2021年國產(chǎn)手游出海仍處于緩慢增長期，規(guī)模各異、品類側(cè)重不同的廠商依然將出海作為戰(zhàn)略布局中*重要的必選項之一。
伽馬數(shù)據(jù)聯(lián)合游戲工委與產(chǎn)業(yè)研究院披露的數(shù)據(jù)報告顯示，2020年Q1國產(chǎn)自研手游產(chǎn)品在海外的收入已突破40億美元（約合人民幣257億元），與去年同期相比，仍保持著7.48%的增幅。
而在茫茫出海大軍中，中重度游戲作為出海的主力產(chǎn)品，一直都是國內(nèi)廠商關(guān)注的重中之重。這主要是因為國內(nèi)出海游戲收入里中重度游戲貢獻(xiàn)的收入高達(dá)80%以上，其中SLG、RPG-MMORPG、射擊和卡牌為主要品類。在 SensorTower公布的4月國產(chǎn)手游出海收入TOP30榜單中，輕度休閑類游戲僅5款，其他均為中重度手游，而這樣的比例構(gòu)成在 SensorTower每月發(fā)布的同類榜單中幾乎是常態(tài)。
由于出海戰(zhàn)略布局的必要性，以及在看到中重度出海手游吸金能力的強(qiáng)勁性、長久性，更多的廠商開始深耕中重度細(xì)分領(lǐng)域，同時在游戲品質(zhì)上狠下功夫以尋求新的市場份額，使得本就一片紅色的中重度手游出海市場變得更加內(nèi)卷。
當(dāng)研發(fā)端全流程的競爭趨于白熱化，在發(fā)行端獲得快速對標(biāo)用戶與高效轉(zhuǎn)化，成了同一梯隊中重度出海手游拉開差距的破局之法。當(dāng)下國產(chǎn)中重度出海手游在發(fā)行端*重要的獲量方式依然是買量，但由于廣告技術(shù)、廣告平臺的快速發(fā)展、蘋果IDFA的實施、谷歌緊縮的廣告ID追蹤政策，廠商對買量關(guān)注的重點(diǎn)已經(jīng)從人群定向及競價轉(zhuǎn)移到了素材的不斷創(chuàng)新以及高效產(chǎn)出迭代。
如何在目標(biāo)海外市場或者全球市場實現(xiàn)買量素材的持續(xù)創(chuàng)新及高效迭代是所有廠商急需攻破的問題，也是很多第三方平臺不斷攻堅的領(lǐng)域，Mintegral旗下創(chuàng)意工作室Mindworks近期布局及市場的真實案例數(shù)據(jù)讓Morketing有了以下洞察。
01
視頻素材仍是主流
互動廣告的重要性開始“躍遷”
《2020全球移動市場買量白皮書》顯示，投放素材方面，視頻類素材是廣告主*投放類型，超總量級的60%。
然而普通的視頻廣告開始越來越難以抓住用戶的注意力，部分轉(zhuǎn)化用戶后續(xù)變現(xiàn)與DAU表現(xiàn)欠佳。數(shù)據(jù)顯示，買量游戲廠商38.95%的預(yù)算會被表現(xiàn)低于平均值的素材所消耗，這說明，買量素材還有很大的優(yōu)化空間。
如此窘境下，互動廣告憑借高轉(zhuǎn)化、高留存、高提升的效果，逐漸從輕度游戲領(lǐng)域的專屬廣告形式延伸擴(kuò)展到了中重度游戲領(lǐng)域，因此互動廣告也是Mindworks目前發(fā)力的方向。
互動廣告又被稱為“微型游戲”，用戶無需下載便可在互動廣告中試玩游戲，其長度一般為10s-30s左右，支持橫屏及豎屏且尺寸小、加載快。
Mintegral數(shù)據(jù)顯示，互動廣告在全球范圍內(nèi)都維持著*表現(xiàn)。首先是更高的轉(zhuǎn)化率，在投放周期內(nèi)，82% 的互動廣告 IVR （每展示下載率）表現(xiàn)優(yōu)于常規(guī)視頻素材，個別表現(xiàn)極優(yōu)的素材甚至能將 IVR 提升4至5倍。在歐美市場，互動素材平均可以帶來 40%+ 的IVR提升，而在日韓和東南亞地區(qū)，則可以帶來超過 85%的IVR提升 ；
其次是更好的留存，在中國和歐美地區(qū)，與常規(guī)視頻廣告素材相比，通過互動素材進(jìn)行下載的用戶次留率高出 5%-9%，而在日韓東南亞地區(qū)，可玩廣告帶來的次留率較其他廣告形式高出 10-13%。
互動廣告在買量端表現(xiàn)如此強(qiáng)勁，總結(jié)原因有三點(diǎn)：
其一，廣告形式的高互動性，用戶不再被動承接，而是主動交互，產(chǎn)品印象更加深刻；
其二，由于在試玩中進(jìn)行了提前體驗，用戶對游戲的玩法、畫風(fēng)、背景都有一定的認(rèn)知和肯定，因此在游戲中的后續(xù)數(shù)據(jù)表現(xiàn)會更加優(yōu)異；
其三，互動廣告可以追蹤所有興趣用戶的廣告參與度，廣告主可以對素材進(jìn)行持續(xù)優(yōu)化。
然而即便互動廣告在買量端表現(xiàn)開始“躍遷”，但對游戲廠商來說想完全“駕馭”互動廣告依然是一件相當(dāng)困難的事情。首先，互動廣告相比常規(guī)視頻廣告前期制作難度更高，堪比一套完整的游戲開發(fā)工程，需完成劇情策劃、數(shù)值設(shè)計、UI設(shè)計、編碼、測試等一系列專業(yè)性工作；其次，互動廣告在不同區(qū)域市場投放需完成相應(yīng)的本地化，其互動的細(xì)節(jié)及節(jié)奏都需對應(yīng)調(diào)整；最后對比其他類型的游戲，中重度游戲畫面往往華麗宏大，要在可玩素材中再現(xiàn)精美的游戲場景，離不開精良的技術(shù)與資金堆積。
游戲廠商在互動廣告中面臨的難題，便是Mindworks將布局重點(diǎn)放在互動廣告領(lǐng)域的原因。
在互動創(chuàng)意方面，Mindworks針對游戲特點(diǎn)、投放地區(qū)、玩家偏好等維度，為游戲定制互動廣告營銷方案、制作優(yōu)質(zhì)素材，保證互動廣告能精準(zhǔn)符合目標(biāo)用戶需求，提升轉(zhuǎn)化效率。此外，Mindworks還與Mintegral廣告平臺的數(shù)據(jù)打通，根據(jù)投放效果不斷優(yōu)化素材，將廠商從無盡的素材制作及投放探索中拯救出來。
以Mindworks服務(wù)Topgames旗下《文明霸業(yè)》的互動廣告為例，創(chuàng)意策略的初期，Mindworks根據(jù)區(qū)域投放經(jīng)驗省略了中重度游戲視頻素材一般會在互動場景前插入的劇情引入，開門見山地切入玩法；另外，中重度游戲的玩法一般都比較復(fù)雜多樣，為了控制用戶學(xué)習(xí)成本，降低理解難度，選擇了其中一個輕度玩法聚焦，降低用戶學(xué)習(xí)成本；最后在節(jié)奏把控上，將整個體驗流程設(shè)置得較為短小精簡，讓玩家產(chǎn)生持續(xù)試玩的慣性，從而選擇點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)。
《文明霸業(yè)》互動廣告視頻
基于上述創(chuàng)意策略，《文明霸業(yè)》制作完成在美國市場投放時，對比常規(guī)視頻，轉(zhuǎn)化效果提升顯著，分別為CTR 提升61.08%，CVR 提升53.68%；IVR（每展示轉(zhuǎn)化率）提升147.55%。
對于中重度游戲投放互動廣告，Mindworks建議互動內(nèi)容保持簡單、核心展示游戲體驗、明確指引、同時測試需要覆蓋橫屏與豎屏，切忌虛假素材引導(dǎo)跳轉(zhuǎn)，還可以著重考慮與本土文化聯(lián)動。
02
真人視頻&游戲宣傳片
中重度手游開拓海外市場的第二板利斧
互動廣告之外，Mindworks發(fā)現(xiàn)真人視頻及游戲宣傳片在海外市場的受歡迎程度也在不斷提升。
就真人視頻廣告而言，當(dāng)前以真人解說、劇情短篇、熱點(diǎn)人物推薦為主流。選擇在區(qū)域市場投放真人視頻能夠更快的拉進(jìn)對本土用戶的距離，而選用明星、聲優(yōu)、Coser則更加方便營造暢銷感同時具有一定的品宣作用，另外真人視頻對于介紹游戲玩法、背景、帶動用戶情緒都有正面的促進(jìn)效果。
真人視頻對于本地化要求很高，大部分廠商想快速找到合適的拍攝對象、拍攝團(tuán)隊以及腳本是較為困難的，尤其是海外經(jīng)驗不足的中小團(tuán)隊。Mindworks在真人視頻方面，具有專業(yè)且區(qū)域經(jīng)驗豐富的團(tuán)隊，對于前期的創(chuàng)意策劃駕輕就熟，而在落地階段，其同樣覆蓋選角、拍攝、后期制作的所有環(huán)節(jié)。
同樣以Mindworks輔助下Topgames旗下《EVONY》在北美地區(qū)投放的真人廣告為例，首先在拍攝對象選擇上，為加強(qiáng)北美用戶對游戲內(nèi)容的本地化認(rèn)可，Mindworks針對北美用戶對美式人文、語言等美式文化有強(qiáng)烈的自豪感的特點(diǎn)，挑選有美式口音的當(dāng)?shù)刂鞑ィ?/p>
其次為了突出游戲可玩性，該真人視頻選擇了主播邊拉環(huán)闖關(guān)邊介紹游戲的展現(xiàn)方式，讓用戶提升沉浸感；最后視聽方面加強(qiáng)用戶體驗，音效引導(dǎo)、BGM、英文對白等等方面增強(qiáng)素材的整體氛圍感。
該真人視頻在北美地區(qū)投放后，其數(shù)據(jù)表現(xiàn)一路走高，為游戲帶來了相當(dāng)不錯的轉(zhuǎn)化效果。
互動視頻、真人視頻雖然制作投入都不少，但與質(zhì)量要求超高的游戲宣傳片相比，其制作花費(fèi)完全是九牛一毛，那么廠商為這么鐘意在海外市場投放制作費(fèi)用高昂的游戲宣傳片呢？
Mindworks透露，這是由于很多海外市場的用戶，特別是日韓市場的用戶，他們對于游戲的“大勢感”具有很強(qiáng)的偏好性，當(dāng)一款游戲在視頻廣告中極大程度顯示了其制作的精良、背景的恢弘以及整體氛圍的大片感，會更加吸引用戶體驗，甚至產(chǎn)生集群效應(yīng)。
除此之外，高質(zhì)量的游戲宣傳片除了能夠幫助廠商在產(chǎn)品買量端獲得更好的收益，也能幫助產(chǎn)品形成線下線上的聯(lián)動，加強(qiáng)品牌效應(yīng)，拓展品牌知名度。當(dāng)下的海外游戲市場對于預(yù)注冊、預(yù)下載、預(yù)宣傳的倚靠很大，而買量+品宣則可以幫助廠商引爆前期的預(yù)熱。
這其中*知名的案例，無疑是莉莉絲的《Warpath》。今年3月17日莉莉絲全球*了《Warpath》的宣傳片《Showdown》，該宣傳片一經(jīng)發(fā)布立刻憑借其堪比電影的質(zhì)量及細(xì)節(jié)刷屏朋友圈。但其實《Warpath》早在2018年6月上架Google Play測試，中間經(jīng)過了數(shù)十個版本迭代，一直沒有引發(fā)大規(guī)模討論。
然而宣傳《Showdown》的發(fā)布加上一系列公測活動的加持，立刻使其在全球的熱度飆升并且沖至蘋果免費(fèi)榜前10。
因此，未來高質(zhì)量、高難度制作工序的游戲宣傳片一定是中重度手游出海需要重點(diǎn)關(guān)注的方向，這也是Mindworks將重點(diǎn)布局的方向。
03
模板化高效產(chǎn)出+動態(tài)創(chuàng)意優(yōu)化
保證互動廣告的“質(zhì)與量”
綜上所述，中重度手游廠商若想在買量端獲得更高效的增長，互動廣告、真人視頻及游戲預(yù)告片是破局之道，然而這三類廣告的制作周期及制作成本都相對較高。其中互動廣告，雖然素材轉(zhuǎn)化表現(xiàn)卓越，但其制作周期高達(dá)7天甚至更長，因此在保證素材質(zhì)量的基礎(chǔ)上，產(chǎn)出效率成了*大難題。
Mindworks旗下的Playturbo自助式互動廣告制作平臺在解決上述需求給出了自己的答案。目前網(wǎng)易、FunPlus、Voodoo、KAYAC、MarkApp、Dual Cat、Dwango、Topgames等游戲廠商已經(jīng)與Playturbo 平臺建立合作。
首先對于自身沒有制作互動廣告能力同時出海經(jīng)驗累積較少的中小廠商，Playturbo推出了110套以上的可玩廣告模板，覆蓋電商、消除等 22+產(chǎn)品品類，且支持點(diǎn)擊、滑動、拖拽、陀螺儀等多種交互形式，制作無需任何代碼基礎(chǔ)。
這些模板都在Mintegral廣告平臺被多次檢驗過，廠商完全可以根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)與投放需求，挑選合適的模板，并通過各廣告元素（皮膚、音樂、背景圖片等）的替換與參數(shù)（速度、難度、關(guān)卡等）調(diào)整，幾十秒便可以輸出十幾個個性化可玩廣告素材。
而針對選擇定制互動廣告，來精準(zhǔn)對標(biāo)不同目標(biāo)群體的廠商來說，Playturbo 在打通 Mintegral 平臺數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，配備動態(tài)創(chuàng)意優(yōu)化技術(shù)，完全可以幫助廠商完成輕松個性化互動素材的產(chǎn)出。
Playturbo平臺會對不同的廣告元素配置數(shù)量可觀的不同選擇，當(dāng)廠商在投放時， Mintegral會針對同一個廣告位遇到的不同用戶群體，通過Playturbo平臺實時調(diào)整互動廣告每個元素的具體選擇，以求達(dá)到*符合當(dāng)前觸達(dá)用戶的喜好，從而獲得更精準(zhǔn)的觸達(dá)及更高效的轉(zhuǎn)化。
Mintegral 創(chuàng)意總監(jiān)兼 Mindworks 負(fù)責(zé)人朱聞欣女士曾在公開分享中表示：“動態(tài)創(chuàng)意優(yōu)化是未來趨勢，這種技術(shù)可以讓廣告素材*大限度地符合目標(biāo)市場用戶的審美習(xí)慣，達(dá)到更好的傳播效果，同時幫助大多數(shù)廣告主解決效率和成本的問題”。
國產(chǎn)中重度手游想要在出海市場與其他競爭者拉開長遠(yuǎn)的差距，跟上買量視頻素材變化的趨勢，保質(zhì)的同時高效產(chǎn)出*是不二之選。
