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短劇的發(fā)展正迎來「井噴」階段，不但數(shù)量增長，質(zhì)量也更為優(yōu)質(zhì)。
而作為引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展的快手短劇，也在穩(wěn)步推進(jìn)發(fā)展的同時(shí)，釋出一些行業(yè)信號。
12月11號，2022第三屆金劇獎(jiǎng)在湖州舉行。大會(huì)主題被命名為「短劇的黃金時(shí)代」，代表著從制作端、內(nèi)容端以及商業(yè)化端，短劇都來到了蓬勃發(fā)展的階段。
實(shí)際上，從2019年快手率先布局短劇內(nèi)容賽道，成立「快手小劇場」，到2020年，快手「星芒計(jì)劃」的誕生，再到2021年正式升級「星芒短劇」廠牌，快手短劇在題材上正拓寬領(lǐng)域，在商業(yè)化上吸引多品類客戶。
「我們能夠發(fā)現(xiàn)，在2022年一個(gè)大的趨勢是，越來越多的品牌在加入短劇。這個(gè)詞被更多從事內(nèi)容創(chuàng)作領(lǐng)域的伙伴提及，也吸引了更多內(nèi)容消費(fèi)用戶的關(guān)注?！箍焓侄虅I(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人于軻說道。
而在題材和商業(yè)化雙雙穩(wěn)步推進(jìn)的進(jìn)程當(dāng)中，快手短劇也明確了內(nèi)容價(jià)值的重要，即用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容連接、產(chǎn)生更多價(jià)值。
題材多元
從2022年寒假檔開始，短劇正式進(jìn)入了題材多元、量產(chǎn)爆款的階段。
實(shí)際上，題材方面的「百花齊放」，還要追溯到快手短劇在2021年10月于第二屆金劇獎(jiǎng)提出的新策略:短劇的題材要逐步豐富化、多樣化，脫離同質(zhì)化的創(chuàng)作范疇。
在此之前，歷經(jīng)小劇場、星芒計(jì)劃等等階段的發(fā)展，快手短劇推出了「星芒短劇」廠牌。這一廠牌推出的目標(biāo)，即是網(wǎng)羅更多優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作者，把短劇的基本盤做大。
這樣的舉動(dòng)本質(zhì)上也是為題材多元化提供基礎(chǔ)。 「用戶的口味迭代很快，」快手短劇業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人于軻告訴《新聲Pro》，「短劇本身的制作周期短、上線速度快，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)同質(zhì)化的內(nèi)容長線來看不夠吃香?！?/p>
舉例來說，2021年春節(jié)期間，由仟億影視制作的短劇《這個(gè)男主有點(diǎn)冷》大火。隨后兩個(gè)季度，快手平臺觀察到了大量的甜寵類內(nèi)容出現(xiàn)。也正是那時(shí)，平臺開始控制星芒短劇里甜寵類題材的過審數(shù)量，并逐步尋找下一步可能的題材種類。
最終，短劇的創(chuàng)新方向指向了「共情」層面。用于軻的話來說，過去一年，快手短劇幾乎每天都能結(jié)識新的制作伙伴，他們帶來了不少全新創(chuàng)意，也把短劇對于社會(huì)情緒、熱點(diǎn)話題的抓取進(jìn)行了表達(dá)。
在今年的快手短劇暑期檔中，由創(chuàng)壹科技推出的精品短劇《仁心》一時(shí)間占據(jù)熱榜。這檔主打醫(yī)療題材的短劇進(jìn)一步拓寬了快手短劇的題材儲(chǔ)備，還把當(dāng)下社會(huì)普通人會(huì)在醫(yī)院發(fā)生的故事，以醫(yī)生「慧慧周」的視角呈現(xiàn)出來。
有這樣一幕在快手站內(nèi)掀起了熱度和討論。剛生產(chǎn)完不久的女性在地鐵上遇到了「漏尿」問題，在這一頗為尷尬的時(shí)刻，暖心的產(chǎn)科大夫走上前去，幫忙打起了掩護(hù)。
后來，有網(wǎng)友在社交媒體評價(jià)這一片段:短短2分鐘內(nèi)三次劇情強(qiáng)反轉(zhuǎn)，快節(jié)奏下還能做到立意深刻和被群眾接納。
包括寒假、暑假檔在內(nèi)，快手今年和咪咕視頻推出了講述代際關(guān)系的短劇《我和我爹和我爺》;之后，又聯(lián)合了十二升肖拍攝了新手夫妻面對家長里短的《胡同兒》。除此之外，聚焦30+成熟女性話題的廠牌冬漫社，也推出了探討夫妻感情的短劇《再婚》，獲得了近10億次的播放量。
「題材品類在逐漸地豐富多樣?！褂谳V說，「面對短劇題材同質(zhì)化、單一化，平臺有責(zé)任、有使命帶著大家做新的題材創(chuàng)新和突破?！?/p>
2022年2月，由知名攝影師知竹聯(lián)合快手短劇推出的古風(fēng)短劇《長公主在上》上線。這一強(qiáng)調(diào)鏡頭語言與審美的短劇，一改用戶對于「小甜劇」的認(rèn)知。更重要的是，知竹在這部短劇中運(yùn)用了大量烘托氛圍的拍攝手法，讓用戶在追古風(fēng)劇時(shí)也能感受到高漲、飽滿的情緒。
「當(dāng)短劇再往前發(fā)展兩三年的時(shí)候，一定會(huì)做出精品化和優(yōu)質(zhì)化的內(nèi)容，」于軻在2022第三屆金劇獎(jiǎng)上表示，「快手短劇會(huì)站在整個(gè)行業(yè)前沿去探索題材的多樣性，內(nèi)容的豐富度，這是我們未來的方向?！?/p>
商業(yè)能力
題材的多元化在某種程度上直指以商業(yè)化蓬勃發(fā)展為代表的結(jié)果。于軻在與《新聲Pro》的訪談中直言，拓寬短劇題材就是為內(nèi)容商業(yè)化增加可能。
短劇以其內(nèi)容連續(xù)性、高用戶粘度成為了新視頻社區(qū)的營銷新載體。早期的短劇紅人御兒、一只璐和逆襲丁姐等人，均已依靠電商實(shí)現(xiàn)了流量轉(zhuǎn)化和盈利。而拋開個(gè)例的成功經(jīng)驗(yàn)，快手目前要搭建的，是更廣泛服務(wù)于所有短劇制作方的商業(yè)化平臺。
于軻表示，商業(yè)化在2022年進(jìn)入了擴(kuò)容的階段，它的基建剛剛搭好，更多的品牌正逐步進(jìn)入。
在近日快手舉辦的2022第三屆金劇獎(jiǎng)上，冬漫社出品短劇《再婚》以9.6億次播放量獲得了「年度最受觀眾喜愛短劇獎(jiǎng)」。實(shí)際上，冬漫社在快手已經(jīng)出品了一系列圍繞30+女性進(jìn)行話題討論的短劇。這其中包括《女人的重生》《女人的復(fù)仇1、2》《單親媽媽奮斗記》等等平均播放量均高于4.5億次的爆款。
而值得一提的是，在流量紅利背后，品牌方與《再婚》的合作也成為典型案例——唯品會(huì)的植入劇集播放量超過8850萬;主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)還開創(chuàng)了劇目+直播的全新鏈路，通過直播種草的方式為品牌帶來高效轉(zhuǎn)化，提升投放性價(jià)比。
短劇的商業(yè)化潛力正在于此。相比較于短視頻，短劇讓內(nèi)容變現(xiàn)的形式更直接、更多樣。加之賬號體系下的客群穩(wěn)定程度高，由短劇帶來的有效觀看用戶在理論上可以直接轉(zhuǎn)化為品牌的目標(biāo)購買人群。
以唯品會(huì)為例，品牌已與快手短劇達(dá)成了十多次合作，復(fù)投率極高。這其中既包括《甜蜜陷阱》《預(yù)見未來的他》《超時(shí)空愛戀》《偷心小狐貍》等等甜寵賽道短劇，也涵蓋《你的眼睛我的世界》《女人的覺醒》《再婚》《育兒大作戰(zhàn)》等等現(xiàn)實(shí)主義題材短劇。
截至目前，唯品會(huì)通過植入快手短劇，已經(jīng)拿到至少5.3億潛在人群的有效觸達(dá)。而在這背后，用戶也潛移默化地形成了「邊看邊買」的消費(fèi)習(xí)慣。短劇這一內(nèi)容形式，極大程度地壓縮了品牌與消費(fèi)者之間的距離?！竸?chuàng)作者生產(chǎn)的內(nèi)容不再是冷冰冰的CPM，而是跟品牌產(chǎn)生了深度綁定的化學(xué)反應(yīng)，」于軻說道。
今年，隨著突出情感表達(dá)的現(xiàn)實(shí)主義題材在快手短劇上蓬勃發(fā)展，越來越多與生活場景相關(guān)的品牌也都加入了投放大軍。
「隨著題材的豐富多樣，商業(yè)化受到客戶，或者受到客戶上游的認(rèn)可也在提高，」于軻告訴《新聲Pro》，「上汽大眾、東風(fēng)本田這些原本只投大劇、綜藝的車企，也開始給短劇下單?！?/p>
依托于新視頻社區(qū)，短劇的商業(yè)化價(jià)值不僅僅關(guān)乎流量，還在于玩法多、新。這讓習(xí)慣于平臺分賬思路的內(nèi)容制作方迫切入局「分羹」，也讓品牌方看到了不一樣的投放環(huán)境和效果。
今年雙11，快手短劇和淘特APP推出了「追劇也免單」的活動(dòng)。在大促節(jié)點(diǎn)用創(chuàng)新短劇的內(nèi)容，集中爆發(fā)，打響了搜索免單心智的需求，題材包括了家庭、職場、都市等全場景的滲透。
除過劇集的轉(zhuǎn)化，快手還在播出階段加入了劇宣直播，以直播帶動(dòng)效果轉(zhuǎn)化。與此同時(shí)，淘特還在快手站內(nèi)發(fā)起了征稿活動(dòng)，用達(dá)人共創(chuàng)的方式帶動(dòng)品牌聲量提升。據(jù)快手官方數(shù)據(jù)，整個(gè)活動(dòng)期間，站內(nèi)有超過6萬名達(dá)人參與追劇活動(dòng)，產(chǎn)生了超過9萬條作品和178億+的站內(nèi)總播放量。
適配不同營銷節(jié)點(diǎn)，線上線下多維度資源整合，豐富營銷玩法，是快手短劇提供給品牌方的投放機(jī)遇?！鸽m然品牌下單短劇的訴求是周期快、CPM好，但是他們也會(huì)考慮內(nèi)容和品牌調(diào)性是不是相結(jié)合、相匹配，」于軻對《新聲Pro》說。
截止目前，快手短劇已經(jīng)合作了包括電商、視頻、飲料、生活服務(wù)、美妝、保險(xiǎn)、汽車、日化和運(yùn)營商等等近20個(gè)品牌客戶，在50多部短劇中實(shí)現(xiàn)了植入。
內(nèi)容價(jià)值
生長于新視頻社區(qū)的短劇內(nèi)容，代表了一種流量體系下的新載體，也可以被看作是轉(zhuǎn)化率極高的品牌廣告。
以劇情賬號為核心，快手短劇打造的一個(gè)個(gè)二級平臺，實(shí)際上是利用平臺極強(qiáng)的流量轉(zhuǎn)化能力，將用戶沉淀于私域當(dāng)中，并以商業(yè)化手段實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。
但短劇最終要回歸內(nèi)容價(jià)值。于軻對《新聲Pro》提及，快手短劇的最大不同點(diǎn)在于，快手短劇有一個(gè)專業(yè)且懂內(nèi)容的制片人團(tuán)隊(duì)，會(huì)輔以平臺數(shù)據(jù)和運(yùn)營思維，深度參與題材內(nèi)容的建議與制作。
「我們不會(huì)給到特別細(xì)節(jié)的意見，比如今天這一場戲要按照我的腳本和意見去拍，」于軻說，「平臺會(huì)避免對創(chuàng)作者進(jìn)行干預(yù)，我們能給到的是對于快手用戶的洞察，對于數(shù)據(jù)的預(yù)估以及對于題材下一步發(fā)展趨勢的判斷?！?/p>
實(shí)際上，內(nèi)容價(jià)值在過去幾年并不被最重點(diǎn)提及。市場對于短劇的認(rèn)知多集中在流量轉(zhuǎn)化、商業(yè)化變現(xiàn)之上。但如果將短劇放進(jìn)新視頻社區(qū)的體系中去理解，會(huì)發(fā)現(xiàn)內(nèi)容價(jià)值帶來的價(jià)值，不僅僅是用戶時(shí)長和用戶留存，商業(yè)化的成果也來自于內(nèi)容的進(jìn)步。
最近，快手短劇聯(lián)合冬漫社推出了現(xiàn)實(shí)主義短劇《成鳳》。這一短劇首次將創(chuàng)作目光放至女性教育之上，把已經(jīng)在市場上驗(yàn)證成功的「雞娃」題材繼續(xù)縮小，講述聚焦女孩的教育問題。
「我們不希望短劇變成短視頻平臺孵化商業(yè)變現(xiàn)的工具，」于軻告訴《新聲Pro》，「我們對于短劇的定義是，在短視頻的場景里面擁有更高的內(nèi)容價(jià)值的產(chǎn)品。」
也正因此，題材愈發(fā)廣泛的快手短劇，也走向了包容度不斷增強(qiáng)的階段?！讣词故且粋€(gè)非常稀有的題材，只要受到觀眾歡迎，就能夠被用戶和品牌所看到?！褂谳V說。
內(nèi)容的變化就是實(shí)質(zhì)的變化。在新視頻社區(qū)興起之后，經(jīng)歷過秀場、直播的發(fā)展階段，短劇最終承接了用戶的消費(fèi)行為和習(xí)慣。也正因此，追求短劇的內(nèi)容價(jià)值，本質(zhì)上就是掌握流量走向的手段。
在具體操作上，在2022第三屆金劇獎(jiǎng)上，于軻再次強(qiáng)調(diào)了熱點(diǎn)話題于短劇創(chuàng)作的重要性。也正是因?yàn)槎虅《绦【贰⑦\(yùn)轉(zhuǎn)較快的特點(diǎn)，熱點(diǎn)話題往往能引起用戶的共情瞬間。舉例來說，在慧慧周制作《仁心》之前，她根據(jù)唐山打人事件拍攝了「girls help girls」的段子，收集了大批女性用戶的正向反饋，賬號價(jià)值也隨之上漲。
除此之外，氛圍感、CP感也是快手短劇在今年注意到的「內(nèi)容價(jià)值」之一。相比于節(jié)奏快、反轉(zhuǎn)多的劇情，以《長公主在上》為代表的情緒輸出，也是短劇在內(nèi)容端能夠不斷進(jìn)步的創(chuàng)新手段?！溉伺c人的CP感、人與人的關(guān)系，都是有助于內(nèi)容創(chuàng)作的，」于軻說。
誠然，短劇在相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)都被認(rèn)為是離GMV較近的內(nèi)容。從快手小劇場開始，短劇就以破竹之勢對公、私域流量進(jìn)行盤活、運(yùn)用，并在商業(yè)化端表現(xiàn)出色。只不過，當(dāng)短劇已褪去新事物的「外衣」，能夠令其走得長遠(yuǎn)的必定是在內(nèi)容價(jià)值上的持續(xù)輸出。
「短劇的最終目的肯定是賺錢。在賺錢的基礎(chǔ)上，我們也要去尋求內(nèi)容的口碑，這才是實(shí)質(zhì)上的東西?！?/p>
