一年一度的紅包戰(zhàn)爭悄悄來臨，作為具有中國春節(jié)特色的全國人民狂歡，也是網(wǎng)絡(luò)大工廠春節(jié)的營銷風(fēng)口，每年都能吸引百度、速手、顫音、騰訊參加，探索獨特的模式。紅包現(xiàn)場直播、社交、電器商品等玩法各不相同，紅包戰(zhàn)爭的哪個強度確實是每年關(guān)注的焦點。
今年，特別值得關(guān)注的當(dāng)然是百度的2021幸運中國年，與去年的安靜相比，今年大力發(fā)行22億元的紅包，2020年試水電氣商后再次增加春節(jié)電氣商、服務(wù)領(lǐng)域。讓我們來談?wù)勊阉鲃?chuàng)業(yè)的百度在下一盤什么。
一、紅包戰(zhàn)爭營銷的新做法:聯(lián)動品牌制造商組建戰(zhàn)隊，
引進(jìn)移動生態(tài)營銷矩陣
今年百度發(fā)表了5億美元、團(tuán)圓紅包5億美元、拜年千萬美元、5億美元的補助金新春的好東西通過紅包游戲看本質(zhì)，深入挖掘背后的模式，我也總結(jié)了百度的三種特色營銷方法。
1、紅包福利大幅度提高，以誠意福利向用戶反饋。
繼前年的10億和去年的5億紅包之后，今年百度的重量加上幸運的中國年活動，活動福利總額上升到22億，紅包的力量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了過去。就目前巨頭們整體的紅包力度對比來看，百度無疑拿出誠意滿滿的福利投入活動。百度深度布局春節(jié)的野心已昭然若揭，更期望借助這一契機(jī)爭奪用戶和提升品牌的影響力。
2、設(shè)計業(yè)者戰(zhàn)隊多種游戲，反饋業(yè)務(wù)引流。
百度在車站內(nèi)建立品牌加戰(zhàn)隊的交流廣場平臺，以商業(yè)戰(zhàn)隊的名義引進(jìn)家樂福、干飯王牛能量、下下下下下下下下下下下下下下下下下下下下下下下下下下下下下下下下下下下下下下下下下下下下下下下下下下下下下下下下下下下下下下下下下下下下下下下下下下下下下下下下下下下下下下下下下下下下下下下下下下下下下下下下下下下下下下下下下下下下下下下下下下下下下下下下下下下下下下下下下下下下下下下下下下下下下下下下下下下下下下下下下下下下下下下下下下下下下下下下下下下下下下下下下下下下下下下下下下下下下下下下下下下下下下下下下下下下下下下下下下下下下下下下下下下下下下下下下下下下下下下下下下下下下下下下下下下下下下下下下下下與走馬觀設(shè)計的紅包體驗相比，百度根據(jù)用戶的興趣設(shè)計了多種入隊福利，吸引粉絲在網(wǎng)上做任務(wù)解除紅包。例如，在線掃描代碼店，在線關(guān)注公共編號/推特等。與此同時，百度還聯(lián)動百家號、直播、視頻的大v打造生態(tài)聯(lián)動，借由大v們的內(nèi)容曝光和號召力為百度紅包活動引流。在這個過程中，用戶也無意識地體驗產(chǎn)品，整個紅包活動的設(shè)計形成了高吸引量、強保留的閉環(huán)。從反哺用戶福利到賦能商家引流的雙重效應(yīng)來看，可以說，商業(yè)戰(zhàn)隊的玩法都是一舉多得的創(chuàng)新之舉。
3、引進(jìn)移動生態(tài)矩陣，切入電商健康課程。
本次百度紅包戰(zhàn)爭進(jìn)入現(xiàn)在人氣課程的垂類電器商品和健康，引進(jìn)百度移動生態(tài)矩陣。結(jié)合用戶春節(jié)前后購買年產(chǎn)和節(jié)日診察需求，提供健康禮品包、免費在線診察、1元新春好物、1億消費券等，擴(kuò)大用戶春節(jié)服務(wù)和消費場景，使用戶在百度方面完成相關(guān)消費和服務(wù)百度幸運的中國年不僅是春節(jié)節(jié)點的紅包活動，還是生態(tài)融合:整合業(yè)務(wù)和服務(wù)，切實做紅包營銷活動的細(xì)節(jié)，創(chuàng)造春節(jié)服務(wù)場景的閉環(huán)，演繹服務(wù)，營銷，服務(wù)。
二、開通紅包電氣商通道:構(gòu)建c方消費場，使b方營銷場
百度幸運中國年形成紅包，塑造電氣商差異化標(biāo)簽，在我看來，探索電氣商營銷的新場景另一方面，體現(xiàn)了培養(yǎng)c方消費者的購物習(xí)慣。根據(jù)春節(jié)高頻消費需求，百度APP為用戶提供多種生活服務(wù)優(yōu)惠，滿足大眾優(yōu)惠購買影視券、話費券等，有效推動用戶從參與活動轉(zhuǎn)化為內(nèi)部消費，實現(xiàn)娛樂消費閉環(huán)。另外，百度通過訪問電器商品的購物入口，使搜索框成為新的內(nèi)容消費場景。以一元能買啥的電商互動，讓用戶原來去搜索轉(zhuǎn)變?yōu)樗阉?商品信息指導(dǎo)-下單購物。大幅地縮短消費路徑。換句話說，這是培養(yǎng)用戶百度消費，維持消費活動，提高百度電器購物體驗和轉(zhuǎn)換。
另一方面，探索b方的商業(yè)合作。面對百度電子商務(wù)的后半部分，百度也在深入挖掘與品牌商合作的空間，重塑用戶與品牌春節(jié)電子商務(wù)商的商場互動，基于用戶與資源共享，提供品牌搜索-任務(wù)支持-交易轉(zhuǎn)換的一站式服務(wù)。由此，百度將平臺的公共域流量轉(zhuǎn)化為品牌商的私有域流量，建立品牌商和消費者從市場到銷售的新鏈接，同時激活用戶和品牌商的活力，通過在百度生態(tài)內(nèi)構(gòu)筑流量到銷售的閉環(huán)，使業(yè)者獲得最高的綜合性能。以這次一元購買為例，百度從業(yè)者那里得到商品，以一美元的低價賣給用戶。百度通過釋放自己的電氣商務(wù)基因優(yōu)勢，開放流量入口和流量傾斜，為b方商戶解決流量獲取、貨物獲取困難、運營效率等痛點問題，為河北地區(qū)、農(nóng)產(chǎn)品、創(chuàng)業(yè)者等提供正確的支持，使商戶質(zhì)量更好百度的紅包戰(zhàn)爭兼顧b方和c方，使品牌有能力，使用戶受益。 不難看出，百度擁有更強大的聯(lián)動商家的營銷能力，通過開放更深層次的平臺價值，比如強粘性用戶、公域流量等，得以聯(lián)動商家進(jìn)一步服務(wù)更多的長尾用戶，實現(xiàn)百度 用戶 品牌商的三方共贏。
三、布局紅包戰(zhàn)爭背后，探索移動生態(tài)營銷游戲
深入挖掘百度紅包活動，實際上是百度對平臺移動生態(tài)營銷的有力探索和實踐。近年來，百度從突破人與信息的鏈接轉(zhuǎn)向人與服務(wù)的鏈接，挖掘用戶搜索背后的潛在衣食住行需求，建立以搜索為中心的服務(wù)移動生態(tài)系統(tǒng)，縮短用戶供求路徑，切斷用戶當(dāng)?shù)厣畹囊苿訄鼍靶枨?。對百度來說，根據(jù)端內(nèi)多個業(yè)務(wù)場景的整合，利用春節(jié)紅包戰(zhàn)爭這樣的高流量節(jié)點，從電器商、服務(wù)、醫(yī)藥等水平對平臺移動生態(tài)矩陣的價值進(jìn)行了全方位、全鏈接的集中說明。讓品牌制造商/同行在個人營銷體驗中深刻感受到百度移動生態(tài)在商業(yè)變革、用戶增長、流量支持等各方面的能力。 從行業(yè)的角度來看，百度借打造移動生態(tài)營銷玩法的新范本，不僅有效展示自身在移動生態(tài)整合營銷領(lǐng)域的無限潛力，也在對外樹立及夯實生態(tài)業(yè)務(wù)的心智，釋放未來百度在這個創(chuàng)新營銷領(lǐng)域的積極信號，吸引更多有意向的新玩家加入。
四、結(jié) 語
可以看到，紅包大戰(zhàn)如今再也不是一個平臺在自嗨，而是平臺和品牌商共建營銷共同體探索多贏的局面。隨著品牌所有者對質(zhì)量一體化的需求越來越大，相信百度這種移動生態(tài)的做法也會被業(yè)界模仿，成為品牌營銷的標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)化為未來的營銷方向，讓我們拭目以待。
