聲明:本文來自于微信公眾號 TopKlout克勞銳（ID:TopKlout），作者:大可，授權轉載發(fā)布。
如今的營銷市場，如同駛入換乘車站的列車，進入了降速平穩(wěn)發(fā)展的階段，據CTR《2022中國廣告主營銷趨勢調查》報告顯示，對比2021年來看，選擇收減預算的廣告主同比增長達11%，他們的營銷行為變得謹慎，更加注重品效相當，精益營銷成為了他們的核心訴求。
一直以來，品牌營銷的困局癥結在于難以高效觸達核心目標人群，用戶對于內容的“安全感”相對薄弱，品牌營銷難以激發(fā)消費者的情感共鳴。加之品牌所選擇的平臺無法建立強有力的內容背書，難以形成高話題性、高認可度的品牌內容，使得消費者與品牌間無法產生牢固的連接。當用戶、行為、情感都不能為品牌帶來營銷助益時，營銷效果自然不盡如人意。
在這一背景下，老牌資訊媒體平臺在權威性和內容質量方面表現出了新的商業(yè)活力。資訊媒體平臺能夠憑借高質量內容滿足用戶價值閱讀需求，幫助其拓展新知，獲取準確、可信的信息參考，這對于強化品牌認知、構建品牌信任和價值共鳴有著得天獨厚的優(yōu)勢。
對于品牌方而言，資訊媒體平臺在營銷領域具備怎樣的特征?未來能如何幫助品牌解決營銷痛點?這些問題我們能夠在《新浪新聞生態(tài)聚勢營銷價值研究報告》中找到答案。
高質量內容加持，商業(yè)化的“安全感”
內容行業(yè)的全面發(fā)展，為內容市場帶來了可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)化潛力。然而，隨著內容信息的快速膨脹，用戶對于內容信息的接收和篩選門檻開始提高，真正高質量、專業(yè)化、有價值的內容和資訊更容易打動他們。
根據報告內容顯示，新浪新聞作為專業(yè)的新聞資訊媒體平臺既具備了媒體的權威性，又具備了MCN機構專業(yè)制造內容的能力，在內容質量方面的用戶感知表現居于前列，具備幫助廣告主構建品牌信任的天然基礎。
在資訊媒體平臺上，內容創(chuàng)作者多為面向公眾的官方媒體與專業(yè)機構，也聚集了專業(yè)新聞工作者、各領域專家，從自身產品內容形態(tài)的角度來看，更加注重于公域的內容發(fā)布，匹配用戶較重度的專業(yè)及深度內容消費需求。
優(yōu)質內容的創(chuàng)作與傳播是品牌商業(yè)化發(fā)展不可忽視的有效推手。針對于不同的品牌，新浪新聞能夠通過旗下工作室原創(chuàng)欄目根據廣告主需求與當下社會熱點、網絡熱詞制造、適配話題，深度挖掘用戶興趣與專業(yè)化內容的產出角度，幫助品牌在內容傳播的過程中抓住高質量用戶的眼球。
品牌在對用戶情感深入挖掘的過程中，能夠通過用戶易感知的內容形式和風格，將品牌新理念、新價值潛移默化地根植于消費者的心中，從而實現對消費者的轉化。
從用戶到傳播，新浪新聞的營銷生態(tài)
在內容原創(chuàng)能力和話題策劃能力的背書下，新浪新聞的商業(yè)價值正在被挖掘，一個全新的營銷生態(tài)逐漸顯現。
用戶是營銷內容的主體受眾，同時也是營銷過程中的重要環(huán)節(jié)。對于品牌而言，在內容基礎上引起消費者的情緒共鳴，從而激發(fā)用戶的傳播意愿，是極具性價比的營銷選擇。
新浪新聞依托微博這個國內領先的社交媒體平臺，憑借在微博端全網均衡覆蓋的用戶池、熱點話題挖掘、運營能力和內容矩陣資源，可以幫助品牌實現多圈層人群的破圈分發(fā)，從而有機融合用戶、行為、情感三大勢能，形成了新浪新聞獨特的營銷生態(tài)。
|用戶勢能
根據《新浪新聞生態(tài)聚勢營銷價值研究報告》中的數據顯示，新浪新聞客戶端用戶月活達1.47億、日活超過9000萬，用戶日均使用時長超過1小時，單日使用次數達到6次。
高黏性的用戶群體為新浪新聞帶來了商業(yè)轉化能力，新聞熱點、大事件、專業(yè)點評分析等不同的內容能夠聚集不同興趣、不同身份的多元細分人群，實現對不同圈層用戶的全面覆蓋，這為新浪新聞創(chuàng)造了巨大的用戶“資源”。
在用戶勢能的加持下，品牌能夠實現營銷內容的破圈傳播，在眾多興趣人群中定位自己的目標受眾，實現營銷內容的精準觸達。同時，用戶對平臺的使用習慣與分享行為也為品牌創(chuàng)造了獨特的內容傳播路徑。
|行為勢能
新浪新聞生態(tài)體系包括了新聞資訊、社交分享、品牌曝光、評測種草等多種內容消費場景，涉及到用戶不同的使用與消費習慣。
新聞客戶端的應用主要集中在相對完整的長時段，為用戶提供更完整、更具深度的報道或事件分析，滿足用戶探尋事件全貌、獲取深度價值分析的訴求。根據數據顯示，新浪新聞的用戶更加關注新聞熱榜、短視頻、時政類資訊等相關內容，偏向專業(yè)和深度化，用戶更多是主動搜索、獲取相關信息，這從側面印證了新浪新聞用戶的高黏性。
用戶的主動行為說明了其對新浪新聞內容生態(tài)的信任與認可，這有利于品牌通過內容打造品牌力，建立消費信任感，從而實現品牌長效的商業(yè)發(fā)展。
|情感勢能
當下，消費者的消費行為受情緒驅動，如何吸引用戶的情緒共鳴、引發(fā)用戶的情感表達是品牌進行內容營銷的重要考量。
專業(yè)化的內容背書讓新浪新聞在潛移默化中更輕松地把握更為理性的用戶，為品牌構建穩(wěn)定、忠誠的心智“壁壘”，從而提高消費者的忠誠度。忠誠度確立后，用戶會對品牌形成長期的正向情緒感知，這種情感不易產生轉移和改變，能夠為品牌沉淀下富有黏性的消費群體，實現對目標受眾的留存。
用戶對于內容的認可，可以通過權威創(chuàng)作者的發(fā)聲，將平臺信任感遷移到品牌，在適合品牌的話題和內容影響下打造品牌的信任價值。
社交破圈，資訊平臺營銷的最后一塊拼圖
傳統(tǒng)新聞資訊類平臺在內容影響力方面擁有先天優(yōu)勢，但在興趣吸引力和社交破圈方面則面臨著難題。然而，新浪新聞與微博的結合形成了優(yōu)勢感知的互補，能夠補齊傳統(tǒng)資訊媒體平臺營銷的最后一環(huán)。
首先，微博與新浪新聞兩個APP分別聚焦社交內容和新聞媒體資訊，核心內容創(chuàng)作的分布是互補的。微博面向多興趣圈層，生產者多為官方媒體、垂直領域達人KOL、明星紅人、草根用戶，內容主要面向大部分的平臺用戶，覆蓋面更廣，這與新浪新聞形成了廣度與深度上的結合。
兩者生態(tài)的互通讓新浪新聞的專業(yè)化內容在微博端覆蓋的豐富的用戶群體，在微博豐富的賬號矩陣資源與熱點傳播能力的加持下，內容可以實現多圈層人群的破圈分發(fā)，吸引大眾關注并引發(fā)討論，放大內容的影響力。
其次，傳統(tǒng)資訊媒體偏向于公域的權威內容發(fā)布，匹配用戶較重度的專業(yè)及深度內容消費需求;而社交媒體則側重私域的、圈層化的內容速遞，滿足用戶追尋意趣的輕度內容需求。微博的用戶更多是在碎片化的時間中被動接收信息，他們對于內容的接收度更強，也樂于對感興趣的內容進行轉發(fā)傳播。在新浪新聞進行內容生產，并在微博進行內容傳播，有利于品牌內容觸達其他興趣圈層，拓展目標消費群體。
除了內容與用戶習慣外，用戶畫像的差異也為新浪新聞和微博創(chuàng)造了獨特的營銷價值。
根據艾瑞的調研，資訊媒體平臺的用戶聚焦在高線城市的高凈值人群，青中年人群為主，這部分群體剛好是高質量內容的核心受眾，也是消費市場的中堅力量。而微博的核心用戶則是24以下的年輕人，他們樂于接收新鮮事物，也愿意為自身的興趣愛好買單，兩者的結合將消費力較強的群體囊括到一起，為品牌提供了商業(yè)價值潛力強勁的用戶生態(tài)。
沃爾沃曾與新浪新聞合作策劃#在元宇宙可以開車嗎#話題，將品牌優(yōu)勢與當下熱門概念完美融合。在新浪新聞的原創(chuàng)節(jié)目《浪潮對話》中，元宇宙行業(yè)大咖深度分析前沿科技與未來趨勢，為汽車行業(yè)傳遞了高質量的專業(yè)化內容。在微博上，則是利用汽車垂類KOL及大V的資源優(yōu)勢，為話題造勢。截至10月，相關話題閱讀量突破1.3億，視頻總播放量超過1762萬，雙端的協(xié)同營銷對品牌與產品調性的提升起到了重要的推動作用。
整體來看，新浪新聞與微博的雙端營銷，在內容生產、內容傳播、用戶覆蓋方面實現了全面互補，讓老牌新聞資訊平臺釋放了營銷新活力。
寫在最后
如今，品牌營銷更加注重“品效相當”，當營銷的側重點逐漸回歸產品與品牌自身時，營銷內容的專業(yè)度要求會逐漸提高。新浪新聞生態(tài)與微博社交生態(tài)的結合，既形成了專業(yè)的內容壁壘，也讓內容實現了不同興趣人群的破圈傳播。
在深度與廣度的雙重加成下，未來的品牌營銷或許會走上以權威構建價值認同，以興趣誘發(fā)內容傳播的“聚勢營銷”之路。
