聲明:本文來自于微信公眾號(hào) 刺猬公社（ID:ciweigongshe），作者:弋曈，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
2023年，新年的第二天，ZARA南京西路店在結(jié)束了一整天迎來送往后準(zhǔn)備打烊，這次打烊卻不像平時(shí)一樣盤貨、整理、清點(diǎn)，而是正式閉店。
位于上海的南京西路店，距今已營業(yè)16年，它是快時(shí)尚巨頭ZARA在中國內(nèi)地開設(shè)的首家門店，對(duì)于不少消費(fèi)者而言具有地標(biāo)意義，甚至有用戶在小紅書發(fā)文懷念它，也懷念初入職場(chǎng)時(shí)的自己。
快時(shí)尚品牌在中國市場(chǎng)關(guān)店收縮已不是“新聞”，早在2021年，ZARA母公司Inditex集團(tuán)旗下的Bershka、Pull&Bear和Stradivarius就關(guān)閉了在中國所有實(shí)體門店。
2022年年末，四大快時(shí)尚品牌之一的GAP也在華易主，電商代運(yùn)營公司寶尊電商收購了GAP大中華區(qū)的全部業(yè)務(wù)。
2023年1月5日，ZARA在抖音開啟了首場(chǎng)直播，整個(gè)直播時(shí)長達(dá)四小時(shí)。為了配合首場(chǎng)直播，ZARA在抖音上線了部分其他渠道尚未上架的新品以及2023中國新年系列。此外，ZARA在抖音的首場(chǎng)直播還提供了其他渠道未有的包郵和運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，以吸引消費(fèi)下單。
“放棄實(shí)體，擁抱電商”似乎成為了快時(shí)尚品牌在中國市場(chǎng)的唯一選擇，但也有人背道而馳。
不久前，優(yōu)衣庫創(chuàng)始人柳井正重登2022日本富豪榜榜首，并對(duì)媒體表示，優(yōu)衣庫在中國開設(shè)3000家門店僅為“最低目標(biāo)”。
近年來，優(yōu)衣庫在中國一直保持著每年80到100家的開店速度，即使是疫情反復(fù)導(dǎo)致線下服裝需求疲軟的形勢(shì)下仍未放緩。2022財(cái)年財(cái)報(bào)顯示，優(yōu)衣庫在中國內(nèi)地新增門店89家，閉店24家，但從優(yōu)衣庫新設(shè)門店的選址來看，下沉市場(chǎng)顯然已成為重心。
基于此，刺猬公社對(duì)優(yōu)衣庫的反向操作與逆勢(shì)生長深感好奇，關(guān)注優(yōu)衣庫的同時(shí)也希望能夠?yàn)橹袊€在經(jīng)歷迭代與陣痛的老牌服裝企業(yè)找到些許慰藉與一絲信心。
我們?cè)絹碓叫枰究?/p>
1月7日晚，小紅書彩妝護(hù)膚博主@葉赫那拉歌靈 一條吐槽“網(wǎng)購衣服越來越困難”的視頻突然登上小紅書熱榜第三。
視頻中博主羅列了網(wǎng)購7宗罪，熱評(píng)第一表示:“每一句都說到了廣大人民的心里”。
在視頻中，博主重點(diǎn)吐槽了網(wǎng)店服裝的基本款太少，要么以緊身的純欲風(fēng)、辣妹風(fēng)等網(wǎng)紅款為主，或是版型過大的男友風(fēng)、oversize，這些夸張的設(shè)計(jì)讓普通身材的消費(fèi)者無從選擇，更無法匹配通勤、上課等日常需求。
圖源小紅書
@葉赫那拉歌靈 表示:“網(wǎng)店宣傳圖中，模特總會(huì)以各種姿勢(shì)來凹造型，甚至通過化妝、打光、濾鏡、P圖等一系列手段來襯托衣服的好看，而作為消費(fèi)者，我們希望的是用衣服來襯托人的價(jià)值?！?/p>
這句話一下戳中無數(shù)消費(fèi)者的內(nèi)心，小紅書時(shí)尚博主@可善 在去年夏天時(shí)吐槽衣服難買的視頻也隨之走紅。
可善也厭倦了被各種網(wǎng)紅風(fēng)格所支配，她苦笑著說道:“自從BM風(fēng)（意大利少女品牌Brandy Melville衍生出來的穿衣風(fēng)格）走紅后，這種又短又小又緊身的款式比比皆是，這真的是我這種凡人可以穿的衣服嗎?泡泡袖+露臍裝穿上難道不像變形金剛嗎?”
小紅書用戶@chikei在視頻下留言:“五年了，除了外套、領(lǐng)帶之外，剩下的只買優(yōu)衣庫。因?yàn)閮?yōu)衣庫都是基本款，風(fēng)格簡約樸素，好搭配。”這條評(píng)論得到其他用戶大量回復(fù)，此時(shí)此刻，大家突然懷念起了優(yōu)衣庫。
優(yōu)衣庫從1984年創(chuàng)立開始就堅(jiān)持只做基本款，創(chuàng)始人柳井正的夢(mèng)想是開設(shè)一家“任何人，任何時(shí)候，都能選到衣服的巨大倉庫”。
盡管優(yōu)衣庫主打簡單、基本款，缺乏個(gè)性化與時(shí)尚感，依然做到了讓銷量與口碑齊飛，用戶滿意度與復(fù)購率上漲，恰恰也正是這個(gè)選擇成就了優(yōu)衣庫品牌在服裝界的業(yè)內(nèi)傳奇。
基本款的背后是優(yōu)衣庫的巧思、差異化乃至價(jià)值觀。
首先，基本款意味著普世性高、人群覆蓋面廣，這樣也就瞄定了最大的市場(chǎng)體量。基本款可以做到只論性別，不分年齡，從童裝、孕婦裝到老年人都可以在優(yōu)衣庫選到適合自己的服飾，并且基本款不挑人，對(duì)身高、身材的包容度、適配性都較強(qiáng)。
其次，基本款可以降低生產(chǎn)與設(shè)計(jì)成本，款式越簡潔所需要的工廠與生產(chǎn)線越少，減少新款也可以有效控制設(shè)計(jì)費(fèi)用。天風(fēng)證券數(shù)據(jù)顯示，優(yōu)衣庫的SKU（庫存計(jì)量）僅為1000款左右，而ZARA則超過8000款。也就是，優(yōu)衣庫用20%的SKU滿足了80%的市場(chǎng)需求，大大減少了庫存壓力與經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。
節(jié)省下來的這筆經(jīng)費(fèi)則可以選擇更好的面料與更高超的制作工藝，所以優(yōu)衣庫的舒適程度在同等價(jià)位的品牌中占盡優(yōu)勢(shì)。這樣也就大大提升了性價(jià)比，使得“質(zhì)優(yōu)價(jià)廉”的標(biāo)簽愈發(fā)深入人心。
最后，基本款所代表的有質(zhì)感、簡約自然的價(jià)值觀與生活方式也為品牌理念提供了更多的言說空間，得到越來越多的年輕人認(rèn)可。況且時(shí)尚是個(gè)輪回，而基本款永不出錯(cuò)。
2022年，功能性服飾抬頭
對(duì)于剛剛過去不久的2022年來說，后疫情時(shí)代，人們對(duì)于免疫力的關(guān)注以及健康的消費(fèi)需求遠(yuǎn)勝于前。再加上去年流行起來的飛盤、槳板、露營、騎行等各種小眾戶外運(yùn)動(dòng)使得運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景更新迭代，也使得消費(fèi)者對(duì)于功能性的追求越來越普遍。
對(duì)于服裝產(chǎn)業(yè)這種零售業(yè)中低科技產(chǎn)業(yè)的代表來說，功能性服飾的爆發(fā)無疑是2022年最大亮點(diǎn)。
Lululemon成為中產(chǎn)“新宗教”之后，帶火了更多專注于吸汗、溫控、除異味、耐磨、防潑水等兼具科技性和功能性的服裝品牌，甚至這種需求也“卷”向了羽絨服。
2022年冬天，能夠適應(yīng)戶外場(chǎng)景的羽絨服成為眾多年輕人的新選擇。以波司登新升級(jí)的風(fēng)衣羽絨服為例，波司登創(chuàng)造出兩款創(chuàng)新定制面料——Pro-Proof面料和建筑剪影格紋面料，能夠?qū)崿F(xiàn)防水、防風(fēng)、抗皺、透氣、以及拒油耐沾的功能特性，盡力滿足保暖又不顯臃腫的消費(fèi)需求。
在這一點(diǎn)上，優(yōu)衣庫對(duì)于面料科技以及功能美學(xué)的追求可以說走在了大多數(shù)品牌前方。優(yōu)衣庫作為全球輕羽絨的開創(chuàng)者，早在2009年就開始思考怎么解決上述問題。
最早的輕羽絨是通過將超細(xì)原紗織成的輕薄面料和高蓬松度優(yōu)質(zhì)羽絨結(jié)合，優(yōu)衣庫為高級(jí)輕羽絨系列帶來了出類拔萃的輕盈度，被視作新世代的羽絨服。
優(yōu)衣庫對(duì)于創(chuàng)新科技的追求，遠(yuǎn)不止這些。其實(shí)早在2003年，優(yōu)衣庫和東麗集團(tuán)（有機(jī)合成、高分子化學(xué)、生物化學(xué)為核心技術(shù)的高科技跨國企業(yè)）合作投資創(chuàng)建了“次世代原料開發(fā)團(tuán)隊(duì)”。三年后，東麗還和優(yōu)衣庫結(jié)成戰(zhàn)略合作關(guān)系，構(gòu)建由面料開始到最終成品銷售的一體化商品開發(fā)體制。
2008年，在展開與優(yōu)衣庫的合作后，東麗集團(tuán)在中國南通建立了第二代實(shí)驗(yàn)室。十年后，東麗再一次公布了旗下尖端服裝研發(fā)實(shí)驗(yàn)室:氣候模擬實(shí)驗(yàn)室。這間實(shí)驗(yàn)室投資高達(dá)10億日元，位于東麗在日本滋賀縣大津市的瀨田工廠內(nèi)部，建筑空間940平方米。
東麗的實(shí)驗(yàn)室設(shè)有3間人工氣象室，可隨意調(diào)整溫度、濕度、風(fēng)速風(fēng)力、降雨、日射等多個(gè)氣象因素，還能模擬極圈的極端天氣，同時(shí)配備動(dòng)作分析系統(tǒng)的動(dòng)作捕捉、3D人體掃描、無線溫度計(jì)、無線濕度計(jì)、心肺心電和排汗測(cè)量等多種設(shè)備。
此外，實(shí)驗(yàn)室還設(shè)有紡織面料圖書館，配備過往面料設(shè)計(jì)圖等資料的數(shù)據(jù)庫:從纖維物理性質(zhì)、面料設(shè)計(jì)相關(guān)信息，到面料外觀、試穿的模擬裝置，一應(yīng)俱全。這些配置對(duì)于中國任意一家服裝品牌來說都是難以想象的。
優(yōu)衣庫于2019年正式推出推出第一期《LifeWear服適人生》品牌冊(cè)，向消費(fèi)者傳遞56年中優(yōu)衣庫對(duì)服裝的思考。
這本雜志以“源自功能的美學(xué)”為主題，以8位生活在洛杉磯的人們?yōu)槌霭l(fā)點(diǎn)，優(yōu)衣庫展示了以“源自功能的美學(xué)”為設(shè)計(jì)理念的服裝適應(yīng)他們?cè)诓煌袠I(yè)的工作、不同的生活軌跡，讓生活更加豐富多彩。
目前優(yōu)衣庫的幾大功能性商品，都是試圖通過對(duì)穿衣價(jià)值的重新設(shè)定，讓一件單品的功能性，舒適感和設(shè)計(jì)感充分融合，彼此共振。這也是為什么，與其他“追隨”時(shí)尚變遷的快時(shí)尚品牌相比，優(yōu)衣庫的時(shí)尚不是速朽的。
在優(yōu)衣庫的品牌理念里，時(shí)尚是剔除一切冗余的設(shè)計(jì)，是服裝與每個(gè)人身體的真實(shí)關(guān)系。
優(yōu)衣庫在中國，向下扎根
中國由10億人口構(gòu)成的下沉市場(chǎng)，基本款服飾市場(chǎng)達(dá)萬億級(jí)，對(duì)于四五線小城市來說，正在經(jīng)歷由無品牌散貨向品牌化發(fā)展的轉(zhuǎn)變。面對(duì)巨大的空白機(jī)會(huì)，“做下沉市場(chǎng)的優(yōu)衣庫”，一度成為很多創(chuàng)業(yè)者的目標(biāo)。
過去幾年，消費(fèi)升級(jí)覆蓋中國各地區(qū)各階層，而消費(fèi)升級(jí)的實(shí)質(zhì)是認(rèn)知升級(jí):高性價(jià)比，成為一二三線白領(lǐng)到四五六線鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民的共同訴求。然而下沉市場(chǎng)的供給遠(yuǎn)未能滿足這樣的新需求。將品質(zhì)上乘、質(zhì)量穩(wěn)定、價(jià)格實(shí)惠的產(chǎn)品送到縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民家門口，這件事在很多品類上都有機(jī)會(huì)。
實(shí)際上，分散度高、生活半徑較小的縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民無需忍受堵車等交通成本，就可輕松到達(dá)一公里內(nèi)小商圈、步行街，逛實(shí)體店依然是主要休閑購物方式。
優(yōu)衣庫也正是由于看到了中國下沉市場(chǎng)的巨大潛力，敢于放出“3000家門店只是起點(diǎn)”的豪言壯語。
從2022年年中開始，優(yōu)衣庫就已經(jīng)有了猛攻中小城市的打算。優(yōu)衣庫新店選址覆蓋浙江、山東、云南、四川等省市，其中浙江樂清、嵊州 、湖北荊門、安徽淮南等城市將首次設(shè)有優(yōu)衣庫門店。
從新店的店址信息來看，在下沉市場(chǎng)優(yōu)衣庫基本拿到的都是商場(chǎng)一樓的鋪位，一樓也往往被視為人流量最為密集的黃金地段。但在一二線城市，快時(shí)尚品牌紅利期已過，尤其是中高端市場(chǎng)很難給到優(yōu)衣庫非常核心的鋪位。
除此之外，優(yōu)衣庫以大眾定位的基本款服飾為核心優(yōu)勢(shì)，在下沉市場(chǎng)不太會(huì)出現(xiàn)因設(shè)計(jì)風(fēng)格突出而與市場(chǎng)需求不符的風(fēng)險(xiǎn)。另一方面，相較于極其講究性價(jià)比的電商服飾，優(yōu)衣庫的線下門店也能成為潛在的品牌保證，提升消費(fèi)者的信賴感。這也是優(yōu)衣庫為何深耕線下的關(guān)鍵因素。
中國人民大學(xué)國際貨幣所研究員陳佳認(rèn)為，日本消費(fèi)類企業(yè)近十年的再次崛起和成功轉(zhuǎn)型是非常值得關(guān)注的領(lǐng)域，尤其是對(duì)中國企業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)型非常有借鑒意義。
他表示，龍頭日企一向是精耕細(xì)作與保守主義并存，尤其是在“失去的幾十年”后很少見到海外瘋狂擴(kuò)張的日企。優(yōu)衣庫在市場(chǎng)布局方面并未獨(dú)樹一幟，它只是把日企傳統(tǒng)的外向型經(jīng)濟(jì)模式融入到新時(shí)代消費(fèi)降級(jí)主義中去，并很好地把握住了海外市場(chǎng)變遷的大局。
創(chuàng)立于1963年的優(yōu)衣庫至今已走過60個(gè)年頭，它的中年危機(jī)比起其他快消品來說，來得稍晚一些。即使堅(jiān)挺如優(yōu)衣庫也在近兩年面對(duì)著各種不同聲音，例如:舒適度下降，品控不穩(wěn)定;高價(jià)位服裝占比增多;日系元素過多等質(zhì)疑。
未來，隨著國產(chǎn)服裝品牌的飛速發(fā)展，內(nèi)外、蕉下、ubras等品牌來勢(shì)洶洶，兼具時(shí)尚、質(zhì)感、功能性于一體的服裝品牌也會(huì)更多，都將進(jìn)一步瓜分優(yōu)衣庫在中國的市場(chǎng)份額。選擇下沉市場(chǎng)也是優(yōu)衣庫未雨綢繆的自救，在下沉市場(chǎng)中，門店的管理問題尤其是對(duì)試衣間潛在風(fēng)險(xiǎn)的把控也將成為重中之重。
