直播帶貨新平臺(tái)“東方甄選”。
但在去年上半年，東方甄選一直默默無(wú)聞，直到去年6月才徹底出圈走紅。此后的半年時(shí)間里，東方甄選先后設(shè)立東方甄選、東方甄選之圖書(shū)、東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品、東方甄選美麗生活、東方甄選將進(jìn)酒、東方甄選看世界6大直播間，分別聚焦不同品類。截止到去年12月31日，東方甄選全矩陣粉絲量突破3700萬(wàn)。
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而從帶貨數(shù)據(jù)來(lái)看，去年6-12月東方甄選日均GMV2416.1萬(wàn)元，12月日均GMV則上漲到3000萬(wàn)，而東方甄選所有賬號(hào)累計(jì)帶貨GMV則為59.37億元。
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東方甄選的火熱也直接拉動(dòng)了二級(jí)市場(chǎng)的預(yù)期，新東方在線股價(jià)在2021年12月28日港股收盤(pán)價(jià)為7.21港元/股。但到去年12月28日，其股價(jià)攀升到52.65港元/股，一年上漲約630%。
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而為了完成全面轉(zhuǎn)型，在2023年1月5日，新東方旗下的新東方在線發(fā)布公告稱，董事會(huì)建議將本公司英文名稱由Koolearn Technology Holding Limited更改為East Buy Holding Limited及將本公司雙重外文名稱由新東方在線科技控股有限公司更改為東方甄選控股有限公司。
圖源:新東方在線公告
事實(shí)上，東方甄選之所以能成為去年直播帶貨的“黑馬”，說(shuō)到底還是依靠直播內(nèi)容的創(chuàng)新。業(yè)內(nèi)曾用3331法則來(lái)形容東方甄選直播間的帶貨主播:即30%講產(chǎn)品知識(shí);30%講相關(guān)百科;30%談人生觀、價(jià)值觀，聊未來(lái)、談夢(mèng)想、說(shuō)情懷;10%出金句。
而這種直播內(nèi)容不僅僅能形成粉絲粘性，進(jìn)而提高粉絲在直播間的停留時(shí)長(zhǎng)以及商品的銷售額和復(fù)購(gòu)率。更為重要的是，對(duì)于抖音平臺(tái)而言，也需要東方甄選這條“鯰魚(yú)”對(duì)其他“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”“送福利”的直播間形成沖擊，進(jìn)而讓平臺(tái)的直播內(nèi)容更加多元化，這也是為何此前抖音會(huì)對(duì)東方甄選提供流量扶持的原因。
但正如硬幣有兩面性一樣，在東方甄選高歌猛進(jìn)的這半年多時(shí)間里，其面臨的問(wèn)題也正不斷襲來(lái)。
主播團(tuán)隊(duì)流失風(fēng)險(xiǎn)
東方甄選相對(duì)于其他直播間的優(yōu)勢(shì)之一就是這些充滿特點(diǎn)的主播，但這種優(yōu)勢(shì)也讓東方甄選面臨著團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定性風(fēng)險(xiǎn)。
目前東方甄選的主播除有剛剛破圈時(shí)的董宇輝、YoYo、七七、頓頓等外，后續(xù)也相繼引入天權(quán)、鵬鵬、中燦等主播，截至去年底已擴(kuò)充至20余人。
但從目前來(lái)看，東方甄選的流量還是過(guò)度集中在董宇輝一人身上。以主播個(gè)人抖音粉絲來(lái)看，即使和董宇輝同一時(shí)期出圈的明明、頓頓、YoYo，其粉絲總量都不及董宇輝，更別提后續(xù)所引入的新主播。
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而且復(fù)盤(pán)2022年8-12月份東方甄選直播間的數(shù)據(jù)也不難看出，董宇輝對(duì)于東方甄選的觀看次數(shù)、GMV的提升均有明顯的帶動(dòng)作用。以去年12月為例，有董宇輝直播日觀看人次均值、轉(zhuǎn)粉率、GMV分別為1291萬(wàn)、0.19%、2925萬(wàn)。
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事實(shí)上，不僅僅是東方甄選這個(gè)賬號(hào)存在對(duì)單一主播過(guò)度依賴的問(wèn)題，另一賬號(hào)東方甄選美麗生活對(duì)頓頓的依賴性也很高。作為美麗生活常駐主播，頓頓直接帶來(lái)日均約100萬(wàn)GMV的流量增量。
來(lái)自北京某公司的總經(jīng)理張向陽(yáng)卻告訴價(jià)值星球，對(duì)于任何一家公司而言，不管其規(guī)模大小，都不能將資源過(guò)度集中在某一個(gè)員工身上，因?yàn)槿耸亲畈荒苷瓶氐囊蛩?。比如說(shuō)，此前自己公司70%的客戶都被掌握在某一個(gè)業(yè)務(wù)經(jīng)理身上，但該業(yè)務(wù)經(jīng)理在離職后卻將這些客戶全部帶走，這給公司的發(fā)展帶來(lái)不小的打擊。
如張向陽(yáng)所說(shuō)，在過(guò)去的幾年時(shí)間里，因頭部主播“塌房”以及主播自身原因停播的消息頻出，這給主播背后的機(jī)構(gòu)帶來(lái)無(wú)法估量的經(jīng)濟(jì)損失。
比如，此前相關(guān)媒體曾報(bào)道，李佳琦直播一分鐘賣(mài)貨可達(dá)到300萬(wàn)。但在去年6月份時(shí)，李佳琦團(tuán)隊(duì)以“后臺(tái)技術(shù)故障”為由倉(cāng)促停播并缺席當(dāng)年的618后，可想而知其背后的公司美ONE承擔(dān)了巨大的損失。
而對(duì)于東方甄選來(lái)說(shuō)，雖然此前俞敏洪給到董宇輝1%的股權(quán)作為激勵(lì)，但未來(lái)董宇輝是否會(huì)因其他原因而從東方甄選離職，誰(shuí)也無(wú)法給出一個(gè)準(zhǔn)確答案。
倘若雙方合作關(guān)系破裂，東方甄選可能面臨著新老主播“青黃不接”的情況。因?yàn)闁|方甄選直播間相對(duì)于其他直播間而言，對(duì)主播的綜合能力要求更高，短期內(nèi)很難能找到下一個(gè)“董宇輝”，這也是為何此前新東方會(huì)開(kāi)出月薪5萬(wàn)招聘雙語(yǔ)主播的原因所在。
而對(duì)于新主播而言，其自身的帶貨能力到底有多強(qiáng)，粉絲和商家的接受能力又有多少，他們又能否承擔(dān)起東方甄選的大旗，這些均充滿了未知數(shù)。
從單靠董宇輝“一棵大樹(shù)好乘涼”到“萬(wàn)紫千紅春滿園”，東方甄選仍有很長(zhǎng)的路要走。
即使董宇輝一直就職于東方甄選，接下來(lái)也面臨著一個(gè)更為現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題，這就是隨著后續(xù)東方甄選自營(yíng)商品和非自營(yíng)商品持續(xù)增多，以及在一些大型直播活動(dòng)中需要快速過(guò)品以提高銷售額，董宇輝勢(shì)必要調(diào)整“詩(shī)和遠(yuǎn)方”的帶貨方式，壓縮聊天和分享的時(shí)間、增加介紹賣(mài)點(diǎn)的時(shí)間。但這種帶貨方式和其他帶貨主播并無(wú)分別，粉絲是否能接受以及是否會(huì)脫粉，都是挑戰(zhàn)。
其實(shí)不僅是董宇輝，類似于頓頓、YOYO等主播也面臨著這種情況。因?yàn)檫@種帶貨方式下，和他們所打造的個(gè)人標(biāo)簽本質(zhì)上是不相符的。一組值得關(guān)注的數(shù)據(jù)就是，東方甄選從去年6月份出圈后，當(dāng)時(shí)的觀看人數(shù)曾一度突破6000萬(wàn)人，但此后的數(shù)據(jù)就一直波動(dòng)下滑。
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因此對(duì)于東方甄選而言，在主播“個(gè)人標(biāo)簽”已經(jīng)形成的基礎(chǔ)上，如何創(chuàng)新出更多的直播帶貨方式，進(jìn)而保持業(yè)績(jī)的高增長(zhǎng)，是團(tuán)隊(duì)不得不深入思考的問(wèn)題。
平臺(tái)依賴風(fēng)險(xiǎn)
事實(shí)上，對(duì)于東方甄選而言，其風(fēng)險(xiǎn)不僅僅來(lái)源于“人”，其自身的發(fā)展策略以及對(duì)平臺(tái)的依賴也存在著風(fēng)險(xiǎn)。
從發(fā)展策略來(lái)看，東方甄選定位為助農(nóng)和文化傳播，其主號(hào)主要經(jīng)營(yíng)食品飲料和生鮮蔬果。助農(nóng)的理想很豐滿，但電商生鮮所要面對(duì)的種種問(wèn)題卻很骨感。以東方甄選自營(yíng)車(chē)?yán)遄訛槔m然該款車(chē)?yán)遄愉N售量已超10萬(wàn)單，但卻充斥大量消費(fèi)者的差評(píng)。
圖源:東方甄選抖音店鋪
在生鮮供應(yīng)鏈領(lǐng)域有多年經(jīng)驗(yàn)的杜偉明告訴價(jià)值星球，東方甄選出現(xiàn)這種情況的原因有很多。一方面，不同品類的生鮮在發(fā)貨環(huán)節(jié)需考慮的因素有很多。以常見(jiàn)的蒜薹為例，北方新鮮蒜薹上市的時(shí)間一般在4月中下旬。但此時(shí)國(guó)內(nèi)的南北方溫度差別很大，而為了保持蒜薹的新鮮度，其在發(fā)貨前則必須要進(jìn)行打冷。但打冷多久，打冷時(shí)溫度控制多少，極其考驗(yàn)供應(yīng)商的經(jīng)驗(yàn)。
另一方面，即使同一品類的生鮮，在上市初期、中期、后期其口感的表現(xiàn)也有所不同。
以橙子為例，其上市初期口感偏酸，甜度較差，中期時(shí)口感相對(duì)較佳，后期時(shí)甜度會(huì)有所下滑。這就需要供應(yīng)商必須要有足夠的經(jīng)驗(yàn)來(lái)把控生鮮產(chǎn)品的上架和下架時(shí)間，否則很容易出現(xiàn)商品雖爆單但供應(yīng)商在產(chǎn)地?zé)o法收到質(zhì)量、口感相對(duì)較好的貨，進(jìn)而導(dǎo)致無(wú)法發(fā)貨或差評(píng)偏多的風(fēng)險(xiǎn)。
對(duì)于東方甄選而言，目前其生鮮產(chǎn)品主要由供應(yīng)商代為發(fā)貨。但問(wèn)題的關(guān)鍵點(diǎn)是，東方甄選內(nèi)部人員此前以培訓(xùn)老師為主，他們?cè)谏r產(chǎn)品的選品、品控上經(jīng)驗(yàn)本身就不足。
而供應(yīng)商需要把控從收貨到工人打包再到發(fā)貨的多個(gè)環(huán)節(jié)，萬(wàn)一出現(xiàn)紕漏就會(huì)影響到商品的外觀和口感。而收到貨的消費(fèi)者大多會(huì)把不滿意歸罪于東方甄選，進(jìn)一步影響消費(fèi)者對(duì)東方甄選的好感。
除了對(duì)供應(yīng)鏈的依賴，東方甄選還過(guò)度依賴主號(hào)。從去年6-12月東方甄選各直播間營(yíng)收占比來(lái)看，主號(hào)東方甄選依然是GMV的大頭。導(dǎo)致這種情況出現(xiàn)的原因或和部分直播賬號(hào)開(kāi)播時(shí)間過(guò)短有關(guān)，但有些過(guò)于垂直的賬號(hào)注定難以形成較高的GMV。
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以東方甄選之圖書(shū)賬號(hào)為例，該賬號(hào)主要售賣(mài)各類圖書(shū)以及音像產(chǎn)品。但不可否認(rèn)的一個(gè)現(xiàn)實(shí)是，在互聯(lián)網(wǎng)浪潮影響下紙質(zhì)書(shū)的大行情整體下行。
據(jù)《2020-2021中國(guó)實(shí)體書(shū)店產(chǎn)業(yè)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)大約有1573家實(shí)體書(shū)店關(guān)門(mén)。其中，“網(wǎng)紅書(shū)店鼻祖”誠(chéng)品書(shū)店關(guān)閉了位于深圳的門(mén)店，更是成為行業(yè)的標(biāo)志性事件。而如今還在苦苦經(jīng)營(yíng)的書(shū)店主要還是以國(guó)營(yíng)新華書(shū)店為主。
固然，東方甄選之圖書(shū)能夠依靠主播的力量短期之內(nèi)帶動(dòng)圖書(shū)銷量的提高，但畢竟客群有限，而這也注定東方甄選之圖書(shū)賬號(hào)GMV的增長(zhǎng)天花板會(huì)提前到來(lái)。
同時(shí)，東方甄選還十分依賴合作平臺(tái)——抖音。目前抖音平臺(tái)仍是東方甄選出貨量的大頭，為降低這一依賴，東方甄選先后在京東、天貓、微信小程序上新增不同的店鋪。但坦白來(lái)說(shuō)，目前這些渠道還尚未形成氣候。
以東方甄選南美大蝦為例，其在抖音和京東的商品評(píng)價(jià)分別為10.3萬(wàn)和1000+。評(píng)論數(shù)量差異較大的背后，也能說(shuō)明其銷量的差距。
左:東方甄選抖音店鋪。右:東方甄選京東店鋪
然而，這種對(duì)抖音的過(guò)度依賴也給東方甄選的后續(xù)發(fā)展埋下了隱患。
一方面，基于抖音的算法推薦，平臺(tái)從不缺現(xiàn)象級(jí)直播間。比如，2021年下半年的張同學(xué)、2022年上半年的劉畊宏等等。而在去年12月時(shí)，張?zhí)m直播間的風(fēng)頭更是一度碾壓東方甄選。那么，若是未來(lái)抖音重點(diǎn)扶持其他直播間，東方甄選可能會(huì)面臨著用戶大量流失的風(fēng)險(xiǎn)。
圖源:抖音
另一方面，直播帶貨能打動(dòng)消費(fèi)者的本質(zhì)是性價(jià)比，而如今的抖音似乎有意將自己打造成為下一個(gè)“拼多多”。比如說(shuō)，新上線的“去看看相似商品”功能，實(shí)則就是讓消費(fèi)者去比價(jià)。但東方甄選多款商品價(jià)格比同行都高出很多，一番比價(jià)后，消費(fèi)者很可能跳出直播間下單。那么，未來(lái)東方甄選還能保持GMV的高增速嗎?
6元玉米的風(fēng)險(xiǎn)
去年6元一根的玉米，再次將東方甄選及其背后的代工工廠東北農(nóng)嫂雙雙推向了輿論的風(fēng)口浪尖。雖說(shuō)東方甄選目前已下架這一產(chǎn)品，此事件也得以平息。但在這一事件的背后，也隱藏著東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品為代工的風(fēng)險(xiǎn)。
多年觀察食品行業(yè)的胡帥亮告訴價(jià)值星球，由于目前東方甄選并沒(méi)有拿到食品生產(chǎn)許可證，并且其團(tuán)隊(duì)也沒(méi)有完整的食品研發(fā)經(jīng)驗(yàn)。再加上自建食品工廠涉及前期拿地、中期廠房建設(shè)、后期供應(yīng)鏈整合、人員管理等環(huán)節(jié)，不僅占用企業(yè)的大量資金，而且自己做起來(lái)也實(shí)在太重。
因此，東方甄選自營(yíng)商品選擇代工模式也的確符合現(xiàn)階段發(fā)展策略。以東方甄選黃油雞蛋卷為例，該款產(chǎn)品的代工廠就為韶關(guān)新盟食品有限公司。
圖源:東方甄選抖音店鋪
但在代工模式下，不可避免的就會(huì)產(chǎn)生產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題。以此前走代工模式的三只松鼠為例，目前在黑貓投訴、各大電商平臺(tái)上，以及多地政府職能部門(mén)公布的食品安全超標(biāo)名單中，均存在著對(duì)三只松鼠產(chǎn)品質(zhì)量的爭(zhēng)議。而對(duì)于東方甄選而言，生鮮質(zhì)量已經(jīng)很難把控，若是后續(xù)再曝出食品飲料也有質(zhì)量問(wèn)題，那么其在消費(fèi)者心中的品牌信任度將大打折扣。
胡帥亮接著表示，產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題只是代工所產(chǎn)生問(wèn)題的冰山一角，其背后的問(wèn)題遠(yuǎn)不止于此。一方面是庫(kù)存問(wèn)題，由于食品企業(yè)為其他品牌代工，需要從包材、食品配方、食品標(biāo)簽等多維度進(jìn)行調(diào)整。因此，很多食品企業(yè)在為品牌方代工時(shí)，對(duì)單次代工的數(shù)量都有著很高的要求。而對(duì)于為品牌方代工的食品工廠來(lái)說(shuō)，不管品牌方銷量如何，食品工廠都不會(huì)進(jìn)行二次回收，以免產(chǎn)生不必要的風(fēng)險(xiǎn)。
而從目前情況來(lái)看，東方甄選并不是每次都能把自營(yíng)產(chǎn)品打造成爆品，部分自營(yíng)產(chǎn)品的銷量也相對(duì)一般，這就意味東方甄選接下來(lái)要面臨著不小的庫(kù)存壓力，后續(xù)極其考驗(yàn)團(tuán)隊(duì)食品品類的運(yùn)營(yíng)能力。
圖源:東方甄選抖音店鋪
另一方面是代工廠提價(jià)，蠶食企業(yè)利潤(rùn)。在過(guò)去的兩年時(shí)間里，食品原料以及添加劑價(jià)格一直在上漲。以三氯蔗糖為例，去年8月11日，三氯蔗糖市場(chǎng)價(jià)格從之前的20.5萬(wàn)元/噸上漲至22.5萬(wàn)元/噸，單日漲幅9.75%。隨后兩天價(jià)格持續(xù)攀升，13日三氯蔗糖市場(chǎng)價(jià)格在24.5萬(wàn)元/噸附近，三天時(shí)間，漲幅接近20%。而這些上漲的成本最終必然會(huì)傳遞到品牌方身上。
對(duì)于此時(shí)的東方甄選而言，面對(duì)供應(yīng)商提價(jià)，若是不漲價(jià)的話自身的毛利率可能大幅度下降。若是漲價(jià)，在本身價(jià)格已經(jīng)相對(duì)較高的基礎(chǔ)上也必然會(huì)勸退部分消費(fèi)者，影響產(chǎn)品的銷量，這是一個(gè)兩難的選擇。
總結(jié)
眼下輿論場(chǎng)雖然火熱，東方甄選和一眾主播仍在聚光燈下， 但“花無(wú)百日紅”。
一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，當(dāng)董宇輝成功拉高了新東方在線股價(jià)后，股東卻選擇“出逃”。去年6月東方甄選最火爆時(shí)，騰訊控股于6月15日至16日出售了新東方在線7460萬(wàn)股，持股比例從9.04%降至1.58%。6月15日-16日，摩根士丹利累計(jì)減持7200.34萬(wàn)股，套現(xiàn)16.34億港元。6月17日，摩根大通、花旗銀行分別減持1545.04萬(wàn)股、628.94萬(wàn)股，分別套現(xiàn)3.86億、1.57億港元。
都說(shuō)“資本嗜血無(wú)情”，這一點(diǎn)在這次“高位套現(xiàn)”中展現(xiàn)得淋漓盡致。
熱潮終將退去，而在這之前，東方甄選和董宇輝都需要思考“情懷帶貨”與“野性消費(fèi)”能持續(xù)多久。還要提防如雨后春筍般崛起的模仿者和“后浪”，因?yàn)橘Y本隨時(shí)有可能見(jiàn)異思遷。
中信證券研報(bào)中明確指出，看好東方甄選成為抖音頭部直播間，但同時(shí)存在以下風(fēng)險(xiǎn):首先，短期因業(yè)務(wù)出現(xiàn)拐點(diǎn)，股價(jià)自底部上漲較多，存在回落風(fēng)險(xiǎn)，尚需時(shí)間以證明穩(wěn)定性。其次，公司在供應(yīng)鏈管理能力方面尚需積累和驗(yàn)證，直播電商業(yè)務(wù)流量下滑或流量成本上升，以及產(chǎn)品質(zhì)量或品控問(wèn)題導(dǎo)致的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)。最后，該公司存在主播團(tuán)隊(duì)流失，培訓(xùn)業(yè)務(wù)招生不及預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)等。
