聲明:本文來自于微信公眾號(hào) 刀法研究所（ID:DigipontClub），作者:刀法行研，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
盡管感覺已經(jīng)有些疲乏，但來到11月，“雙11”依舊是個(gè)消費(fèi)圈內(nèi)不得不談的話題。
每逢大促必做榜單的刀法，在各大類目的名次更迭中，窺見了一些品牌生態(tài)位的改變，見證著一波又一波的品牌們?cè)谙M(fèi)浪潮中起落;也看見細(xì)分類目的機(jī)會(huì)，比如今年的“大健康”們和“小確幸”們，或許能成為下一年的布局機(jī)會(huì)點(diǎn)。
在與平臺(tái)的對(duì)談中，我們能感受到它們依舊在年復(fù)一年地努力制造“機(jī)會(huì)點(diǎn)”，比如今年在天貓可以圍繞 CP（Consumer & Product）資產(chǎn)做精細(xì)化運(yùn)營，在視頻號(hào)可以抓住5大流量激勵(lì)政策與平臺(tái)共建“流量飛輪”，而在抖音電商投身雙11的第一年，搜索與商城也帶來了深度紅利。
刀法編輯部的各位分析師，作為行業(yè)的記錄者、亦或是一名普通消費(fèi)者，也有一些話想說。
01
一家小零食品牌決定不做雙11
我們今天還需要雙11嗎?
分享一個(gè)故事，一年前我曾在一家零食品牌任職。
老板從9月起就明確說，我們不做雙11。
因?yàn)槔习搴芮宄?，做不做雙11對(duì)盈利的影響不重要，該虧還是虧該賺還是賺，影響利潤(rùn)的兩大原因只有:
1、產(chǎn)品經(jīng)理怎么把產(chǎn)品成本打下來?
2、去哪獲得更多能轉(zhuǎn)化的流量?
那我們什么時(shí)候執(zhí)行促銷機(jī)制呢?
上淘寶一姐和抖音一哥羅永浩的直播、抖音店鋪?zhàn)圆?、品牌推出新品?/p>
天貓是線上渠道營收及盈利的大頭。天貓的降價(jià)促銷只發(fā)生在上新品，和配合大主播改價(jià)。其余時(shí)間，只要跑好老三樣（直通車、鉆展、淘寶客）就能有流量、有復(fù)購、有盈利。
抖音是公司寄予厚望的新渠道。主要做自播和達(dá)播，從0-1搭建搭建直播模型，定價(jià)和貨盤非常隨意，哪個(gè)“套裝+價(jià)格”賣得好就猛賣哪個(gè)，天天都是“超低價(jià)寵粉節(jié)”。但結(jié)果卻強(qiáng)差人意，每場(chǎng)直播能賣出一個(gè)漂亮的 GMV 就值得我們團(tuán)隊(duì)所有人慶祝了，“毛利”則縮在無人在意的角落，更加不敢計(jì)算人力物力成本。
快手和拼多多是一個(gè)處在關(guān)店邊緣的渠道。
說回雙11，為什么我們不參加呢?
首先，只要降價(jià)就是虧。產(chǎn)品成本打不下來，降價(jià)做抖音也虧，降價(jià)做一哥一姐更虧。但一哥一姐能幫我們背書，借此觸達(dá)更多腰尾部達(dá)人直播，帶來微薄的盈利。而參加雙11并不能給我們背書，如果不是年度 GMV 目標(biāo)沒完成，參加雙11除了虧沒別的。
其次，太費(fèi)腦。參與天貓雙11帶來的價(jià)格變動(dòng)勢(shì)必會(huì)影響到雙11期間外的銷售節(jié)奏，還會(huì)影響到其他渠道的銷售節(jié)奏。如果按照日常的銷售計(jì)劃就可以獲得穩(wěn)定盈利的話，電商部老大真的不會(huì)為了雙11去動(dòng)腦子做一個(gè)繁瑣的計(jì)算。
最后，人力不夠。一個(gè)渠道一個(gè)坑，一個(gè)坑一個(gè)蘿卜，拿走誰去助力雙十一都不行。而且，設(shè)計(jì)&多媒體部門還要忙著剪視頻做“內(nèi)容電商”，沒空給雙11做店鋪裝修。
當(dāng)然，最主要的原因是今天的電商形式和渠道太多了。
在淘寶“獨(dú)霸一方”的年代，阿里 CEO 張勇能用最傳統(tǒng)的活動(dòng)方案“全場(chǎng)五折，全國包郵”打響第一年雙11。
而今天，興趣電商、內(nèi)容電商、直播電商層出不窮。從中心化，到去中心化，賽道越來越多，分錢的人越來越多，品牌經(jīng)營成本越來越高，“全場(chǎng)五折，全國包郵”的日子一去不復(fù)返。
品牌似乎越來越不需要雙11這樣一個(gè)集中爆發(fā)點(diǎn)。
當(dāng)大小主播、大小品牌等新個(gè)體為自己造了無數(shù)個(gè)電商節(jié)時(shí)，消費(fèi)者的選擇越來越多，囤貨欲越來越下降。
盡管品牌和消費(fèi)者都在遠(yuǎn)離雙11，但它曾經(jīng)做出的貢獻(xiàn)也不能忘卻。正如2013年，張勇在《我們?yōu)槭裁醋鲭p十一》里說得那樣:
“去年191億的時(shí)候，有人說，快遞、物流等社會(huì)服務(wù)的壓力已經(jīng)到了極限，如果繼續(xù)做下去，可能就會(huì)崩潰。我們則說，每一年的峰值，都將會(huì)成為第二年的均值。我們用一天的時(shí)間，讓各種資源配置提前集中釋放，恰恰是為未來節(jié)約了更大的成本?！?/p>
十三年過去，國內(nèi)基于電商生態(tài)發(fā)展起來的數(shù)字化商業(yè)系統(tǒng)、物流等基礎(chǔ)設(shè)施，在雙11一次又一次“演習(xí)”下，不斷自我鞭策向前。
02
今年雙11賺到錢的請(qǐng)舉手
作為一個(gè)14年來從未在雙11貢獻(xiàn)過一分錢的人，對(duì)這個(gè)話題實(shí)在沒什么發(fā)言權(quán)。都說今年雙11慘淡，對(duì)我個(gè)人而言其實(shí)沒什么區(qū)別（往年的熱鬧也都與我無關(guān)）。只是在茶余飯后說起“我今年什么都沒買”后，收到的反饋不是驚訝，而是許多個(gè)“我也是”。
雙11不買東西當(dāng)然不是因?yàn)椴粣壅急阋耍皇俏腋硬粣蹨悷狒[，不愛囤貨，也不愛熬夜。省下來的錢跟我的時(shí)間和精力相比，后者更寶貴。
沒有說別人的精力不寶貴的意思。每個(gè)人心里都有一桿秤，會(huì)選擇做自己認(rèn)為重要的事。今年消費(fèi)欲望普遍低迷，說明大家心里的天平都傾斜了。說白了就是三個(gè)字:不值當(dāng)。
最開始是商家打折，消費(fèi)者搶購，平臺(tái)提供渠道，大家各賺各的，一片祥和。后來要提前大半個(gè)月付定金，為了拿到最低價(jià)各種湊單滿減計(jì)算，大家當(dāng)游戲消遣也不計(jì)較了?，F(xiàn)在算了半天發(fā)現(xiàn)跟平時(shí)比沒便宜幾塊錢，還有減量提前加價(jià)各種套路。還有很多品牌玩起了0.01元提前鎖定權(quán)益，想出這個(gè)方法的人小時(shí)候沒少幻想過“一人給我一塊錢”吧?鎖定了還得買正裝才能用，不然就等于無償捐獻(xiàn)了。我費(fèi)那精力，圖啥?
吊詭的是，平臺(tái)補(bǔ)貼越來越多，優(yōu)惠卻越來越少。消費(fèi)者覺得占不到便宜了，品牌覺得不能再便宜了，那到底是誰賺了呢?雙11仿佛變成了零和游戲，能量守恒定律在這里失靈?？鞓凡粫?huì)消失，但便宜會(huì)。
但你要問我雙11還有存在的必要嗎?我認(rèn)為當(dāng)然有。打折在任何時(shí)候都是最有效的促銷手段。尤其在今年，消費(fèi)者太需要一個(gè)能夠享受實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠的購物節(jié)了。李佳琦能這么受歡迎，很大原因就是他確實(shí)在用一個(gè)又一個(gè)最低價(jià)，為消費(fèi)者謀福利。
任何一種關(guān)系，都是建立在互惠互利的基礎(chǔ)上的。這年頭最稀缺的，是真誠。當(dāng)雙11從一群人的狂歡變成一群人的焦慮，我們也該想想怎么跳出這個(gè)怪圈了。
雙11如火如荼的那幾年，倒計(jì)時(shí)屏幕上不斷跳動(dòng)的成交額就像一路高漲的消費(fèi)熱情。那時(shí)大家對(duì)未來的美好生活充滿期盼，也是真心相信明年會(huì)更好。
今年比雙11更熱鬧的，是李佳琦回歸。那天晚上，“理性消費(fèi)，快樂購物”八個(gè)大字一直掛在屏幕上，像是對(duì)即將到來的雙11的注腳。
理性和快樂的秘訣可能終其一生也未必能找到，就祝大家在未來可見的時(shí)間里，能夠自由消費(fèi)和購物吧。
03
大促向下，品牌向上
十一假期的時(shí)候，有個(gè)電影莫名其妙的火了，名字是《一場(chǎng)很（沒）有必要的春晚》。導(dǎo)演用偽紀(jì)錄片的形式，拍攝了一場(chǎng)海外春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)的籌辦過程，劇情細(xì)節(jié)包括團(tuán)隊(duì)開會(huì)什么也沒開出來、拉贊助只拉到按摩店、跨國請(qǐng)來導(dǎo)演而后導(dǎo)演流落街頭、花錢請(qǐng)來的觀眾坐不滿前排等等，非常黑色幽默。
這也是今年雙十一給我的感覺。時(shí)間到了，該狂歡了，不管外面刮風(fēng)還是下雨，全球華人們按頭給我狂歡起來。
當(dāng)雙十一只是因?yàn)殡p十一而存在，甚至到了第二個(gè)七年之癢的時(shí)候，你和雙十一的關(guān)系就像是一對(duì)毫無激情的伴侶，對(duì)方想請(qǐng)你去一家平時(shí)不常去的貴價(jià)餐廳，你說不如直接把錢打給我吧。
只是在更大范圍里，它依舊很難被忽視，尤其是當(dāng)你看到樓下那對(duì)平時(shí)早晚都會(huì)和你打招呼的夫妻店店主都用 A4紙打印出了“ 雙11活動(dòng)價(jià)，滿68減20”貼起來的時(shí)候，內(nèi)心只有一個(gè)表情包——“求求各位神仙不要再打啦!”然后回到家繼續(xù)去用你五年前囤的洗衣液。
大的節(jié)日，對(duì)宏大敘事來說永遠(yuǎn)是管用的，比如“10月24日20點(diǎn)-24點(diǎn)，天貓雙十一預(yù)售淘寶直播產(chǎn)生了130個(gè)預(yù)售金額破千萬的直播間”，消費(fèi)提振了，信心又有了，日子好像還能過。
往下看看，是賽馬機(jī)制下中小商家不得不投身于其中，否則以后的流量狀況可能更差;是這一產(chǎn)業(yè)里的生產(chǎn)銷售運(yùn)輸全鏈條上的人們（甚至是我們這樣的媒體）從10月開始就進(jìn)入軍備競(jìng)賽的狀態(tài)，默認(rèn)有一場(chǎng)仗要打;更可怕的是不能出錯(cuò)，比如資生堂設(shè)置錯(cuò)價(jià)格這個(gè)問題，放在日常也許道歉+賠付就過了，放在年度盛典里就會(huì)被無限放大，甚至讓資生堂部門的老大發(fā)朋友圈說“地球毀滅吧”。
回到我們一直關(guān)注的品牌。最近大家在聊的是降本增效，實(shí)際上是降本增利，靠的是精細(xì)化運(yùn)營。由雙11衍生出的一年百個(gè)電商節(jié)日，或許在明年都會(huì)變得不那么重要。
也希望在明年都會(huì)變得不那么重要。
04
雙11是飲鴆止渴，還是一劑回春?
今年的雙11在經(jīng)歷了啞火的618之后，背負(fù)了更多品牌的希望和平臺(tái)的尊嚴(yán)。
頭部主播們率先開啟了雙11的戰(zhàn)火。
李佳琦帶著他《所有女生的OFFER2》綜藝強(qiáng)勢(shì)回歸，創(chuàng)下10月20日直播預(yù)售200+ 億的成績(jī)，幫助數(shù)個(gè)國貨品牌 GMV 輕松破億，特別是薇諾娜，成為第一個(gè)破10億的國產(chǎn)護(hù)膚品牌。
羅永浩在“薛定諤的退網(wǎng)”后，宣布加入淘寶直播，接管了“所有男生”的需求，首場(chǎng)直播帶貨破2億。不得不說，羅永浩首場(chǎng)淘寶直播成績(jī)并不差，只不過在2億 和200億的數(shù)字對(duì)比下，“男人消費(fèi)不如狗”這句話似乎依然成立。
依據(jù)網(wǎng)上流傳的一張來自光瞳數(shù)據(jù)的2022年天貓雙十一預(yù)售情況匯總，今年雙11寵物、戶外運(yùn)動(dòng)、飾品增長(zhǎng)最快，同比增長(zhǎng)29.15%，18.18%，12.5%，食品酒水、母嬰和美妝個(gè)護(hù)緊跟其后，同比增長(zhǎng)12.14%，10.78%，10.26%。這一連串的數(shù)字，也的確與我們今年618時(shí)的預(yù)測(cè)相符——在經(jīng)歷了3年的疫情反復(fù)后，居家生活的“調(diào)味劑”品類和剛需品類將領(lǐng)跑大盤。
辦公文具品類逆增長(zhǎng)，也暗合某些現(xiàn)實(shí)。這讓人不禁想起近期廣為流傳的一則段子:上半年我努力是為了留住工作，下半年努力是為了留住老板。
在此，先為扛下2022重?fù)?dān)，且按時(shí)按量為員工支付薪酬的老板們點(diǎn)贊。隨后，再讓我們看看老板們?cè)诮衲觌p11都做了哪些改變。
在商家運(yùn)營側(cè)，復(fù)購代替拉新，成為核心。
雖然針對(duì)一些成立不到10年的品牌，大促降價(jià)拉新依舊是有效手段，但已經(jīng)不再是最重要的指標(biāo)。做私域、做復(fù)購，做留存接棒。這一方面是因?yàn)榱髁康南∪?，另一方面則是因?yàn)槠脚_(tái)對(duì)數(shù)據(jù)隱私管控更加嚴(yán)格，品牌無法直接獲取到新用戶的聯(lián)系信息，曾經(jīng)的沉默用戶信息被再度翻閱。
越來越多的消費(fèi)者在今年雙11前后接到了“接近真人”的 AI 外呼，他們無一例外有著男 CV 般動(dòng)聽的聲線，介紹著品牌活動(dòng)和福利。依據(jù)即刻用戶@汪惟的說法，AI 外呼綜合轉(zhuǎn)化率在3%-8%，電話+短信的成本為8毛，單個(gè)轉(zhuǎn)化價(jià)格大約在20元，價(jià)格依舊不低。
躺平和激進(jìn)，兩極分化嚴(yán)重。
在與部分熟悉的品牌方、操盤手交流后，發(fā)現(xiàn)有一部分品牌選擇在今年雙11躺平——流量太貴搶不過別人，品牌太小撲騰不出水花，還不如先茍著，剩下營銷費(fèi)用支持公司日常運(yùn)維;大部分品牌把雙11作為“回血”的場(chǎng)所，要大干一場(chǎng)，但必須賺錢。每一筆花出去的費(fèi)用都要能清晰地看到 ROI 數(shù)據(jù)，小于1或者純品宣的活動(dòng)，請(qǐng)走不送。
而對(duì)平臺(tái)側(cè)，特別是對(duì)淘寶天貓而言，作為雙11大促的發(fā)源地，它需要向商家和消費(fèi)者們傳遞信心。這從其發(fā)布的雙11官方戰(zhàn)報(bào)的措辭也可見一斑。同時(shí)，刀法也了解到，平臺(tái)在對(duì)商家的培訓(xùn)和宣講時(shí)，也不斷強(qiáng)調(diào)著“穩(wěn)定”、“可預(yù)見”等關(guān)鍵詞，不斷給予商家激勵(lì)。
但在度過了上海特殊的3個(gè)月和今年雙11一單未下之后，我開始思考:消費(fèi)者真的需要一次買夠半年或是全年量嗎?這場(chǎng)狂歡，是飲鴆止渴，還是一劑回春?
05
一個(gè)普通消費(fèi)者的雙11自白
我始終記得，2015年11月11日零點(diǎn)剛過，購物車?yán)锏纳唐匪查g顯示半價(jià)，剛到賬的幾千塊獎(jiǎng)學(xué)金就被我用掉了一半，查看賬單時(shí)我的 OS :???我還是個(gè)學(xué)生啊喂!干完這一票咱收手吧（doge）
七年后的雙11，活動(dòng)窗口期被拉長(zhǎng)到20天甚至更久，商家直播、達(dá)人直播、全平臺(tái)跨店滿減、超級(jí)品牌日、聯(lián)名限定、渠道特供……數(shù)十種玩法，亂花漸欲迷人眼，可我竟然一單都沒下。更離譜的是，問了一圈身邊的同事朋友，不少人和我一樣。
究竟是因?yàn)槲覀儍H僅不想囤貨了，還是已經(jīng)陷入“低欲望社會(huì)”?
消費(fèi)者千人千面暫且不表，不妨先復(fù)習(xí)一下今年雙11期間的幾個(gè)新聞:綜藝《所有女生的 OFFER2》無時(shí)無刻不在勸品牌“破價(jià)”，老羅、老俞先后入淘開啟直播帶貨，抖音電商首戰(zhàn)雙11并力推抖音商城，以及10月24日天貓雙11預(yù)售首日，張大奕官宣訂婚......粗略看下來，大促期間最受關(guān)注的平臺(tái)除了淘系，多了一個(gè)抖音商城，但玩法似曾相識(shí)。
平臺(tái)越來越多，在大促節(jié)點(diǎn)的存在感越來越強(qiáng)，品牌卻似乎只有一個(gè)選擇:滿減破價(jià)。
行業(yè)有個(gè)“默認(rèn)”的事實(shí)是:雖然各大平臺(tái)營銷節(jié)點(diǎn)對(duì)外招商規(guī)則稱“跨店滿減由商家出資”，但平臺(tái)對(duì)品牌的歷史 GMV 和投流消耗也有要求。對(duì)于很多大品牌大客戶，平臺(tái)愿意負(fù)擔(dān)跨店滿減成本。
即便如此，也有品牌不輕易接受平臺(tái)補(bǔ)貼，因?yàn)閰⑴c某一平臺(tái)大促滿減就造成了事實(shí)上的“破價(jià)”，可能對(duì)品牌今后的生意或者其他平臺(tái)分銷商的利益產(chǎn)生一些影響。
既然聊到價(jià)格，索性引申到這兩個(gè)事件:繼去年歐萊雅官方直播間定價(jià)低于達(dá)人專享價(jià)翻車后，今年資生堂重蹈覆轍，品牌運(yùn)營方再度成為“大冤種”。
相比“直播間虛假宣傳冰點(diǎn)價(jià)”的論斷，我更傾向于認(rèn)為，電商運(yùn)營人員對(duì)多重機(jī)制下品牌的價(jià)格體系并不清晰，這也確實(shí)是互聯(lián)網(wǎng)電商時(shí)代的沉疴，可能只有寄希望于技術(shù)發(fā)展，才能實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)價(jià)格統(tǒng)一查詢和管理。
再說說各方對(duì) GMV 的態(tài)度。前兩年，大家似乎曾一度陷入到對(duì) GMV 的無限追求中，部分品牌寧可虧損也要進(jìn)超頭達(dá)人直播間，平臺(tái)為了節(jié)點(diǎn) GMV 數(shù)據(jù)更漂亮，也默默放寬了統(tǒng)計(jì)口徑。
到了今年，品牌對(duì) GMV 的看法更加“佛系”，有的直接“躺平”不參加大促，之所以關(guān)注銷售同比增速，主要是為了觀察消費(fèi)者信心。
平臺(tái)對(duì) GMV 的態(tài)度依然曖昧。畢竟前幾年，一級(jí)市場(chǎng)的信心來自于平臺(tái)用戶增長(zhǎng)和品牌廣告收入。如今當(dāng)用戶體量接近天花板、品牌廣告收入出現(xiàn)瓶頸，能證明平臺(tái)發(fā)展?jié)摿Φ模刀缔D(zhuǎn)轉(zhuǎn)又回到了消費(fèi)者的購買力上。
而作為一個(gè)普通消費(fèi)者，我只是希望能再次像小時(shí)候期待過年一樣期待雙11。
06
買喜歡的東西像是戀愛，而每一場(chǎng)購物節(jié)都是大型相親會(huì)場(chǎng)
今年的各大平臺(tái)仿佛在一片沉默中達(dá)成了默契，互相商量好了大促期間的“戰(zhàn)報(bào)互不擴(kuò)散條約”。
相比于前幾年各大平臺(tái)爭(zhēng)分奪秒更新數(shù)據(jù)，恨不得把社媒變成實(shí)時(shí)滾動(dòng)的布告板。今年這番光景，也算得上凄凄慘慘戚戚，以往從成交額、配送時(shí)效、交易峰值各個(gè)維度鋪天蓋地解讀雙十一地新聞稿也都消失不見了。
但是事實(shí)上今年雙11很有可能突破去年全網(wǎng)成交額9520億人民幣的歷史記錄，進(jìn)入萬億階段。如果僅看這一條數(shù)據(jù)，會(huì)給人一種錯(cuò)覺:大家說好一起擺爛，結(jié)果只有我是真爛。
逼近萬億大關(guān)的銷售規(guī)模沒什么值得慶祝的，也不能用來佐證消費(fèi)欲望強(qiáng)烈。它只是雙11發(fā)展到第十四年的一個(gè)必然結(jié)果，或者說，雙11摸到天花板了。
從增速上來看，2022年與去年持平，2021年的雙11GMV 同比增長(zhǎng)13%，增幅創(chuàng)歷史新低，遠(yuǎn)低于2014—2019年平均35%的復(fù)合增長(zhǎng)率，這還是去年把戰(zhàn)線拉長(zhǎng)到10余天的結(jié)果。
商家端對(duì)于雙11的態(tài)度也不同于以前，“大干30天、吃肉一整年”的雞血式口號(hào)喊得少了，他們和雙11之間相互需要，也讓彼此疲憊，取而代之的是復(fù)購和日銷成為新追求。
如果將來有一天，有人想要寫一本中國版的《第四消費(fèi)時(shí)代》，那么近兩年消費(fèi)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變一定會(huì)成為關(guān)鍵章節(jié)?！叭恕⒇?、場(chǎng)”宛如控制變量一樣依次發(fā)生變化，盡管身處歷史進(jìn)程中的我們不知道后人會(huì)如何定論，但是消費(fèi)者確實(shí)變了，冷靜而克制。
根據(jù)央行2022年第三季度城鎮(zhèn)儲(chǔ)戶問卷調(diào)查報(bào)告，關(guān)于消費(fèi)、儲(chǔ)蓄和投資意愿，傾向于“更多儲(chǔ)蓄”的居民占58.1%。與此同時(shí)，根據(jù)國統(tǒng)局的數(shù)據(jù)，2022年全國人均可支配收入比上年同期名義增長(zhǎng)5.3%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長(zhǎng)3.2%。
生活還得繼續(xù)，消費(fèi)節(jié)不會(huì)永在，但是消費(fèi)會(huì)永遠(yuǎn)同在，只是消費(fèi)決策和以前發(fā)生了很大的變化——在滿足基本需求的基礎(chǔ)上尋求最大性價(jià)比，追求產(chǎn)品功能和情緒價(jià)值的平衡。很不幸的是滿足這些條件的基本都是讓人耳熟能詳?shù)拇笃放?，比如在上海封控期間成為硬通貨的可樂。
在今天，面對(duì)新的消費(fèi)時(shí)代，對(duì)于品牌來說，既要學(xué)會(huì)在市場(chǎng)風(fēng)口破浪，也需要能夠在大環(huán)境轉(zhuǎn)變中讓品牌和消費(fèi)者牢牢綁定，然后在存量市場(chǎng)中與對(duì)手短兵相接。
