聲明:本文來自于微信公眾號(hào) 楠開口（ID:nnvoice），作者:Sally楠，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
最近在給一些品牌做投放診斷，想把這段時(shí)間總結(jié)出的經(jīng)驗(yàn)和底層邏輯同步給大家。
為何推出投放診斷業(yè)務(wù)
1.一些品牌已經(jīng)投放了一段時(shí)間，但是不知道自己做的和同行相比到底好壞（沒有外部數(shù)據(jù)參考），以及沒有辦法跳脫出來，客觀發(fā)現(xiàn)自己投放存在的問題;(內(nèi)部容易形成路徑依賴)
2.投放思路在內(nèi)部形成習(xí)慣，差不多就那幾套方法，很難吸收了解到市場(chǎng)上新的打法;
3.因?yàn)橥斗帕坑邢?，很難有更多的試錯(cuò)機(jī)會(huì)，無法積累更多的數(shù)據(jù)，案例找到底層邏輯，加速后續(xù)的投放產(chǎn)出;
4.和服務(wù)商合作，但一些服務(wù)商在匯報(bào)時(shí)有時(shí)會(huì)朝對(duì)他們有利方向進(jìn)行數(shù)據(jù)以及結(jié)果優(yōu)化，無法做客觀驗(yàn)收。
診斷目的
做任何事都要有明確的目的，診斷的目的有2個(gè):
1.發(fā)現(xiàn)問題，解決問題;
2.為明確的結(jié)果負(fù)責(zé)（數(shù)據(jù)導(dǎo)向，方便客觀評(píng)估與迭代）
診斷結(jié)果
診斷的結(jié)果要做到以下幾點(diǎn):
1.有數(shù)據(jù)依據(jù)，建立數(shù)據(jù)鏈路，通過數(shù)據(jù)的參照性，得到相應(yīng)的結(jié)論和下一步的迭代判斷;
2.找到具體可對(duì)標(biāo)的對(duì)象，能夠?qū)ζ鋽?shù)據(jù)和打法進(jìn)行延展;
3.內(nèi)容是表現(xiàn)形式，爆文可能是運(yùn)氣，一定要找到可復(fù)制的內(nèi)容模版，被驗(yàn)證的打法節(jié)奏;
4.最終的內(nèi)容可落地，能下達(dá)給團(tuán)隊(duì)小伙伴快速執(zhí)行!
診斷注意點(diǎn)
1.跳出對(duì)自家產(chǎn)品的自信光環(huán)，關(guān)掉濾鏡下的內(nèi)容和數(shù)據(jù);
2.站在行業(yè)，有數(shù)據(jù)價(jià)值的競(jìng)品，消費(fèi)者角度進(jìn)行需求，內(nèi)容點(diǎn)衍生（規(guī)避賣點(diǎn)單一;內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重問題）;
3.尋找產(chǎn)品背后，大家存在的問題，針對(duì)問題有怎樣的解決方案。（跳出競(jìng)品賣點(diǎn)邏輯，回歸消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品需求背后的解決方案）
先找到問題
01發(fā)現(xiàn)問題:消費(fèi)者輿情
重點(diǎn)搜索差評(píng)內(nèi)容，找到消費(fèi)者對(duì)自家產(chǎn)品不滿意的點(diǎn)，倒推大家的關(guān)注點(diǎn)，對(duì)該類型產(chǎn)品好壞的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，方便后續(xù)調(diào)整內(nèi)容方向或者進(jìn)行產(chǎn)品的迭代;
磨刀不誤砍柴工，否則投放內(nèi)容可能不精準(zhǔn)，以及隨著投放放量，購買者越多差評(píng)越多，影響后續(xù)的轉(zhuǎn)化。
02發(fā)現(xiàn)問題:目前投放數(shù)據(jù)
如果大家沒有時(shí)間精力扣數(shù)據(jù)細(xì)節(jié)，最基礎(chǔ)的結(jié)果數(shù)據(jù)一定要抓取分析。
如果你是以獲取流量為目的，而不是為了鋪內(nèi)容量讓品牌在紅書上查有所依。那我們這邊對(duì)結(jié)果數(shù)據(jù)的定義就不是復(fù)盤投放涉及到的投放篇數(shù)，贊藏評(píng)這些。
因?yàn)榭赡苓@些數(shù)據(jù)很漂亮，比如投出了大爆文，但是消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)不在產(chǎn)品上，根本就沒有給紅書以及淘內(nèi)帶來搜索，那前面篇數(shù)和互動(dòng)數(shù)的意義就沒有那么大。
基礎(chǔ)數(shù)據(jù):
1.自家產(chǎn)品投放關(guān)鍵詞對(duì)應(yīng)的小紅書月搜索量;產(chǎn)品大類詞在小紅書的月搜索量;
2.自家產(chǎn)品投放關(guān)鍵詞對(duì)應(yīng)淘內(nèi)的月搜索量;產(chǎn)品大類詞在淘內(nèi)的月搜索量;（這邊以紅書作為產(chǎn)品的主投放渠道，相對(duì)數(shù)據(jù)意義更大）
03發(fā)現(xiàn)問題:內(nèi)容多樣性復(fù)盤
目前我們發(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)品牌在投放時(shí)，內(nèi)容都存在“換面子，但不改里子”的問題。比如出去的brief只有1個(gè)主核心表達(dá)邏輯，你會(huì)發(fā)現(xiàn)搜索下來，對(duì)應(yīng)的內(nèi)容，可能標(biāo)題以及開頭稍帶博主個(gè)人特色，涉及產(chǎn)品說明部分邏輯一模一樣。
這會(huì)導(dǎo)致:
1.內(nèi)容太單一，無法前期快速找到可復(fù)制放量的內(nèi)容模版。關(guān)于可復(fù)制內(nèi)容模版的重要性，在往期文章“常霸小紅書護(hù)膚互動(dòng)榜，全年銷售額3000w左右，霧嶼森林是如何做的?”有和大家通過案例具體說明，在下文我會(huì)從廣告爆文角度再次做個(gè)講解。
2.投放量越大，消費(fèi)者越發(fā)現(xiàn)這就是1個(gè)廣告，叛逆心理開始排斥產(chǎn)品（即使你的產(chǎn)品真的很好）
分別怎么解決問題
01解決問題:產(chǎn)品輿情引導(dǎo)內(nèi)容調(diào)整
1.關(guān)于產(chǎn)品給到消費(fèi)者不好的體驗(yàn)/感受，官方出面在評(píng)論處，或者官號(hào)里給出相應(yīng)的解釋;同步讓koc針對(duì)問題，進(jìn)行使用方法，使用流程，使用注意點(diǎn)說明。（前提是產(chǎn)品的確沒問題）
2.在產(chǎn)品質(zhì)量有保障的基礎(chǔ)上，讓大v進(jìn)行問題解釋（對(duì)大v的定義，不是粉絲量級(jí)多大，而是在消費(fèi)者心中，對(duì)方在這個(gè)渠道是有分量，有話語權(quán)的存在，簡(jiǎn)單點(diǎn)說，就是kol的kol）;
3.為持續(xù)解決消費(fèi)者輿情，針對(duì)沒辦法快速呈現(xiàn)實(shí)效性，但的確使用一個(gè)周期會(huì)發(fā)生變化的產(chǎn)品，可以組織相關(guān)主題的打卡活動(dòng)。
比如“21天**計(jì)劃”，用koc的打卡內(nèi)容重新增加大家對(duì)產(chǎn)品的信心，比如如下曉姿抗糖飲的案例:
PS:這種活動(dòng)如果想要更好的效果，需要有一定的爆文量級(jí)上來，有針對(duì)性的搭配。關(guān)于打卡或者ip活動(dòng)涉及注意點(diǎn):
02解決問題:提升投放的有效性
先去尋找到合適的對(duì)標(biāo)競(jìng)品，選擇理由:
1.近1年內(nèi)以小紅書為主流渠道成功將產(chǎn)品推廣出來，并給淘內(nèi)帶來了足夠的搜索量;（在當(dāng)下流量成本和平臺(tái)環(huán)境下，該方法得到了真實(shí)數(shù)據(jù)的驗(yàn)證）
當(dāng)然，選擇對(duì)標(biāo)競(jìng)品時(shí)，客單也要接近，因?yàn)楦邲Q策成本和低決策成本的運(yùn)營(yíng)和轉(zhuǎn)化邏輯是不一樣的。
2.忌諱選擇在某個(gè)心智已經(jīng)沉淀了很久的品牌作為對(duì)標(biāo)競(jìng)品，今時(shí)不同往日，同樣的費(fèi)用，一樣的邏輯，你吃不到他們當(dāng)時(shí)的流量成本，也很難占到同樣分量的用戶心智和轉(zhuǎn)化率。
03解決問題:通過內(nèi)容多樣性，進(jìn)行爆文突破
內(nèi)容多樣性目的:
1.尋找到能放量的爆文模版;
2.增加內(nèi)容的真實(shí)可靠性。
和大家聊聊這里面的底層邏輯，主要涉及廣告爆文的設(shè)置。
首先，我們要明確，在當(dāng)下小紅書急于商業(yè)化變現(xiàn)的環(huán)境里，廣告爆文比自然爆文更具有穩(wěn)定性。
一般情況下，先進(jìn)行前期內(nèi)容測(cè)試，找到明確的賣點(diǎn)，背后的內(nèi)容模版。開始將該模版放量，同時(shí)測(cè)試其他內(nèi)容形式。
我們經(jīng)?？吹揭恍┢放其N售數(shù)據(jù)由高變低，往往由于后續(xù)沒有找到可放量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
“
產(chǎn)品是某個(gè)需求背后對(duì)應(yīng)的解決方案
最后，我們回歸底層邏輯，以防脫為例，我們聊聊背后的相關(guān)知識(shí)點(diǎn)。（如果你選擇做這塊的投放，有必要通過信息收集，周圍人采訪，自己的親身感受，成為這塊的小專家。不然你的內(nèi)容只能浮于表面，沒有很強(qiáng)的擊穿力）
消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)收集
首先，會(huì)在大類詞對(duì)應(yīng)的具體內(nèi)容看下，看消費(fèi)者真實(shí)的反饋，找到他們?cè)谝獾狞c(diǎn)，比如針對(duì)脫發(fā)，他們會(huì)在意:
1.多久開始?小碎發(fā)?
2.是否存在狂脫期?使用期間狂脫還是停用之后脫，大概脫落多少，持續(xù)多久?
3.洗了之后頭癢是什么原因?
場(chǎng)景衍生
作為典型人群或者去問周圍有痛點(diǎn)的人群，什么情況下開始關(guān)注脫發(fā)問題，有想解決問題的需求:
1.浴室地漏經(jīng)常被落發(fā)堵住，清理時(shí)看到很多頭發(fā)會(huì)心慌;
2.衛(wèi)生間吹頭后掉一地的頭發(fā)，嚴(yán)重時(shí)不敢吹頭和梳頭;
3.扎?尾的時(shí)候，額頭出現(xiàn)白禿禿的圓點(diǎn)，耳邊2側(cè)露出皮膚，影響美觀;
4.吹頭的時(shí)候能看得到大片白花花的頭皮;
問題背后解決方案的明確
好，那我們?cè)倜鞔_一點(diǎn)，當(dāng)大家搜某些關(guān)鍵詞，或者產(chǎn)品詞的時(shí)候，其實(shí)要的不是具體的產(chǎn)品，而是具體問題的解決方案!
比如:
1，為什么會(huì)脫發(fā) ?
2，導(dǎo)致原因是什么?
3，根據(jù)原因?qū)ふ蚁鄳?yīng)解決方案
3，遇到被推薦的產(chǎn)品，背后的作用原理是什么?
導(dǎo)致問題的原因
1.脂溢性脫發(fā):雄性激素決定頭油分泌情況，頭油油皮屑，脫發(fā)一般從頭頂向額頭蔓延?！暗刂泻！鼻闆r;
2.壓力性脫發(fā):壓力導(dǎo)致的內(nèi)分泌紊亂;
3.減肥營(yíng)養(yǎng)不良導(dǎo)致的脫發(fā);
4.飲?不節(jié)制，過于油膩辛辣等刺激性?物導(dǎo)致的脫發(fā);
5.受損性脫發(fā):被化學(xué)燙染發(fā)導(dǎo)致的頭皮和毛囊的受損，頭發(fā)的大量脫落;
6.熬夜導(dǎo)致脫發(fā):年輕人群體最常?也被自身忽略的問題.
問題常見癥狀
1.頭皮出油增多:激素旺盛和內(nèi)分泌失調(diào);
2.頭發(fā)變得細(xì)軟:頭皮生?環(huán)境受損，毛囊功能出現(xiàn)障礙;
3.頭癢&頭屑:頭皮?質(zhì)層過度增生，嚴(yán)重時(shí)會(huì)出現(xiàn)紅腫，毛囊炎，脫發(fā)嚴(yán)重;
4.腰頸酸痛:血液循環(huán)不流暢導(dǎo)致頭皮營(yíng)養(yǎng)輸送，頭發(fā)脫落;
5.掉發(fā)根部是否有小白點(diǎn):是皮脂腺出油且頭皮環(huán)境不樂觀導(dǎo)致，不維護(hù)頭發(fā)逐漸稀疏與萎縮，最終毛囊壞死。
明確問題背后的邏輯
洗發(fā)水其實(shí)做的不是讓本就沒有毛囊的地方長(zhǎng)出更濃郁的頭發(fā)，更多的作用是通過去油，或者改善調(diào)節(jié)頭皮環(huán)境。頭皮生態(tài)環(huán)境好，能降低毛囊堵塞萎縮的可能性，只要毛囊活躍性在，即使頭發(fā)掉了照樣長(zhǎng)出來。
不要輕易對(duì)消費(fèi)者做出承諾或給到假象
對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行問題客觀說明，你越是說的夸張，消費(fèi)者的期待越大，收到產(chǎn)品沒有達(dá)到心理預(yù)期后失望就會(huì)越高。
產(chǎn)品好不一定會(huì)主動(dòng)夸你，但是一旦你產(chǎn)品沒讓對(duì)方滿意，甚至生理心理不適，一定會(huì)罵你，對(duì)對(duì)方來說可能還是個(gè)不錯(cuò)的流量密碼，但是點(diǎn)火容易滅火難啊朋友們!
既然這樣，我們?cè)趦?nèi)容說明時(shí)，其實(shí)可以給大家做這樣的認(rèn)知教育，在干貨中夾帶私貨。這樣達(dá)人在發(fā)內(nèi)容時(shí)，也不會(huì)覺得這飯吃的有點(diǎn)勉強(qiáng)，更容易進(jìn)行內(nèi)容的表達(dá)與呈現(xiàn)。
無非在干貨中，我們嵌入產(chǎn)品的作用邏輯，比如某某成分，可以給毛囊打好地基，某某成分能促血液循環(huán)，某某可以滋養(yǎng)頭皮環(huán)境，某某能強(qiáng)韌發(fā)絲等等。要做到產(chǎn)品的成分，和問題的解決方式，邏輯自洽!!!
把這些梳理清楚了，就可以通過直觀的素材進(jìn)行多樣化的表達(dá)和呈現(xiàn)了。
投放時(shí)常見問題
1.站在自我角度，用單一維護(hù)不痛不癢尬吹產(chǎn)品，難打動(dòng)消費(fèi)者;
2.語言不夠落地，做了面子，沒做里子?？此苾?nèi)容表達(dá)形式多樣，沒內(nèi)容的內(nèi)核一模一樣;
3.只表述產(chǎn)品賣點(diǎn)，沒有耐心找消費(fèi)者痛點(diǎn);
4.很多時(shí)候，對(duì)用戶需求，自己既不是典型人群，也懶得問周圍典型人群，找不到具象場(chǎng)景，同時(shí)沒有倒推問題背后的原因等，甚至自己都一知半解。
所以，要多看內(nèi)容!多感受!多查資料!多關(guān)注評(píng)論消費(fèi)者真實(shí)需求!多問!多看數(shù)據(jù)!多做分析!
重要的是多跳出來，不然你會(huì)“你以為”都做了上面的事兒～
