知乎用戶“One Piece-Wang”誕生的時(shí)機(jī)并不好。
他在知乎回答了244個(gè)問(wèn)題。在這些回答中，他時(shí)而化身為奧運(yùn)會(huì)中國(guó)代表團(tuán)運(yùn)動(dòng)員，時(shí)而化身為駐伊拉克戰(zhàn)地記者，時(shí)而化身為被反派傷害的公司老板；他在西雙版納禁藥，投資萬(wàn)達(dá)，在國(guó)務(wù)院領(lǐng)導(dǎo)下當(dāng)過(guò)書記，當(dāng)過(guò)村長(zhǎng)、菜販子、賭徒、指導(dǎo)員；他還在西伯利亞滑雪，發(fā)生了雪崩，只有他活了下來(lái).
2017年3月，在編造了100多種虛假生活后，知乎給了他一個(gè)永久稱號(hào)。
現(xiàn)在打開(kāi)知乎，各種虛構(gòu)的故事恐怖刺激的并不少見(jiàn)。以至于用戶開(kāi)玩笑說(shuō)：“編吧，分享一下你剛剛編的故事?！贝送?，明星、娛樂(lè)、性別等信息，減肥、植發(fā)、醫(yī)療、婚姻等廣告也充斥其中。知乎不再是高端問(wèn)答社區(qū)。
從“高質(zhì)量問(wèn)答”到“故事會(huì)”，知乎的真面目是什么？
從“問(wèn)答社區(qū)”到“內(nèi)容平臺(tái)”
所有的變化都源于知乎底層邏輯的轉(zhuǎn)變。
他從問(wèn)答社區(qū)起家，但知乎的野心不止于此。利用一切方式連接所有知識(shí)的生產(chǎn)者與消費(fèi)者，成為一家多元化的內(nèi)容平臺(tái)，才是知乎最終想成為的樣子。
從社區(qū)到平臺(tái)的躍升，最重要的是提升用戶規(guī)模。
知乎成立之初實(shí)行封閉式邀請(qǐng)制，前200名用戶為互聯(lián)網(wǎng)圈的領(lǐng)軍人物和不同領(lǐng)域的專家學(xué)者，如李開(kāi)復(fù)、王興、馬等。前40天，這些用戶在知乎上創(chuàng)造了8000個(gè)問(wèn)題和20000個(gè)答案。
邀請(qǐng)制保證了問(wèn)答的高質(zhì)量，這些問(wèn)答也得到了廣泛傳播，知乎就此塑造了專業(yè)、嚴(yán)肅的品牌形象。
但是精英本身就是中國(guó)網(wǎng)民的少數(shù)，所以知乎不能留在這里。2012年底，知乎舉辦了幾次內(nèi)部研討會(huì)，在“少數(shù)人”和“群眾”之間展開(kāi)爭(zhēng)論。最終，知乎決定成為一家“滿足更多人需求”的公司。
從那以后，知乎一直在下沉。
2013年，知乎向公眾開(kāi)放注冊(cè)，注冊(cè)用戶數(shù)在一年內(nèi)從40萬(wàn)迅速上升到400萬(wàn)，用戶類型也延伸到互聯(lián)網(wǎng)周邊地區(qū)。
以2013-2016年，知乎一方面努力擴(kuò)大回答者的多樣性，讓內(nèi)容更多元；另一方面不斷降低普通用戶的使用門檻，讓用戶更“大眾”。,為例，“XXX是一種怎樣的體驗(yàn)”的句型，提問(wèn)的目的不再是尋求答案和提問(wèn)，而是讓用戶分享自己的體驗(yàn)，喚起更多用戶的共鳴和參與。
2018年5月19日，在“第五屆鹽社新知青年大會(huì)”上，知乎宣布了“邁向普惠內(nèi)容平臺(tái)”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型方向。
“大眾化”帶來(lái)了用戶規(guī)模的持續(xù)增長(zhǎng)。招股書顯示，截至2020年12月31日，知乎共有4310萬(wàn)內(nèi)容創(chuàng)作者，累計(jì)貢獻(xiàn)內(nèi)容3.53億條，其中問(wèn)答3.15億條。在用戶結(jié)構(gòu)方面，周源明確表示，知乎二三線城市用戶數(shù)量快速增長(zhǎng)，年輕用戶占比不斷提升。
伴隨下沉而來(lái)的，是精英和大V的逃離。
在知乎早期，話語(yǔ)權(quán)被各個(gè)專業(yè)領(lǐng)域的資深人士掌握，他們是知乎創(chuàng)作的核心，而其他大多數(shù)人都是旁觀者。知乎的用戶結(jié)構(gòu)呈金字塔形。
在下沉的新生態(tài)中，金字塔頂端的精英逐漸逃離，普通用戶逐漸增多。此外，他們不再僅僅是內(nèi)容的消費(fèi)者，也是內(nèi)容的生產(chǎn)者。知乎的用戶結(jié)構(gòu)已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)殚蠙煨?。知乎也完成了從“知識(shí)社區(qū)”到“普惠內(nèi)容平臺(tái)”的轉(zhuǎn)型。
當(dāng)“你經(jīng)歷過(guò)最恐怖的故事是什么”、“歷史上有名的BT女性有哪些”、“你對(duì)韓國(guó)娛樂(lè)圈的瓜了解多少”等驚心動(dòng)魄的泛娛樂(lè)問(wèn)題出現(xiàn)在知乎上時(shí)，知乎就不再是原來(lái)的知乎，用戶也不再是原來(lái)的用戶。
商業(yè)化反噬內(nèi)容質(zhì)量
無(wú)論是高端問(wèn)答社區(qū)，還是普惠內(nèi)容平臺(tái)，獲取利潤(rùn)都是一家商業(yè)公司的本分。很顯然，知乎平臺(tái)的野心，相稱的也是一份更為激進(jìn)的商業(yè)化需求。
在過(guò)去的幾年里，知乎一直在克制，直到2016年才開(kāi)始探索商業(yè)化。今年知乎推出付費(fèi)產(chǎn)品，將知識(shí)與直播相結(jié)合，推出知識(shí)直播，推出傳統(tǒng)橫幅廣告。
2018年6月，知乎將其“知識(shí)市場(chǎng)”業(yè)務(wù)升級(jí)為“知乎大學(xué)”，形成了由“課”“書”“訓(xùn)練營(yíng)”組成的產(chǎn)品體系。此外，知乎還推出了自主研發(fā)的原生廣告系統(tǒng)。
截至目前，知乎在線上廣告、付費(fèi)會(huì)員、商業(yè)內(nèi)容解決方案以及在線教育、電商.形成了四大收入來(lái)源
招股書顯示，知乎2020年總營(yíng)收為13.52億元，較2019年的6.71億元增長(zhǎng)101.7%。其中，廣告的收入貢獻(xiàn)達(dá)到60%以上，付費(fèi)會(huì)員的收入貢獻(xiàn)從2019年初的12%增長(zhǎng)到2020年底的20%。
廣告帶來(lái)的是內(nèi)容的軟化和用戶體驗(yàn)的下降。比如在知乎搜索Python教程的時(shí)候，在一個(gè)看似正常的問(wèn)答里，有三個(gè)相關(guān)的課程和書籍廣告。
在付費(fèi)會(huì)員的探索中，知乎開(kāi)始“化妝”。
2019年，知乎推出了全站會(huì)員服務(wù)“選鹽會(huì)員”。會(huì)員權(quán)利包括三個(gè)維度：會(huì)員用戶的“付費(fèi)內(nèi)容”權(quán)利、“社區(qū)功能”權(quán)利和“身份權(quán)利”。最初的定位是通過(guò)選鹽柱。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)
收入。然而鹽選熱度榜的前20位中，一度有17個(gè)欄目為虛構(gòu)或非虛構(gòu)的故事會(huì)欄目?！昂Ｙ\-王路飛”式的虛構(gòu)創(chuàng)作在知乎上屢見(jiàn)不鮮，2019年底，知乎開(kāi)始正視這種方式的商業(yè)價(jià)值，從各個(gè)渠道招攬網(wǎng)文作者回到知乎，甚至開(kāi)設(shè)了官方賬號(hào)“故事檔案局”，專門收集和轉(zhuǎn)載各種驚悚刺激的故事和段子。
無(wú)論是廣告還是內(nèi)容付費(fèi)，商業(yè)化變現(xiàn)本身無(wú)可厚非，但在商業(yè)化和內(nèi)容質(zhì)量的平衡上，知乎“嚴(yán)肅、專業(yè)、知識(shí)性”的特征逐漸淡化，虛構(gòu)、低俗的內(nèi)容，讓知乎離初衷越來(lái)越遠(yuǎn)。
互聯(lián)網(wǎng)上的“稷下學(xué)宮”
成為普惠內(nèi)容平臺(tái)，充斥著驚悚、低俗、泛娛樂(lè)內(nèi)容的知乎，引來(lái)了高質(zhì)量用戶的逃離和反感。那么，如果不做平臺(tái)，知乎會(huì)是什么樣？
或許會(huì)是問(wèn)答社區(qū)Quora的樣子。
Quora創(chuàng)立于美國(guó)，比知乎早一年上線。成立11年，Quora一直保持著問(wèn)答社區(qū)的基本形態(tài)。
Quora前期的發(fā)展路徑與知乎一樣。成立之初實(shí)行邀請(qǐng)制，邀請(qǐng)了Facebook創(chuàng)始人Mark Zuckerberg、Craigslist創(chuàng)始人Craig Newmark等硅谷精英人士和社會(huì)名流入駐回答問(wèn)題，積累了大量的優(yōu)質(zhì)答案。
2010年6月，Quora向公眾開(kāi)放注冊(cè)，用戶數(shù)在半年內(nèi)增長(zhǎng)至54.7萬(wàn)。第一次用戶規(guī)模擴(kuò)張后，Quora完成了初期形態(tài)的搭建：用戶投票實(shí)現(xiàn)答案排序，通過(guò)算法突出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，根據(jù)用戶行為實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的定向推送，引入社交機(jī)制。
在搭建了這一套機(jī)制之后，Quora繼續(xù)發(fā)力用戶增長(zhǎng)。截至2018年9月，Quora的用戶規(guī)模突破3億，成為美國(guó)最大的問(wèn)答平臺(tái)。但在用戶規(guī)模擴(kuò)張的同時(shí)，Quora并未像知乎一樣出現(xiàn)嚴(yán)重水化、驚悚故事會(huì)的現(xiàn)象。
一是在商業(yè)化上，Quora更為克制。與知乎一樣，Quora從2016年開(kāi)始商業(yè)化探索，通過(guò)廣告實(shí)現(xiàn)盈利，但至今，廣告依然是Quora唯一的盈利模式，且Quora對(duì)廣告的篩選更為嚴(yán)格。
二是在內(nèi)容上，Quora建立了嚴(yán)格的監(jiān)督機(jī)制——“答案必須是有益的，無(wú)助于問(wèn)題的答案都會(huì)被隱藏”。這減少了段子手的發(fā)揮空間，也保證了內(nèi)容的質(zhì)量和水準(zhǔn)。
更深層次上，導(dǎo)致Quora與知乎不同的根本原因，是人的不同。很大程度上，產(chǎn)品是CEO個(gè)人性格的映射，Quora CEO Adam與知乎CEO周源的個(gè)人特質(zhì)決定了兩款產(chǎn)品的不同走向。
Adam是一名天才，高中時(shí)期他開(kāi)發(fā)的軟件就收到了來(lái)自微軟近百萬(wàn)美元的收購(gòu)請(qǐng)求。大學(xué)時(shí)期，他與扎克伯格一起搭建了Facebook，后成為其CTO。扎克伯格曾表示，Adam是世界上有最佳創(chuàng)意的六個(gè)人之一，《財(cái)富雜志》也曾贊譽(yù)他為“科技界最聰明的人之一”。
2008年，Adam從Facebook離職，創(chuàng)立了Quora。2012年，他從自己的資金中拿出2000萬(wàn)美元完成公司的B輪融資。
Adam更像豆瓣創(chuàng)始人阿北，是理想主義者。他把Quora當(dāng)成一份理想，不希望商業(yè)化反噬質(zhì)量。Adam曾多次表示“Quora的專注點(diǎn)在于內(nèi)容質(zhì)量”，“Quora沒(méi)有盈利，也沒(méi)有打算嘗試盈利”。他的理想路徑是“憑借內(nèi)容實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)，從而自然盈利”。
如同互聯(lián)網(wǎng)上的“稷下學(xué)宮” ，成立至今Quora保持了問(wèn)答社區(qū)的基本形態(tài)。由于盈利寥寥，Quora未傳出過(guò)上市消息，最新一輪融資是2017年4月的D輪融資。
在創(chuàng)立知乎前，周源先是做了幾年的商業(yè)記者，后開(kāi)發(fā)了一款幫企業(yè)在百度等搜索引擎投放廣告的管理軟件Meta搜索。Meta搜索失敗后他看到Quora，創(chuàng)立了知乎。
發(fā)展初期，知乎如同Quora一樣，維持著高端、專業(yè)的調(diào)性。
或許是中國(guó)激烈的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境推動(dòng)著他，他曾在采訪中直言知乎要“走得更快”。“今天的互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，競(jìng)爭(zhēng)是沒(méi)有太多邊界的，甚至可以認(rèn)為今天的互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)就是二戰(zhàn)，環(huán)太平洋地區(qū)全在打，你不能說(shuō)自己不是參戰(zhàn)國(guó)。所以更快速地構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)力、產(chǎn)品力、創(chuàng)新力是非常重要的。”
同時(shí)在面對(duì)質(zhì)疑時(shí)，他又重申創(chuàng)立知乎的初心：“在垃圾泛濫的互聯(lián)網(wǎng)信息海洋中，真正有價(jià)值的信息是絕對(duì)的稀缺品，知識(shí)被系統(tǒng)化、組織化的高質(zhì)量信息都還存在于個(gè)體大腦中，遠(yuǎn)未得到有效的挖掘和利用。知乎提供了一個(gè)產(chǎn)生、分享和傳播知識(shí)的工具?！?/p>
這樣一份赤誠(chéng)的初心，終究還是在激烈的互聯(lián)網(wǎng)大潮中，逐漸迷失。
