聲明:本文來(lái)自于微信公眾號(hào) 微果醬（ID:wjam123456），作者:陳出木，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
如果說(shuō)，往回倒十多年，奶茶還沒(méi)有“統(tǒng)治”人類，那么在這短短的十年中，奶茶已經(jīng)成為當(dāng)代年輕人生活中不可或缺的東西。它們?yōu)榱藸?zhēng)奪消費(fèi)者的心尖地位，花樣百出。
而在未來(lái)的十年，甚至二十年里，或許年輕人將開(kāi)始在元宇宙中喝奶茶了。
你可能會(huì)覺(jué)得難以想象，但已經(jīng)有奶茶品牌在元宇宙掘金，正如當(dāng)年互聯(lián)網(wǎng)誕生時(shí)，誰(shuí)也想不到這看不見(jiàn)摸不著的玩意能夠連接全世界。
目前玩元宇宙的奶茶品牌，大致可以分為兩種類型:其一是發(fā)售NFT，搭建虛擬社區(qū);其二是推出數(shù)字形象，改造線下門店。
實(shí)際上，兩者殊途同歸。
01#
發(fā)售NFT，搭建虛擬社區(qū)，
賺到錢了嗎?
在這個(gè)領(lǐng)域里，奈雪的茶（以下簡(jiǎn)稱“奈雪”）大概是玩得最出名的。
搭建虛擬社區(qū)的第一步得先有人。
2021年12月，奈雪借著6周年慶的營(yíng)銷勢(shì)頭，推出了數(shù)字人“NAYUKI”，并官宣其為品牌大使，上線了相關(guān)的概念短片。
在此前的文章中，我們?cè)?jīng)說(shuō)過(guò)，數(shù)字人就是元宇宙的入口。奈雪顯然也是如此考慮的，NAYUKI的官方人設(shè)便是來(lái)自元宇宙，作為一個(gè)宇宙共生體，“穿梭在虛擬和現(xiàn)實(shí)生活中，探索每一個(gè)充滿美好的宇宙空間?！?/p>
在這個(gè)設(shè)定里，我們可以看到NAYUKI的作用——連接虛擬和現(xiàn)實(shí)，即是作為元宇宙的入口，引導(dǎo)更多用戶認(rèn)識(shí)并進(jìn)入奈雪的社區(qū)。
圖源:“奈雪的茶”
因此，NAYUKI不能孤立地推出，而應(yīng)該有后續(xù)的營(yíng)銷動(dòng)作來(lái)承接流量。
這就涉及到虛擬社區(qū)的另一個(gè)要素——能夠激發(fā)用戶參與感、且?guī)в性钪鏄?biāo)識(shí)的流通物，即是NFT。
奈雪圍繞NAYUKI這個(gè)IP，推出了“NFT數(shù)字藝術(shù)品盲盒”。系列盲盒包括6個(gè)普通款和1個(gè)隱藏款，全球限量發(fā)售300份。奈雪稱，每個(gè)數(shù)字藝術(shù)品都擁有元宇宙記錄的專屬唯一編碼，只有所有者能夠展示正版，不支持轉(zhuǎn)讓和交易。
IP、NFT、盲盒，這些新潮要素都被一次性玩明白了，商品開(kāi)售一秒即告罄，奈雪收獲了真金白銀的實(shí)驗(yàn)結(jié)果。
圖源:“奈雪的茶”
同時(shí)不要忘了，NAYUKI是為奈雪拓展?fàn)I銷思路加持，并不是局限于線上玩法。因此，在現(xiàn)實(shí)維度，NAYUKI也掛鉤了實(shí)體商品和權(quán)益。
比如限時(shí)限量發(fā)售1000個(gè)的NAYUKI實(shí)物潮玩公仔，售價(jià)699元/個(gè);充100得150的儲(chǔ)值卡福利，實(shí)打?qū)嵉恼劭邸?/p>
圖源:“奈雪的茶”
一套組合拳下來(lái)，奈雪的6周年慶典直播觀看人次超千萬(wàn)，并在直播后的72小時(shí)內(nèi)拿下近2億GMV，股價(jià)連漲3天，漲幅超過(guò)10%。
顯然，虛擬和現(xiàn)實(shí)相結(jié)合的元宇宙營(yíng)銷，給奈雪帶來(lái)了聲量和收益。
此外，奈雪還曾經(jīng)上線過(guò)一個(gè)頗具爭(zhēng)議的元宇宙活動(dòng)——虛擬股票游戲。
這個(gè)游戲內(nèi)嵌在奈雪的微信小程序上，用戶可以通過(guò)“每日簽到”“添加奈小雪”“關(guān)注公眾號(hào)”等限時(shí)任務(wù)，或消費(fèi)實(shí)物商品來(lái)獲取奈雪幣，并用于購(gòu)買奈雪的虛擬股票。同時(shí)加入了杠桿借幣玩法，虛擬股價(jià)=奈雪港股真實(shí)收盤價(jià)x港幣兌人民幣匯率。
持有者可以享有一定的分紅權(quán)和股價(jià)升值受益，但沒(méi)有所有權(quán)和表決權(quán)，也不支持轉(zhuǎn)讓和出售。而收益的奈雪幣可以用來(lái)兌換優(yōu)惠券、周邊，甚至是貴價(jià)如蘋果電腦也在范圍內(nèi)。
圖源:“奈雪的茶”
此外，奈雪還聯(lián)動(dòng)網(wǎng)易瑤臺(tái)，搭建了元宇宙奈雪樂(lè)園，供虛擬股東“尋寶”。
奈雪的這一番操作，站在元宇宙營(yíng)銷的角度來(lái)說(shuō)，并沒(méi)有什么問(wèn)題，虛擬層面有流通代幣“奈雪幣”，現(xiàn)實(shí)層面有相應(yīng)價(jià)值的實(shí)物商品和權(quán)益。
盡管這個(gè)玩法的本質(zhì)仍然是奈雪的會(huì)員積分體系，只是當(dāng)積分變?yōu)閽煦^股價(jià)的“奈雪幣”，就有了擦邊集資的嫌疑。
在眾多壓力下，虛擬股票游戲很快便下線了，但奈雪經(jīng)此一役，奠定了自己在奶茶元宇宙的先鋒地位。
02#
推出數(shù)字形象，改造線下門店，
能摸到元宇宙嗎?
在短視頻真正流行起來(lái)之前，人們對(duì)虛擬形象的認(rèn)知大多是平面的，或來(lái)自科幻小說(shuō)的描寫，或來(lái)自動(dòng)漫番劇的展現(xiàn)，隔了厚厚的次元壁。
而在短視頻開(kāi)始流行之后，越來(lái)越多的數(shù)字人以虛擬博主、虛擬偶像的方式進(jìn)入了大眾的生活，元宇宙的入口逐漸敞開(kāi)。同時(shí)，支持自由定制的數(shù)字形象，顯然也能夠更對(duì)Z世代年輕人的胃口。
營(yíng)收大半靠年輕人的奶茶行業(yè)當(dāng)然也悟了，所以才有了奈雪女孩NAYUKI的橫空出世。
無(wú)獨(dú)有偶，另一個(gè)奶茶品牌“熊姬”近日引發(fā)關(guān)注，原因是其不僅推出數(shù)字IP形象，還把元宇宙“武裝”到門店，還拿了南京純熙投資管理有限公司的天使輪投資，總額千萬(wàn)。
熊姬創(chuàng)立于2016年，同步推出的IP熊形象設(shè)定是擁有優(yōu)雅復(fù)古浪漫情懷的“熊姬小姐姐”，六年間發(fā)展出近百加盟店。
隨著元宇宙概念的炒熱和相關(guān)技術(shù)的發(fā)展，熊姬將原本的IP熊升級(jí)為數(shù)字人“熊丘丘”，賦予了其更具體的名字，并更新人設(shè)為“正能量樂(lè)天派”。根據(jù)公開(kāi)資料，這是國(guó)內(nèi)奶茶行業(yè)的第一個(gè)VR虛擬形象。
從外形上，熊丘丘更像人，通過(guò)改變服化道來(lái)實(shí)現(xiàn)可萌可御的效果，自然能夠更靈活地迎合年輕人的偏好。為了讓人設(shè)更豐滿立體，熊姬還為熊丘丘開(kāi)設(shè)了自己的社交媒體賬號(hào)，如抖音、微博、小紅書等，讓熊丘丘仿佛一個(gè)活生生存在的人，有自己的生活內(nèi)容。
但僅僅只是推出虛擬形象并不出奇，VR不能只停留在噱頭，所以熊姬的門店改造也做了科技升級(jí)。
在技術(shù)層面，熊丘丘是一個(gè)動(dòng)捕形象，即是其作為數(shù)字人動(dòng)起來(lái)的本質(zhì)在于對(duì)店員的動(dòng)作捕捉，而落到前端，消費(fèi)者對(duì)此的感知又需要VR設(shè)備支持。
基于此，熊姬的上海概念門店整了全套裝備。
首先是最重要的點(diǎn)單區(qū)。
相比其他品牌的真人店員，消費(fèi)者在熊姬的點(diǎn)單區(qū)見(jiàn)到的是屏幕上的熊丘丘，詢問(wèn)點(diǎn)單的聲音萌萌噠。且借由動(dòng)作捕捉技術(shù)，其同步了背后真人店員的動(dòng)作和表情，讓消費(fèi)者進(jìn)一步感受到自己正在光臨“熊姬的元宇宙世界”，帶來(lái)虛擬和現(xiàn)實(shí)交錯(cuò)的互動(dòng)體驗(yàn)。
點(diǎn)單之余，等餐的過(guò)程中，熊姬的概念門店還提供了其他互動(dòng)玩法。
比如，熊姬在虛擬空間搭建了一個(gè)等比例還原的茶飲操作間，支持消費(fèi)者使用VR設(shè)備登錄帳號(hào)進(jìn)入，可以親身體驗(yàn)做奶茶的全過(guò)程。這簡(jiǎn)直圓了不少人想開(kāi)奶茶店做奶茶的夢(mèng)想，在虛擬空間體驗(yàn)不同生活方式，確實(shí)很元宇宙。
此外，熊姬的概念門店還打造了3D霧幕虛幻立體影像，消費(fèi)者可以觀看到熊丘丘在霧氣中跳舞的場(chǎng)景。這其實(shí)是元宇宙照進(jìn)現(xiàn)實(shí)的重要一步，虛擬和現(xiàn)實(shí)的邊界感再次削弱。
熊姬將這些升級(jí)稱之為“更沉浸的科技感消費(fèi)”，這個(gè)總結(jié)不無(wú)道理。以自身的品牌文化為填充物，打造更加貼近消費(fèi)者的數(shù)字人，并引導(dǎo)消費(fèi)者借助現(xiàn)實(shí)設(shè)備進(jìn)入虛擬空間，可以算是一次消費(fèi)元宇宙的實(shí)踐，兼顧了沉浸式互動(dòng)和消費(fèi)想象。
在元宇宙營(yíng)銷的加持下，“熊姬V2.0-元宇宙鮮奶茶”的品牌升級(jí)帶來(lái)了收益，當(dāng)天營(yíng)業(yè)額流水近2.5W元，銷量近千。
03#
奶茶品牌瘋狂內(nèi)卷元宇宙背后的野心
在元宇宙的風(fēng)口，沒(méi)有一個(gè)行業(yè)能夠獨(dú)善其身，要么被卷入旋渦，要么被迅速拋下。如今深受年輕人追捧的奶茶賽道，也不例外。
這股席卷世界的風(fēng)潮，正在迅速地融進(jìn)生活的方方面面，就像當(dāng)年的互聯(lián)網(wǎng)，對(duì)種種生活方式的顛覆來(lái)得無(wú)聲而迅猛。十年前，或許我們?nèi)匀挥X(jué)得元宇宙天方夜譚，十年后的今天，元宇宙的發(fā)展已經(jīng)日新月異，屢見(jiàn)報(bào)端。
奶茶行業(yè)的目標(biāo)對(duì)象是總走在時(shí)代前沿的年輕人，他們“喜新厭舊”，對(duì)新鮮事物的熱衷能夠轉(zhuǎn)化成真正的財(cái)富流水。除了增長(zhǎng)天花板的逐漸逼近，這也是奶茶行業(yè)不能錯(cuò)過(guò)元宇宙的原因之一。
所以，奈雪試圖搭建自己的虛擬社區(qū)，熊姬希望用數(shù)字化體驗(yàn)留住用戶。甚至連總被嘲“土氣”的蜜雪冰城，也在今年11月注冊(cè)了元宇宙商標(biāo)，包括“蜜雪元宇宙”“雪王元宇宙”“MIXUEMETA”“SNOWKINGMETA”等。
盡管蜜雪冰城回應(yīng)稱，此舉只是保護(hù)性注冊(cè)，暫時(shí)沒(méi)有明確的計(jì)劃和動(dòng)作。但實(shí)際上，這也代表了蜜雪冰城對(duì)元宇宙的關(guān)注。同時(shí)，手握“雪王”這個(gè)IP的蜜雪冰城，或許在之后進(jìn)軍元宇宙方面有更先手的優(yōu)勢(shì)。
縱觀奶茶品牌在元宇宙的內(nèi)卷，我們不難發(fā)現(xiàn)，它們的起點(diǎn)大多是數(shù)字人的推出，因?yàn)檫@代表了品牌形象的再具化。
這一點(diǎn)很重要。因?yàn)槌两交?dòng)是元宇宙的要素之一，數(shù)字人的作用便是在此，連接虛擬和現(xiàn)實(shí)空間，讓消費(fèi)者能夠在數(shù)字人身上感受到品牌的文化內(nèi)核，并借助數(shù)字人的五感來(lái)觸摸到真正的元宇宙。
根據(jù)廣州日?qǐng)?bào)援引艾媒咨詢的《2021中國(guó)虛擬偶像行業(yè)發(fā)展及網(wǎng)民調(diào)查研究報(bào)告》和量子位智庫(kù)的《虛擬數(shù)字人深度產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，到2030年，我國(guó)數(shù)字人整體市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2700億元，在技術(shù)持續(xù)成熟、消費(fèi)者趨年輕化、多元營(yíng)銷方式和變現(xiàn)場(chǎng)景等因素驅(qū)動(dòng)下，數(shù)字人市場(chǎng)的整體規(guī)模將持續(xù)擴(kuò)大。
另一方面，元宇宙在現(xiàn)實(shí)中的應(yīng)用又各有不同。
奶茶不只是一杯飲品，其背后更代表了社交。因此相比其他的行業(yè)來(lái)說(shuō)，奶茶品牌的元宇宙需要更加注重虛擬社交空間的搭建。無(wú)論是線上的“奈雪樂(lè)園”，還是線下的VR概念店，都是同一邏輯。
雖然受限于成本和技術(shù)，目前奶茶品牌的元宇宙尚不能完全普及，但是先行者已經(jīng)賺到了第一波聲量，證明了元宇宙落地的可行性。比如隔壁的咖啡賽道，已經(jīng)在廣州有了第一家元宇宙咖啡店，虛擬形象的原型是店長(zhǎng)，點(diǎn)單全靠數(shù)字化。
與此同時(shí)，正如《一本書讀懂元宇宙》中提及的，隨著技術(shù)創(chuàng)新，支持元宇宙的虛擬現(xiàn)實(shí)和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)沉浸式設(shè)備價(jià)格呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。顯然，未來(lái)的元宇宙將會(huì)變得更加觸手可及。
我們或許還沒(méi)有真正體驗(yàn)過(guò)元宇宙，但不妨礙我們認(rèn)知到關(guān)注元宇宙的重要性。和元宇宙息息相關(guān)的Web3.0已經(jīng)在加速迭代了，《堡壘之夜》游戲開(kāi)發(fā)公司Epic Games的CEO斯威尼對(duì)元宇宙的表述——互聯(lián)網(wǎng)的下一個(gè)版本，或許不遠(yuǎn)了。
