聲明:本文來自于微信公眾號 營銷兵法（ID:lanhaiyingxiao），作者:兵法先生，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
香飄飄曾用“一年賣出十億杯，杯子連起來可繞地球3圈”的洗腦廣告，奠定了沖飲奶茶行業(yè)龍頭地位。但對于新生代消費者而言，一杯奶茶所承載的早已從“滿足飲用需求”進階成“收獲快樂體驗”，想要讓品牌保持持續(xù)增長，就得為消費者提供足夠多的情緒價值。
所以，機智的香飄飄早就開始從“奶茶”到“社交貨幣”的轉(zhuǎn)變——像是學(xué)習并進入年輕人的溝通語系，在社交平臺上打造更具網(wǎng)感的內(nèi)容，總之通過各種方式與消費者保持同頻。這個冬天，香飄飄與歡樂斗地主一起在互聯(lián)網(wǎng)上打出“王炸”!那些熟悉的BGM、刻入DNA的牌桌黑話與洗腦廣告衍生出的熱門梗交織在一起，讓活躍在沖浪第一線的網(wǎng)友收獲了“超級加倍”的快樂。
跨界就像組CP，好的CP能在收獲曝光的同時迅速占領(lǐng)消費者的心智，成為消費者爭相購買、曬在社交平臺中的“社交貨幣”。但是玩出新意這事兒，遠比想象中更加復(fù)雜，我們不妨借著最近爆火的“國民暖冬CP”，來跟大家聊聊這個話題。
01
賦予產(chǎn)品新的內(nèi)涵
激發(fā)冬日的暖意聯(lián)想
說到冬季的溫暖你首先會想到什么?毛茸茸的帽子圍巾、剛出爐的紅薯板栗，或是手中熱氣騰騰的奶茶?其實這些溫暖都是來自外界的體感，它們的有效期也很難持續(xù)太久，所以，香飄飄在原有優(yōu)勢的基礎(chǔ)上挖掘一種源自內(nèi)心、能給人帶來歡樂的暖意，為產(chǎn)品賦予了新的內(nèi)涵。
很多時候，大家感受到的“寒冷”不僅僅來自冬季的低氣溫，還有在面對困境時的負面情緒。而香飄飄之所以與國民棋牌游戲歡樂斗地主組CP，不僅僅是因為這款國民游戲的熱度，還有這款游戲根植在大家腦海中的歡樂認知。不得不說，在歡樂斗地主里收獲歡樂似乎特別簡單——拿到一手逆天好牌、在高級場里瘋狂加倍、甩出幾個連環(huán)炸彈等等。當你打出“春天”，快要輸光歡樂豆離場時，系統(tǒng)還會貼心匹配兩個送豆機器人，為了讓你贏不惜把一對三拆成兩個三....
正是歡樂斗地主這份獨特的氣質(zhì)，讓其成了香飄飄想要傳遞“暖”意的絕佳幫手。成年人需要這樣溫和的游戲來放松自己，也需要這些自帶暖意的飲品為寒冬加溫，所以#奶茶配好牌，暖意加倍來#并不只是品牌之間的聯(lián)動主題，更像是為自己量身打造的放松切口。那些刻入大眾DNA的“黑話”與香飄飄帶來的暖意相輔相成，讓消費者感知到一種由內(nèi)而外的暖意。試想，在寒冷的冬天一邊喝著能暖手的奶茶、一邊打著斗地主，是件多么愜意的事兒!
02
深度定制的跨界內(nèi)容
收獲游戲中的雙倍快樂
而且，香飄飄與歡樂斗地主的合作和那些單純將跨界對象印在關(guān)鍵位置的玩法不同，二者進行了深度的合作共創(chuàng)，在很多細節(jié)都給消費者帶來了遠超預(yù)期的驚喜體驗!
一是以沉浸式的場景，自然引導(dǎo)大眾認知。
在香飄飄定制賽的游戲場景中，玩家們可以體驗到一個全新的牌桌。畫面的整體調(diào)性非常溫暖，與窗外的雪景形成了強烈的反差，從視覺上就能讓人感知到品牌想要傳遞的溫度。而在色調(diào)溫暖的主KV以及宣傳短片中，歡樂斗地主中的經(jīng)典人物也在這個充滿溫度的房間中喝著香飄飄，讓觀眾在沉浸式的場景中自然而然地形成一種共識。
對于普通玩家來說，這個全新的定制場景更像是一個可以增加游戲體驗的冬季限定“皮膚”。畢竟在寒冷的冬天，能在室內(nèi)悠閑地喝奶茶打牌，能讓人從內(nèi)到外感知到更多的溫暖。而且定制賽事場景中的產(chǎn)品露出非常自然，整體觀感也很舒適，絲毫不會影響到游戲體驗。這種兼顧產(chǎn)品曝光又尊重玩家游戲體驗的做法，讓香飄飄在更多人心中累積了好感度。
二是借“游戲黑話”，絲滑連接合作雙方。
除了場景上、視覺上的巧妙聯(lián)合，香飄飄也考慮到了玩家游戲中使用的道具和黑話。歡樂斗地主中有一個非常出名的梗，就是勝券在握的時候用“給阿姨一杯卡布奇諾”來暗示隊友，很多玩家都對這句配音非常熟悉。而在這一波的合作中，這個經(jīng)典道具被替換成了香飄飄紅豆奶茶，再加上那句“給阿姨倒一杯香飄飄奶茶”，讓很多網(wǎng)友都大贊“有驚喜但不違和”，更容易夯實香飄飄“會玩”的人設(shè)。
三是用福利吸引主動參與，在互動中提升期待。
據(jù)了解，香飄飄與歡樂斗地主攜手定制了為期28天的香飄飄福利賽。比賽分為初賽-復(fù)賽-決賽三個階段，初賽每天7場、復(fù)賽每天1場、決賽在每周日舉行，每個階段賽事結(jié)束后，都會根據(jù)對局積分進行排名發(fā)獎。玩家不僅可以通過比賽贏取千元京東卡、10g奶茶金條、香飄飄紅豆奶茶、海量歡樂豆等獎勵，也能通過比賽獲得的?？▍⑴c奪寶活動和兌換活動，獎勵非常豐厚。
這樣的福利派送方式不僅會讓玩家對（玩斗地主）辛苦獲得的香飄飄產(chǎn)生更多的好感，也會讓他們在等待和收到奶茶的過程中累積對品牌的期待。相信有很多玩家都會在收到奶茶的第一刻拍照發(fā)朋友圈，然后高調(diào)地告訴所有人——看，這是我打歡樂斗地主贏得的獎品!收獲的快樂自然也就超級加倍。
除了游戲內(nèi)的福利派送，香飄飄Home+小程序也與歡樂斗地主開展了一波主題復(fù)掃活動。消費者可以通過掃描奶茶杯身上的二維碼、通過一次翻牌游戲、觀看一次品牌廣告/分享活動去收獲刮獎機會!獎品也非常豐富，包含了iphone、現(xiàn)金紅包888元，聯(lián)名撲克牌、10萬歡樂豆等等，低門檻+高收益的玩法，讓更多消費者看到了香飄飄的暖意和誠意。
香飄飄與歡樂斗地主的合作，不但讓玩家們在新場景、新道具、新賽事和豐厚福利中體驗到雙倍的快樂，也借游戲打造了與原有粉絲的溝通切口，為他們帶來更多的溫暖和歡樂。讓左手香飄飄、右手斗地主成為冬季中尋求快樂與溫暖的一種特別儀式。
03
有節(jié)奏感的social傳播
形成話題的漣漪效應(yīng)
社交是營銷活動繞不開的陣地，想要讓營銷活動獲得更高量級的傳播勢能，對social節(jié)奏的把控也很重要。對于香飄飄而言，#奶茶配好牌，暖意加倍來#并不只是基于活動提出的一個口號，而是一個消費者都能認可的共識。畢竟在這個“人人皆媒介”的傳播時代，輕松有趣、有參與感的傳播，自然是吸引他們的絕佳方案。
第一步，拋出懸念話題，引發(fā)大眾關(guān)注。
活動之初，香飄飄就在微博上發(fā)布了一條小王上班“摸魚”被抓的動態(tài)，用猜游戲送奶茶的活動，點燃了第一把火。而在五花八門的答案中，有很多網(wǎng)友都提到了歡樂斗地主。
就在大家絞盡腦汁猜答案的時候，香飄飄和歡樂斗地主在微博上來了一波非常有趣的隔空互動，一起給粉絲們發(fā)了波“糖”!香飄飄表示喝著香飄飄雖然暖呼呼的，但是手里總感覺缺少點什么，而歡樂斗地主則附和說打斗地主手都凍僵了，也需要點什么。這種雙向奔赴且CP感十足的跨界，從一開始就吸引了大眾的關(guān)注。
第二步，搶先卡位熱門話題，打造催婚爆款視頻。
為了配合社交平臺的熱度，香飄飄也邀請@皮皮在農(nóng)村打造了一支花式催婚爆笑短視頻，用輕松有趣的氛圍感染了很多觀眾，讓他們主動參與到造梗、玩梗的氛圍之中。
整支短片的笑點非常密集，像是媽媽吐槽女兒念“不要”像玩斗地主，還有像“奶茶都有家庭裝，你怎么還沒成家”、“大小王都是一對，只有你還是一個人”的金句，都讓人忍不住分享轉(zhuǎn)發(fā)。
這一家人在“催婚話題”上的相互調(diào)侃和拆臺，讓觀眾感知到其實父母的催婚也是家庭溫暖的一部分。而且，劇情中也植入了很多讓人忍不住付諸行動的利益點，像是熱水沖泡的奶茶能暖手、玩游戲就能送N多福利等等，讓人忍不住立馬下載歡樂斗地主去玩一局香飄飄暖心賽。
第三步，抖音達人精準種草，精彩賽事花樣直播。
如今的消費者，擁有的選擇比皇帝的后宮還要多，即便預(yù)熱活動再聲勢浩大、產(chǎn)品再有料好喝。也需要在消費者能看到的地方去展示一下自己的才藝，讓大家想到還有這位佳麗可供“翻牌”，關(guān)于卷入更多聲量這點，香飄飄采取了兩個策略——
一個是與抖音游戲區(qū)達人的直播。
香飄飄找到了歡樂斗地主的官方合作主播@拜拜，她有梗有顏值、直播的互動感也很強。除了在直播中輸出聯(lián)名定制賽的相關(guān)信息，拜拜在斗地主過程中喝到的香飄飄也成了粉絲們爭先搶購的同款。還有直播中的“這牌我輸了，倒立喝香飄飄”的金句，也在粉絲圈中傳播很廣。
一個是與抖音不同圈層KOL的外圍傳播。
同時，香飄飄與抖音平臺上的@許二木、@姐弟不破產(chǎn)、@飯桶孫和暴躁王 等百萬級的大V合作，用爽文劇情、絕地反殺、造梗玩梗等趣味內(nèi)容席卷了整個社交平臺，讓很多網(wǎng)友都這對“暖冬真香”CP產(chǎn)生了興趣，“給阿姨倒一杯香飄飄奶茶”的新梗也在短時間內(nèi)迅速出圈。而在頭部達人掀起了第一波浪潮之后，很多腰部達人也結(jié)合自己的日常的拍攝場景和風格去詮釋主題，完成了話題的逐層破壁。
香飄飄在抖音上展開了高頻、多維的賽事直播，不斷地提醒消費者:快來歡樂斗地主，喝香飄飄奶茶!一旦在某個平臺上成為一種風潮，大家就會忍不住產(chǎn)生一種想要“打卡”的心理，如果沒有香飄飄和歡樂斗地主，這個冬天就少了一點應(yīng)該有的儀式感。
寫在最后:
不得不說，香飄飄已經(jīng)從最初那個提供產(chǎn)品的品牌，變成一個融入消費者日常，能夠提供正向情緒的朋友。在這樣的氛圍和引導(dǎo)之下，很多人也會主動為這份能給自己帶來的“社交貨幣”買單。
稍微梳理一下就會發(fā)現(xiàn)，香飄飄和歡樂斗地主這對CP的爆火也是有跡可循。一是有趣有料的內(nèi)容輸出，為消費者和玩家們提供了功能以外的情緒價值;二是讓他們在購買環(huán)節(jié)中獲得正向期待，擁有了遠超預(yù)期的快樂;三是參與門檻低、儀式感強，再加上各種玩梗調(diào)侃，激發(fā)了網(wǎng)友們的模仿欲望，帶動更多人參與其中。
即便拋開行業(yè)觀察的視角，我也能理解這對“暖冬CP”的爆火。歡樂斗地主一直都在用自己的方式傳遞“人生百味，樂字當先”，香飄飄也用又香又暖的產(chǎn)品，給大家?guī)頋M足感和幸福感，試問在寒冷的冬天，誰會拒絕這樣的組合呢?
