聲明:本文來自于微信公眾號(hào) 蟬媽媽（ID:cmmshuju），作者:蟬媽媽，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
抖音直播電商的下半場(chǎng)早已開始，但談終局也為時(shí)過早。整個(gè)2022年，品牌自播市場(chǎng)份額和銷售額增長(zhǎng)速度仍然可觀，發(fā)展趨勢(shì)不減。不過處于不同生命周期的品牌，在抖音場(chǎng)域內(nèi)有各自不同的短板與長(zhǎng)處，有的品牌需要將用戶認(rèn)知進(jìn)化到新階段，有的品牌需要適應(yīng)平臺(tái)規(guī)則、提高投放效率。因此，從品牌自身特點(diǎn)出發(fā)，以最優(yōu)路徑抵達(dá)用戶，是入局者都應(yīng)該考慮的問題。
對(duì)于白兔視頻而言，問題可能已經(jīng)有了一個(gè)初步的答案。左手達(dá)人、右手品牌，是白兔視頻迅速在行業(yè)內(nèi)構(gòu)建起專業(yè)力量的關(guān)鍵。帶貨主播的分類也對(duì)應(yīng)著品牌的不同成長(zhǎng)階段——曝光提高品牌認(rèn)知、種草打造品牌美譽(yù)度、短視頻加直播完成轉(zhuǎn)化，以此完成老用戶的沉淀轉(zhuǎn)化并吸引新用戶，每個(gè)階段都有相應(yīng)階段的主播予以銜接，由此形成完整的閉環(huán)鏈路。
10月18日，趁著白兔在成都舉辦“DOU食力?臻品質(zhì)”【DOU食力派baitulink食品生鮮雙選會(huì)】的機(jī)會(huì)，我們邀請(qǐng)到了白兔視頻SVP舒淑，請(qǐng)她來分享白兔在品牌、達(dá)人營(yíng)銷上的經(jīng)驗(yàn)和見解。
以下是蟬媽媽與白兔視頻SVP舒淑詳細(xì)訪談內(nèi)容:
蟬媽媽:白兔作為MCN入局DP業(yè)務(wù)，您覺得白兔自身最大的優(yōu)勢(shì)是什么?
舒淑:我覺得白兔最大的優(yōu)勢(shì)是視角更宏觀一些，對(duì)于全局的把控力更強(qiáng)一些。市面上的大多數(shù)DP主要來自于三種，一部分是從TP轉(zhuǎn)變而來，一部分從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)變而來，還有一部分是從MCN轉(zhuǎn)變而來。與它們相比，白兔在入局的時(shí)候可以說是抖音“土生土長(zhǎng)”的，我們可以說是跟著抖音一起成長(zhǎng)的，所以對(duì)于抖音的整個(gè)形態(tài)的理解和適應(yīng)性會(huì)更好。
在抖音生態(tài)還只有MCN的時(shí)候白兔就在做MCN;在抖音做星圖的時(shí)候，白兔就做了達(dá)人商業(yè)化——我們的商業(yè)化不止是幫助自己達(dá)人做好商業(yè)化，還去整合了來自其他機(jī)構(gòu)的和野生的達(dá)人;在抖音有了直播業(yè)務(wù)以后，我們也是迅速開展了這部分業(yè)務(wù)，現(xiàn)在無論是內(nèi)容還是直播電商，我們都做到了行業(yè)的Top級(jí)。目前白兔的整合業(yè)務(wù)也達(dá)到了比較好的水平，也是新銳的潛力代理商。
說回DP，我認(rèn)為DP是不能多帶帶來看的，店鋪?zhàn)圆ゲ粌H僅是品牌的銷售渠道，也是品牌很重要的具象展現(xiàn)，因此知行合一特別重要。因?yàn)槟阈枰獙?duì)整個(gè)品牌相關(guān)的工作都有足夠的把控力。品牌的訴求、調(diào)性，小到色調(diào)，再到粉絲用戶受眾，再大到slogan、產(chǎn)品線，甚至包括品牌直播的方式和價(jià)格定位，每個(gè)品牌都有自己獨(dú)特的一面，都是需要我們把握的。我們?cè)谧鯠P的時(shí)候也做過很多調(diào)研，和客戶也有過不少交流，就發(fā)現(xiàn)很多DP服務(wù)商會(huì)把“賣不好”這件事，簡(jiǎn)單地歸結(jié)于“價(jià)格不夠低、貨盤不夠好”這樣的原因。但實(shí)際上，品牌都有自己獨(dú)特的品牌價(jià)值，對(duì)于特定的受眾而言，不是越便宜就越好賣。
舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，某大牌給自己的品定價(jià)是500多，在抖音最低也不過賣300多，絕不可能賣30多，這就是它品牌價(jià)值決定的。很多DP認(rèn)為，在抖音上新品牌只能以低價(jià)的方式來跑，但這不符合事實(shí)，我們看到也跑出過很多案例，國(guó)貨是有價(jià)值的，是可以做出自己的品牌價(jià)值的。
品牌的價(jià)值從哪里體現(xiàn)?我認(rèn)為主要是內(nèi)容和表達(dá)。對(duì)于白兔而言，我們從MCN入局，內(nèi)容能力和價(jià)值塑造的能力，以及足夠的電商轉(zhuǎn)化的能力，讓我們能把一個(gè)品牌像達(dá)人一樣做，也可以讓一個(gè)達(dá)人像品牌一樣，具備自己的獨(dú)特個(gè)性。這就是我認(rèn)為MCN轉(zhuǎn)型做DP的最大的好處，也是白兔最大的優(yōu)勢(shì)。
蟬媽媽:說到內(nèi)容，白兔是如何通過內(nèi)容為達(dá)人帶貨賦能的呢?
舒淑:其實(shí)很多品牌把達(dá)人作為單一的出貨渠道。但如果這樣的話達(dá)人但價(jià)值是被大大低估，但如果說視達(dá)人為單純帶貨的角色的話，達(dá)人真的就只是一部帶貨的機(jī)器，除了數(shù)面膜、喊123上鏈接之外，就沒有什么其他需要做的了。但白兔旗下很多達(dá)人，特別烏啦啦也好，張喜喜、抱不動(dòng)的圓圓也好，他們每個(gè)人都有自己獨(dú)特的標(biāo)簽與個(gè)性，他們與粉絲之間也有各自的情感和信任連接，所以整個(gè)貨盤和內(nèi)容之間是有銜接的也是被信任的，不會(huì)給人以割裂的感覺。
從內(nèi)容上來說，賣貨之前還有一個(gè)種草的過程。很多人會(huì)說“直播就是拔草”，但實(shí)際上你草沒有種下去，自然也無所謂拔掉。所以我們做內(nèi)容的時(shí)候會(huì)去做更深層次的種草，讓它變得非常自然，每一個(gè)品一定是達(dá)人自己用過的、發(fā)自內(nèi)心覺得它好，因此在內(nèi)容上，達(dá)人能夠講出很多種草的東西，通過短視頻或者其他方式，循環(huán)不斷跟粉絲去分享。這才是達(dá)人電商直播對(duì)于品牌真正的核心價(jià)值與意義，就是去選品和帶新品。所以白兔去年有幸參與到了十余個(gè)新品牌的孵化之路，也取得不錯(cuò)的成績(jī)。而從消費(fèi)者的角度，同樣一個(gè)品，“我喜歡你信任你在這里購(gòu)買，剛好你給我?guī)砹烁＠焙汀耙驗(yàn)槟氵@里有折扣所以我要買”是有區(qū)別的，真正種草的品，消費(fèi)者無非是在哪里買而已。通過達(dá)人有效的種草，再加上規(guī)律地開播，我們成功影響了消費(fèi)者的心智，培養(yǎng)了他們的購(gòu)買習(xí)慣。
前面說了種草的環(huán)節(jié)，我們?cè)谑酆蟮沫h(huán)節(jié)也下了很多功夫。比如假設(shè)商品出了問題，不用擔(dān)心廠家回復(fù)不及時(shí)，我們會(huì)優(yōu)先賠付給消費(fèi)者，對(duì)于消費(fèi)者而言很有保障。從售前到售中最后到售后，我們也會(huì)不斷的調(diào)整我們的選品策略和內(nèi)容方向，不斷的為品牌提供產(chǎn)品升級(jí)的策略與反饋。我們給用戶傳遞的感受就是，這個(gè)東西是真真正正有好處的、放心的，所以前置種草做得好，后面來拔草就會(huì)更容易。
蟬媽媽:白兔如何為達(dá)人尋找適合他的賽道?或者反過來，為一個(gè)賽道尋找合適的主播?
舒淑:我們會(huì)從大方向上先去制定戰(zhàn)略。2020年年初的時(shí)候，我們決定做美妝賽道，2021年我們進(jìn)入了美食賽道，我們認(rèn)為“民以食為先”這句話是亙古不變的，用戶需要更貼近生活的kol和更真實(shí)的美食內(nèi)容，所以我們?cè)?021年簽約孵化了特別烏啦啦和張喜喜兩個(gè)達(dá)人。他們兩個(gè)很有代表性，以他們兩個(gè)為例來說明一下我們對(duì)達(dá)人的要求。
先說張喜喜，她是一個(gè)在新疆長(zhǎng)大的四川妹子，所以她在吃上面具有天然的敏感度特別是辣的食品上。加上她真的特別喜歡美食，我和她吃飯我都能多吃，是很容易和用戶去做到一個(gè)共情的。另外，像特別烏啦啦，他剛開始拍短視頻的初衷就是為了分享下班的美食。可以看出來他們真的都是本身喜歡吃會(huì)吃愛分享的人。這是很重要的一個(gè)特質(zhì)。
所以第一點(diǎn)，我們對(duì)達(dá)人的要求就是，首先要成為這個(gè)領(lǐng)域的專家，同時(shí)還需要有很強(qiáng)的分享欲。我們不會(huì)讓不懂美妝的人來做美妝，也不會(huì)讓不懂美食的人去做美食。白兔不憑空創(chuàng)造達(dá)人，我們只是達(dá)人特質(zhì)的“放大鏡”。
第二點(diǎn)是，這個(gè)達(dá)人自身愿不愿意努力。即使是很有天賦的人，如果不愿意努力，不去用心打磨自己的內(nèi)容、思考自己的選題，也很難把賬號(hào)做好，畢竟成功沒有那么隨便。所以在考核的時(shí)候我們也會(huì)著重考量一下他的承壓能力，看看他是不是真的有這樣的決心和動(dòng)力。
在選賽道這個(gè)問題上，我們也會(huì)看賽道的機(jī)會(huì)大不大。比如美食賽道也可以做很多細(xì)分，比如火鍋、街邊探店、西餐中餐等等，我們會(huì)去看哪些細(xì)分賽道比較空，機(jī)會(huì)相對(duì)大一些，然后再去確定要做哪些。選好賽道以后，我們?cè)偃フ以诩?xì)分賽道里適合的人，進(jìn)行合作和孵化。
由于我們對(duì)達(dá)人有這樣的要求，所以某種意義上，白兔很少會(huì)在找達(dá)人的環(huán)節(jié)翻車，因?yàn)槊總€(gè)達(dá)人都是真實(shí)的，不是硬拗出的人設(shè)。很多達(dá)人做直播會(huì)發(fā)生“見光死”，因?yàn)楹芏嗨麄兊娜嗽O(shè)是完全生造的，一開直播就暴露出他一直以來呈現(xiàn)的樣子不是他的本質(zhì)，所以就容易“見光死”。畢竟假的就是假的，真不了。
蟬媽媽:白兔視頻如何為一個(gè)品牌設(shè)計(jì)合適的營(yíng)銷方式?
舒淑:剛才講了做品牌和做達(dá)人其實(shí)是一樣的，首先你要去確定品牌所在的賽道，還有品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，要像了解自己的達(dá)人一樣了解品牌，去理解它的當(dāng)前問題和困境，然后你才能知道你的品牌是什么，要賣給誰，核心競(jìng)爭(zhēng)力在哪里，風(fēng)險(xiǎn)在哪里。
解決完這些問題以后，我們會(huì)為品牌在抖音上選擇一條比較適合的道路，通過抖音的各個(gè)工具，比如說達(dá)人營(yíng)銷、品牌廣告、達(dá)人直播、店鋪?zhàn)圆サ鹊?，我們給品牌搭建出一個(gè)屬于他們自己的整體運(yùn)營(yíng)規(guī)劃路徑，然后讓品牌從人群的第一次觸達(dá)，到最后的復(fù)購(gòu)轉(zhuǎn)化進(jìn)行一個(gè)整體的銜接和承接。中間最重要的一環(huán)就是對(duì)品牌和品牌價(jià)值的認(rèn)知，我們會(huì)從頭到尾用它做串聯(lián)。
很多服務(wù)商的問題就在于，品牌本身和銷售渠道模式之間缺乏一致性和關(guān)聯(lián)性，就像一盒珍珠，缺少串起來的線全都散的，并沒有起到協(xié)同的作用。我認(rèn)為我們的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)榘淄檬菑膬?nèi)容做起的，會(huì)更擅長(zhǎng)用內(nèi)容把這些東西全部串聯(lián)起來，既保證品牌的統(tǒng)一性和調(diào)性，又避免marketing和銷售類部門之間的矛盾。
蟬媽媽:我們了解到白兔花了很多精力去建立維護(hù)自己的供應(yīng)鏈，主要是在哪些方面發(fā)揮了作用呢?
舒淑:我們最早的初心是給簽約達(dá)人保證，發(fā)掘更多的好貨、更好的機(jī)制、鎖定更多的庫(kù)存，后面在溝通的過程中，我們發(fā)現(xiàn)達(dá)人和品牌都各自面臨一些問題。對(duì)達(dá)人而言，特別是中腰部達(dá)人，他們?cè)谶x品的過程中，缺乏選品的系統(tǒng)性，沒法去發(fā)掘爆品，對(duì)于機(jī)制之類的溝通需要多帶帶和品牌談，但是受限于個(gè)人的體量，他們能拿到的條件和機(jī)制都不會(huì)很好，對(duì)于中腰達(dá)人來說就很難突破他們自己的瓶頸。
對(duì)于品牌來說，中腰部的達(dá)人需不需要?也是需要的，特別是準(zhǔn)爆品的品牌，他們需要積沙成塔的達(dá)人來打通品牌的0-1階段，但是品牌自己的精力有限，同時(shí)也很難分辨達(dá)人的匹配度，而單一的中腰部達(dá)人也不太容易給銷量提供保證。
我們發(fā)現(xiàn)這個(gè)情況以后，就想說，白兔自己的供應(yīng)鏈，能不能開放給中腰部的達(dá)人、給他們提供貨品呢?我們用自己的選品標(biāo)準(zhǔn)選出的準(zhǔn)爆品，給到達(dá)人和品牌“雙定心丸”，同時(shí)解決雙方的顧慮。按照這個(gè)想法，我們?cè)囁艘幌?，發(fā)現(xiàn)效果還蠻好的。我記得我們給一個(gè)彩妝品牌做過一次中腰部達(dá)人的投放，這個(gè)品的前期種草也是我們?cè)谧觯?dāng)時(shí)他們預(yù)估是兩周銷完所有貨品，實(shí)際上我們第一周就幫他們銷售完了。
白兔在達(dá)人和品牌之間找到了自己的平衡點(diǎn)和價(jià)值，我們了解達(dá)人喜歡什么樣的合作方式，讓他們更自由地去選品，不怕翻車，也更容易選出爆品;對(duì)于品牌而言，我們更靠近達(dá)人和用戶，可以幫助品牌更快更好的去完善品牌力，同時(shí)他們也不需要過多的精力自己去建聯(lián)達(dá)人，可以集中精力做好自己的品牌。
蟬媽媽:抖音生態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，您認(rèn)為在當(dāng)前和接下來，對(duì)于白兔而言，最重要的“護(hù)城河”是什么?
舒淑:我覺得是三個(gè)點(diǎn)，內(nèi)容力，學(xué)習(xí)力和初心。這三點(diǎn)其實(shí)是一直是不會(huì)變的，無論是對(duì)品牌整個(gè)價(jià)值的把握，還是對(duì)整個(gè)商業(yè)邏輯的塑造，現(xiàn)在的電商跟以前的快銷沒有任何本質(zhì)區(qū)別，只是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的快速傳遞縮短了人和人之間的交流的距離，使溝通的效率大大大加強(qiáng)了，所以其實(shí)只是轉(zhuǎn)化效率加強(qiáng)了，而從頭到尾還是商業(yè)的那套邏輯，只是使用的工具不一樣?！霸趺凑f不重要，重要的是說什么”，這就是內(nèi)容力的不斷升級(jí)。
其次是學(xué)習(xí)能力，市場(chǎng)是不斷變化的，我們無論是對(duì)市場(chǎng)、品牌的認(rèn)知還是學(xué)習(xí)能力都很看重，因此學(xué)習(xí)能力這也是我們對(duì)團(tuán)隊(duì)成員很看重的一點(diǎn)。
然后再一個(gè)是扎扎實(shí)實(shí)做事的能力，我覺得也是一條護(hù)城河。很多人說得天花亂墜，其實(shí)名不副實(shí)。
還有就是對(duì)于品牌的理解，我們和品牌站在同一高度，我們?cè)敢馊タ紤]多方利益，不管是達(dá)人還是品牌的也好，我們都是愿意去實(shí)現(xiàn)“共同富?！薄Ｎ覀儗?duì)商業(yè)的感知可能和很多人是不一樣的，我們不認(rèn)為非要我掙錢不可才是成功，應(yīng)該是“大家都掙錢”，成功應(yīng)該追求共贏。
蟬媽媽:出海是現(xiàn)在很多品牌的方向，白兔好像也有類似規(guī)劃，能不能分享一下這方面的想法?
舒淑:我們是有計(jì)劃，也有一些試水，當(dāng)然前期有一些可能是不太成功的試水，但是也給了我們的很多經(jīng)驗(yàn)。網(wǎng)絡(luò)讓世界越來越小，雖然說每個(gè)地方都有需要因地制宜，不能100%挪用經(jīng)驗(yàn)，但我覺得還是有很多成功經(jīng)驗(yàn)和底層邏輯是可以復(fù)制的。
小結(jié)
通過與白兔視頻的對(duì)話，我們不難發(fā)現(xiàn)，無論是品牌還是達(dá)人，想要找準(zhǔn)自己的賽道、長(zhǎng)久做下去，首先就要找到自己最顯著的特色和優(yōu)勢(shì)，不斷用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引和打動(dòng)粉絲。而對(duì)于類似于白兔這樣的MCN或DP，也應(yīng)該具備全局的視野和把控力，能夠承接和解決品牌營(yíng)銷過程中遇到的各種問題，用整體而不是局部的思路解決品牌的痛點(diǎn)。
就在【DOU食力派baitulink食品生鮮雙選會(huì)】上，我們已經(jīng)看到了白兔通過搭建線下撮合場(chǎng)景，以線上+線下多樣化玩法，深挖美食IP“王炸”價(jià)值，助力品牌營(yíng)銷這一模式的效果?，F(xiàn)場(chǎng)不僅有100余個(gè)頭部品牌及新潮抖品牌參展，多家知名投資機(jī)構(gòu)齊助力，還有近百位食品生鮮頭腰部品類達(dá)人到場(chǎng)試樣選品。
