聲明:本文來自于微信公眾號 刀法研究所（ID:DigipontClub），作者:關(guān)聰，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
在電商的舞臺上，品牌和平臺永遠被燈光圍繞，成為最容易被消費者注意到的角色。鮮有人把目光放在昏暗處的代運營商身上。
就比如說大多數(shù)人都知道阿迪達斯、耐克、彪馬這些國際知名品牌，但是其實負責在國內(nèi)電商平臺上運營這些品牌的公司都是滔博。
盡管身居幕后，代運營商們卻憑借著銜接品牌、消費者、平臺三方角色的重要功能，深度參與交易的每一個環(huán)節(jié)，幫助品牌拓展線上市場的深度和寬度，成為了支撐起電商生態(tài)順利運轉(zhuǎn)的關(guān)鍵。
在行業(yè)高歌猛進的時候，不論是生產(chǎn)端、推廣端，還是銷售端，行業(yè)鏈上的每一個環(huán)節(jié)都有利潤可以發(fā)掘。好風憑借力，送我上青云，壹網(wǎng)壹創(chuàng)、若羽臣、麗人麗妝、凱淳股份在近兩年相繼登陸 A 股，曾于2015年在納斯達克上市的寶尊電商也在港交所二次上市。
支撐他們投身資本市場的底氣是與日俱增的電商交易額，根據(jù)商務(wù)部發(fā)布的《中國電子商務(wù)報告（2021）》，2021年全國電子商務(wù)交易額達42.3萬億元，占社會消費品零售總額比重達24.5%。
今年上半年，阿里巴巴二季度營收2055.6億元，和去年同期收入2057.4億元幾乎持平。自2014年上市以來，這個中國最大的電商平臺首次停下腳步，未能實現(xiàn)營收增長。
作為夾在品牌和平臺中間的角色，代運營商的生存空間很容易受到雙方的影響，變得處處掣肘。當平臺增速變慢，品牌開始嘗試自建線上渠道，重要但是又脆弱的代運營商們，該去哪里找未來?
01
曾經(jīng)的時代寵兒
代運營商的春天從2008年開始。那一年，阿里宣布 “大淘寶戰(zhàn)略”，將淘寶網(wǎng)與廣告平臺阿里媽媽合并，線上零售重點從白牌轉(zhuǎn)向品牌。正是此時，一批為品牌提供服務(wù)的小公司或被阿里拉攏，或自己看到機會，一點一點把品牌拉進淘寶和天貓。
2011年一年時間，淘寶商城就涌入了4萬個品牌，品牌總數(shù)達到7萬多個。如果說電商是一門被所有人看見的好生意，那么代運營就是藏在背后“沉默的金礦”。
選好商品類目，上架，然后寫好商品描述和關(guān)鍵詞，買直通車就可以保證營收，這就是早期運營工作的大部分內(nèi)容，代運營商們成為了時代的“寵兒”。
一位電商從業(yè)者表示，“2010到2015年之間，電商運營真的不難做，只要你跟小二的關(guān)系不錯，因為那時候小二的流量特別多，而且在不斷增長，小二愿意分流量給你，你的生意一定可以做起來。”
同樣的道理在抖音電商上同樣適用，紅兔互動創(chuàng)始人兼 CEO 梁一分享了早期在抖音電商做生意的高回報和低門檻性，“2020年我們剛做抖音的時候還是用 DOU+ 這樣的工具來往直播間導(dǎo)流，當時我記得很清楚，我們買一個精準用戶進到直播間的成本可能只要差不多3毛錢，美妝的 ROI 可以很輕松的超過6?！?/p>
品牌在入駐新渠道的早期，由于對于產(chǎn)出不那么篤定，更傾向于把線上新渠道僅僅當作一個銷售渠道，而非經(jīng)營陣地。
“一開始我們對接的都是甲方的銷售部，而且模式上也確實是這樣，大家無非覺得你就是我另一個賣貨渠道，那就從銷售團隊里面撇出來一個電商團隊，大家沒覺得這是一個什么有特殊性的渠道?！鄙鲜鲭娚虖臉I(yè)者說道。
然而，品牌和代運營商之間不存在穩(wěn)固的友誼。品牌和代運營商之間的蜜月關(guān)系，隨著電商平臺的發(fā)展走向繁榮而出現(xiàn)了破裂。
一個標志性的事件是，2017年到2019年，全球最大美妝集團歐萊雅從麗人麗妝、悠可化妝兩家品牌電商服務(wù)公司手中陸續(xù)收回了巴黎歐萊雅、科顏氏、蘭蔻、美寶蓮等十余個品牌的經(jīng)營權(quán)，并購了品牌電商服務(wù)公司廣州百庫成為歐萊雅電商運營中心，轉(zhuǎn)為自營。
這一事件的發(fā)生前提是線上渠道產(chǎn)生的 GMV 在品牌總營收中的占比正在逐步加大，2018年，在歐萊雅集團269億歐元的銷售收入當中，11% 來自于電子商務(wù)渠道，線上銷售額同比增長率達到驚人的40.6%。
越來越多的品牌清醒的意識到，電商絕不是蛋糕上的櫻桃，而是蛋糕本身。當品牌親自下場之后，代運營商們早于競爭對手遭遇到了第一波打擊。
悠可集團的招股書顯示，2018～2020年，悠可集團五大客戶約占公司總收益的60.6%、66.9%及47.5%。麗人麗妝失去了歐萊雅的運營權(quán)后，2018年～2020年的營收增速、凈利潤增速紛紛下滑至不足20%，尤其2018年，營收增速僅為5.7%，凈利潤增速為11.5%。
“在代運營領(lǐng)域，很少會有長期、穩(wěn)定合作的甲方乙方，其實客戶不穩(wěn)定是很正常的。”梁一表示。
線上渠道表現(xiàn)越好，品牌方越重視，越傾向于把流量掌握在自己手里，這就形成了一個商業(yè)悖論:代運營商帶來的產(chǎn)出不能太少，但也不能太多。
如果代運營商不能給品牌帶來增長，那么就會因為缺乏競爭力而被淘汰;如果代運營商給品牌帶來了太多增長，那么品牌反而傾向于收回代理權(quán)，自建運營團隊。
02
自營品牌并不具有普世性
為了規(guī)避損失，代運營公司們嘗試走上一條十分符合直覺邏輯的路:既然我擁有運營能力，明白平臺的電商規(guī)則，那么我為什么不可以孵化一個品牌出來?
挪用過往的競爭優(yōu)勢，依據(jù)多年來為品牌服務(wù)積累下來的經(jīng)驗，代運營公司們的自營品牌之路似乎看起來一片光明。
品牌電商服務(wù)公司麗人麗妝在2021年孵化自有護膚品牌 “美壹堂”、“玉容初”，壹網(wǎng)壹創(chuàng)在2020年孵化輕食品牌 “每鮮說”，若羽臣則在同年孵化了衣物護理品牌 “綻家”。
做自有品牌意味著代運營角色不必受制于乙方立場，能夠獲得更高的利潤率。問題在于，仔細梳理現(xiàn)有案例會發(fā)現(xiàn)，敢于做出自營決策的代運營公司絕大部分是上市公司，他們擁有足夠的底氣和資金敢于嘗試。
另一個能夠變相說明這條路難以走通的案例是2022年11月8日，寶尊電商宣布將以現(xiàn)金交易的方式收購 GAP 大中華區(qū)業(yè)務(wù)。
作為行業(yè)內(nèi)數(shù)一數(shù)二的代運營商，寶尊電商在自建品牌和收購當中選擇了后者，凱浥 CEO 周斌表示:“寶尊肯定也是評估過可行性，渠道公司轉(zhuǎn)型品牌公司最難的一點在于，電商是干出來的，而品牌是造出來的?！?/p>
梁一以自身經(jīng)歷為例，說道:“我們可以把這個問題的主語換一換，在我接觸代運營業(yè)務(wù)之前，還是個達人的時候，就考慮過要不要把某一個供應(yīng)鏈包下來，邏輯是一樣的，當時我有流量、有直播間，而且壟斷某一個貨盤的好處也是顯而易見的，我不用擔心比價，但是仔細評估之后，還是放棄了。”
放棄的理由很簡單，因為沒有信心承擔賣不出去的風險。賬期、周轉(zhuǎn)率、價格帶設(shè)計、SKU 寬度……各種各樣的問題橫亙在前方。
這些問題的背后是一家公司能否組織和建立起能力全面，不具備明顯短板的團隊。對于中小體量的代運營公司來說，哪怕?lián)碛邢M人群的洞察能力、電商平臺的動向捕捉能力以及產(chǎn)業(yè)上下游鏈接能力等等優(yōu)勢。想要從0開始搭建一個消費品公司的難度依然是太大了。
追根溯源，代運營商的底層能力是以平臺流量為依托，最大化利用流量的能力。但是做品牌不僅需要對資源的高效利用，還需要擁有不可替代的“造血”能力。
在產(chǎn)品能力上，代運營公司更擅長把一個產(chǎn)品變成爆品，但是擁有爆品不等于擁有品牌。
一件產(chǎn)品成為爆品的同時會迎來大量競爭對手的抄襲，如果在產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)計上沒有獨特的競爭壁壘，那么最后唯一能夠產(chǎn)生差異的就是價格，打價格戰(zhàn)，就無法做出品牌溢價，最后變成沒有品牌，只有產(chǎn)品的尷尬局面。
如果僅僅依靠利用流量，而沒有真正把品牌內(nèi)核做出來，那么代運營商本身扮演的依舊是渠道角色，區(qū)別只在于賣誰的貨——這僅僅是「賣貨」，稱不上「品牌」。
對于代運營公司來說，多年的電商執(zhí)行經(jīng)驗讓公司的基因里充滿了對確定性的追求，在約定的增長額和可見的現(xiàn)有資源之間列出一個又一個等式。但是做品牌意味著接受和習慣不確定性。
“在品牌的金字塔里，還是要充滿想象力，為消費者創(chuàng)造品牌價值的時候往往也是為消費者造夢的時候。但是，由于角色不同，電商運營公司天生并不擅長造夢，而是偏重腳踏實地的執(zhí)行，夢多了心里不踏實?！眲P浥 CEO 周斌說道。
03
新需求催生的新要求
某種意義上，代運營為品牌提供的就是確定性。如果單純從銷售的角度來看，盡管達人有可能實現(xiàn)更高額的 GMV，但是達人的趨利屬性讓他們更傾向于選擇高傭金的品牌。
和代運營商相比，品牌與達人的合作就像是無根浮萍，代運營商為品牌搭建的直播間和店鋪是一種經(jīng)得起沉淀的資產(chǎn)。
“品牌自播一定是必須的，剛需的，不僅僅是控制在手里的穩(wěn)定的渠道、流量和銷量，并且這塊自營陣地還能夠承接跟達人合作之后的溢出流量，就好像我們買東西總是愿意去品牌旗艦店買，哪怕貴一點也沒關(guān)系。”梁一說道。
既然品牌對于搭建直播間的需求是確定的，那么代運營商的生存空間也是確定的。
因為總有品牌想要開始做抖音電商，在沒有團隊和經(jīng)驗的條件下，找代運營就是性價比最高的選擇。
歐萊雅收回代運營權(quán)的事件只是個例，把自建電商渠道提升到公司戰(zhàn)略的高度，不僅要能夠明確每一步的動作，還需要讓公司所有高層和投資人都同意，鮮有品牌具備歐萊雅的決心和魄力。
代運營是一個2B 的生意，解決的是品牌通過線上業(yè)務(wù)增加營收的需求。代運營商轉(zhuǎn)型之路到底在何方這個問題，本質(zhì)上可以歸結(jié)為代運營公司如何為品牌提供無法替代的價值。
獲取流量的崗位如何立于不敗之地?關(guān)鍵在于更高效率的獲取流量和利用流量。
正如凱浥 CEO 周斌表示:“我們公司其實是凱淳股份的分公司，凱淳股份作為已經(jīng)上市的代運營公司，之所以決定成立凱浥，正是看到了品牌發(fā)展生意需求的升級，所帶來的對于代理商的新的要求。在這個基礎(chǔ)上，我們確定了全域整合營銷及消費者運營、全域數(shù)字化投放、電商整合營銷及新零售、媒體策劃及采訪投放、數(shù)字化創(chuàng)意解決方案這5大塊作為凱浥的核心業(yè)務(wù)能力?！?/p>
隨著電商平臺的多元化和復(fù)雜化，品牌的需求也會越來越豐富，這就需要代運營商不斷的進行自我升級。從專項運營直播間或者店鋪，延伸到與品牌共創(chuàng)，有能力提供全案服務(wù)，提供從內(nèi)容生產(chǎn)到營銷活動設(shè)計，甚至物流發(fā)貨的一條龍服務(wù)。
代運營商的競爭優(yōu)勢在于長時間與消費者接觸過程中，培養(yǎng)出的對于商業(yè)環(huán)境變化的敏感，也包括了對于政策監(jiān)管尺度和平臺動向的洞悉。
當品牌學(xué)會搭建直播間的時候，代運營掌握了投流技巧，當品牌開始培養(yǎng)投流手的時候，代運營公司能夠借助IT技術(shù)實現(xiàn)流量采買的去人化。對于大部分中小體量的代運營商來說，能否一直能夠做到比品牌“快兩步”，是接下來十年確定自己不被品牌拋棄的關(guān)鍵。
04
分析師點評
在本次采訪中，紅兔互動創(chuàng)始人兼 CEO 梁一表示，隨著抖音電商競爭的加劇，抖音代運營未來提供的不一定是保證 GMV 能夠增長多少，而是有能力在1-3個月內(nèi)，快速為品牌從0到1搭建一個人貨場在行業(yè)平均水平以上的直播間，大大縮短品牌試錯的時間和人力成本。
這背后意味著，不論是大品牌還是新銳品牌，代運營商都有一套與之相匹配的方法論，擁有這種沉淀，哪怕是后期被品牌替換，也依然能夠一直接到客戶。
代運營商的困境，一方面與大環(huán)境相關(guān)，另一方面，這是市場走向存量競爭的必然過程。市場對于代運營商的需求是確定的，剩下的就看代運營商們能否擁有全案服務(wù)或者在某一項服務(wù)上卷到極致的能力，這二者都是在為品牌提供不可替代的服務(wù)。
