聲明：本文來自于微信公眾號吳曉波頻道（ID：wuxiaobopd），作者：巴九靈，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
摳摳搜搜過雙十一。
這屆雙十一靜悄悄。
從搜索平臺的搜索數(shù)據(jù)走勢圖中，一眼便知。
無論參不參與，這屆消費(fèi)者對雙十一活動的“算數(shù)題的厭倦”肉眼可見，在購買付錢這件事上越發(fā)精打細(xì)算。
根據(jù)貝恩公司預(yù)估，今年雙十一有望在去年9651億元GMV的基礎(chǔ)上，突破萬億大關(guān)。
沒什么值得慶祝的，因?yàn)樵鏊僭谥鹉晗禄＝衲旮鞔箅娚唐脚_也十分默契，不再高喊“GMV”，也不大搞特搞雙十一晚會，降本增效，務(wù)實(shí)行事。
雙十一變了，李佳琦不再叫“OMG”，頭部主播失去了“最低價(jià)”，商家也變得克制而冷靜。某種程度上也是件好事，回歸理性和常態(tài)。
小巴總結(jié)了這屆特殊的雙十一的八大變化，下面就來看看。
李佳琦們失去“全網(wǎng)最低價(jià)”
雙十一這樣緊要關(guān)頭的日子，總有一些商家要惹怒消費(fèi)者。去年是歐萊雅，今年是資生堂。
11月7日晚，#消費(fèi)者稱李佳琦直播間產(chǎn)品比官方貴#話題登上熱搜。原來，在李佳琦直播間售價(jià)1240元的悅薇水乳套裝，在資生堂官方旗艦店曾出現(xiàn)了888元的低價(jià)。
當(dāng)李佳琦粉絲反應(yīng)過來想申請保價(jià)時(shí)，旗艦店已下架了該商品，并稱這是系統(tǒng)問題導(dǎo)致的價(jià)格異常，還對那些已收到888元套裝的消費(fèi)者采取了取消訂單、贈予套裝的措施，這令李佳琦粉絲更加憤怒。
不管資生堂作何解釋，李佳琦失去“全網(wǎng)最低價(jià)”已成既定事實(shí)。據(jù)網(wǎng)友在社交平臺上的吐槽，李佳琦直播間的海信電視、小天鵝滾筒洗烘一體機(jī)等產(chǎn)品都出現(xiàn)了售價(jià)高于品牌旗艦店折扣價(jià)的情況。
粉絲們在憤怒，但李佳琦對品牌的“剛”已不比往年。那么，當(dāng)頭部主播失去“全網(wǎng)最低價(jià)”，他們憑什么留住粉絲?
事實(shí)上，這恰恰說明直播電商開始回歸正常，回歸到商業(yè)的本質(zhì)，即直播電商、主播帶貨成為一種常態(tài)化的銷售渠道。
商家精打細(xì)算過日子
往年雙十一，不少商家哪怕虧本也要賺吆喝，追求的是流量帶來的爆發(fā)式銷量;今年變了，商家追求低退貨率、高復(fù)購率，想要一份“踏實(shí)的幸?！薄?/p>
小巴記得，今年618，女裝品牌茵曼創(chuàng)始人老方就發(fā)文稱“躺平，不玩了”，說的不是真躺平，而是更注重長期主義，不提倡惡性打折和盲目追求 GMV。這次雙十一，該品牌傳來業(yè)績、毛利同增長的好消息。
某家電品牌的直播運(yùn)營告訴小巴，以往大促，他們會選擇低價(jià)產(chǎn)品虧本引流，而這次雙十一不再干虧本的買賣，取而代之的是中高端產(chǎn)品加大促銷力度。事實(shí)證明，商家冷靜了，消費(fèi)者也樂意買單。
DCCI互聯(lián)網(wǎng)研究院院長劉興亮分析道，今年以來商家更務(wù)實(shí)理性，一來追求過高增長不現(xiàn)實(shí)，二來成本也過高了，企業(yè)思考的是怎么活下來，怎么增加利潤和經(jīng)營效率。
“有商家跟我說起，今年的預(yù)算比往年少了許多，而首先砍掉的是買流量的費(fèi)用，他們更看重ROI、復(fù)購率，以及把會員承接到自己的系統(tǒng)。”他如此說道。
頭部主播跨平臺直播
今年雙十一，各平臺的頭部主播合縱連橫，開始跨平臺直播。同屬于抖音頭部主播，劉畊宏、張柏芝、俞敏洪進(jìn)入淘寶直播，瘋狂小楊哥在視頻號直播。
速途研究院院長丁道師把這樣的行為叫做“拆墻”，之前各個(gè)平臺之間為了強(qiáng)化競爭力，設(shè)置隔絕信息交互和業(yè)務(wù)往來的墻，而這道墻隨著各平臺之間的互聯(lián)互通，正在被拆掉。
劉興亮認(rèn)為，無論是電商平臺還是短視頻平臺，現(xiàn)在都是從流量到“留量”的過渡階段，搶奪新用戶的意義不大，各個(gè)平臺都在面對用戶增量放緩的瓶頸。如今抖音頭部主播能流轉(zhuǎn)到淘寶做直播，是“拆墻”的具體體現(xiàn)，也是解決用戶增量瓶頸的方法。
根據(jù)CNNIC發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2022年6月，電商直播用戶規(guī)模為4.69億，同比增長0.85億，在2021年6月，電商直播用戶規(guī)模為3.84億，同比增長0.75億。盡管像抖音、淘寶等平臺各自的用戶增量見頂，但電商直播用戶卻還有很大的增量空間。
在雙十一前夕“拆墻”，顯然各平臺可以彼此共享流量和優(yōu)勢。
銀行與電商平臺抱團(tuán)取暖
往年，銀行備戰(zhàn)雙十一，會推出提高信用卡臨時(shí)額度、積分兌換、刷卡滿減等常規(guī)活動。這次，淘寶天貓部分較高客單價(jià)產(chǎn)品的付款頁面，新增了“信用卡分期免息付款方式”這一項(xiàng)，目前已有10余家銀行接入。
同時(shí)，由銀行等金融機(jī)構(gòu)獨(dú)立出資的“信用購”類服務(wù)首次參與雙十一。
以往這種分期免息主要以花唄提供，業(yè)內(nèi)猜測，這次或是花唄將這一場景能力開放給了合作銀行。
小巴將這種支付體系的互聯(lián)互通，理解為是電商平臺與銀行抱團(tuán)取暖的表現(xiàn)。
有了信用卡免息分期，下單的消費(fèi)者多了，平臺的GMV上去了，用戶粘性更高了，銀行的信用卡業(yè)務(wù)也打開了銷量，這是典型的互惠共贏，最終激發(fā)出消費(fèi)的活力。
不再高喊GMV
今年的雙十一預(yù)售階段，各電商平臺再也不掐著表用“僅n分鐘，GMV破百億”的說法來發(fā)布戰(zhàn)報(bào)了。平臺不再過分看中GMV，在劉興亮看來，這是一種告別野蠻生長的好現(xiàn)象。
各個(gè)平臺發(fā)布的榜單中，也能看出關(guān)注的風(fēng)向變了。
比如淘寶雙十一期間公布了“優(yōu)秀金牌主播成長榜”，將一些主播的成交年同比增速做了個(gè)排名;京東的雙十一開門紅戰(zhàn)報(bào)中，更關(guān)注中小品牌和企業(yè)的動向，戰(zhàn)報(bào)顯示近5萬中小品牌成交額同比增長超100%，近7萬中小商家成交額同比增長超100%。
“交個(gè)朋友”創(chuàng)始人黃賀在11月9日的一場直播連麥中也認(rèn)為，商家回歸理性，今年雙十一，更在意一場直播增長多少粉絲，用戶停留時(shí)長增加多少，他們把雙十一當(dāng)成一個(gè)引流行為，而并不重視最后的銷售額。
能在雙十一之后，承接雙十一帶來的長尾流量才是今年商家認(rèn)知的轉(zhuǎn)變，而GMV不再是大家衡量雙十一做得是否成功的標(biāo)準(zhǔn)。
顯然，平臺和商家都更關(guān)注長期發(fā)展，追求商業(yè)效率的回歸，而非“看起來很美”的GMV。
國貨站起來了
從各平臺公布的數(shù)據(jù)，能看出國貨在雙十一增長神速。
10月31日，天貓雙十一第一波開售僅1小時(shí)，就有102個(gè)品牌成交額破億，過半是國貨品牌，部分國貨品牌首小時(shí)成交額超去年全天;蘇寧易購智能家電銷售環(huán)比增長143%，其中國貨占比超六成;京東開門紅戰(zhàn)報(bào)顯示，成交額前20的品牌里80%是國貨;抖音電商數(shù)據(jù)顯示，雙十一開售的7天內(nèi)，家電類銷售額前10的商品全是國貨。
國貨不僅得到了中國消費(fèi)者真金白銀的支持，雙十一期間，在海外的勢頭也很強(qiáng)勁。
京東雙十一開啟前10分鐘，京東全球售車載生活電器成交額同比增長超608%，養(yǎng)肝清肺中藥成交額同比增長500%;一個(gè)港珠澳大橋海關(guān)承接電商包裹進(jìn)出口運(yùn)輸?shù)墓?，在今年雙十一承接運(yùn)輸超過1000萬個(gè)包裹，同比增長超4倍。
丁道師認(rèn)為，國貨的品質(zhì)完全能夠和海外品牌同臺競技，而互聯(lián)網(wǎng)又是這些國貨隨時(shí)一炮而紅的加速器，雙十一這樣的舞臺，是一次國貨實(shí)力的集中展示機(jī)會。
品牌自播崛起
這屆雙十一的一大特點(diǎn)，是品牌自播正在全面崛起。據(jù)CBNData觀察，雅詩蘭黛天貓自播間預(yù)售當(dāng)天觀看量超1065萬，這一成績與一般頭部主播相差無幾。
相比于達(dá)人直播間的高坑位費(fèi)，以及不可控因素的風(fēng)險(xiǎn)，品牌自播更能掌控主動權(quán)，也更能為品牌帶來用戶的穩(wěn)健增長。
而且，平臺方也為品牌自播提供了更多實(shí)際的便利。
點(diǎn)金手創(chuàng)始人豐年觀察到，以抖音平臺為例，10月-11月期間，一些品牌的單場直播銷售額就破百萬，這是去年所達(dá)不到的。實(shí)際上整個(gè)抖音平臺上的品牌自播數(shù)據(jù)普遍高于去年，大品牌的表現(xiàn)尤其明顯。
此外，零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥表示，前兩年就開始強(qiáng)化商家自播了，但商家自播也有難點(diǎn)，主要在于專業(yè)度不足，利益機(jī)制也無法匹配。
他表示:“一方面，商家的主播不夠?qū)I(yè)，類似劇本、話術(shù)、化妝、手勢、語氣等未經(jīng)專業(yè)培訓(xùn);另一方面，許多商家不見兔子不撒鷹，不見銷量就不愿投入，不愿投入銷量又起不來，形成惡性循環(huán)?！?/p>
新玩家首戰(zhàn)雙十一
在雙十一的第十四年，有一個(gè)跨界新玩家首次參加，就是B站。
10月中旬，B站的直播分區(qū)多了一個(gè)“購物”專區(qū)。B站在2018年上線電商服務(wù)，在去年11月拿下了支付牌照，都為這一次的直播帶貨鋪了路。
B站的雙十一活動在10月24日晚開啟，羅翔、畢導(dǎo)和一些B站知名UP主都出現(xiàn)在了這場長達(dá)12小時(shí)的直播里，推廣的類目有家電、家具等，當(dāng)天在線最高人數(shù)有1500萬之多。
從B站2021年的財(cái)報(bào)或許可以推測參加雙十一的動機(jī)。財(cái)報(bào)顯示，B站有2.72億月活用戶，但月均付費(fèi)用戶只有2450萬人，2021年B站營收194億元，其中電商業(yè)務(wù)只占29億元，最終凈利潤-68億元。
付費(fèi)人數(shù)少，最主要的收入來源是增值服務(wù)和廣告，原本是弱項(xiàng)的電商，自然成為了一個(gè)增收的突破口，而雙十一或許只是B站重押電商的一個(gè)開始。
此外，視頻號也參加了雙十一，而且是第二次參加，但人們似乎還沒接受“視頻號可以買東西”的設(shè)定。
對此，莊帥認(rèn)為，淘寶直播是摸著石頭過河，抖快是摸著淘寶直播過河，如今視頻號這樣的新玩家摸前輩的經(jīng)驗(yàn)過河，是必然的過程。
寫在最后
2009年11月11日是淘寶的第一次雙十一，彼時(shí)那一天還被叫做“光棍節(jié)”。淘寶上的27家網(wǎng)店，包括杰克·瓊斯、Kappa、百麗等品牌在這天，商品打5折出售，這是線下商場一年也難得有一次的優(yōu)惠力度。
而后，雙十一的戰(zhàn)線越來越長，平臺越來越多，玩法越來越眼花繚亂，再也比不出誰是最低價(jià)。
東吳證券分析師吳勁草在研報(bào)中總結(jié)過他對天貓雙十一的觀察:天貓雙十一GMV與天貓全年GMV增速從2016年以來逐漸趨同，差距再也沒有超過5%。由此可見，近年來，雙十一對天貓全年GMV的額外拉動效應(yīng)減弱。
根據(jù)小巴對淘寶全年滿減活動的不完全統(tǒng)計(jì)，包括“年貨節(jié)”“親子節(jié)”“女王節(jié)”涵蓋多個(gè)品類的滿減活動，去年有17次，包括“汽車節(jié)”“表白節(jié)”“家裝節(jié)”在內(nèi)的指向某些品類的促銷滿減活動，零零總總超過70次。
以淘寶為例，電商平臺高頻次的促銷活動，已大大削弱消費(fèi)者對雙十一的需求感。而拼多多百億補(bǔ)貼的存在，讓不少消費(fèi)者想購買大額電子產(chǎn)品都不必再等到大促日。
這也在催促著平臺、商家、合作方認(rèn)真思考，當(dāng)雙十一失去了“全年最低價(jià)”和“賠本賺吆喝”之后，能用什么來形成新的護(hù)城河?
正因如此，我們在今年的雙十一里看到了這些改變。這未必是雙十一的終點(diǎn)，或是一個(gè)新的起點(diǎn)。
