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“做真正的品牌，必須重視抖音商城?！?/p>
抖音粉絲110萬的“襯衫老羅”創(chuàng)始人羅鑫華（下文簡稱老羅）告訴新榜編輯部。
當很多商家對抖音電商的認知還停留在“興趣電商”時，老羅已經開始發(fā)力抖音商城的運營，花了8個月時間，平均客單價翻了兩倍以上。
在這之前，老羅經歷了從線下代工廠到線上渠道轉型和親自上陣做短視頻、直播帶貨兩次風口。
今年7月，老羅開始把運營重心轉移到抖音商城。他發(fā)現(xiàn)，越來越多的用戶會主動搜索店鋪，下單購買感興趣的商品，這能讓公司在不開播的情況下實現(xiàn)“被動”收入。更重要的是，抖音商城里的店鋪，是一個品牌的“門面擔當”，能讓用戶在直播之外，靜下心來“審閱”品牌。
新榜編輯部和老羅聊了聊，從代工廠到垂類頭部抖品牌，他都經歷了什么?做對了哪些事情?又看到了關于抖音商城的哪些機會?
從15年代工廠到垂類Top抖品牌
成長于服裝世家的老羅，從小就表現(xiàn)出對面料和剪裁超出常人的敏感。
15歲時，他開始給姐姐打下手，學習服裝手藝。成年后，老羅進入了江西當?shù)氐募徔棌S工作，拿著一千多塊的工資，成為生產線的一員。
在經歷了兩次工廠倒閉、輾轉于全國各地拜師學藝后，他的服裝制造手藝逐漸爐火純青，一路從基層員工走到經理、總監(jiān)的位置，還被某服裝公司高薪聘請為副總裁。
“30歲的時候，我已經年薪百萬了?！崩狭_告訴新榜編輯部。
完成原始積累、不再想給別人打工的他，成立了一家專注襯衫制造的工廠，開始了長達15年的代工之路，為一二線的服裝品牌做ODM（原始設計制造商）貼牌生產業(yè)務。
剛開始，代工廠的利潤還較為可觀，不過產品反饋周期長、庫存積壓和回款周期長等問題一直困擾著老羅。
“做代工廠的天花板幾乎到頂了，我很難在產品上真正突破，上游品牌方對成本把控得極其嚴格，我想提高5塊錢的價格讓衣服質量更好都沒法實現(xiàn)，有種有勁兒使不出的感覺?！?/p>
在一次去日本走訪學習時，老羅看到那些國際品牌的價格和品質，認為自己可以做出不輸于它們的產品。于是，他做了一個大膽的決定，要做自己的品牌，做能走向世界的中國品牌。
2020年底，老羅看到有同行朋友們在抖音做短視頻和直播，一條視頻爆了就可能讓工廠爆單，這讓一直積極接受新鮮事物的他看到了機會，并抓住了向線上轉型的第一次風口，創(chuàng)立了“ 襯衫老羅-匠心裁縫”的抖音號。
不過，離開舒適區(qū)，從線下到線上轉型的過程無疑是痛苦的。
一開始，老羅和團隊也摸不清抖音的邏輯，什么火就跟風拍什么，比如拍一些劇情視頻、找網紅達人合作賣貨等，雖然偶爾也有爆款視頻，但銷售轉化卻很差?！扒皫滋爝€有個同行打電話給我哭訴，說開了個賬號虧錢，我說你這個彎路我也走過。‘有熱度就有銷量’，這個認知誤導了很多中小企業(yè)，包括我本人。”老羅坦言。
2021年，抖音電商推出了“王牌工廠”，這個項目面向服飾鞋包領域的“大牌源頭制造商”，為消費者提供高性價比商品的同時，也幫助生產端企業(yè)孵化自有品牌，老羅得知后立刻報了名并成功入圍。通過這個項目，“襯衫老羅”品牌從0到1冷啟動的銷量大大提高。
為了強化“襯衫老羅”的品牌形象，他將抖音賬號改名為更符合品牌調性的“襯衫老羅官方旗艦店”，用自己的照片做頭像，親力親為拍短視頻、發(fā)力直播帶貨，抓住了抖品牌的第二次風口。
老羅說:“在不斷測試以后，我發(fā)現(xiàn)貼合產品的內容才能帶來更高的轉化，流量不是最重要的，能轉化的流量才是有價值的。”
他放棄了此前跑偏的“花活”和套路，將拍攝地點放在辦公室，對著鏡頭老老實實地講解商品本身?！按怪眱热?專業(yè)講解”的內容形式為老羅帶來了精準的流量，他也逐漸積累了上百萬粉絲。
老羅也時刻留意著用戶對產品的反饋和需求。評論區(qū)中，總有用戶反映襯衫買不到服帖的、總是從褲腰跑出來。于是老羅潛心研究，從“人體工程學”中得到靈感，將其應用到服裝行業(yè)，從剪裁方面解決了這個痛點，打造出“總裁系列”襯衫，這也成為“襯衫老羅”的王牌單品。
視頻中，老羅解釋著竹纖面料服帖舒適的特點，親身演示抬手臂襯衫下擺不會從褲腰跑出來，并剪開襯衫衣領，展示里面的壓膠定型，向網友透露襯衫領子不易塌的秘訣。
對于網友留言想要襯衫口袋的訴求，老羅沒有一口拒絕，而是生產出來給網友看:效果老氣并不好看。以此打消網友對口袋的執(zhí)念。
這些視頻看似枯燥，實則關乎用戶需求和產品本身，實現(xiàn)的轉化超乎想象，有次一條視頻就帶來了上萬個訂單。網友紛紛表示“面料版型絕了”“一百多的衣服能穿出一千多的效果”。
短視頻積攢的信任和口碑也給直播間帶來了有效流量，這讓老羅嘗到了甜頭。
在2022年1月的“抖音好物年貨節(jié)”中，“襯衫老羅”直播間賣出了超1萬件襯衫，單場GMV第一次突破百萬;“抖音618好物節(jié)”期間，“襯衫老羅”男裝單場直播GMV突破200萬元，位列平臺襯衫類目銷售第一名。
“做真正的品牌，必須重視商城”
抓住了線上轉型和直播電商的兩次風口后，“襯衫老羅”完成了從代工廠到“抖品牌”的蛻變。
不過，老羅沒有停下腳步。今年年初起，他開始重視抖音商城的運營，并在年中加大了對店鋪運營的人力物力投入，包括視覺升級、文案優(yōu)化和專屬客服等，把握住了平臺商城升級的第三次風口。
這樣的策略一開始不被身邊人所理解，抖音電商素來以“興趣電商”聞名，不少人認為，只要好好拍視頻做直播、用內容吸引目標人群，從而完成銷售轉化就夠了，為什么要搞“文藝復興”去做“貨架電商”呢?
老羅笑了笑說:“想要做真正的品牌，必須重視商城。”
首先，商城作為新的銷售渠道，可以為品牌帶來“被動收入”。
鏡頭前后的工作人員需要休息，直播的時間總歸是有限的。“日不落”直播的打法簡單粗暴，但需承擔的大量人力物力成本也是肉眼可見的，一旦停播，賬號就失去了“現(xiàn)金流”，很容易出現(xiàn)虧損。
商城恰恰可以解決這一問題，即便直播間不開播，依賴于賬號本身的流量和內容，依然可以被有需求的用戶搜索、下單，實現(xiàn)“躺著賺錢”。
其次，商城“開價”的模式，滿足了不同受眾的消費習慣。
直播常常用“憋單”的方式留住用戶，即掛上一個鏈接進行講解，卻遲遲不開價，讓用戶只能跟著主播的節(jié)奏消費，而商城恰恰打破了這個邏輯。
老羅認為，其實過度憋單反而會引起用戶的反感，雖然直播間依然會有活動和福利，但是仍有大量用戶差的不是福利，而是時間，這部分用戶來到抖音，可以簡單高效地到商城里面完成下單。
抖音電商的數(shù)據(jù)驗證了他的判斷。今年5月，抖音電商在生態(tài)大會上披露的數(shù)據(jù)顯示，在短視頻和直播的內容場景以外，用戶有商品意圖的搜索行為同比增長了217%，抖音店鋪頁面瀏覽量在2022年增長了279%，抖音商城GMV增長了6倍，越來越多用戶養(yǎng)成了到商城里直接下單的消費習慣。
最后，商城是品牌的“門面擔當”，能提高品牌的調性。
直播間更多是沖動消費，當用戶對高客單價商品進行決策時，往往需要靜下心來仔細瀏覽，從而做出判斷，商城便為用戶提供了這一決策空間。
“襯衫老羅”將一些高客單價的西裝等品類放到商城運營，帶動店鋪平均客單從120元提高到260元，是原來的兩倍以上。
在老羅看來，相對于直播間，商城可以更好地展現(xiàn)品牌調性。從視覺設計到品牌文案，從商品詳情到品牌故事，都可以在商城以較高的審美方式展現(xiàn)出來，能有效沉淀品牌價值。
提到未來規(guī)劃，老羅透露，正在擴大商城運營人員的團隊，目前已經有4個人，未來會把直播和商城的團隊拆分開，做流量精細化運營。
商家該如何抓住抖音商城的機遇?
目前，“襯衫老羅”的店鋪評分高達4.98分，超過了平臺內99%的同行。
老羅將抖音電商比作一個商場，店鋪就是里面的門店。
“也許剛起步我們在比較偏僻的位置，比如八層的洗手間旁邊，客流量很少，那通過提升產品和服務，不斷提高店鋪分數(shù)，就會慢慢來到一樓顯眼的黃金位置，每個店都是一步步慢慢做起來的?！?/p>
值得注意的是，無論是線上還是線下，商家都要根據(jù)“商場”的變化不斷調整“門店”運營策略。
在今年5月的抖音電商生態(tài)大會上，抖音電商把去年提出的“興趣電商”升級為“全域興趣電商”，做好內容電商的同時，發(fā)力抖音商城。這意味著，抖音電商從“貨找人”的場景，升級為“貨找人”和“人找貨”都做。
從去年“抖音商城”內測首頁一級入口，到今年6月全面開放，原本需要點擊“我—抖音商城”才能進入的商城，擁有了和短視頻及直播并列的重要流量入口。抖音電商總裁魏雯雯認為，全域興趣電商未來機會很大，新場域的占比將高達生意的50%以上。
老羅便抓住了商城變化中的機會點。今年8月之前，“襯衫老羅”的商城銷量僅占線上銷售的10%左右，在重點運營了幾個月后，目前銷量占比已經提高至35%，并帶動了整體GMV的增長。
內容電商和貨架電商是相輔相成的，老羅分享了他在商城側做的重要轉變:
“首先是優(yōu)化搜索詞，商城的很大一部分流量來自搜索，要倒推用戶會怎么搜索想買的東西，再去做商品標題及詳情的關鍵詞優(yōu)化;
其次，在視覺上做升級，短視頻可以拍得很日常，但是商城里的每一張圖都要精心拍攝和排版，因為這直接奠定了品牌的調性;
最后擴充品類，增加SKU，并提高商品和短視頻的關聯(lián)。賬號的短視頻小黃車，很容易帶來二次消費的用戶，比如用戶通過視頻下單了襯衫，還可能有買配套的西褲、西裝和皮衣的需求，那么他就會主動到商城搜索?！?/p>
“抖音雙11好物節(jié)”在即，老羅不僅準備了充足的庫存和貼合冬季的貨盤，還持續(xù)對商城進行視覺優(yōu)化，期待在大促期間打通“內容”和“貨架”，再次實現(xiàn)GMV的爆發(fā)。
回顧老羅在抖音電商的軌跡，他的每一次轉型都是在和平臺共同成長。最近，“抖音電商·尋找同行者”也關注到了老羅的創(chuàng)業(yè)歷程。“尋找同行者”是抖音電商的創(chuàng)作者成長大本營，致力于挖掘優(yōu)質達人和商家，助力他們獲得更多關注和機會，在平臺實現(xiàn)更長遠的發(fā)展。
作為抖音電商的同行者，老羅也希望找到更多同路的人。他提到，最近總是收到很多同行及朋友的咨詢，問他該不該轉型、該怎么轉型。他的回答是:“抖音商城是當下品牌完成從0到1最快的渠道，不用猶豫，干就是了?！?/p>
