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平安夜晚間8點(diǎn)，「破曉燃冬快手音樂人年終盛典」在「快手音樂人」賬號(hào)悄然開播。這場(chǎng)盛典聚集了大量走紅于快手平臺(tái)的音樂人，最近人氣十足的音樂人劉學(xué)坤還和電音飛象一起演繹了前者曾經(jīng)翻唱過的《dance monkey》。實(shí)際上，「破曉燃冬快手音樂人年終盛典」是短視頻平臺(tái)打造音樂生態(tài)的一項(xiàng)年度大會(huì)，也是快手加速扶持音樂人的一次整體回顧。
兩天之后，12月26日，快手音樂發(fā)布《2022快手音樂年度白皮書》（下稱《白皮書》），以權(quán)威數(shù)據(jù)和專業(yè)分析，從音樂受眾、創(chuàng)作者、音樂人、版權(quán)方、平臺(tái)技術(shù)等各維度，立體全面地總結(jié)了過去一年快手平臺(tái)音樂生態(tài)的升級(jí)變化。還公布了快手音樂「回響」年度獎(jiǎng)項(xiàng)及獲獎(jiǎng)名單，共計(jì)12首歌曲、18個(gè)版權(quán)合作方、4位音樂人獲獎(jiǎng)。
隨著短視頻的崛起，越來越多創(chuàng)作者和用戶來到快手，看音樂、玩音樂。過去一年，有3.5億創(chuàng)作者在快手創(chuàng)造了138億條音樂短視頻。BGM已經(jīng)不僅僅是一首首膾炙人口的歌曲，和社區(qū)生態(tài)相結(jié)合，在不同的內(nèi)容賽道，都有音樂相伴。
在這其中，科學(xué)教育、影視短劇、高新數(shù)碼、二次元、三農(nóng)和明星娛樂是應(yīng)用最廣泛的大類。音樂融入了快手的每一個(gè)細(xì)分垂類，支撐起了創(chuàng)作的基礎(chǔ)。
而從音樂類型和風(fēng)格來看，快手用戶的音樂審美多元，流行與個(gè)性并存，各種類型音樂共同構(gòu)成了豐富的內(nèi)容生態(tài)。據(jù)白皮書數(shù)據(jù)顯示，流行歌曲消費(fèi)占比約40%，純音樂占比約11%，電子、說唱、搖滾、民歌等各種音樂類型都有其受眾。
具體在短視頻場(chǎng)景中，DJ、情歌、網(wǎng)絡(luò)歌曲、翻唱、經(jīng)典成為用戶播放量和收藏量TOP5風(fēng)格，帶有傷感、動(dòng)感、快樂、思念、勵(lì)志情緒的音樂更被用戶青睞。
作為短視頻的領(lǐng)導(dǎo)者，快手正從創(chuàng)作源頭為音樂人和用戶提供優(yōu)質(zhì)環(huán)境。而這也將進(jìn)一步激發(fā)社區(qū)活力。與此同時(shí)，快手音樂人還不斷升級(jí)激勵(lì)政策，通過流量曝光、現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)、歌曲發(fā)行和舞臺(tái)曝光等等方式激勵(lì)用戶創(chuàng)作。
內(nèi)容和生態(tài)最終會(huì)走向協(xié)同，而短視頻專職音樂人的紛紛涌現(xiàn)，也終將會(huì)為社區(qū)增長(zhǎng)和進(jìn)步發(fā)揮作用。
氛圍
氛圍是社區(qū)的根基。在快手，用戶不僅可以聽音樂，還可以通過歌曲翻唱、歌曲+舞蹈、樂器演奏以及歌曲二創(chuàng)玩梗等多種短視頻創(chuàng)意「看」音樂和「玩」音樂。
這是短視頻獨(dú)特的產(chǎn)品特點(diǎn)所在。過去幾年，快手已經(jīng)形成了濃厚的音樂氛圍?！栋灼凤@示，2022年，快手音樂短視頻觀看人數(shù)達(dá)3.5億次，日均播放量超過709億，播放量占比超90%。與此同時(shí)，有3.5億位不同領(lǐng)域的創(chuàng)作者使用音樂創(chuàng)造了138億條音樂短視頻，年度100萬+使用量歌曲達(dá)到1800首。
可以說，音樂是短視頻平臺(tái)必不可少的創(chuàng)作基因。而在快手，除過流行樂，各式各樣的音樂風(fēng)格也頗受創(chuàng)作者喜愛。相同地，這些音樂短視頻作品也吸引了大量用戶追隨，社區(qū)內(nèi)部氛圍濃厚。
純音樂、電子、民謠和R&B等等偏小眾曲風(fēng)也「匯聚一堂」。搭配短視頻，又陸續(xù)產(chǎn)出了或傷感、或快樂，或表達(dá)思念之情，或抒發(fā)勵(lì)志心態(tài)的作品。
值得一提的是，快手的音樂氛圍可謂輻射整個(gè)社區(qū)上下，由創(chuàng)作者普及到各圈層用戶?！栋灼房偨Y(jié)了一組音樂消費(fèi)者畫像，在地域上具有顯著特征差異，而下沉地區(qū)如三、四、五線城市用戶占比達(dá)到63%，成為了音樂消費(fèi)主力。
數(shù)據(jù)顯示，北京、長(zhǎng)春、臨沂、石家莊的用戶是消費(fèi)大軍。其中，北京、長(zhǎng)春、哈爾濱和滄州用戶偏好音樂現(xiàn)場(chǎng)類視頻，臨沂、石家莊、重慶、滄州和邯鄲用戶則更喜歡看樂評(píng)盤點(diǎn)。另外，樂器演奏了視頻則占據(jù)了大部分唐山人民的喜好。
實(shí)際上，快手作為包容、多元的平臺(tái)，正是以音樂這一元素作為切入，盤活了整個(gè)社區(qū)流量，并打造出了溫情、開放的氛圍。對(duì)于多個(gè)垂類內(nèi)容來說，爆款短視頻的誕生離不開BGM的加成。尤其是，顏值、舞蹈和劇情類短視頻更需要用音樂來帶動(dòng)氛圍。
從創(chuàng)作者的角度出發(fā)，無論以音樂剪輯、MV，或原唱、翻唱的視頻作為創(chuàng)作原點(diǎn)，都能收獲一部分圈層用戶的喜愛。從消費(fèi)者的角度出發(fā)，多種類的音樂視頻擴(kuò)大了選擇的范圍，幾乎每一個(gè)人都能在快手享受音樂、感受生活。
很多人都說，以一曲《plain jane》走紅于快手的音樂人劉學(xué)坤，把在農(nóng)村土炕邊的表演唱出了紐約超級(jí)碗演唱會(huì)的感覺。在「破曉燃冬快手音樂人年終盛典」會(huì)后，這位冉冉升起的新星說道:「只要保持熱愛，村里也是舞臺(tái)?！?/p>
另外，越來越多的普通用戶開始習(xí)慣在制作視頻時(shí)添加BGM，這不但增加了視頻的可看度，也能在一定程度上打破人與人之間的交流壁壘。實(shí)際上，這樣的創(chuàng)作變化，正是源于快手平臺(tái)愈加充實(shí)的曲庫(kù)、歌曲推薦算法和生產(chǎn)環(huán)節(jié)優(yōu)化。
毋庸置疑，音樂已經(jīng)成為了用戶生產(chǎn)和消費(fèi)短視頻的必要一環(huán)，就像做飯必備的調(diào)味品一樣，對(duì)社區(qū)生態(tài)的活躍起到了重要的作用。
扶持
11月12日，快手音樂人正式啟動(dòng)了為期一個(gè)月的「破曉計(jì)劃」第二期。在首期策劃的基礎(chǔ)上，「破曉計(jì)劃2」升級(jí)了社區(qū)玩法和激勵(lì)政策，幫助快手站內(nèi)音樂人輸出作品、成就夢(mèng)想。
激勵(lì)政策和社區(qū)玩法的升級(jí)，有利于內(nèi)容的進(jìn)步迭代?？焓忠魳纷C明了，一定的正向扶持政策能夠確保，從創(chuàng)作端到用戶端都保持對(duì)于音樂需求和審美的更新。
「破曉計(jì)劃」以投稿、選拔和激勵(lì)三個(gè)部分組成。9月，快手音樂人就聯(lián)手?？魳?、訊飛音樂聯(lián)合開啟了第一期活動(dòng)。用戶只需要在一個(gè)月之內(nèi)，使用指定demo進(jìn)行詞曲演唱并發(fā)布短視頻，就有機(jī)會(huì)成為歌曲的正式演唱者。
金牌團(tuán)隊(duì)制作、聯(lián)合廠牌發(fā)行、定制專屬宣推、明星發(fā)起人助力、平臺(tái)簽約機(jī)會(huì)和百萬流量曝光等等權(quán)益也隨之而來。第一期活動(dòng)收官時(shí)，就有超過2萬條作品在快手發(fā)布，累計(jì)播放量達(dá)到2億次之多。
基于此，「破曉計(jì)劃2」在延續(xù)以demo詞曲演唱來選拔歌曲正式演唱者的策劃同時(shí)，還開辟了更多音樂賽道，讓有一定音樂才能的用戶得以被曝光。
過去一年，快手音樂短視頻創(chuàng)作者整體規(guī)模同比增長(zhǎng)21萬，這其中還包含26萬名高粉絲數(shù)量的音樂人。今年，平臺(tái)繼續(xù)深挖潛在之星，以不斷提升的激勵(lì)政策鼓勵(lì)消費(fèi)者成為創(chuàng)作者，持續(xù)繁榮創(chuàng)作生態(tài)。
「破曉計(jì)劃2」共劃分出翻唱賽道、原創(chuàng)賽道和演奏賽道，這也意味著，無論在歌唱技能、原創(chuàng)編曲亦或樂器演奏方面擁有才能，都能夠在快手這一平臺(tái)上找到屬于自己的舞臺(tái)。
與此同時(shí)，除過加碼千萬流量曝光和萬元現(xiàn)金激勵(lì)，參賽者用戶還有機(jī)會(huì)獲得賽道專屬獎(jiǎng)勵(lì)、快手音樂人標(biāo)識(shí)，以及快手音樂人年度盛典舞臺(tái)資格和官方定制專屬宣推資源等等重磅大獎(jiǎng)。目前，「破曉計(jì)劃2」已經(jīng)吸引了超過8萬作品上傳，短視頻總播放量達(dá)7億。
《白皮書》還統(tǒng)計(jì)了這樣一組數(shù)據(jù):快手音樂創(chuàng)作者年齡分布橫跨17歲以下到49歲以上。原唱、翻唱、音樂創(chuàng)作、西洋樂器和livehouse等等形式為最多創(chuàng)作類別，改編、剪輯和MV也占據(jù)一定比例。
實(shí)際上，在「破曉計(jì)劃」和「年終盛典」這樣的大型活動(dòng)之外，快手還日常推出「尋找寶藏音樂人」系列直播。有包括吳姐、桑娜_、提只快樂的500萬和榮兒等10名音樂人加入，獲得了近3500萬次的有效觀看。
生態(tài)
從2018年開始，快手長(zhǎng)期大力推進(jìn)版權(quán)合作，從源頭為音樂人、版權(quán)方解決「后顧之憂」，搭建正向的社區(qū)音樂生態(tài)。
拉開時(shí)間線，2020年中旬，快手首次提出「億元激勵(lì)計(jì)劃」，根據(jù)音樂播放量向版權(quán)方進(jìn)行結(jié)算，助力行業(yè)趨正;2021年3月，快手又進(jìn)一步推出了面向獨(dú)立音樂人的版權(quán)結(jié)算通道、升級(jí)詞曲版權(quán)結(jié)算標(biāo)準(zhǔn)且金額不設(shè)限;2021年12月，「眾樂千萬年終獎(jiǎng)勵(lì)」出臺(tái)，所有與快手有過合作的版權(quán)機(jī)構(gòu)和音樂人，都能通過梯度計(jì)算領(lǐng)取屬于自己的激勵(lì)獎(jiǎng)金。
「真金白銀」在一定程度上吸收了音樂市場(chǎng)的優(yōu)質(zhì)作品和人才，讓市場(chǎng)能夠在合理的規(guī)則下走向正向循環(huán)。
而過去一年，快手未曾停下在規(guī)范版權(quán)方面的動(dòng)作?！栋灼窋?shù)據(jù)顯示:2022年，快手平臺(tái)共與超過1000家版權(quán)公司達(dá)成合作，形成了多方位的版權(quán)合作框架。這其中包括華納音樂、環(huán)球音樂、杰威爾音樂和科大訊飛等等知名版權(quán)公司?？焓诌€在12月27日官宣了和網(wǎng)易云音樂的合作，目前平臺(tái)版權(quán)歌曲數(shù)量達(dá)860萬首，較去年同比增長(zhǎng)67%。
過去數(shù)年，關(guān)于短視頻平臺(tái)音樂創(chuàng)作的版權(quán)之爭(zhēng)常有發(fā)生?？焓致氏扔谛袠I(yè)，積極推動(dòng)正版音樂的采買和再創(chuàng)作。目前，快手音樂還積極推動(dòng)平臺(tái)版權(quán)結(jié)算機(jī)制的科學(xué)化、標(biāo)準(zhǔn)化和透明化，并推出「億元激勵(lì)計(jì)劃」和「眾樂千萬年終激勵(lì)」政策，讓更多音樂人、版權(quán)方在快手獲得實(shí)在收益。
值得一提的是，2022年，在快手獲得收入的版權(quán)公司數(shù)量提升了54%，整體結(jié)算金額增長(zhǎng)93%，有超過2700首歌曲完成在快手內(nèi)部的商業(yè)化合作。
實(shí)際上，搭建版權(quán)庫(kù)這一任務(wù)雖「道阻且長(zhǎng)」，但就長(zhǎng)期來看，正版音樂更凸顯「好音樂」的價(jià)值，在本質(zhì)上促進(jìn)了音樂人對(duì)快手平臺(tái)的信任和選擇。
換而言之，版權(quán)政策為快手音樂生態(tài)打好了基礎(chǔ)，在「互惠互利」的原則下，越來越多的音樂人來到快手，在實(shí)現(xiàn)舞臺(tái)夢(mèng)想的同時(shí)，有不少人也開始將成為「快手音樂人」作為職業(yè)選擇。
舉例來說，「Z世代」音樂人已經(jīng)在快手形成群體效應(yīng)，他們所拍攝、推出的音樂視頻屢現(xiàn)爆款。秋陌Cheyenne、桑娜_、薛定諤的電磁爐和馬越敏_.等等百萬博主涌現(xiàn)，帶動(dòng)了一批年輕用戶的追隨。
而簽約海葵音樂集團(tuán)的「薯片啾啾_」，則是通過快手音樂完成紅人轉(zhuǎn)換的典型之一。作為音樂表演專業(yè)的大二學(xué)生，高中時(shí)開始在快手發(fā)布演唱視頻。曾夢(mèng)想成為幼兒園老師的她，經(jīng)歷過快速的漲粉期之后，目前已經(jīng)是一位擁有百萬粉絲的原創(chuàng)音樂人。
讓好音樂更有價(jià)值，是快手音樂人的長(zhǎng)期目標(biāo)。以優(yōu)化版權(quán)庫(kù)為基礎(chǔ)，快手從未停止對(duì)于扶持、激勵(lì)和生態(tài)構(gòu)建的探索腳步。在這背后，快手音樂人希望打造的是一個(gè)正向循環(huán)的音樂「世界」——讓越來越多的創(chuàng)作者——熱愛有環(huán)境釋放、才華有利益可循。
