聲明:本文來自于微信公眾號卡思數(shù)據(jù)（ID:caasdata6），作者:卡思數(shù)據(jù)，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
“抖音電商921好物節(jié)期間，我們在抖音商城的單天成交就突破了千萬，成交金額/訂單數(shù)/成交人數(shù)較上周期均上升了約400%。”
周大福營銷總經(jīng)理陳繼娟向卡思透露。此外，她還補充了一組數(shù)據(jù):整個活動期間，周大福店鋪新增會員環(huán)比上漲超600%，其中抖音商城成為品牌新客的重要來源，占比超過90%。
抖音商城正在為越來越多的品牌帶來新的增長點。
作為家喻戶曉的珠寶品牌，周大福以其優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品及服務(wù)體驗獲得了不少消費者的青睞。為了擴(kuò)大經(jīng)營陣地、觸達(dá)更多年輕群體，周大福于去年5月中旬入駐抖音電商，隨后通過短視頻內(nèi)容運營、店播及達(dá)人種草的密切配合，短期內(nèi)就實現(xiàn)了GMV快速增長。在2021年的抖音好物年貨節(jié)活動期間，入駐僅半年時間的周大福更是創(chuàng)下了單場GMV突破千萬的成績。
而時間來到今年9月，在運營內(nèi)容場之余，周大福開始同步運營抖音商城，通過內(nèi)容場景和貨架場景的高效協(xié)同，打通了“貨找人”+“人找貨”的完整鏈路，由此實現(xiàn)了品牌GMV的又一次跨越。
圖源:抖音商城 周大福官方旗艦店
“品牌必須開始重視抖音商城的重要性，而內(nèi)容場也可以和貨架場互相借力，相輔相成，幫助品牌達(dá)到1+1>2的效果?！标惱^娟對此十分確信。
作為珠寶品牌行業(yè)領(lǐng)先者的周大福，為何能在抖音電商獲得快速成長?隨著抖音電商從興趣電商升級至全域興趣電商，周大福又是如何通過抖音商城，尋求到了更多生意增量?相信答案對于其他品牌來說，同樣具有借鑒意義。
打造好內(nèi)容，提升種草轉(zhuǎn)化價值
在進(jìn)入抖音電商這個興趣場域之前，周大福就已經(jīng)意識到:想要在平臺上站穩(wěn)腳跟，必須具備出色的內(nèi)容能力。
卡思觀察到，根據(jù)不同的營銷目標(biāo)，周大福共搭建了三個矩陣號，其中@周大福 是官方形象號，負(fù)責(zé)傳遞品牌信息;@周大福官方旗艦店在品宣種草之余，也是品牌的電商主賬號;@周大福珠寶旗艦店則是品牌的電商增量號。
對于黃金珠寶品類而言，什么樣的內(nèi)容能有更高的種草轉(zhuǎn)化價值?陳繼娟認(rèn)為:“既要展現(xiàn)產(chǎn)品的設(shè)計、包裝、品質(zhì)，也要為目標(biāo)消費人群打造一定的場景體驗感?！?/p>
以@周大福官方旗艦店為例，該賬號自建立以來一直維持著高頻更新節(jié)奏，目前已發(fā)布了1057條作品。分析其視頻風(fēng)格，十分注重用唯美的拍攝手法展現(xiàn)產(chǎn)品細(xì)節(jié)、佩戴效果，凸顯產(chǎn)品品質(zhì)。而結(jié)合不同產(chǎn)品的風(fēng)格特性，視頻會搭配調(diào)性相符的BGM，再加之貼合產(chǎn)品的走心文案，讓整個視頻的氛圍感拉滿，很容易讓用戶沉浸其中，進(jìn)而被產(chǎn)品種草。
圖源:@周大福官方旗艦店抖音視頻
比如賬號于11月14日發(fā)布了一條作品，主推與冬季契合的雪花項鏈。視頻緊隨“遇見心軟的神”的抖音熱點，在產(chǎn)品展示時增加雪花紛飛的氛圍布景，配合應(yīng)景的熱門BGM打造沉浸式體驗，讓整個畫面看起來感官沖擊力極強(qiáng)，頗具吸引力，不少用戶在評論中表示“被種草”。
圖源:@周大福官方旗艦店抖音視頻
在和短視頻同步展開的品牌直播間運營中，周大福也在不斷優(yōu)化“人貨場”的每一個環(huán)節(jié)。
貨品端，會強(qiáng)調(diào)整體貨盤的豐富性，產(chǎn)品覆蓋不同價位、不同系列，包含了爆品、時令新品等類型，且根據(jù)賬號人群特性以及直播間的數(shù)據(jù)反饋，周大福會實時調(diào)整貨盤，以便契合不同用戶、不同時段的購物需求。
主播端，選擇的都是一些與珠寶產(chǎn)品調(diào)性相符的時尚女性，她們會將產(chǎn)品佩戴在身上或拿在手中，進(jìn)行全方位的展示和講解，將產(chǎn)品材質(zhì)、工藝、以及價格福利介紹得面面俱到。
場景端，近景畫面清晰展示產(chǎn)品細(xì)節(jié)，熱門BGM搭配主播講解，讓直播間的節(jié)奏輕松而歡快。
當(dāng)然，在品牌短視頻、直播間的運營之外，周大福也會根據(jù)具體的活動規(guī)劃選擇合適的KOL進(jìn)行投放，通過達(dá)人種草蓄水的方式來帶動活動期間用戶回訪、成交爆發(fā)。
經(jīng)過持續(xù)、穩(wěn)定的內(nèi)容運營后，周大福首月便在抖音電商上破冷啟動，而在2022年1月開展的抖音好物年貨節(jié)活動期間，憑借優(yōu)勢產(chǎn)品的選擇、可觀的優(yōu)惠力度以及短視頻的強(qiáng)效引流和直播間的亮眼表現(xiàn)，周大福單日GMV突破千萬，一舉成為抖音電商珠寶類目的亮點品牌案例。
在抖音商城，找到生意新增量
優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出，逐步沉淀下了用戶對于周大福品質(zhì)的認(rèn)可與信賴。而在穩(wěn)抓內(nèi)容場、實現(xiàn)生意穩(wěn)定增長的同時，周大福也注意到了抖音商城以及其背后蘊藏的新機(jī)遇。
據(jù)陳繼娟透露，在早前的運營規(guī)劃中，抖音商城還只是作為周大福直播間之外的輔助場地，用于承接非開播時間的流量。而后，隨著平臺對商城板塊的布局越來越密集，加之商城為品牌帶來的成交量一路水漲船高，周大福對抖音商城的重視程度也越來越高，并隨之投入了更多的精力去進(jìn)行店鋪裝修、搜索優(yōu)化、商品卡優(yōu)化以及加強(qiáng)短視頻、直播間向商城方向的引導(dǎo)。
在今年的抖音921好物節(jié)中，周大福的實付GMV達(dá)成率為121%，其中抖音商城帶來的GMV占到了整體成交GMV的50%以上。這份“出人意料”的成績，離不開周大福在抖音商城的精細(xì)化布局。
整個活動期間，周大福聚合爆款產(chǎn)品，統(tǒng)一在抖音商城的品牌館呈現(xiàn)，在拉滿大促氛圍感的同時，也吸引了高價值精準(zhǔn)用戶的注意力，進(jìn)而提升了產(chǎn)品的曝光量和點擊量。
圖源:抖音商城
在商品的視覺呈現(xiàn)上，周大福為了貼合目標(biāo)用戶群體的審美需求，對TOP100的商品主圖進(jìn)行了與珠寶品類調(diào)性相符的氛圍感設(shè)計，并同步在商品詳情頁增加了上身圖、細(xì)節(jié)圖等影響消費者決策的關(guān)鍵信息，幫助用戶更全面地了解產(chǎn)品。此外，周大福還在頁面裝修時進(jìn)行活動打標(biāo)，通過頗具大促氛圍感的活動標(biāo)簽，進(jìn)一步促成用戶下單轉(zhuǎn)化。
圖源:抖音商城
經(jīng)過這樣的商品優(yōu)化之后，周大福的搜索GMV提升了300%+， 商品卡的點擊率和轉(zhuǎn)化率也同步提升100%+，有效帶動了品牌生意的增長。
除此之外，圍繞著抖音商城這個貨架場，周大福專門推出了針對不同頻道的多梯隊價格矩陣，以此滿足不同人群的消費需求。與此同時，還配合活動疊加了基礎(chǔ)滿減券，以促進(jìn)承接轉(zhuǎn)化、高效拉新。
當(dāng)然，在全域興趣電商中，抖音商城這個貨架場必然與內(nèi)容場有著千絲萬縷的緊密聯(lián)系。在抖音921好物節(jié)期間，周大福一方面保持著內(nèi)容場的穩(wěn)定運營，如前期通過預(yù)熱短視頻打造活動氛圍、直播間定時開售，并根據(jù)實時數(shù)據(jù)調(diào)整運營策略;另一方面則聯(lián)動內(nèi)容場，向抖音商城精準(zhǔn)導(dǎo)流。比如在品牌賬號發(fā)布的短視頻評論區(qū)引導(dǎo)置頂小藍(lán)字超鏈接，引導(dǎo)用戶進(jìn)入店鋪;打通直播間到商城的成交鏈路，以及通過達(dá)人種草實現(xiàn)引導(dǎo)轉(zhuǎn)化等。
據(jù)卡思觀測，活動期間，在平臺的助力之下，周大福聯(lián)合粉絲量超過500W的劇情達(dá)人定制了一條甜度滿分的反轉(zhuǎn)短視頻。在反轉(zhuǎn)吸睛的輕喜劇情感劇情中，周大福的一款美人魚足金吊墜作為禮物自然而然地出現(xiàn)其中。在視頻中間和評論區(qū)中，達(dá)人引導(dǎo)用戶去抖音商城品牌館購買同款。這條視頻收獲了2225萬曝光和33.55點贊，通過內(nèi)容為商城做了很好的生意承接。
雙輪驅(qū)動下，
品牌能找到多少新機(jī)會?
如果說，在內(nèi)容場上的大力運營讓更多年輕用戶直觀地感受到了周大福的品質(zhì)與調(diào)性，由此獲得了生意增量，那么后期，對抖音商城的深入挖掘則進(jìn)一步幫助周大福實現(xiàn)了業(yè)務(wù)增長，迎來了生意拐點。
對于品牌而言，抖音商城的推出，無疑是增添了一重保障:在“貨找人”的模式之外，又補全了“人找貨”的電商拼圖，從而為商家提供了更加穩(wěn)定的流量承接入口。換言之，在抖音電商上，品牌商家可以通過協(xié)同經(jīng)營“貨找?”和“?找貨”兩?路徑，實現(xiàn)更加?效的轉(zhuǎn)化承接。
抖音電商今年5月的數(shù)據(jù)顯示，內(nèi)容場景以外，反映用戶需求的數(shù)據(jù)明顯增長更快:有商品意圖的搜索行為同比增長217%，平臺上店鋪的頁面瀏覽量增長279%，抖音商城GMV增長6倍。而在今年雙11活動1期間，抖音貨架電商帶動日均銷量同比增長156%，商品曝光量是上半年的1.6倍。
一系列數(shù)據(jù)背后，意味著越來越多的抖音用戶在直播、短視頻等由內(nèi)容激發(fā)的“被動”購買需求之外，衍生出了濃厚的、主動購買的貨架需求。
用戶的需求已然被驗證，而在全域興趣電商的邏輯之下，抖音商城的出現(xiàn)也實打?qū)嵉貛椭放啤皬浹a”了純內(nèi)容場景下的缺憾與短板:
首先，貨架場景相當(dāng)于24小時曝光，隨時隨地都能滿足消費者的購買需求，可以在品牌直播之余，為其填補空白、增加靜默訂單數(shù)量;
其次，對于周大福這種客單價較高的產(chǎn)品來說，消費者的決策鏈路往往較長，無法快速在直播間完成下單，而抖音商城剛好能承接這份“延遲購買需求”，避免了流量的散失，從而為品牌帶來更加持續(xù)、穩(wěn)定的銷售;
再者，有些消費者無法接受直播間的上貨節(jié)奏和開價節(jié)奏，而商城直觀化、梯度化的展示不僅能夠完整展現(xiàn)品牌的審美和調(diào)性，還能更好地滿足他們的消費習(xí)慣，另外，選擇去商城下單的用戶需求會更加精準(zhǔn)，退貨率也會相對較低。
圖源:抖音商城
毫無疑問，隨著抖音電商從興趣電商走向全域興趣電商，當(dāng)品牌在“貨找人”的基礎(chǔ)上補足“人找貨”的路徑、貨架場景和內(nèi)容場景全面打通后，兩條路徑相輔相成、互相借力，無疑能提高商品和消費者匹配的精準(zhǔn)度，以此給品牌商家?guī)砀嗪蜕庠隽俊?/p>
布局抖音商城已成為眾多品牌的選擇，結(jié)合著平臺特性和周大福的運營案例，卡思認(rèn)為有三個關(guān)鍵是品牌不能忽視的，那就是:供給好貨，提升貨品的豐富度與獨特性，圍繞經(jīng)營場景組建完整貨盤;做好搜索關(guān)鍵詞優(yōu)化和內(nèi)容供給，提升內(nèi)容的吸引力，收獲精準(zhǔn)流量，并聯(lián)動交易場域做好搜索的承接轉(zhuǎn)化;做好店鋪，加強(qiáng)店?裝修、商品詳情頁設(shè)計、參與營銷活動、借助商城在活動期間的豐富資源點位等方式來優(yōu)化用戶的購物體驗，從而為生意爆發(fā)加碼。
眼下，周大福一邊繼續(xù)發(fā)力內(nèi)容場，另一邊則繼續(xù)優(yōu)化抖音商城。陳繼娟相信，在內(nèi)容場和貨架場的并駕齊驅(qū)之下，周大福還能在抖音電商上迎來更大的爆發(fā)。
