銀聯(lián)這次請(qǐng)來(lái)了火遍社交媒體的“蘇大強(qiáng)”扮演者倪大紅，擔(dān)任銀聯(lián)62節(jié)的超級(jí)體驗(yàn)官。他為銀聯(lián)拍攝了3 支廣告片，一一對(duì)應(yīng)著《都挺好》中蘇大強(qiáng)一角的設(shè)定：愛(ài)喝咖啡、自私、還愛(ài)面子。
蘇大強(qiáng)這一次是銀聯(lián)62節(jié)的超級(jí)體驗(yàn)官
每年的62節(jié)是銀聯(lián)全年最重要的促銷(xiāo)節(jié)日，今年，銀聯(lián)為這場(chǎng)活動(dòng)的投入是去年的10倍。連年的大規(guī)模投入使得62節(jié)已經(jīng)成為了國(guó)內(nèi)銀行業(yè)規(guī)模最大的用戶線下消費(fèi)節(jié)。
今年節(jié)日期間，全國(guó)60萬(wàn)家商戶門(mén)店加入活動(dòng)平臺(tái)，是去年62活動(dòng)商戶數(shù)的3倍。包括10萬(wàn)家超市門(mén)店、6.5萬(wàn)家餐廳、2.3萬(wàn)家連鎖便利店、8000家快時(shí)尚品牌店、4000家電影院，3500家母嬰用品商店、3000家水果生鮮店，800家大型購(gòu)物中心。其中，約有48.1%的活動(dòng)商戶分布在328個(gè)城市1000余個(gè)縣，真正做到了普惠下沉。
相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里，銀聯(lián)給人們留下的一直是一個(gè)模棱兩可的形象，大家對(duì)借記卡右下角那個(gè)三色標(biāo)識(shí)再熟悉不過(guò)，但又對(duì)背后那家公司似懂非懂。盡管銀聯(lián)比很多老牌互聯(lián)網(wǎng)公司都要年輕，但它的身上又不可避免的散發(fā)出一種嚴(yán)肅又持重的氣息。
銀聯(lián)的發(fā)力始于2017年底，當(dāng)時(shí)的支付行業(yè)似乎沒(méi)有什么機(jī)會(huì)留給新來(lái)的人，但銀聯(lián)還是硬著頭皮迎了上去。他們放棄了補(bǔ)貼換增長(zhǎng)的老辦法，而是拿出了一套環(huán)環(huán)相扣的擴(kuò)張計(jì)劃，背后的難度不亞于再造一個(gè)新銀聯(lián)。
1. 再造一個(gè)新銀聯(lián)
2017年12月11日，云閃付App正式對(duì)外發(fā)布。發(fā)布會(huì)上，央行副行長(zhǎng)范一飛、中國(guó)銀聯(lián)總裁時(shí)文朝、17家全國(guó)性商業(yè)銀行負(fù)責(zé)人與14家區(qū)域性銀行負(fù)責(zé)人悉數(shù)到場(chǎng)，聲勢(shì)浩大。
云閃付的誕生依托于銀聯(lián)與商業(yè)銀行的天然盟友關(guān)系，在結(jié)合手機(jī)廠商技術(shù)的同時(shí)，對(duì)銀行業(yè)APP中的優(yōu)勢(shì)功能進(jìn)行集成和整合，共同開(kāi)發(fā)而成。
同時(shí)拿出來(lái)的還有銀聯(lián)的殺手锏：銀聯(lián)手機(jī)閃付。與普及度更高的二維碼類(lèi)產(chǎn)品相比，銀聯(lián)手機(jī)閃付不需打開(kāi)APP就能完成支付，而且不需聯(lián)網(wǎng)就能使用。日后證明，銀聯(lián)手機(jī)閃付在公交、地鐵這種對(duì)支付速度及支付穩(wěn)定性要求高的場(chǎng)景中頗受歡迎。
在此后的一年多時(shí)間里，云閃付肩負(fù)起了為銀聯(lián)在支付這片紅海攻城略地的重任。盡管2017年的行業(yè)格局已經(jīng)進(jìn)入了穩(wěn)定增長(zhǎng)期，銀聯(lián)有綁定著銀行的先天優(yōu)勢(shì)，卻又有互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)的后天不足，好在業(yè)界留下了一個(gè)屢試不爽的切入口：補(bǔ)貼。
相比之前幾次小規(guī)模的試探，云閃付顯然代表了銀聯(lián)意圖打響自己品牌知名度的決心，這在日后幾次誠(chéng)意十足的優(yōu)惠和補(bǔ)貼中便能窺見(jiàn)一斑，當(dāng)時(shí)，只要綁定銀行卡就可以獲得隨機(jī)紅包，每天登陸打卡、邀請(qǐng)好友等活動(dòng)也會(huì)有紅包領(lǐng)。每年6月2日前后，聲勢(shì)浩大的“銀聯(lián)62節(jié)”則稱(chēng)得上是行業(yè)內(nèi)優(yōu)惠力度最大的消費(fèi)活動(dòng)之一，“銀聯(lián)舍得砸錢(qián)”成了許多人對(duì)62節(jié)的第一印象。
今年，超過(guò)60萬(wàn)商戶參與了此次銀聯(lián)62節(jié)
在銀聯(lián)內(nèi)部，云閃付發(fā)起的反擊也被寄予厚望。很長(zhǎng)時(shí)間里，銀聯(lián)都和市場(chǎng)保持著一個(gè)尷尬的距離：所有銀行卡的持卡人都是他們的用戶，但他們卻沒(méi)有為用戶提供什么產(chǎn)品和服務(wù)，也因此落下了個(gè)死板古舊的形象。銀聯(lián)需要讓這個(gè)并不算老的品牌換上一個(gè)更年輕的形象，要銳、要立體，也要符合銀聯(lián)的定位和調(diào)性。
所以在云閃付誕生之時(shí)，銀聯(lián)對(duì)它的定位就是清算和收單這些基礎(chǔ)業(yè)務(wù)之外，另一個(gè)同等量級(jí)的新征程。
他們深知，年輕一代的生活早已遠(yuǎn)離了拿錢(qián)包-刷卡-簽字這樣繁瑣的東西，由此才將自己定位為一個(gè)每天都要使用的支付工具。除了單純的補(bǔ)貼，云閃付為自己劃下了公交、地鐵、菜市場(chǎng)、超市和醫(yī)院等十大便民場(chǎng)景，意圖通過(guò)以點(diǎn)帶面帶動(dòng)規(guī)模效應(yīng)。同時(shí)，另一只手則推動(dòng)支付產(chǎn)品與服務(wù)向二級(jí)地市、縣域、農(nóng)村市場(chǎng)下沉，提升支付場(chǎng)景的滲透率。
在支付場(chǎng)景鋪開(kāi)的同時(shí)，大范圍的曝光也在穩(wěn)步推進(jìn)。去年雙12活動(dòng)中，銀聯(lián)首次邀請(qǐng)青年歌手“毛不易”來(lái)?yè)?dān)任銀聯(lián)補(bǔ)貼大使，推出了“一毛錢(qián)都不容易，銀聯(lián)替你付一半”的口號(hào)，一度成為社交媒體上的熱點(diǎn)話題。
新年的春節(jié)，云閃付也做起了“百福圖”，站在更高的立意上，提出了“民之付出國(guó)之幸?！钡睦砟睿瑸?00個(gè)默默無(wú)聞的職業(yè)，畫(huà)出了他們?cè)谛燎诟冻鰰r(shí)的場(chǎng)景。
對(duì)于這樣一家擁有36個(gè)分公司、前中后臺(tái)數(shù)十個(gè)部門(mén)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，放低姿態(tài)、放下身段向成功的晚輩學(xué)習(xí)并不是件容易的事。到2018年11月26日，云閃付問(wèn)世一周年時(shí)，銀聯(lián)正式宣布，云閃付App的用戶數(shù)突破一億。
同樣在這一年，銀聯(lián)受理網(wǎng)絡(luò)覆蓋了全球174個(gè)國(guó)家和地區(qū)，超過(guò)5200萬(wàn)商戶。到2018年年底，境外已經(jīng)有50個(gè)國(guó)家和地區(qū)發(fā)行銀聯(lián)卡，累計(jì)超過(guò)1億張。
對(duì)任何互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，一億用戶都是個(gè)令人艷羨的數(shù)字。但站在銀聯(lián)的角度，云閃付帶來(lái)的更深層意義在于讓銀聯(lián)擺脫了“銀行卡組織”這個(gè)舊有的標(biāo)簽，讓年輕一代逐漸認(rèn)可他們正在扮演的新角色。
2. 留住新客戶
銀聯(lián)的新任務(wù)是想辦法留住這些用戶。
正如那場(chǎng)高調(diào)的發(fā)布會(huì)所表露的，自誕生起，云閃付就和商業(yè)銀行緊緊的綁定在了一起。在支付業(yè)務(wù)逐步滲透的同時(shí)，云閃付也悄無(wú)聲息的讓自己變成了一個(gè)超級(jí)網(wǎng)銀入口：超過(guò)300家銀行在云閃付開(kāi)通了借記卡余額查詢功能?！跋韮?yōu)惠”頻道開(kāi)設(shè)了理財(cái)信貸頁(yè)面，集合展示銀行相關(guān)產(chǎn)品。
這也是經(jīng)過(guò)同類(lèi)產(chǎn)品驗(yàn)證過(guò)的一個(gè)行之有效的辦法，銀聯(lián)的優(yōu)勢(shì)在于與銀行一以貫之的緊密關(guān)系，在后臺(tái)數(shù)據(jù)與各大銀行實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通后，帶來(lái)了廣闊的業(yè)務(wù)拓展空間。
這種合作關(guān)系確立之后，云閃付扮演的就不再單單只是個(gè)支付工具。除了二維碼支付、線上支付、銀聯(lián)手機(jī)閃付這些基本的支付功能，云閃付在去年陸續(xù)建立了圍繞跨行賬戶服務(wù)的III類(lèi)銀行賬戶申請(qǐng)、余額查詢、信用卡還款、轉(zhuǎn)賬等核心服務(wù)功能，成為了銀行業(yè)賬戶發(fā)行與服務(wù)入口。在銀聯(lián)內(nèi)部，他們給云閃付的定義是“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代銀行賬戶聯(lián)網(wǎng)通用的載體”。
同時(shí)，在打通菜場(chǎng)、校園等便民場(chǎng)景后，云閃付開(kāi)始陸續(xù)拓展公繳、交罰、繳稅、社保等用戶依賴(lài)度較高的政府民生類(lèi)支付通道，這是僅次于消費(fèi)的高頻支付場(chǎng)景。
銀聯(lián)的另一個(gè)焦點(diǎn)落在了B端商戶，在去年，銀聯(lián)聯(lián)合商業(yè)銀行共同發(fā)布小微企業(yè)卡產(chǎn)品體系，填補(bǔ)了支付產(chǎn)業(yè)服務(wù)小微企業(yè)的空白。銀聯(lián)標(biāo)準(zhǔn)二維碼的普及也相當(dāng)迅速，他們向京東、美團(tuán)等的400余App提供了二維碼支付能力，涵蓋支付服務(wù)輸出與標(biāo)準(zhǔn)化接入能力的支付開(kāi)放平臺(tái)基本建立后，一個(gè)由銀聯(lián)主導(dǎo)的支付新生態(tài)初見(jiàn)雛形。
除了內(nèi)部向B端客戶的開(kāi)放，銀聯(lián)還第一次打造了基于62節(jié)的“銀聯(lián)開(kāi)放日”，邀請(qǐng)各大媒體、合作銀行、商戶、手機(jī)廠商和用戶代表至“銀聯(lián)62指揮部”現(xiàn)場(chǎng)參觀交流，將62節(jié)變成了一個(gè)不單單面向消費(fèi)者、同時(shí)也是促進(jìn)同業(yè)交流的平臺(tái)。
相比云閃付誕生前那個(gè)面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)顯得有些手足無(wú)措的階段，重整旗鼓的銀聯(lián)有了更嚴(yán)謹(jǐn)、更清晰的規(guī)劃，也更了解他們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都是如何做大做強(qiáng)的。除了大手筆的補(bǔ)貼，銀聯(lián)現(xiàn)在更重視如何讓抱著薅羊毛心態(tài)的用戶慢慢沉淀下來(lái)，并為他們創(chuàng)造價(jià)值。
沒(méi)人知道下一個(gè)改變行業(yè)格局的技術(shù)會(huì)是什么，對(duì)銀聯(lián)來(lái)說(shuō)，他們得做好所有準(zhǔn)備。
銀聯(lián)的掌靜脈支付技術(shù)，是目前識(shí)別率最高、最安全的生物識(shí)別技術(shù)，在對(duì)識(shí)別次數(shù)都有要求的校園、園區(qū)、連鎖企業(yè)等場(chǎng)景下，有相當(dāng)廣闊的應(yīng)用空間。
類(lèi)似的還有指靜脈支付，它被視為一個(gè)能夠廣泛應(yīng)用于自助售貨終端上的技術(shù)，它可以將手掌靜脈的數(shù)字圖像存貯在計(jì)算機(jī)系統(tǒng)中，作為用戶支付時(shí)身份驗(yàn)證的依據(jù)。這樣，消費(fèi)者在支付時(shí)甚至不需要拿出手機(jī)。
相反，對(duì)于時(shí)下聲浪頗高的刷臉支付，銀聯(lián)反而表現(xiàn)出了相對(duì)謹(jǐn)慎的態(tài)度——輿論對(duì)刷臉支付引發(fā)的隱私問(wèn)題始終充滿擔(dān)憂，相比之下，掌靜脈支付和指靜脈支付顯然是在隱私無(wú)虞之下更方便的支付手段。
銀聯(lián)的眾多支付技術(shù)已經(jīng)得到了廣泛的普及
如果說(shuō)現(xiàn)在的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)還集中在場(chǎng)景，那么未來(lái)則會(huì)是智能與物聯(lián)網(wǎng)化的比拼，無(wú)人收銀一定會(huì)成為可能，而隨著5G技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用，只能設(shè)備普及帶來(lái)的是交易行為的改變，用電視買(mǎi)個(gè)電影，冰箱自動(dòng)下單生鮮食品等都不再是遐想。
對(duì)銀聯(lián)來(lái)說(shuō)，每一次變化，都是撬動(dòng)杠桿的機(jī)會(huì)。
目前，云閃付APP累計(jì)注冊(cè)用戶數(shù)已突破1.6億。此外，“一帶一路”沿線100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)已經(jīng)開(kāi)通了銀聯(lián)業(yè)務(wù)，在這一點(diǎn)上，銀聯(lián)一直與國(guó)際上標(biāo)準(zhǔn)組織、產(chǎn)業(yè)各方保持深入的聯(lián)系，擁有天然的優(yōu)勢(shì)。一方面能夠從國(guó)際上吸收消化各種新技術(shù)、新模式、新產(chǎn)品;另一方面，也能將國(guó)內(nèi)的科技創(chuàng)新成果向國(guó)際進(jìn)行輸出。
今年“五一”期間，以銀聯(lián)二維碼支付和Huawei Pay、Apple Pay等銀聯(lián)手機(jī)閃付為代表的移動(dòng)支付日均交易筆數(shù)和交易金額較去年同期分別增長(zhǎng)了5.1倍和5.3倍。其中，云閃付APP銀聯(lián)二維碼日均交易筆數(shù)和交易金額較去年同期分別大幅增長(zhǎng)近8倍、超15倍。
云閃付誕生的一年多來(lái)，種種跡象都在表明，重整旗鼓的銀聯(lián)比以往任何時(shí)候都做了更全面的準(zhǔn)備，在看似簡(jiǎn)單粗暴的補(bǔ)貼和促銷(xiāo)背后，是一條反復(fù)打磨之后穩(wěn)步推進(jìn)的擴(kuò)張路徑。
3. 銀聯(lián)的轉(zhuǎn)身
單單是這一次的62節(jié)，銀聯(lián)就從3個(gè)月前便開(kāi)始結(jié)合歷史大數(shù)據(jù)，評(píng)估系統(tǒng)性能，開(kāi)展了8輪全鏈路壓力測(cè)試，以應(yīng)對(duì)可能出現(xiàn)的交易系統(tǒng)峰值。除了銀聯(lián)的數(shù)千名員工，60萬(wàn)商戶的近100萬(wàn)工作人員也是活動(dòng)的幕后功臣。
無(wú)論是請(qǐng)來(lái)倪大紅當(dāng)超級(jí)體驗(yàn)官，還是今年首次發(fā)布的活動(dòng)歌曲“62之歌”，或是首次創(chuàng)意拍攝的電影《回到6月2號(hào)》，還有上海大悅城摩天輪廣場(chǎng)的“銀聯(lián)62小鎮(zhèn)”、打造了融入甜蜜元素的62愛(ài)情快閃店，都是銀聯(lián)面對(duì)消費(fèi)者，從疏離到接地氣的過(guò)程。哪怕在兩年前，這都是很難想象的。
而在安全與反欺詐上，銀聯(lián)也投入了更多技術(shù)力量，包括升級(jí)了活動(dòng)監(jiān)控系統(tǒng)，實(shí)時(shí)監(jiān)控優(yōu)惠名額消耗情況，同步提升支付系統(tǒng)、客服應(yīng)答系統(tǒng)的容量達(dá)到10倍以上。
有意思的是，今年的銀聯(lián)62節(jié)，全國(guó)十個(gè)城市，2800輛“62”首汽約車(chē)也在為活動(dòng)造勢(shì)。同時(shí)，銀聯(lián)與中國(guó)南方航空的主題航班也從廣州機(jī)場(chǎng)出發(fā)——2000年，兩家公司一起推出了首張電子客票，隨后，合作范圍便逐漸從直銷(xiāo)、分銷(xiāo)，到差旅、機(jī)上等各個(gè)支付場(chǎng)景，不久前，兩家公司剛剛一起推出了航空業(yè)首個(gè)電子錢(qián)包，進(jìn)一步豐富了旅客出行便利。
而在公司內(nèi)部，在銀聯(lián)內(nèi)部，前中后臺(tái)幾十個(gè)部門(mén)、 36家分公司、數(shù)千名員工無(wú)一不參與其中。而參與這次62節(jié)還有來(lái)自收單機(jī)構(gòu)、地推促銷(xiāo)合作方的近1萬(wàn)人，60萬(wàn)商戶近100萬(wàn)工作人員也身處其中。
銀聯(lián)開(kāi)放日，許多小朋友也在今年第一次領(lǐng)略到了父母在62節(jié)期間的忙碌景象
此次銀聯(lián)62節(jié)活動(dòng)，指揮中心配備六塊大屏，分別是：交易實(shí)時(shí)監(jiān)控大屏、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)實(shí)時(shí)監(jiān)控大屏、系統(tǒng)容量屏、TPS防惡意套利監(jiān)控大屏 、云閃付APP實(shí)時(shí)監(jiān)控大屏、商戶直播大屏。對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行全鏈路數(shù)字化運(yùn)營(yíng)、一站式監(jiān)控，包括對(duì)實(shí)時(shí)交易、系統(tǒng)容量、用戶行為、優(yōu)惠承兌、防惡意套利等進(jìn)行全方位、智能化監(jiān)控。
對(duì)于銀聯(lián)來(lái)說(shuō)，種種五花八門(mén)營(yíng)銷(xiāo)舉措的目的最終只有一個(gè)：創(chuàng)新、年輕化、接地氣。對(duì)這家公司來(lái)說(shuō)，62節(jié)從一個(gè)簡(jiǎn)單的營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目，變成了全公司投入資源與精力，全情參與的一次攻堅(jiān)戰(zhàn)。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，62節(jié)則不再止于每年一度的促銷(xiāo)活動(dòng)，而是社交媒體上的風(fēng)潮、街頭巷尾的話題和一場(chǎng)消費(fèi)的盛會(huì)。
同樣在兩年前難以預(yù)料的是，如今在一二線城市，商戶門(mén)店間隨處可見(jiàn)紅色的銀聯(lián)受理標(biāo)識(shí)。截止目前，銀聯(lián)移動(dòng)支付的受理商戶已超2000萬(wàn)。如今，銀聯(lián)正在向中小城市與中小商戶逐漸下沉。
也許在未來(lái)很長(zhǎng)時(shí)間里，銀聯(lián)的角色都還是一個(gè)學(xué)習(xí)者和追趕者，但在短短兩年里，銀聯(lián)從一個(gè)存在感相當(dāng)稀薄的銀行卡組織，變成了1.6億云閃付用戶的生活必須、讓商戶信賴(lài)的合作伙伴。從銀行卡上陌生的三色標(biāo)志，到無(wú)數(shù)人日常的一部分，背后這場(chǎng)數(shù)據(jù)化、科技化的轉(zhuǎn)型本身也非常值得矚目。
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