聲明:本文來自于微信公眾號壁虎看KOL（ID:bihukankol），作者:三玖是天，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
悄悄的雙12&傳統(tǒng)電商的焦慮
一向被稱為年終電商盛典的雙12，已經(jīng)度過了10年的時間，不管是平臺的營銷力度，還是消費者和商家的參與程度，都沒法和雙11和618這兩場重磅電商活動相比較。
如果說雙11代表著電商行業(yè)一年最核心的大促盛景，雙12的出現(xiàn)則被更多行內(nèi)外從業(yè)者看作是清倉、甩尾貨的一場活動，雖然在成績上雖遠(yuǎn)不及雙11，但有著線上線下的聯(lián)動，讓雙12也蹭到不少熱度，往年銷售能量依舊不容小覷。
而在今年雙11各大電商平臺都“靜悄悄”的，雙12也繼續(xù)啞火:
不僅不像往年那樣公布GMV，甚至連雙12的預(yù)熱營銷以及優(yōu)惠券都沒了，就好像雙12從來沒來過一般。
不少消費者吐槽，即便是買了也發(fā)不出貨，還不如不買，如此看來當(dāng)前的物流還沒完全通暢，是一部分消費者不愿在雙12掏錢包的原因。
但更加重要的是，戰(zhàn)線長達(dá)近一個月的雙11前腳剛走，雙12活動就接踵而至。
這對于消費者來說，兩個大促活動距離過于密集，以及活動缺乏新意，或許才是他們不愿消費的直接原因。
首先來分析今年雙11前后的電商大環(huán)境，受疫情快遞不暢、消費意愿低、電商市場承壓等多種因素影響，各大電商平臺的雙11大促遭遇了各種各樣的運營阻力。
進(jìn)入12月初，隨著防疫政策的方向急轉(zhuǎn)，平臺與商家也開始重新審視今年的雙12，期待能夠銷售能量的重新迸發(fā)，不過，從最終的實銷力度看，并沒有多少消費者為雙12活動買單，這點從電商行業(yè)的冷清就能窺見一二。
從互聯(lián)網(wǎng)大廠來看，今年的京東與阿里都沒有在雙12大促活動上傾斜很多資源:
戰(zhàn)線縮短:12月8日至10日晚8點為預(yù)熱期，之后至12月12日為開售期。
力度減弱:天貓和京東的滿減力度為“滿300元減40元”。
同時，傳統(tǒng)電商平臺在行業(yè)中受到的壓力，不僅僅源于市場的壓力和消費者等存在銷量增速放緩的問題，隨著互聯(lián)網(wǎng)流量達(dá)到瓶頸，商家紛紛開拓新渠道賣貨，傳統(tǒng)電商平臺還受到以抖音、快手為代表的短視頻直播平臺全力進(jìn)軍電商業(yè)務(wù)的圍攻。
新平臺的勢能&購物節(jié)的變局
在全年最大、互聯(lián)網(wǎng)大廠都必爭的雙11后，后來居上的抖音和快手先給出了一些不錯的銷售數(shù)據(jù)。
抖音為增強(qiáng)變現(xiàn)能力，突出了短視頻內(nèi)容與電商直播的聯(lián)合，鼓勵短視頻創(chuàng)作者參與到雙12當(dāng)中，以自身私域流量優(yōu)勢挖掘潛在用戶。
雙11好物節(jié)期間，抖音商城商品總曝光量達(dá)786億，在貨架場景，支付GMV破百萬的單品達(dá)到531個，動銷商品數(shù)較去年雙11大促提升134%。
而快手在加強(qiáng)平臺社區(qū)私域?qū)傩裕约肮蚱毓獾耐瑫r，還極具前瞻性地助力新生“快品牌”的曝光和銷售，聯(lián)合主播、商家打造出各類目行業(yè)下的出圈品牌。
快手116心意購物節(jié)期間，電商短視頻訂單量同比增長超515%。買家數(shù)同比增長超40%，搜索訂單量同比增長超70%?？炱放票憩F(xiàn)突出，GMV同比增長超80%。
在籌備傳統(tǒng)電商保留的大促活動時，短視頻平臺會持續(xù)完善自身的電商業(yè)務(wù)體系，形成站內(nèi)牢固的消費閉環(huán)。
另一方面給予商家側(cè)更多的優(yōu)惠政策，吸引商家入駐參與購物節(jié)，擴(kuò)充平臺內(nèi)的品類與品牌數(shù)，為用戶提供更多選擇。
不難看出，在傳統(tǒng)搜索貨架式電商基礎(chǔ)上，短視頻直播平臺們把內(nèi)容與購物的用戶體驗發(fā)揮到極致，抖、快作為新入局者，定位優(yōu)勢與未來潛在能量不斷呈現(xiàn)。
在如今電商市場已經(jīng)趨近頂點，流量越來越難獲取的新電商時代，商家急需拓展不同的銷售渠道及平臺，來增加銷售覆蓋人群、實現(xiàn)長效經(jīng)營。
而對于主播達(dá)人以及品牌方來說，大促購物節(jié)是線上市場不可或缺的關(guān)鍵，但是受限于互聯(lián)網(wǎng)浪潮下的流量紅利殆盡，相較于之前品牌銷量爆發(fā)式增長的機(jī)會越來越少，這也意味著商家不再能自守陣地，而是需要積極拓展新的銷售渠道。
頭部玩家的選擇&不再喧囂的雙12
隨著公域流量的獲取成本提高，曝光的難度也越來越大，各平臺的頭部玩家們紛紛尋找其他出路:
今年雙11期間，羅永浩、俞敏洪等抖音頭部KOL紛紛入淘直播;其背后的公司交個朋友、東方甄選等機(jī)構(gòu)也由單個抖音直播拓展為抖音+淘寶直播。
抖音頭部達(dá)人瘋狂小楊哥和朱瓜瓜也選擇在雙11開啟視頻號直播首秀...
由此可見各頭部達(dá)人為了尋求更多可能，不再單押一個平臺，開始跨平臺運營、多平臺布局;諸多品牌商家們也開始在以往電商平臺外，增加視頻號、B站、小紅書等社區(qū)的活躍。
或許看清了現(xiàn)在的流量邏輯，頭部玩家們更傾向于獲取能夠快速觸達(dá)、更易實現(xiàn)復(fù)購的私域流量。
而基于流量的難以獲取，直播電商形式下的叫賣式直播已經(jīng)無法吸引用戶形成銷售增量。
首先叫賣式直播的目的性太強(qiáng)，通過發(fā)福利、大聲促單形成氛圍引導(dǎo)用戶快速下單，影響賬號與用戶之間的信任關(guān)系，更留不住目標(biāo)受眾。
并且傳統(tǒng)叫賣形式的直播賣貨，更多依靠的是投流來的新進(jìn)流量，一旦暫停流量投放，GMV將會形成斷崖式的下跌。
品牌的強(qiáng)烈需求，以及用戶的消費意愿等各方因素促使了整個電商行業(yè)在大促活動下的轉(zhuǎn)變，更加需要品牌商家們通過精細(xì)化運營打造成用戶互動陣地，抓住公域流量轉(zhuǎn)變成私域用戶。
同時，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在營銷中的重要性越來越高，一方面深化商品與消費者的連接，一方面促進(jìn)流量的傳播。
綜上，今年的雙12已經(jīng)結(jié)束，靜悄悄的來靜悄悄地走，電商平臺們都已經(jīng)在積極籌備年貨節(jié)，消費者們也在備藥，或者在互聯(lián)網(wǎng)上分享自己的病情。
還有多少個雙12或許是個未知數(shù)，但是一場促銷活動是要去拉動消費的，如果連促銷都無人問津的話，或許這個活動就會失去了存在的必要。
