作為包裝水中的一個(gè)重要細(xì)分品類，礦泉水越來越受各品牌重視。近期康師傅推出瓶裝水新品“喝礦泉”，電商平臺(tái)售價(jià)將其定位在2元價(jià)格帶。
礦泉水一向是各個(gè)包裝水品牌爭(zhēng)奪的高地，農(nóng)夫山泉、今麥郎近幾年推出過礦泉水產(chǎn)品。在包裝水市場(chǎng)，礦泉水公認(rèn)的價(jià)格帶在3元以上，此前僅有古巖、農(nóng)心、泉陽泉等區(qū)域品牌礦泉水定價(jià)在2元左右。
如今行業(yè)巨頭康師傅將產(chǎn)品推至2元價(jià)格帶，包裝水市場(chǎng)再次掀起波瀾。在業(yè)內(nèi)人士看來，或加劇包裝水市場(chǎng)的格局變化。在新老對(duì)手的夾擊之下，同樣注重水源地的2元礦泉水或有機(jī)會(huì)成為包裝水市場(chǎng)的主力。
行業(yè)巨頭的試探
在我國(guó)包裝水市場(chǎng)，存在著礦泉水、純凈水、天然飲用水等不同細(xì)分品類。《食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn) 飲用天然礦泉水》（GB 8537-2018）規(guī)定，飲用天然礦泉水是指從地下深處自然涌出或經(jīng)鉆井采集，含有一定量的礦物質(zhì)、微量元素或其他成分，在一定區(qū)域未受污染并采取預(yù)防措施避免污染的水。《食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn) 包裝飲用水》（GB 19298-2014）規(guī)定，飲用純凈水指以符合原料要求的水為生產(chǎn)用源水，采用蒸餾法、電滲析法、離子交換法、反滲透法或其他適當(dāng)?shù)乃畠艋に?，加工制成的包裝飲用水。而飲用天然水執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)一般為《食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn) 包裝飲用水》，以水井、山泉、水庫、湖泊或高山冰川等且未經(jīng)公共供水系統(tǒng)的自然來源的水為水源。
此次康師傅推出的“喝礦泉”，使礦泉水這一品類再次成為業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。據(jù)康師傅方面介紹，“喝礦泉”水源來自長(zhǎng)白山、黃山的AAAAA級(jí)礦泉水源。
新京報(bào)記者在一電商平臺(tái)康師傅旗艦店查詢發(fā)現(xiàn)，550ml×12瓶規(guī)格的“喝礦泉”會(huì)員專享價(jià)格為19.9元，單瓶售價(jià)在1.65元左右?？祹煾捣矫娲_認(rèn)，該產(chǎn)品屬于2元價(jià)格帶?！昂鹊V泉”像是“喝開水”系列的延續(xù)，但從價(jià)格上，“喝礦泉”已深入到農(nóng)夫山泉、怡寶等業(yè)內(nèi)巨頭的核心產(chǎn)品價(jià)格帶。
說起康師傅的水產(chǎn)品，消費(fèi)者熟知的是其藍(lán)色包裝的包裝飲用水，屬于純凈水產(chǎn)品。而康師傅并未滿足于此，近幾年已將目光投向了礦泉水領(lǐng)域。2018年3月18日，康師傅的礦泉水產(chǎn)品“涵養(yǎng)泉”天然礦泉水上市。當(dāng)時(shí)的宣傳資料顯示，涵養(yǎng)泉有四大優(yōu)質(zhì)水源地，分別為世界三大黃金水源地之一的長(zhǎng)白山和世界文化與自然雙重遺產(chǎn)黃山、樂山、佛山。之后，“涵養(yǎng)泉”進(jìn)行了一次包裝變更，推出了4.5升裝的大包裝水。
此前礦泉水市場(chǎng)，2元價(jià)格帶鮮有全國(guó)大品牌涉及，市場(chǎng)現(xiàn)有的2元左右礦泉水產(chǎn)品多出自一些區(qū)域性飲用水企業(yè)，如泉陽泉、農(nóng)心、嶗山等。
新京報(bào)記者在電商平臺(tái)看到，在天貓超市，農(nóng)心白山水天然火山礦泉水500ml×40瓶規(guī)格折后價(jià)格為76.5元，折合1.91元一瓶。天貓泉陽泉旗艦店中，泉陽泉長(zhǎng)白山天然礦泉水600ml×24瓶×2規(guī)格售價(jià)為99.9元，折合每瓶售價(jià)為2元。一款名為嶗山礦泉水的產(chǎn)品，500ml×24瓶裝規(guī)格券后價(jià)格為52.8元，每瓶折合售價(jià)為2.2元。恒大冰泉長(zhǎng)白山天然礦泉水，500ml×12瓶裝券后優(yōu)惠價(jià)格為26.92元，折合2.24元一瓶。
武漢京魁科技有限公司董事長(zhǎng)肖竹青認(rèn)為，康師傅擁有服務(wù)全國(guó)數(shù)十萬零售終端的銷售服務(wù)體系，其自身也為新品提供了品牌背書。如果能為消費(fèi)者降低購買成本，同時(shí)提供同等的配送和銷售服務(wù)，消費(fèi)者會(huì)選擇更便宜且同等健康的礦泉水。
營(yíng)銷專家路勝貞告訴新京報(bào)記者，即使康師傅不推，其他品牌也會(huì)推出2元價(jià)格帶產(chǎn)品，今年夏天礦泉水將對(duì)純凈水市場(chǎng)形成沖擊。對(duì)多數(shù)包裝水企業(yè)來講，可以看作是產(chǎn)品升級(jí)或市場(chǎng)升級(jí)。對(duì)消費(fèi)者而言可以理解為消費(fèi)升級(jí)。這種升級(jí)成本并不高，但會(huì)擠壓低端純凈水市場(chǎng)和規(guī)模以下純凈水企業(yè)的生存空間。
3元價(jià)格帶的主流“拼殺”
2004年，一款以水源地標(biāo)識(shí)數(shù)字命名的5100西藏冰川礦泉水出現(xiàn)在大眾視野，高鐵上的免費(fèi)分發(fā)使其被消費(fèi)者熟知。2007年，加多寶在海拔6000米的昆侖雪山上找到水源地，“加油站?？汀崩錾降V泉水的影響大增?！八匈F族”百歲山則在2011年席卷廣告圈。礦泉水產(chǎn)品，正在不斷深入消費(fèi)者的日常生活中。
從包裝水的價(jià)格帶來看，2元一直是純凈水與天然水的市場(chǎng)，比如怡寶與農(nóng)夫山泉；3元是礦泉水的必爭(zhēng)之地，如百歲山；價(jià)格再高一些則有依云等高端水產(chǎn)品，常年穩(wěn)居在10元價(jià)格帶上。3元價(jià)格帶，依然是目前礦泉水產(chǎn)品激戰(zhàn)的主戰(zhàn)場(chǎng)。
2021年4月19日，農(nóng)夫山泉宣布推出天然礦泉水品牌“長(zhǎng)白雪”，劍指3元價(jià)格帶。一位接近農(nóng)夫山泉高層的人士當(dāng)時(shí)介紹，“長(zhǎng)白雪”來自長(zhǎng)白山水源地，早在2008年就完成勘探發(fā)掘。其以3元的定價(jià)在全渠道銷售，與市場(chǎng)主流礦泉水品牌“百歲山”的定價(jià)區(qū)間一致。對(duì)農(nóng)夫山泉而言，“長(zhǎng)白雪”不僅補(bǔ)齊了公司產(chǎn)品線在3元價(jià)格帶的空白，也完善了其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。
2022年3月，元?dú)馍滞瞥龅V泉水產(chǎn)品“有礦”。據(jù)稱，元?dú)馍謱に畧F(tuán)隊(duì)歷經(jīng)2年從200個(gè)水源地中篩選，探訪了48處優(yōu)質(zhì)水源，最終找到5處達(dá)到“有礦”標(biāo)準(zhǔn)的水源地。進(jìn)行市場(chǎng)測(cè)試時(shí)，“有礦”分別用4元、3.5元以及3元試探市場(chǎng)，最終將新品的建議零售價(jià)格定在了3元。
2023年3月初，今麥郎也推出了礦泉水品牌“今礦”。公開資料顯示，今麥郎對(duì)“今礦”寄予厚望，經(jīng)過數(shù)年探尋到安徽天長(zhǎng)濕地保護(hù)區(qū)深巖之下的水源。切入礦泉水賽道，今麥郎布局了5L、570ml、350ml三種規(guī)格。至此，今麥郎1元軟化水收割終端流量，2元“涼白開”切割生水市場(chǎng)，“今礦”則打入3元礦泉水賽道。
此外，還有不少品牌跨界布局礦泉水。2020年，休閑食品品牌好麗友在進(jìn)博會(huì)上推出“熔巖泉”礦泉水產(chǎn)品。主營(yíng)乳酸菌飲料的均瑤健康，也設(shè)立上海均瑤天然礦泉水有限公司，并收購湖北三座山飲品有限公司70%股權(quán)。東北區(qū)域礦泉水品牌泉陽泉母公司為了突出主業(yè)而改名，將公司名稱“吉林森林工業(yè)股份有限公司”變更為“吉林泉陽泉股份有限公司”，證券簡(jiǎn)稱也由“吉林森工”變更為“泉陽泉”。
為何礦泉水產(chǎn)品集中在3元賽道？一位業(yè)內(nèi)人士向新京報(bào)記者透露，3元既是大眾能夠消費(fèi)得起，也不至于讓企業(yè)虧本的基礎(chǔ)線。包裝水行業(yè)仍然處在快速擴(kuò)容狀態(tài)，3元價(jià)格帶天然礦泉水比較符合市場(chǎng)需求，企業(yè)依靠資金實(shí)力和品牌推廣能力，可能會(huì)形成一定的市場(chǎng)影響力。
至于是否會(huì)跟進(jìn)2元礦泉水系列產(chǎn)品，新京報(bào)記者采訪多個(gè)包裝水企業(yè)，對(duì)方均稱不方便回答，也不予評(píng)論。
一位生產(chǎn)企業(yè)負(fù)責(zé)人說，飲用水行業(yè)有一個(gè)“500公里運(yùn)輸半徑”理論，指包裝水銷售要在距離產(chǎn)地500公里以內(nèi)，尤其是1元—2元的包裝水，如果超過500公里，運(yùn)輸成本就會(huì)加大，產(chǎn)品利潤(rùn)會(huì)被進(jìn)一步壓縮。因此，處于礦泉水主流價(jià)格帶的3元產(chǎn)品，參與2元礦泉水競(jìng)爭(zhēng)的概率不大，因?yàn)殇N售會(huì)受到區(qū)域范圍的限制。
水源地是核心競(jìng)爭(zhēng)力
根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，隨著中國(guó)消費(fèi)者健康意識(shí)增強(qiáng)及消費(fèi)能力的提升，近年來天然水及天然礦泉水在包裝飲用水類別中增長(zhǎng)最快。2014年至2019年，天然水、天然礦泉水的復(fù)合年增長(zhǎng)率分別在24.8%、18.4%，按零售額計(jì)算，2019年市場(chǎng)規(guī)模分別達(dá)到372億元、151億元。機(jī)構(gòu)認(rèn)為這一趨勢(shì)還將延續(xù)，2019年至2024年，預(yù)計(jì)天然水及天然礦泉水的復(fù)合年增長(zhǎng)率在15.4%和14.2%。
歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，2017年至2022年間，瓶裝水市場(chǎng)銷量前五的品牌分別為農(nóng)夫山泉、怡寶、百歲山、康師傅、娃哈哈。無論是哪個(gè)品牌，水源地在其宣傳中都是最大亮點(diǎn)。
從產(chǎn)品來看，“長(zhǎng)白雪”將水源地放在了長(zhǎng)白山；“昆侖山”礦泉水直接將水源地作為了產(chǎn)品名；2019年廣州屈臣氏食品飲料有限公司旗下首款深層礦泉水產(chǎn)品“梵凈靈水”上市時(shí)，將水源地定在了貴州；全球銷量第一的礦泉水品牌“依云”宣稱其水源來自法國(guó)南部阿爾卑斯山腳下的依云鎮(zhèn)；此次推出2元礦泉水的康師傅也將水源地定在了長(zhǎng)白山、黃山。
水源地是各礦泉水品牌最大的優(yōu)勢(shì)。目前，我國(guó)基本形成四大礦泉水產(chǎn)業(yè)基地，分布在珠三角、吉林、川滇藏、長(zhǎng)三角等地。從礦泉水的市場(chǎng)來看，吉林長(zhǎng)白山水源地被較多品牌提及，且長(zhǎng)白山區(qū)域礦泉水類型齊全，白山市也被國(guó)際飲水資源保護(hù)組織授予“中國(guó)·白山國(guó)際礦泉城”。
對(duì)包裝水生產(chǎn)企業(yè)來講，獲得礦泉水水源地并不容易。一位礦泉水行業(yè)從業(yè)人員對(duì)新京報(bào)記者介紹，公眾熟知的礦泉水水源地只有那幾個(gè)，但這不代表其他水源地不好。如果想要獲得水源地，首先需要3年—5年時(shí)間觀測(cè)水源地出水量的情況，“如果出水量不穩(wěn)定，或者偏少，就不合適做水源地?！?/p>
除了觀測(cè)出水量，還需要取得取水與采礦許可。2015年4月16日發(fā)布的《水污染防治行動(dòng)計(jì)劃》要求，嚴(yán)格控制開采深層承壓水，地?zé)崴?、礦泉水開發(fā)應(yīng)嚴(yán)格實(shí)行取水許可和采礦許可。
一位水源地探測(cè)師稱，獲得許可后建廠也不容易。例如在南方叢林中，山地建廠難在地勢(shì)和環(huán)境。以峨眉山為例，生產(chǎn)基地海拔790米，水源地還要再高三四百米，大型現(xiàn)代工程設(shè)備無法施展，只能人工運(yùn)輸。例如水泥成本是50元一袋，工人把水泥背上山也要50元，成本增長(zhǎng)較大。
路勝貞稱，包裝水市場(chǎng)大的格局已經(jīng)基本穩(wěn)定，全國(guó)品牌與區(qū)域品牌形成嚴(yán)格的市場(chǎng)壁壘，區(qū)域品牌向全國(guó)沖擊的困難增加。礦泉水企業(yè)只要拿到泉水開采許可，開采成本并不高，物流成本與純凈水一樣。礦泉水成為市場(chǎng)主流，將是2023年夏天的趨勢(shì)，2元甚至價(jià)格更低的礦泉水可能在市場(chǎng)上大面積出現(xiàn)。
新京報(bào)記者 王子揚(yáng)
校對(duì) 王心
